โอลิมปิกกับศึกชิงเจ้าการตลาด

การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกปี 2008 ณ ประเทศจีน เมื่อมองในเชิงกีฬาแล้วการขับเคี่ยวเพื่อชิงเหรียญทองในสนามของนักกีฬาแต่ละคนย่อมตื่นเต้นและเร้าใจ แต่ภายนอกสนามเราก็จะพบการต่อสู้ที่เข้มข้นและดุเดือดเช่นกันจากบรรดาสินค้ายี่ห้อต่างๆ ที่วางแผนวางกลยุทธ์การโฆษณาเพื่อดึงลูกค้าของคู่แข่งมาเป็นของตนเอง

สำหรับปักกิ่ง เกมส์ มีสินค้าระดับชั้นนำของโลกที่อาศัยเวทีการแข่งขันครั้งนี้เป็นสนามประลองกำลังกับคู่แข่งอย่างน้อย 3 ยี่ห้อได้แก่ อาดิดาส ผู้ผลิตสินค้าเกี่ยวกับกีฬาสัญชาติเยอรมนี , โคคา-โคลา สัญชาติอเมริกันผู้ผลิตน้ำดื่มยี่ห้อ โค้ก และ แม็คโดนัลด์ อาหารฟาสต์ฟูดส์ชื่อดังของสหรัฐฯเช่นกัน

ผลิตภัณฑ์ทั้งสามยี่ห้อลงทุนเป็นจำนวนเงินมหาศาลเข้าไปเป็นสปอนเซอร์หลักของปักกิ่ง เกมส์ เพื่อหวังว่าการสนับสนุนมหกรรมกีฬาอันเป็นความภาคภูมิใจของชาวจีนรายการนี้ จะสามารถเจาะเข้าไปยึดตลาดผู้บริโภคแดนมังกรซึ่งมีประชากรกว่า 1.3 พันล้านคนได้ เพราะถ้าหากทำได้สำเร็จก็มีโอกาสสูงทีเดียวที่จะขยายส่วนแบ่งการตลาดในประเทศจีนและมองไปถึงตลาดในระดับโลก

เริ่มจาก “อาดิดาส” ซึ่งครองส่วนแบ่งตลาดในจีนอยู่ 21.8 เปอร์เซ็นต์ เป็นรอง “ไนกี้” คู่แข่งเบอร์หนึ่งหนึ่งที่ครองอยู่ประมาณ 36 เปอร์เซ็นต์ โดยผลิตภัณฑ์กีฬาจากเยอรมนีทุ่มเงินกว่า 100 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (ประมาณ 3.3 พันล้านบาท) ในการเป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการของปักกิ่ง เกมส์ และได้สิทธิ์ในการจัดหาชุดแต่งกายของนักกีฬา ทีมงาน รวมถึงเจ้าหน้าฝ่ายจัดการแข่งขันของจีน ริกา เคอร์เนอร์ ผู้อำนวยการของอาดิดาส ประจำกรุงปักกิ่ง เปิดเผยว่าแผนการตลาดในประเทศจีนของบริษัทในปีนี้มีมูลค่าสูงที่สุดสำหรับการลงทุนในประเทศเดียวและมั่นใจว่าการลงทุนไปในครั้งนี้จะทำให้ อาดิดาส เป็นผู้ที่ครองความเป็นเจ้าตลาดในประเทศจีน

ขณะที่ “โค้ก” แม้จะครองความเป็นเจ้าตลาดด้วยสัดส่วนการจัดจำหน่ายทั่วโลกที่สูงแต่สำหรับตลาดของนักดื่มรุ่นใหม่แล้วคู่แข่งอย่าง “เป๊ปซี” ดูจะมาแรงมาก ดังนั้นจึงยอมลงทุนไปกว่า 70 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (ประมาณ 2.4 พันล้านบาท) โดยจะจัดซุ้มเครื่องดื่มฟรีตามทางเข้าของห้างสรรพสินค้าหลักๆในกรุงปักกิ่ง นอกจากนี้ระหว่างการวิ่งคบเพลิงไฟโอลิมปิกในผ่านประเทศต่างๆ ก็มีการใช้เงินลงทุนไปอีกราว 15 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (ประมาณ 400 ล้านบาท) อันเดรส รีเกอร์ ผู้บริหารอาวุโสฝ่ายประสานงานการตลาดของโค้กในประเทศจีน ยอมรับว่าการลงทุนของบริษัทในปีนี้มากกว่าการแข่งเมื่อ 4 ปีที่แล้ว ณ กรุงเอเธนส์

ส่วน “แม็คโดนัลด์” ลงทุนไปร่วม 100 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (ประมาณ 3.3 พันล้านบาท) เช่นกัน เพื่อให้สามารถนำสินค้าไปเกี่ยวพันกับการแข่งขันปักกิ่งเกมส์ได้ รวมถึงมีการมีนำนักเต้นสาวและอดีตยอดนักวิ่งชาวอเมริกันอย่าง คาร์ล ลูอิส มาร่วมในการทำการตลาดที่ประเทศจีนด้วย

แต่เชื่อหรือไม่ว่าสุดท้ายแล้วมีผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด ออกมาวิเคราะห์ว่าการลงทุนอย่างมหาศาลของของสินค้าแต่ละแบรนด์ในการแข่งขันปักกิ่ง เกมส์ จะไม่ได้รับผลตอบแทนคุ้มค่ากับเงินที่เสียไป !?!

