ASTVผู้จัดการรายวัน - ผู้ประกอบการข้าวถุง ปรับแผน สู้วิกฤติ เชื่อมั่น อัดฉีดงบพิเศษ เร่งฟื้นฟูความเชื่อมั่นจากตลาด โดยเฉพาะแบรนด์ที่ตกอยู่ในวังวนของเฟซบุ๊ค ทั้ง ข้าวตราฉัตร ข้าวเบญจรงค์ พร้อมต่อยอดแตกลน์สินค้า สร้างโอกาสใหม่ๆ
ท่ามกลางภาวะวิกฤติความเชื่อมั่นของผู้บริโภคคนไทยต่อข้าวถุงของไทย อันเป็นผลกระทบมาจากต้นตอของปัยหาทังหมดที่ปฎิเสธไม่ได้คือ โครงการรับจำนำข้าวที่ส่งผลสะเทือนต่อข้าเน่าที่ระบาดไปทั่ว รวมทั้งผลกระทบอันเกิดมาจากการโพสต์ข้อความผ่านทางโลกโซเชียลมีเดียว่า โดยเฉพาะข้อความที่นายสุทธิพงษ์ ธรรมวุฒิ พิธีกรดังรายการ คนค้นคน ที่ระบุทำนองว่า ข้าวถุงมีสารรมควันและมีสารพิษตกค้างอยู่ หากบริโภคเข้าไปอาจเป็นอันตรายต่อชีวิตได้ ทำให้บรรดาผู้ประกอบการข้าวถุงของไทย ออกอาการเต้นเป็นเจ้าเข้าทันที
การบริหารจัดการ การทำตลาด จากนี้ในช่วงที่วิกฤติหรือ ไครซิสแมเนจเม้นต์ ( Crisis Management) ถือว่าท้าทายและมีความสำคัญไม่น้อย
อัดงบพิเศษเร่งฟื้นความเชื่อมั่น
นายสุเมธ เหล่าโมราพร ประธานคณะผู้บริหาร บริษัท ซี.พี. อินเตอร์เทรด จำกัด ผู้ผลิตข้าวแบรนด์ตราฉัตร ในเครือซีพี กล่าวว่า หลังจากเกิดเหตุการณ์ที่ส่งผลกระทบต่อข้าวถุงของไทยในตลาดรวมแล้ว ในส่วนของข้าวตราฉัตรเองก็ได้รับผลกระทบด้วย ซึ่งจากนี้จะใช้งบตลาดพิเศษไม่ต่ำกว่า 40 ล้านบาท ในการเร่งสร้างความเชื่อมั่นกลับคืนมา ทั้งตลาดในประเทศและต่างประเทศ
โดยจะต้องใช้กลยุทธฺการตลาดในเชิงรุกมากขึ้น ทั้งการโฆษณา ประชาสัมพัน์ และการจัดกิจกรรมโรดโชว์ๆให้มากขึ้นกว่าเดิม โดยเฉพาะสื่อโซเชียลมีเดีย จะทำการประชาสัมพันผ่านเฟซบุ๊คและเว็บไซ์ของบริษัทท เพื่อแจกแจงรายละเอียดเรื่องที่เกิดขึ้นและการแจกแจงถึงความปลอดภัยจากระบบมาตรฐานต่างๆที่เรามีอยู่ รวมทั้งสื่อทีวี วิทยุที่ต้องเร่งหาซื้อเวลาโดยเร็วเพราะสื่อพวกนี้ต้องซื้อล่วงหน้านานอีกทั้งจะซื้อสอื่บิลบอร์ดทั่วสถานที่สำคัญคาดว่าเริ่มได้ปลายเดือนนี้
สำหรับในต่างประเทศนั้นก็จะประสานความร่วมมือกับทางตัวแทนจำหน่ายในการร่วมกัประชาสัมพันธ์ต่อไปในวงกว้าง เนื่องจาก ข้าวไทยเป็นสินค้าหลักหรือเทียบเป็นแฟลกชิบสโตร์ของไทยในการส่งออกต่างประเทศ หากข้าวมีปัญหาขึ้นมก็อาจจส่งผลกระทบต่อสินค้าตัวอื่นเป็ลูกโซ่ก็ได้
