แสตมป์เล็กๆ แต่บิ๊กแคมเปญ

POSITIONING : UPDATE
ปิยาณี รุ่งรัตน์ธวัชชัย Positioning Magazine แสตมป์เล็กๆ แต่บิ๊กแคมเปญ

ครั้งแรกของโปรโมชันแสตมป์เซเว่นอีเลฟเว่น (7-11) ครั้งนี้เป็นแสตมป์ของตัวเอง ออกมาเพื่อเน้นกระตุ้นยอดขายเหมือนเดิม เพียงแต่เลือกช่วงเวลาใหม่ แต่เป็นครั้งแรกที่ไม่ต้องจ่ายค่าลิขสิทธิ์ในการทำแสตมป์โปรโมชัน และเพียงแค่บอกว่าแสตมป์เซเว่นฯ ก็ได้รับการตอบรับไม่แพ้แสตมป์วิเศษอย่างดิสนีย์ หมีพูห์ และแสตมป์โดราเอมอน (อ่านเพิ่มเติม) ที่เคยทำมา แถมได้ภาพลักษณ์องค์กรรักประเทศเป็นซีเอสอาร์เป็นของแถมอีกด้วย

“แสตมป์เซเว่น” เป็นรูปแบบการให้ส่วนลดที่แยบยลของเซเว่นฯ ที่กลายเป็นต้นตำรับโปรโมชันที่เป็นที่รู้จักของผู้บริโภคพอๆ กับโปรโมชัน “สิทธิ์แลกซื้อสุดคุ้ม”

ในยุคแรก เริ่มจากซื้อสินค้า 40 บาทจะได้แสตมป์มูลค่าอย่างน้อย 1 บาท หรือสิทธิ์แลกซื้อ 1 สิทธิ์ แต่ปัจจุบันปรับเป็นยอดซื้อ 50 บาท เท่ากับให้ส่วนลดสำหรับนำไปซื้อสินค้าครั้งต่อไปอย่างน้อย 2% ซึ่งต่ำกว่าลอยัลตีการ์ดของค้าปลีกทุกประเภทที่มีอยู่ในเมืองไทย

เพราะฉะนั้น การสะสมแสตมป์เพื่อเป็นส่วนลดเงินสดแม้จะไม่ได้ให้ผลประโยชน์ต่อลูกค้ามากนัก แต่ก็เป็นกลยุทธ์ที่เซเว่นฯ ใช้ได้ประสบความสำเร็จสูงมาตลอด เพราะสร้างบรรยากาศการกระตุ้นการจับจ่ายให้ผู้บริโภคสนุกกับกิจกรรมสะสมแสตมป์ได้ทุกรอบ ไม่ว่าจะเพื่อนำไปแลกของพรีเมียม หรือแม้กระทั่งเป็นโอกาสให้ผู้บริโภคได้ทดลองซื้อสินค้าใหม่ๆ ในเซเว่นฯ ที่ร่วมรายการแจกแสตมป์ เพียงเพราะรู้สึกเหมือนได้ส่วนลดเพิ่มขึ้นหรือทำให้สะสมแสตมป์ได้เร็วขึ้น

การทำโปรโมชันแสตมป์แต่ละครั้ง ผู้บริหารบริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารร้านสะดวกซื้อเซเว่นฯ ให้ข้อมูลว่า บริษัทสามารถเพิ่มยอดขายได้อย่างน้อย 5% จากผลการเติบโตของยอดขายต่อปีซึ่งมีอัตราเติบโตเฉลี่ย 15% โดยรายได้ปีล่าสุดที่แจ้งต่อตลาดหลักทรัพย์พบว่า ซีพี ออลล์มีรายได้จากยอดขายปี 2554 ประมาณ 1.6 แสนล้านบาท

ส่วนปีนี้ตั้งเป้าว่าจะทำยอดขายเติบโตได้ 15% เท่าเดิม แบ่งเป็นสัดส่วนจากยอดขายสาขาเก่าประมาณ 50% และที่เหลือเป็นยอดขายที่เติบโตมาจากยอดขายของสาขาเปิดใหม่ซึ่งมีความถี่ในการเปิดเร็วขึ้น เฉพาะครึ่งปีแรกของปี 2555 เปิดสาขาใหม่ไปแล้วทั้งสิ้น 400 สาขา และคาดว่าภายในสิ้นปีนี้จะมีสาขาเซเว่นฯ เปิดเพิ่มทั้งหมดประมาณ 500 สาขา รวมเป็น 6,800 สาขาภายในสิ้นปีนี้

เดิมแสตมป์เซเว่นฯ จะออกมาช่วงปลายปีคาบเกี่ยวข้ามปี เช่น ปีก่อนหน้านี้จัดขึ้นช่วงเดือนพฤศจิกายนถึงเดือนกุมภาพันธ์ ใช้ระยะเวลา 4 เดือน ยอดขายเติบโตเพิ่มขึ้น 5% ในช่วงทำแคมเปญ แต่การเปลี่ยนมาจัดช่วงที่มียอดขายน้อยของปีหรือโลว์ซีซัน ตั้งแต่ 26 กรกฎาคม ถึง 25 พฤศจิกายน 2555 นี้ เพราะซีพี ออลล์ต้องการทดลองและหวังว่าจะช่วยกระตุ้นยอดขายได้ไม่น้อยกว่า 8% เมื่อเทียบกับยอดขายในช่วงเดียวกันของปีก่อน

ดูรายละเอียดเพิ่มเติม แสตมป์เก่าใหม่ต่างกันอย่างไร