ทีโอเอ กางแผนบุกอาเซียน วางเป้าเบอร์ 1 ทั้งยอดขาย-แบรนด์ วางยุทธศาสตร์ลอจิสติกส์ฮับ เร่งตั้งฐานผลิต เน้นสร้างแบรนด์ ขยายตลาดอาเซียน เล็งตั้งโรงงานใหม่ กัมพูชา อินโดนีเซีย เน้นเปิดตลาดพรีเมียมก่อนขยายลงตลาดล่าง ยันไม่ส่งสินค้ากลุ่มตลาดล่างเปิดตลาดในต่างประเทศ หวั่นผู้ประกอบการในพื้นที่ทุ่มตลาดเปิดสงครามราคาสู้ วางเป้าปี 58 ยอดขายรวมโต 12% หรือ 18,600 ล้านบาท มั่นใจยอดขายในตลาดอาเซียนเติบโต 50% หรือมียอดขายกว่า 2,400 ล้านบาท
นายพงษ์เชิด จามีกรกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท ทีโอเอ เพ้นท์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า เป้าหมายหลักของ ทีโอเอ จากนี้ไปคือ การเป็นเบอร์ 1 ทั้งในด้านยอดขาย และแบรนด์ในตลาดอาเซียน ทั้งนี้ ตลาดสีทาอาคารในกลุ่มประเทศอาเซียนมีมูลค่ารวม 54,000 ล้านบาท เฉพาะใน 9 ประเทศ ไม่นับรวมประเทศไทย ตลาดสีทาอาคารมีมูลค่ารวมที่ 32,000 ล้านบาท โดยในปัจจุบัน ทีโอเอ มียอดขายจากกลุ่มตลาดอาเซียนที่ 1,200 ล้านบาท และในปีนี้ตั้งเป้าเติบโตขึ้น 50% หรือกว่า 2,400 ล้านบาท ซึ่งจะทำให้ในปีนี้บริษัทมียอดขายรวมทั้งในประเทศ และต่างประเทศ 18,600 ล้านบาท เติบโตเพิ่มขึ้น 12%
ทั้งนี้ ตลาดสีทาอาคารในประเทศมีมูลค่ารวม 22,000 ล้านบาท โดยปี 57 ทีโอเอ สร้างยอดขายรวมทั้งสิ้น 15,400 ล้านบาท มีส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 60% โดยในปีนี้บริษัทตั้งเป้าว่าจะมียอดขายในประเทศเติบโตที่ 8% โตจากปีก่อน 3% ตัวเลขยอดขายรวมในประเทศเพิ่มมาสู่ระดับ 16,200 ล้านบาท
“การจะก้าวขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดอาเซียน และก้าวขึ้นไปเป็นเบอร์ 7-8 ในตลาดเอเซียน ทำให้ ทีโอเอ ต้องมีการขยายฐานตลาดในประเทศกลุ่มดังกล่าวเพิ่มขึ้น โดยวาง 4 กลยุทธ์ในการก้าวไปให้ถึงเป้าหมาย ประกอบด้วย 1.การสร้างแบรนด์ 2.การพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ และพัฒนาด้านคุณภาพสินค้า 3.การเพิ่ม หรือขยายช่องทางการจำหน่าย และ 4.การพัฒนาบุคลากรใหม่ๆ ในตลาดที่ ทีโอเอ ขยายตลาด หรือเข้าไปเปิดตลาด”
โดยที่ผ่านมา ทีโอเอ มีการตั้งโรงงานผลิตสีในภูมิภาคอาเซียนแล้ว 5 ประเทศ คือ มาเลเซีย เวียดนาม ลาว พม่า และไทย และในช่วง 1-2 ปีนี้ยังมีแผนจะตั้งฐานการผลิตเพิ่มในประเทศ กัมพูชา อินโดนีเชีย ฟิลิปปินส์ และบรูไน โดยในส่วนของการตั้งโรงงานในกัมพูชา บนเนื้อที่ 6 ไร่ คาดใช้เงินลงทุนเฉพาะการติดตั้งเครื่องจักร 8 ล้านบาท คาดว่าเดินสายการผลิตได้ไตรมาส 4 ปีนี้ ส่วนการตั้งโรงงานในอินโดนีเซีย จะใช้เงินลงทุน 15 ล้านบาทในการติดตั้งเครื่องจักร สำหรับประเทศฟิลิปปินส์ และบรูไนอยู่ในขั้นตอนการศึกษา