“แม้ว่าหลังจากเกิดเหตุการณ์ปัญหาเรื่องการโพสตข้อความที่เกิดขึ้นว่าข้าวถุงไทยมีสารเจือปนอะไรทำนองนี้ ยังไม่สามารถประเมินความเสียหายที่เกิดขึ้นแต่ข้าวถุงของไทยในตลาดรวมทั้งระบ บหรือแม้แต่ในส่วนของตราฉัตรเองก็ตาม แต่อย่างน้อยที่สุดและชัดเจนสุดก็คือ ภาพพจน์และชื่อเสียงได้เสียหายไปแล้ว เราต้องเร่งรีบในการกู้ชื่อเสียงกลับคืนมาให้ได้”
ปัจจุบันนี้ข้าวตราฉัตรคือ ผู้นำตลดาในประเทศ โดยตลาดของในทไยนัน คนไทยบริโภคประมาณ ปีละ 6 ล้านตัน (โดยในจำนวนนี้แบ่งเป็นข้าวถุงขนาด 5 กิโลกรัมประมาณ 20`% หรือ 1.2 ้านตัน ซึ่งตราฉัตรมีส่วนแบ่ง ่ 9% จาก 1.2 ล้านตัน
นายถาวร เรืองพิทักษ์ถาวร กรรมกผู้จัดการ บริษัท เอเซียอินเตอร์ไรซ์ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายข้าวถุงแบรนด์ข้าวเบญจรงค์ เปิดเผยว่า บริษัทฯอาจจะต้องตั้งงงบประมาณตลาดพิเศษขึ้นมา 10 ล้านบาท เพื่อเร่งสร้างความเชื่อมั่นงผู้บริโภคกลับคืนมาให้เร็วที่สุ ด้วยการทำตลาดเชิงรุกกว่าแต่ก่อนมากขึ้น ในภาวะที่ผู้บริโภคยังกลัวเรื่องความปลอดภัยของข้าวถุง ยอดขายข้าวถุงเบญจรงค์เราหายไปเท่าไรไม่รู้ แต่ที่แน่ๆโดนผลกระทบไปแล้วและยอดขายชะงักในช่วงที่เกิดปัญหา จากปรกติข้ววถุงเบญจรงค์จะมียอดขายประมาณเดือนละ 100 กว่าล้านบา ท
ทั้งที่ความเป็นจริงแล้วข้าวถุงของบริษัทฯและของแบรนด์อื่นที่มีคุณภาพ ก็มีความปลอดภัยในด้านการผลิตอยู่แล้ว แต่เมื่อเกิดเหตุการณ์เช่นนี้ก็จำเป็นที่จะต้องทำตลาดทำาสรสื่อสารให้มากขึ้น ชัดเจนขึ้น
นายถาวรยังวิเคราะห์ด้วยว่า จริงๆแล้วกระบวนการสื่อสารกับผู้บริโภคที่าผ่านมา ผู้ประกอบการจะเน้นหนักไปที่กระบวนการคุณสมบัติ ส่วนประกอบ และประโยชน์ที่ได้รับจากข้าวแบรนด์นั้นๆเป็นหลัก แต่ยังขาดการสื่อสารใรด้านของกระบวนการผลิต ความปลอดภัยของการผลิตต่างๆ ซึ่งจากนี้ไปคงต้องหันมาเน้นในจุดนี้ควบคู่กันไปด้วย ทั้งด้านการตลาดและด้านการผลิต เพราะที่ผ่านมาถือเป็นบทเรียนอย่างดีสำหรับการใช้โลกโซเชียลมีเดียที่เกิดผลกระทบอย่างรวดเร็วและในวงกว้าง
ขณะที่แบรนด์มาบุญครองที่เป็นรายใหญ่เหมือนกันนั้น ไม่ได้รับผลกระทบโดยตรงแต่ก็ถูกพลอยฟ้าพลอยฝนไปกับเหตุกาณ์ครั้งนี้เหมือนกับแบรนด์อื่นเช่นกัน
