ยุคนี้ “คอนเทนต์ Y” ไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับผู้ชมรวมถึงนักการตลาดและแบรนด์ แม้ว่าช่วง 3-4 ปีก่อน การรับชมคอนเทนต์ประเภทดังกล่าวจะมีฐานแฟนและผู้ชื่นชอบบางกลุ่มซึ่งมีจำนวนไม่มากนัก แต่ปัจจุบันคอนเทนต์ Y ได้สร้าง “Y Economy” เปลี่ยนพฤติกรรมใหม่ในกลุ่มผู้ชม รวมถึงรูปแบบติดตามและสนับสนุนนักแสดง จากเนื้อหาโดนใจและนักแสดงยอดนิยม จนมีผู้ชมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
ล่าสุด ผลวิจัยเชิงลึก “Y Economy Study” ดำเนินการโดยทีม LINE Insights ทีมวิจัยตลาดภายใต้ LINE ประเทศไทย เปิดเผยข้อมูลจากการรับชม “Y Series” บน “LINE TV” จำนวนผู้ชมในปี 2020 เติบโตจากปี 2019 ถึง 3 เท่าตัว และคิดเป็นยอดรับชมมากถึงขึ้น 61% เมื่อเทียบกับปี 2016 ครั้งแรกที่เพิ่งมีซีรี่ย์วายเกิดขึ้นในจอโทรทัศน์ไทย
กลุ่มนิยม Y Series ที่มา Y Economy
ความนิยม Y Series ไม่ได้ทำให้เกิดกลุ่มผู้ชมหรือฐานแฟนที่ขนาดใหญ่ขึ้นเท่านั้น แต่ยังทำให้เกิด “Y Economy” เป็นปัจจัยส่งเสริมเศรษฐกิจแบบใหม่ในประเทศไทย เนื่องจาก LINE TV เป็นอันดับ 1 ของช่องทางที่ผู้ชม Y Series เลือก (80%) เนื่องจากมีจำนวนเรื่องมากที่สุดในกลุ่มผู้ให้บริการ OTT (Over The Top) ทั้งยังมีความหลากหลายให้เลือกชม และมีความพิเศษ เช่น ซีน Uncut ดูรีรันได้ไว และเป็นบริการ Freemium ที่คนไทยชื่นชอบ ซึ่ง LINE Insight เปิดเผยข้อมูลที่น่าสนใจเกี่ยวกับประเด็นดังกล่าว จากกลุ่มตัวอย่างในวัย 15-40 ปี พบว่าผู้ชมคอนเทนต์ Y Series ส่วนมากเป็นผู้อาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ และจังหวัดหัวเมือง โดยเป็นกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อสูง แบ่งได้ 3 ประเภท ได้แก่
Fandom ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง 76% เพศชาย 24% ช่วงวัยที่รับชม Y Series มากที่สุดคือ 15-30 ปี (52%) รองลงมา 31-40 ปี (35%) และ 41 ปีขึ้นไป (13%) โดยมีสถานะโสด 45% และแต่งงาน 55% อาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล 66% ต่างจังหวัด 34% และอยู่ในวัยทำงาน 67% วัยเรียน 10%
Core Watcher ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง 78% เพศชาย 19% และอื่นๆ 3% ช่วงวัยที่รับชม Y Series มากที่สุดคือ 15-30 ปี (45%) รองลงมา 31-40 ปี (38%) และ 41 ปีขึ้นไป (17%) โดยมีสถานะโสด 59% และแต่งงาน 37% อาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล 46% ต่างจังหวัด 54% และอยู่ในวัยทำงาน 52% วัยเรียน 15%