ฌอว์น ไรน์ กรรมการบริหารของกลุ่มบริษัทวิจัยด้านการตลาดในประเทศจีน (ซีอาร์เอ็ม) มีการสำรวจการรับรู้และการจดจำสินค้าของชาวจีน ที่มีต่อผลิตภัณฑ์ที่เป็นสปอนเซอร์หลักของปักกิ่ง เกมส์ โดยใช้เวลาทำวิจัยเป็น 3 เดือน สุ่มตัวอย่างจากชายและหญิงอายุ ระหว่าง 18-45 ปี และอาศัยอยู่ใน 10 เมืองสำคัญของประเทศ

ผลของการวิจัยน่าจะทำให้บรรษัทยักษ์ใหญ่ที่เป็นสปอนเซอร์หลักของโอลิมปิกต้องกลับมาทบทวนแผนการตลาดของตนเองใหม่อีกครั้ง เมื่อมีการชี้อย่างชัดเจนว่าการเอาชนะใจผู้บริโภคได้จะต้องอาศัยการทำการตลาดที่มีระยะเวลายาวมากกว่าการโหมกระหน่ำโฆษณาในระยะเวลาสั้นเช่นนี้ โดยร้อยละ 80 ของผู้ที่ตอบแบบสอบถามเลือกซื้อสินค้าโดยไม่ได้ใช้เกณฑ์จากการที่ผลิตภัณฑ์นั้นๆเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันปักกิ่ง เกมส์เลย โดยผู้บริโภคส่วนใหญ่เลือกซื้อสินค้าจากราคาที่เหมาะสมและเข้ากับตนเองมากกว่า

ผลการวิจัยยังเปิดเผยอีกว่าชาวจีนส่วนใหญ่ไม่สามารถระบุได้อย่างชัดเจนว่าสินค้าตัวใดคือสปอนเซอร์หลักของการแข่งขัน แม้ว่าจะมีลิสต์รายชื่อสินค้าในแต่ละประเภทให้ดูก็ตาม นอกจากนี้ยังพบว่าหลายครั้งที่กลุ่มตัวอย่างเลือกสินค้าจากแบรนด์ที่ตนเองคิดว่ามีความโดดเด่นมากกว่าแบรนด์อื่น ตัวอย่างเช่น กลุ่มตัวอย่างคิดว่า ไนกี้ เป็นสปอนเซอร์การแข่งขันมากกว่าที่จะคิดถึง อาดิดาส ซึ่งเป็นผู้สนับสนุนจริง และเมื่อคิดเป็นเปอร์เซ็นต์แล้วแม้ว่าร้อยละ 50 ของกลุ่มตัวอย่างจะสามารถระบุได้ว่า อาดิดาส เป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการของการแข่งขันก็ตาม แต่ก็มีถึงร้อยละ 40 ที่คิดว่า ไนกี้ เป็นสปอนเซอร์ของโอลิมปิกมากกว่า ขณะที่อีก 10 เปอร์เซ็นต์ที่เหลือคิดว่าผลิตภัณฑ์กีฬาท้องถิ่นยี่ห้อ “หลี่ หนิง”

ไนกี้ แม้จะไม่ได้เป็นสปอนเซอร์หลักของการแข่งขันแต่การจดจำของผู้บริโภคดีกว่าเนื่องจากผลิตภัณฑ์ตัวนี้ให้การสนับสนุน หลิว เสียง นักวิ่งชื่อดังของเจ้าภาพ ดังนั้นผู้บริโภคชาวจีนจึงต้องการซื้อสินค้าตามที่ฮีโร่ของตนเองสวมใส่มากกว่า ซึ่งเป็นเหตุผลเดียวกันที่เด็กชายชาวอเมริกันซื้อร้องเท้าไนกี้ รุ่น แอร์ จอร์แดน ของ ไมเคิล จอร์แดน อดีตซูเปอร์สตาร์เอ็นบีเอ เพราะเป็นขวัญใจของตนเอง

ส่วนกรณีของโค้ก แม้ว่าเครื่องดื่มยี่ห้อนี้จะเป็นสปอนเซอร์หลักของปักกิ่ง เกมส์ แต่มีกลุ่มตัวอย่างเพียงร้อยละ 40 เท่านั้นที่เข้าใจเช่นนี้ ต่างจากร้อยละ 60 ที่เชื่อว่า เป๊ปซี เป็นสปอนเซอร์หลักของการแข่งขันมากกว่า !!!

จากผลการวิจัยข้างต้นแสดงให้เห็นว่าแม้สินค้าจะเป็นผู้ที่ให้การสนับสนุนการแข่งขันปักกิ่ง เกมส์ แต่ชาวจีนในฐานะเจ้าภาพไม่ได้มองว่าการลงทุนในส่วนนี้ของบริษัทผู้ผลิตเป็นแรงจูงใจสำคัญในการเลือกซื้อสินค้าเพราะปัจจัยสำคัญคือ เรื่องของราคา , คุณภาพของสินค้า รวมถึงตัวสินค้าเองว่าถูกใจตนเองหรือไม่

ดังนั้นผู้ผลิตสินค้าที่คิดจะทุ่มแต่เงินเพียงอย่างเดียวโดยหวังว่าการโหมกระหน่ำโฆษณาแบบตีหัวเข้าบ้าน จะสามารถนำผลิตภัณฑ์ของตนเองประสบความสำเร็จในตลาดที่มีการแข่งขันอย่างดุเดือดได้ คงจะต้องกลับมาคิดทบทวนใหม่แล้วใส่ใจกับคุณภาพของสินค้ามากขึ้น