นยสมเกียรติ มรรคยาธร กรรมการผู้จัดการ บริษัท ปทุมไรซ์มิล แอนด์ แกรนารี จำกัด (มหาชน ผู้ผลิตและจำหน่ายข้าวถุงมาบุญครอง เปิดเผยว่า บริษัทฯจะจัดหางบตลาดพิเศษ จากเดิมที่ปรกติจะใช้งบตลาดประมาณ 40-50 ล้านบาทต่อปีอยู่แล้ว ซึ่งงบพิเศษนี้จะนำมาจัดการสร้างความเชื่อมั่นด้วยการโฆษณาประชาสัมพันธ์
เช่นเดียวกับนายสมฤกษ์ ตั้งพิรุฬห์ธรรม ผู้บริหารของ บริษัท ไทยฮา จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตข้าวถุงตราเกษตร ที่กล่าวว่า แม้บริษัทฯจะไม่ได้รับผลกระทบโดยตรงก็ตาม แต่ที่ผ่านมาก็มีคำถามจากคู่ค้าและลูกค้าเข้ามามากมาย ถึงปัญหาที่เกิดขึ้นและข้าวถุงตราเกษตรเป็นอย่างไรบ้างจากนี้เราคงต้องทำตลาดหนักขึ้น ทำงานมากขึ้น ทำแตกต่างมากขึ้น
ตลาดรวมข้าวถุงในช่วงครึ่งแรกนี้ ไม่ได้มีการเติบโตมากเท่าที่ควร ซ้ำร้ายตลาดรวมลดลงด้วยกว่า 20% เพราะการแข่งขันสูงมาก เป็นผลกระทบมาจากโครงการรับจำนำข้าวแล้ว ทำให้กลไกตลาดไม่เดินไปตามที่มันควรจะเป็นความจริง ยิ่งมาเจอปัญหาข้าวเน่าและข่าวมมีสารเจือปนยิ่งหนักเข้าไปใหญ่
เร่งต่อยอดสร้างมูลค่เพิ่ม
นอกจากการอัดฉีดงบตลาดพิเศษเพื่อลดแรงเสียดทานลงแล้ว ในแง่ของการต่อยอดหรือพัฒนามูลค่าเพิ่มจากข้าวเป็นอีกหนทานึ่ที่เป็นการแก้ไขระยะยาว
นายสมฤกษ์กล่าวว่า บริษัทฯได้ปรับแผนการออกสินค้าใหม่เร็วจากเดิม ซึ่งล่าสุดเตรียมเปิดตัวข้าวกล้องญี่ปุ่นตราเกษตรลงตลาดเร็วๆนี้ จากเดิมที่วางแผนช่วงปลายปี ซึ่งข้าวกล้องญี่ปุ่นถือเป็นสายพันธใหม่ของญี่ปุ่นที่ปลูกในไทย มีคุณภาพและสร้างรยได้ประมาณ 10 ที่มาจากข้าวกล้องเพื่อุสุขภาพ มีราคาสูงกว่าข้าวทัวไปประมาณ 30 % บรรจุภัณฑ์เป็นแบบสุญญกาศขนาด 2 กิโลกรัมต่อถุง ถือเป็นการขยายไลน์ออกมาอีก เพราะจากเดิมบริษัทฯมีแต่ข้าวกล้องหอมมะลิ และจะขยายช่องทางการจำหน่ายมากขึ้นรวมทั้งขยายตลาดต่างประเทศเพิ่มด้วย
ขณะที่ค่ายข้าวตราฉัตรก็ต่อยอดจากข้าวถุงแปรรูปสู่ตลาดสแน็กเช่นกัน เพื่อแตกไลน์ออกมาอีก และเปิดตัวเมื่อ2เดือนที่แล้วเป็นทางการ ล่าสุดได้เปิดตัวแบรนด์ “ริ-โอ้” เป็นกลุ่มขนมข้าวหอมมะลิอบกรอบ มี 2 รสชาติ คือ รสบาร์บีคิวรมควันและรสโนริสาหร่ายวาซาบิ ขนาดซอง 15 กรัม ราคา 5 บาท และแบบกระป๋อง ขนาด 5 กรัม ราคา 35 บาท ซึ่งจะทำตลาดทั้งในและต่างประเทศด้วย ตั้งเป้ายอดขายไว้ที่ 50 ล้านบาทภายใน 6 เดือนหลังปีนี้ทั้งหมดนี้คือส่วนหนึ่งของผู้ประกอบการข้าวถุงที่เร่งปรับแผนการตลาดเพื่อหวังสร้างความเชื่อมั่นจากผู้บริโภคให้กลับคืนมาให้เร็วที่สุด