New Adopter ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง 84% เพศชาย 12% และอื่นๆ 4% ช่วงวัยที่รับชม Y Series มากที่สุดคือ 15-30 ปี (56%) รองลงมา 31-40 ปี (12%) และ 41 ปีขึ้นไป (32%) โดยมีสถานะโสด 76% และแต่งงาน 16% อาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล 68% ต่างจังหวัด 32% และอยู่ในวัยทำงาน 32% วัยเรียน 28% อาชีพอิสระ 11%
อย่างไรก็ตาม สำหรับช่องทางการชม Y Series กว่า 90% มาจากสมาร์ทโฟน 60% มาจากโน้ตบุ๊ก 55% มาจากโทรทัศน์ 44% มาจากเดสก์ท็อป 34% มาจากแท็บเล็ต และอื่นๆ 17%
คอนเทนต์ Y เปลี่ยนพฤติกรรม เปลี่ยนโฆษณา
ดร. พิเชษฐ ฤกษ์ปรีชา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร LINE ประเทศไทย เปิดเผยว่า “เทรนด์การชมคอนเทนต์ Y ไม่ได้เปลี่ยนแค่พฤติกรรมหรือช่องทางการรับชม แต่ยังเปลี่ยนแปลงการโฆษณาด้วย เช่น กลุ่ม Fandom ที่มีพฤติกรรมการชมแปลกกว่ากลุ่มอื่น คือ ต้องชมสดผ่านทีวีไปพร้อมกับชมผ่านออนไลน์ เพราะต้องการให้ผลงานมียอดวิวจำนวนมาก เนื่องจากต้องการให้แบรนด์เห็นคุณค่าของนักแสดงที่ตนเองชื่นชอบ จึงต้องชมรีรันซ้ำและเน้นซีนที่ชื่นชอบ ยกตัวอย่างผลงานล่าสุดที่กำลังเผยแพร่บน LINE TV เพียงช่องทางเดียว เรื่อง “แปลรักฉันด้วยใจเธอ” โดยออกอากาศเพียง 1 ตอน แต่มียอดวิวทะลุ 1 ล้านครั้ง ตั้งแต่วันแรกที่ออกอากาศ”
ในอดีต ต้องยอมรับว่าแบรนด์ยังไม่กล้าทำโฆษณาผ่าน Y Series มากนัก เนื่องจากกังวลเรื่องความน่าเชื่อถือและภาพลักษณ์ แต่ปัจจุบัน Y Economy กลายเป็นบทพิสูจน์ความสำเร็จของแบรนด์กับการทำโฆษณาผ่าน Y Series เนื่องจากผู้ชมส่วนใหญ่พร้อมเปิดใจรับและทดลองใช้สินค้าที่สนับสนุนนักแสดงซึ่งเป็นที่ชื่นชอบของพวกเขาเช่นกัน โดยหากใช้แล้วเกิดความชื่นชอบหรือใช้ดี พวกเขาก็จะซื้อซ้ำและใช้สินค้าเหล่านั้นต่อไป หรือแม้แต่การที่ Fandom เห็นนักแสดงที่ชื่นชอบใช้สินค้าหรือบริการอะไร ก็จะซื้อและใช้ตามเพราะต้องการให้แบรนด์เห็นว่านักแสดงคนนั้นเหมาะสมจะเป็นพรีเซนเตอร์ ขณะที่กลุ่ม Core Watcher จะเลือกสนับสนุนสินค้าหรือบริการที่มีการโฆษณาผ่าน Y Series เท่านั้น ส่วน New Adopter ก็พร้อมจะซื้อหากเป็นสินค้าหรือบริการประเภทที่ตนเองใช้อยู่แล้ว
ยกตัวอย่างประเภทสินค้า 10 อันดับ ที่มียอดการซื้อเพิ่มขึ้นจากการทำโฆษณาแบบ Tie-In Ads ได้แก่ เครื่องดื่ม (65%) , ขนมขบเคี้ยว (59%) , สกินแคร์ (46%) , เสื้อผ้า (45%) , เครื่องสำอาง (44%) , สินค้าแฟชั่น (44%) , ผลิตภัณฑ์ที่ทำจากนม (42%) , อาหารจานด่วน (38%) , มือถือ (36%) และผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม (35%)
ส่วนยอดการใช้จ่ายของกลุ่มผู้ชม Y Series ที่มีการใช้จ่ายเพื่อสนับสนุนนักแสดงที่ตนเองชื่นชอบ สูงสุดเฉลี่ย 10,552 บาทต่อปี และยังมีการใช้จ่ายเพื่อเข้าร่วมกิจกรรมหรืออีเวนท์ที่มีนักแสดงที่ชื่นชอบ ถึง 4,103 บาทต่อกิจกรรม