“ปัญหาของการเข้าไปเปิดตลาดในแต่ละประเทศ คือ ความพร้อมของผู้บริโภคในแต่ละประเทศ และการกระจายสินค้า เนื่องจากสินค้าทีโอเอเป็นกลุ่มพรีเมียม ในการเข้าไปทำตลาดในประเทศที่มีอัตราการเติบโตของเศรษฐกิจเท่าๆ กัน หรือสูงกว่าจะทำได้ไม่ยาก เพราะลูกค้ามีกำลังซื้อและความพร้อมยอมรับในแบรนด์ของทีโอเอ แต่ในกลุ่มประเทศอาเซียน อัตราการเติบโตของเศรษฐกิจที่ต่ำกว่า ต้องใช้เวลา เพราะแม้ว่าทีโอเอจะเป็นที่ยอมรับ แต่กำลังซื้อของผู้บริโภคในประเทศที่มีกำลังซื้อต่ำจะทำให้ยากต่อการเข้าถึง เพราะลูกค้ายังไม่พร้อมจะรับต่อสินค้าในระดับพรีเมียม จึงต้องใช้เวลาในการสร้างตลาด”
อย่างไรก็ตาม แม้ในบางประเทศที่มีขนาดของเศรษฐกิจที่เล็ก และมีอัตราการขยายตัวต่ำกว่าประเทศไทยนั้น ทางทีโอเอจะไม่นำสินค้าราคาต่ำ หรือเปิดสินค้าที่มีราคาถูกเข้าไปเปิดตลาด แต่จะนำสินค้าในกลุ่มสีระดับพรีเมียมเข้าไปทำตลาดก่อน เพราะการนำสินค้าในตลาดล่างไปเปิดตลาดจะทำให้ยากต่อการขยายตลาดไปสู่ตลาดระดับบน
“ในทางตรงกันข้าม หากเรานำสินค้าพรีเมียมไปเปิดตลาด เมื่อสินค้าได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคแล้ว การขยายตลาดลงมาสู่กลุ่มที่ต่ำกว่าจะทำได้ง่าย เพราะสินค้า และแบรนด์เป็นที่ยอมรับของลูกค้าแล้ว นอกจากนี้ การนำสินค้าในเซกเมนต์ระดับล่างไปเปิดตลาดยังจะส่งผลกระทบให้ผู้ประกอบการในพื้นที่มีการทุ่มตลาด หรือเปิดสงครามราคาขึ้น ซึ่งจะส่งผลเสียต่อการทำตลาดของบริษัท เพราะมีต้นทุนที่ต่างกัน และยังเสียเปรียบด้านระบบการกระจายสินค้าต่อผู้ประกอบการในพื้นที่”
ส่วนการตั้งโรงงาน หรือฐานการผลิต เพื่อให้เกิดความพร้อมในการกระจายสินค้านั้น แม้ว่า ทีโอเอ จะสร้างฮับลอจิสติกส์สำเร็จตามเป้ามายที่วางไว้ตามแผน ซึ่งอาจจะทำให้มองว่าในอนาคต ไม่จำเป็นที่จะต้องมีการตั้งโรงงาน หรือฐานการผลิตในทุกประเทศ เพราะมีระบบการกระจายสินค้าครอบคลุมแล้ว แต่ในความจริงความจำเป็นในการตั้งฐานผลิตนั้นยังจำเป็น เพราะในเรื่องของต้นทุนการผลิตนั้น ในพื้นที่กับการขนส่งสินค้าจากจุดกระจายสินค้านั้นมีความต่างกันอยู่มาก เพราะสินค้าประเทศสีทาอาคารนั้น เป็นสินค้าที่มีส่วนประกอบของน้ำเป็นหลัก จึงทำให้ต้นทุนในการขนส่งสูงไปด้วยเพราะน้ำมีน้ำหนักมาก