ท่ามกลางภาวะวิกฤติความเชื่อมั่นของผู้บริโภคคนไทยต่อข้าวถุงของไทย อันเป็นผลกระทบมาจากต้นตอของปัยหาทังหมดที่ปฎิเสธไม่ได้คือ โครงการรับจำนำข้าวที่ส่งผลสะเทือนต่อข้าเน่าที่ระบาดไปทั่ว รวมทั้งผลกระทบอันเกิดมาจากการโพสต์ข้อความผ่านทางโลกโซเชียลมีเดียว่า โดยเฉพาะข้อความที่นายสุทธิพงษ์ ธรรมวุฒิ พิธีกรดังรายการ คนค้นคน ที่ระบุทำนองว่า ข้าวถุงมีสารรมควันและมีสารพิษตกค้างอยู่ หากบริโภคเข้าไปอาจเป็นอันตรายต่อชีวิตได้ ทำให้บรรดาผู้ประกอบการข้าวถุงของไทย ออกอาการเต้นเป็นเจ้าเข้าทันที
การบริหารจัดการ การทำตลาด จากนี้ในช่วงที่วิกฤติหรือ ไครซิสแมเนจเม้นต์ ( Crisis Management) ถือว่าท้าทายและมีความสำคัญไม่น้อย
อัดงบพิเศษเร่งฟื้นความเชื่อมั่น
นายสุเมธ เหล่าโมราพร ประธานคณะผู้บริหาร บริษัท ซี.พี. อินเตอร์เทรด จำกัด ผู้ผลิตข้าวแบรนด์ตราฉัตร ในเครือซีพี กล่าวว่า หลังจากเกิดเหตุการณ์ที่ส่งผลกระทบต่อข้าวถุงของไทยในตลาดรวมแล้ว ในส่วนของข้าวตราฉัตรเองก็ได้รับผลกระทบด้วย ซึ่งจากนี้จะใช้งบตลาดพิเศษไม่ต่ำกว่า 40 ล้านบาท ในการเร่งสร้างความเชื่อมั่นกลับคืนมา ทั้งตลาดในประเทศและต่างประเทศ
โดยจะต้องใช้กลยุทธฺการตลาดในเชิงรุกมากขึ้น ทั้งการโฆษณา ประชาสัมพัน์ และการจัดกิจกรรมโรดโชว์ๆให้มากขึ้นกว่าเดิม โดยเฉพาะสื่อโซเชียลมีเดีย จะทำการประชาสัมพันผ่านเฟซบุ๊คและเว็บไซ์ของบริษัทท เพื่อแจกแจงรายละเอียดเรื่องที่เกิดขึ้นและการแจกแจงถึงความปลอดภัยจากระบบมาตรฐานต่างๆที่เรามีอยู่ รวมทั้งสื่อทีวี วิทยุที่ต้องเร่งหาซื้อเวลาโดยเร็วเพราะสื่อพวกนี้ต้องซื้อล่วงหน้านานอีกทั้งจะซื้อสอื่บิลบอร์ดทั่วสถานที่สำคัญคาดว่าเริ่มได้ปลายเดือนนี้
สำหรับในต่างประเทศนั้นก็จะประสานความร่วมมือกับทางตัวแทนจำหน่ายในการร่วมกัประชาสัมพันธ์ต่อไปในวงกว้าง เนื่องจาก ข้าวไทยเป็นสินค้าหลักหรือเทียบเป็นแฟลกชิบสโตร์ของไทยในการส่งออกต่างประเทศ หากข้าวมีปัญหาขึ้นมก็อาจจส่งผลกระทบต่อสินค้าตัวอื่นเป็ลูกโซ่ก็ได้
