กระแสความแรงของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังนับจากปลายปีนี้เป็นต้นไป คาดว่าจะมีความคึกคักอีกครั้ง เมื่อบริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) ทุ่มงบ 248 ล้านบาทเพื่อซื้อกิจการ แรงเยอร์ และ “พาวเวอร์ พลัส” ของบริษัท เครื่องดื่มแรงเยอร์ (2008) จำกัด จำนวน 20 ล้านหุ้น คิดเป็น 100% ของหุ้นที่ชำระแล้ว จากบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) และบริษัทย่อย ซึ่งก็เปรียบเสมือนกับการจัดกลุ่มสินค้าในพอร์ตโฟลิโอของกลุ่มไทยเบฟเพื่อรุกตลาดทั้งเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และนอนแอลกอฮอล์
ปัจจุบันตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมีมูลค่า 20,000 กว่าล้านบาท เติบโตเฉลี่ย 10% ต่อปี โดยส่วนใหญ่ถูกยึดครองจากแบรนด์ใหญ่แล้วเกือบทั้งหมด เช่น เอ็ม-150 มีส่วนแบ่งตลาด 55% คาราบาวแดง 20-25% กระทิงแดง 16-17% และลิโพ 12%
นายชนินทร์ เทียนเจริญ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไอเบฟเวอเรจ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มชูกำลังซอรัส เคยกล่าวไว้ว่า ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังระดับล่างไม่ได้เติบโตมานานกว่า 6 ปีแล้ว ซึ่งมีสัดส่วนตลาดประมาณ 95% ขณะที่ตลาดระดับบนซึ่งมีสัดส่วนตลาดแค่ 5% ยังมีการเติบโตต่อเนื่องมากกว่า 20% ต่อปี นี่เองอาจจะเป็นสิ่งจูงใจให้เรดบูลรุกเข้าตลาดไทย
นายไมเคิล เดอ ซานติเอซเตบาน ตัวแทนนายเฉลิม อยู่วิทยา จากเรดบูล กล่าวว่า บริษัทฯวางแผนที่จะนำเข้าเครื่องดื่มเรดบูลจากประเทศออสเตรียเข้ามาทำตลาดในประเทศไทย คาดว่าจะเป็นช่วงปลายปีนี้ โดยจะนำผลิตภัณฑ์เรดบูลผสมคาร์บอเนตเข้ามาทำตลาดเจาะช่องทางออนพรีมิส หรือสถานบันเทิง ผับ บาร์ เพราะยังมีช่องว่างทางการตลาดอีกมาก ซึ่งเรดบูลในต่างประเทศเป็นเครื่องดื่มชูกำลังที่มีส่วนผสมคาร์บอเนต มี 2 ขนาด คือ 250 มล. และ 355 มล. รวมทั้งยังมีเรดบูล ซูการ์ฟรี และเรดบูล ช็อต จำหน่ายในต่างประเทศอีกด้วย
หากมองเรดบูลแล้วนั้น การเข้ามาทำตลาดในไทยน่าจะเป็นเรื่องที่ทั้งยากและง่ายในคราวเดียวกัน แม้ว่าจะยังไม่มีการเปิดเผยรายละเอียดถึงกลยุทธ์และแผนการที่จะรุกคืบในไทยแต่อย่างใด
ในมุมของความง่าย คือ 1. แม้จะชื่อต่างกันแต่ก็กล่าวได้ว่ามีจุดกำเนิดมาจากการเป็นเครื่องดื่มกระทิงแดงเหมือนกัน ดังนั้นอาจจะเป็นไปได้ที่หากว่าทางผู้ถือไลเซนส์ที่ต่างประเทศจะดำเนินการเข้ามาเองก็อาจจะมีค่ายกระทิงแดงเป็นตัวช่วยหนุนในด้านการทำตลาด กิจกรรม หรือการจัดจำหน่าย แต่ก็ไม่ควรมองข้ามค่ายเบียร์สิงห์เช่นกันที่อาจจะเข้ามามีส่วนร่วมหรือเป็นพันธมิตรไม่มุมใดก็มุมหนึ่ง
ด้วยความเป็นอินเตอร์แบรนด์ อาจจะจับลูกค้าหลักที่เป็นชาวต่างชาติในไทยที่เป็นผู้รู้จักแบรนด์นี้อยู่แล้วโดยที่ไม่ต้องจับกลุ่มตลาดเดิมของเจ้าถิ่น 2. ความเป็นเอกลักษณ์ในแง่ของรสชาติและผลิตภัณฑ์ที่ดูมีความเป็นพรีเมียมด้วยกระป๋องผอมทรงสูง หรือการเจาะช่องออนพรีมิสซึ่งเป็นตลาดใหญ่และยังไม่มีแบรนด์ใดที่ยึดตลาดช่องทางนี้ได้แบบเบ็ดเสร็จ