สำหรับรูปแบบการโฆษณาของ LINE TV จะเน้นการทำโฆษณาแบบกลมกลืนไปกับเนื้อหา หรือรูปแบบอื่น เช่น การเป็น Main Sponsor, Next Episode Sponsor, CO Sponsor หรือ VTR Sponsor โดยไม่ต้องบรรยายถึงรสชาติหรือคุณสมบัติของสินค้า แต่ใช้การแสดงออกของนักแสดงเพื่อบอกเล่าถึงสินค้าแทนและไม่ใช่วิธีการยัดเยียด ซึ่งช่วงที่ผ่านมามีการโฆษณาผ่านซีนต่างๆ เช่น การดื่มเครื่องดื่ม การป้อนขนม การแต่งหน้าให้กัน หรือการฉีดสเปรย์สร้างกลิ่นหอมให้กัน เป็นต้น แม้จะไม่ได้เป็นการโฆษณาอย่างชัดเจนแต่ก็ไม่ทำให้ผู้ชมรู้สึกถูกยัดเยียดโฆษณา ทั้งยังทำให้เกิดความรู้สึกประทับใจต่อแบรนด์ได้ง่ายกว่า
ผลวิจัยพบการชมซี่รี่ย์วาย เกิดขึ้นบนสมาร์ทโฟน
“นอกจากพฤติกรรมการรับชม และข้อมูลทางประชากรศาสตร์แล้ว ผลวิจัยยังชี้ให้เห็นว่า 90% ของการรับชมซี่รี่ย์วาย เกิดขึ้นบนสมาร์ทโฟน ดังนั้นจึงเป็นโอกาสของแบรนด์และนักการตลาด ที่จะเลือกใช้แพลตฟอร์มและสื่อออนไลน์ในการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มนี้ แพลตฟอร์ม LINE จึงกลายเป็นตัวเลือกอันดับหนึ่งในการตัดสินใจเลือกลงโฆษณาของแบรนสินค้าต่างๆ เพราะมี Ecosystem ที่แข็งแกร่ง เอื้อต่อการสร้างประสบการณ์ของแบรนด์และกลุ่มเป้าหมายได้หลากมิติและต่อเนื่อง เพราะไม่เพียงแต่การรับชมผ่าน LINE TV ยังมีฟีเจอร์ที่สามารถสนับสนุนให้คอนเทนต์ไปไกลมากกว่าการรับชมเพื่อความบันเทิงที่หน้าจอ สามารถตอบสนองความต้องการให้กับผู้ชมที่ชื่นชอบนักแสดง อาทิ การรวมกลุ่มพูดคุยกันใน LINE Open Chat รูปใช้สติ๊กเกอร์ไลน์คาแรกเตอร์นักแสดง เมโลดี้เพลงประกอบซี่รี่ย์หรือคำพูดโดนใจในซีรีส์ เป็นต้น นอกจากนั้น ยังมีเครือข่ายในการกระจายคอนเทนต์ไปยังผู้ชมในต่างประเทศได้มากกว่า 28 ประเทศทั่วโลก ซึ่งสามารถผลักดันให้สินค้าต่างๆ มีโอกาสเติบโตในตลาดระดับสากลได้” ดร.พิเชษฐ กล่าวสรุป
ด้วยจำนวนผู้ชมซีรี่ส์วายบน LINE TV ที่มากกว่า 80% ของผู้ชมซี่รี่ส์วายทั้งหมด ชัดเจนว่า LINE คือ แพลตฟอร์มที่สามารถตอบโจทย์ให้กับแบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มแฟนของซีรี่ส์วาย แต่กลยุทธ์และวิธีการนำเสนอ ยังถือเป็นความท้าทายที่นักการตลาด นักโฆษณา ต้องคิดต่อ จากข้อมูลที่ LINE Insight เปิดเผย เพื่อที่จะนำเสนอสินค้าและบริการผ่านซีรี่ย์ให้ได้ตรงใจกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด
* * * คลิก Like เพื่อมาเป็นแฟนเพจของหน้า "SMEsผู้จัดการ" รับข่าวสารในแวดวงธุรกิจเอสเอ็มอีที่สมบูรณ์แบบที่สุด และร่วมสนุกกับกิจกรรมลุ้นรับของรางวัลมากมายคลิกที่นี่เลย!! * * *
SMEs manager