“แม้ว่าหลังจากเกิดเหตุการณ์ปัญหาเรื่องการโพสตข้อความที่เกิดขึ้นว่าข้าวถุงไทยมีสารเจือปนอะไรทำนองนี้ ยังไม่สามารถประเมินความเสียหายที่เกิดขึ้นแต่ข้าวถุงของไทยในตลาดรวมทั้งระบ บหรือแม้แต่ในส่วนของตราฉัตรเองก็ตาม แต่อย่างน้อยที่สุดและชัดเจนสุดก็คือ ภาพพจน์และชื่อเสียงได้เสียหายไปแล้ว เราต้องเร่งรีบในการกู้ชื่อเสียงกลับคืนมาให้ได้”
ปัจจุบันนี้ข้าวตราฉัตรคือ ผู้นำตลดาในประเทศ โดยตลาดของในทไยนัน คนไทยบริโภคประมาณ ปีละ 6 ล้านตัน (โดยในจำนวนนี้แบ่งเป็นข้าวถุงขนาด 5 กิโลกรัมประมาณ 20`% หรือ 1.2 ้านตัน ซึ่งตราฉัตรมีส่วนแบ่ง ่ 9% จาก 1.2 ล้านตัน
นายถาวร เรืองพิทักษ์ถาวร กรรมกผู้จัดการ บริษัท เอเซียอินเตอร์ไรซ์ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายข้าวถุงแบรนด์ข้าวเบญจรงค์ เปิดเผยว่า บริษัทฯอาจจะต้องตั้งงงบประมาณตลาดพิเศษขึ้นมา 10 ล้านบาท เพื่อเร่งสร้างความเชื่อมั่นงผู้บริโภคกลับคืนมาให้เร็วที่สุ ด้วยการทำตลาดเชิงรุกกว่าแต่ก่อนมากขึ้น ในภาวะที่ผู้บริโภคยังกลัวเรื่องความปลอดภัยของข้าวถุง ยอดขายข้าวถุงเบญจรงค์เราหายไปเท่าไรไม่รู้ แต่ที่แน่ๆโดนผลกระทบไปแล้วและยอดขายชะงักในช่วงที่เกิดปัญหา จากปรกติข้ววถุงเบญจรงค์จะมียอดขายประมาณเดือนละ 100 กว่าล้านบา ท
ทั้งที่ความเป็นจริงแล้วข้าวถุงของบริษัทฯและของแบรนด์อื่นที่มีคุณภาพ ก็มีความปลอดภัยในด้านการผลิตอยู่แล้ว แต่เมื่อเกิดเหตุการณ์เช่นนี้ก็จำเป็นที่จะต้องทำตลาดทำาสรสื่อสารให้มากขึ้น ชัดเจนขึ้น
นายถาวรยังวิเคราะห์ด้วยว่า จริงๆแล้วกระบวนการสื่อสารกับผู้บริโภคที่าผ่านมา ผู้ประกอบการจะเน้นหนักไปที่กระบวนการคุณสมบัติ ส่วนประกอบ และประโยชน์ที่ได้รับจากข้าวแบรนด์นั้นๆเป็นหลัก แต่ยังขาดการสื่อสารใรด้านของกระบวนการผลิต ความปลอดภัยของการผลิตต่างๆ ซึ่งจากนี้ไปคงต้องหันมาเน้นในจุดนี้ควบคู่กันไปด้วย ทั้งด้านการตลาดและด้านการผลิต เพราะที่ผ่านมาถือเป็นบทเรียนอย่างดีสำหรับการใช้โลกโซเชียลมีเดียที่เกิดผลกระทบอย่างรวดเร็วและในวงกว้าง
ขณะที่แบรนด์มาบุญครองที่เป็นรายใหญ่เหมือนกันนั้น ไม่ได้รับผลกระทบโดยตรงแต่ก็ถูกพลอยฟ้าพลอยฝนไปกับเหตุกาณ์ครั้งนี้เหมือนกับแบรนด์อื่นเช่นกัน
นยสมเกียรติ มรรคยาธร กรรมการผู้จัดการ บริษัท ปทุมไรซ์มิล แอนด์ แกรนารี จำกัด (มหาชน ผู้ผลิตและจำหน่ายข้าวถุงมาบุญครอง เปิดเผยว่า บริษัทฯจะจัดหางบตลาดพิเศษ จากเดิมที่ปรกติจะใช้งบตลาดประมาณ 40-50 ล้านบาทต่อปีอยู่แล้ว ซึ่งงบพิเศษนี้จะนำมาจัดการสร้างความเชื่อมั่นด้วยการโฆษณาประชาสัมพันธ์