ขณะที่มุมของความยากนั้น เช่น 1. ด้วยราคาจำหน่ายที่สูงกว่าแบรนด์ไทยอาจจะเจาะตลาดนิชมาร์เกตเท่านั้น ซึ่งก็อาจเป็นตลาดที่เล็ก แตกต่างจากเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศไทยที่มีราคา 10-12 บาท 2. การแข่งขันที่ค่อนข้างรุนแรงไม่แพ้ตลาดชาเขียว 3. งบประมาณที่ต้องมีมากพอในการลงทุนทำตลาด ขณะที่ยอดขายยังน้อยอยู่ แน่นอนในช่วงแรกรุกตลาดต้องใช้เวลาหลายปี และต้องเจอแรงบีบจากเจ้าตลาด
ล่าสุดมีความเป็นไปได้ที่การนำเรดบูลคาร์บอเนตเข้ามาทำตลาดภายใต้บริษัท เรดบูล อินเตอร์เนชันแนล ซึ่งเป็นบริษัทที่นายเฉลิม อยู่วิทยา ถือหุ้นกับกลุ่มผู้ประกอบการในออสเตรีย ส่วนในแง่บรรจุภัณฑ์ของเรดบูล คาร์บอเนต เชื่อว่าจะต้องมีการปรับอย่างแน่นอน จากที่มี 2 ขนาด คือ 250 มล. และ 355 มล. ซึ่งอาจมีปริมาณกาเฟอีนเกินที่กฎหมายไทยกำหนดไว้ ประกอบกับด้วยราคาที่จำหน่ายถึง 2 เหรียญต่อกระป๋อง หรือเกือบ 100 บาท ดังนั้นจีงไม่แปลกที่เรดบูล คาร์บอเนต ที่จะเข้ามาทำตลาดในไทยต้องมีการปรับโพซิชันใหม่ เพราะราคาค่อนข้างสูงเกินกว่ากลุ่มเป้าหมายคนไทยจะรับได้
สำหรับการทำตลาดในช่องทางออนพรีมิส ตลาดนี้ถือว่าค่อนข้างหิน ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาแทบไม่เห็นชาร์ค คูลไบท์ หรือเรดบูล เอ็กซ์ตร้า ทำตลาดเลย โดยมีปัจจัยหลักทางด้านพฤติกรรมของผู้บริโภคคนไทยที่ไม่นิยมดื่มเครื่องดื่มชูกำลังทั้งในรูปแบบดื่มเพียวๆ หรือมิกเซอร์ในสถานบันเทิงผับ บาร์ ส่วนพฤติกรรมการดื่มเรดบูล คาร์บอเนตในต่างประเทศ จะนิยมดื่มแบบเพียวมากกว่ามิกเซอร์ ซึ่งต้องจับตาดูเรดบูล คาร์บอเนตจะเข้ามาทำการตลาดรูปแบบใด จากที่ผ่านมาการทำตลาดเครื่องดื่มชูกำลังช่องทางออนพรีมิสจะเน้นรูปแบบมิกเซอร์มากกว่า
ด้านการจัดจำหน่ายเรดบูล คาร์บอเนต แน่นอนว่าต้องเป็นบริษัทสยาม ไวเนอรี่ หรือผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสปาย ไวน์คูลเลอร์ เป็นผู้กระจายสินค้าให้ เพราะมีความชำนาญและเชี่ยวชาญในการผลักดันสินค้าผ่านช่องทางออนพรีมิสเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว
แม้ช่วงนี้กระทิงแดงจะดูเงียบไปหน่อยแต่ก็ใช่ว่าจะไม่รุก เพราะอยู่ระหว่างการซุ่มเพื่อรุกหนักในปีหน้าด้วยนั่นเอง เจ้าตลาดอย่างเอ็ม-150 นั้นก็ยากที่ใครจะมาโค่นแชมป์ลงได้ง่ายๆ กับภาพลักษณ์ที่ดูดีและช่องทางจำหน่ายและส่วนแบ่งตลาดที่มาก น่าจับตาดูแบรนด์แรงเยอร์ที่คาดว่าจะเข้ามาสร้างสีสันและสะเทือนเจ้าเก่าๆ ได้บ้างไม่มากก็น้อยหลังจากอยู่ใต้ชายคาเสริมสุขแล้ว สิ่งเหล่านี้คือหมากเกมที่เรดบูลจะต้องตีโจทย์ให้แตกในการแก้เกมเพื่อรุกตลาด แม้ว่าจะเป็นแบรนด์นอกก็ตามที เพราะตลาดเมืองไทยเป็นตลาดปราบเซียนมาแล้วหลายกรณี