เช่นเดียวกับนายสมฤกษ์ ตั้งพิรุฬห์ธรรม ผู้บริหารของ บริษัท ไทยฮา จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตข้าวถุงตราเกษตร ที่กล่าวว่า แม้บริษัทฯจะไม่ได้รับผลกระทบโดยตรงก็ตาม แต่ที่ผ่านมาก็มีคำถามจากคู่ค้าและลูกค้าเข้ามามากมาย ถึงปัญหาที่เกิดขึ้นและข้าวถุงตราเกษตรเป็นอย่างไรบ้างจากนี้เราคงต้องทำตลาดหนักขึ้น ทำงานมากขึ้น ทำแตกต่างมากขึ้น
ตลาดรวมข้าวถุงในช่วงครึ่งแรกนี้ ไม่ได้มีการเติบโตมากเท่าที่ควร ซ้ำร้ายตลาดรวมลดลงด้วยกว่า 20% เพราะการแข่งขันสูงมาก เป็นผลกระทบมาจากโครงการรับจำนำข้าวแล้ว ทำให้กลไกตลาดไม่เดินไปตามที่มันควรจะเป็นความจริง ยิ่งมาเจอปัญหาข้าวเน่าและข่าวมมีสารเจือปนยิ่งหนักเข้าไปใหญ่
เร่งต่อยอดสร้างมูลค่เพิ่ม
นอกจากการอัดฉีดงบตลาดพิเศษเพื่อลดแรงเสียดทานลงแล้ว ในแง่ของการต่อยอดหรือพัฒนามูลค่าเพิ่มจากข้าวเป็นอีกหนทานึ่ที่เป็นการแก้ไขระยะยาว
นายสมฤกษ์กล่าวว่า บริษัทฯได้ปรับแผนการออกสินค้าใหม่เร็วจากเดิม ซึ่งล่าสุดเตรียมเปิดตัวข้าวกล้องญี่ปุ่นตราเกษตรลงตลาดเร็วๆนี้ จากเดิมที่วางแผนช่วงปลายปี ซึ่งข้าวกล้องญี่ปุ่นถือเป็นสายพันธใหม่ของญี่ปุ่นที่ปลูกในไทย มีคุณภาพและสร้างรยได้ประมาณ 10 ที่มาจากข้าวกล้องเพื่อุสุขภาพ มีราคาสูงกว่าข้าวทัวไปประมาณ 30 % บรรจุภัณฑ์เป็นแบบสุญญกาศขนาด 2 กิโลกรัมต่อถุง ถือเป็นการขยายไลน์ออกมาอีก เพราะจากเดิมบริษัทฯมีแต่ข้าวกล้องหอมมะลิ และจะขยายช่องทางการจำหน่ายมากขึ้นรวมทั้งขยายตลาดต่างประเทศเพิ่มด้วย
ขณะที่ค่ายข้าวตราฉัตรก็ต่อยอดจากข้าวถุงแปรรูปสู่ตลาดสแน็กเช่นกัน เพื่อแตกไลน์ออกมาอีก และเปิดตัวเมื่อ2เดือนที่แล้วเป็นทางการ ล่าสุดได้เปิดตัวแบรนด์ “ริ-โอ้” เป็นกลุ่มขนมข้าวหอมมะลิอบกรอบ มี 2 รสชาติ คือ รสบาร์บีคิวรมควันและรสโนริสาหร่ายวาซาบิ ขนาดซอง 15 กรัม ราคา 5 บาท และแบบกระป๋อง ขนาด 5 กรัม ราคา 35 บาท ซึ่งจะทำตลาดทั้งในและต่างประเทศด้วย ตั้งเป้ายอดขายไว้ที่ 50 ล้านบาทภายใน 6 เดือนหลังปีนี้ทั้งหมดนี้คือส่วนหนึ่งของผู้ประกอบการข้าวถุงที่เร่งปรับแผนการตลาดเพื่อหวังสร้างความเชื่อมั่นจากผู้บริโภคให้กลับคืนมาให้เร็วที่สุด
