นักวิชาการจี้ ตำรวจ อัยการ ศาล ปรับทัศนคติ ตีความ “โฆษณาเหล้า” ใหม่ ย้ำจัดกิจกรรมอีเวนต์ เป็นสปอนเซอร์งานกีฬา ดนตรี โฆษณาแบรนด์ องค์กร ทำ CSR มีผลต่อการจดจำเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทั้งหมด ถือเป็นการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ มีความผิดตาม พ.ร.บ.ควบคุมเหล้า ด้านอัยการรับลูกควรปรับมุมมองใหม่ แต่การเอาผิดยังยาก เหตุต้องรวบรวมหลักฐานในชั้นศาล
น.ส.จันทิมา ธนาสว่างกุล อัยการผู้เชี่ยวชาญ สำนักงานอัยการสูงสุด กล่าวในเวทีเสวนา “กึ่งทศวรรษพระราชบัญญัติควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ. 2551” ภายในงานประชุมวิชาการสุราระดับชาติ ครั้งที่ 8 ว่า แม้จะมี พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มาตั้งแต่ปี 2551 แต่การควบคุมการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ก็ยังประสบปัญหา ทั้งการบังคับใช้กฎหมาย บุคลากรมีจำนวนจำกัด และผลประโยชน์ทับซ้อนในพื้นที่ เช่น ข้าราชการ หรือตำรวจ เป็นเจ้าของร้านค้าเสียเอง นอกจากนี้ บริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ยังหันมาจัดกิจกรรมหรืออีเวนต์ต่างๆ มากขึ้น โดยไปผูกกับงานกีฬา งานดนตรี ซึ่งทั้งหมดคือการสื่อสารการตลาดอันเป็นส่วนหนึ่งของการโฆษณาทั้งสิ้น ถือว่าผิดกฎหมายตาม พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ. 2551 แต่การตรวจจับเพื่อเอาผิดในปัจจุบันยังทำได้ยาก เพราะนักกฎหมายจะตีความหมายของการโฆษณาว่า ต้องเป็นการจูงใจ อวดอ้างสรรพคุณ
“อัยการ นักกฎหมาย จะต้องปรับทัศนคติการดำเนินคดีเสียใหม่ เพื่อตามให้ทันกับโฆษณาตามความหมายของทางนิเทศศาสตร์ ว่าการจัดกิจกรรมต่างๆ เหล่านี้ล้วนเข้านิยามการโฆษณาทั้งสิ้น และมีประโยชน์เพื่อการค้า อย่างไรก็ตาม การเอาผิดตามกระบวนการทางศาลยังจำเป็นต้องหาหลักฐานมาชี้ชัดว่าการจัดกิจกรรมของบริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เป็นการสื่อสารการตลาดจริง แต่หลักฐานดังกล่าวมักหาได้ยาก เพราะบริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และบริษัทเอเยนซีจัดอีเวนต์ หรือทำโฆษณามักไม่ยอมให้ข้อมูล” น.ส.จันทิมา กล่าว
ผศ.ดร.บุญอยู่ ขอพรประเสริฐ คณบดีคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกริก กล่าวว่า เมื่อตีความตาม พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ.2551 แล้ว ตามมาตรา 32 วรรค 1 ที่ห้ามโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และการสื่อสารการตลาดนั้นถือว่าเป็นการทำห้ามโฆษณาทั้งหมดอยู่แล้ว (Total Ban) แต่มีการเปิดช่องทางในวรรค 2 คือ เว้นผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์สามารถโฆษณาโดยการให้ความรู้และข้อมูลในเชิงสร้างสรรค์สังคมได้ และต้องมีคำเตือนตามกฎกระทรวงสาธารณสุข ซึ่งส่วนนี้ที่ทำให้เกิดปัญหา เพราะปัจจุบันบริษัทธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไม่ได้โฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดยตรง แต่หันมาทำการโฆษณาองค์กร บริษัท การจัดกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ ทั้งอีเวนต์มาร์เกตติ้งผ่านงานด้านกีฬา ดนตรี ศิลปวัฒนธรรม ความบันเทิง และการศึกษา รวมไปถึงการจัดกิจกรรมที่แสดงความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) ซึ่งความจริงแล้วแม้จะเลี่ยงมาโฆษณาในลักษณะเช่นนี้ แต่สุดท้ายก็ส่งผลให้คนจดจำเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้อยู่ดี จึงถือว่าเป็นการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ด้วย ซึ่งเท่ากับว่าผิดกฎหมาย
“บริษัทมักอ้างว่าโฆษณาไม่ได้เกี่ยวกับตัวเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ แต่ความเป็นจริงผู้รับสารต่างรับรู้และเข้าใจ เพราะมีการแสดงสัญญะที่สื่อไปถึงตัวเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้ ทั้งนี้ การโฆษณาและการจัดกิจกรรมทางการตลาดเหล่านี้ไม่ต้องมาพิสูจน์แล้วว่าเป็นการจูงใจอย่างไร เพราะตามหลักนิเทศศาสตร การโฆษณาเป็นการสื่อสารเพื่อโน้มน้าวใจ ดังนั้น โฆษณาทุกชิ้นล้วนมีผลต่อการจูงใจทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณาโดยตรงหรือโดยอ้อม ซึ่งปัจจุบันมักใช้การโฆษณาโดยอ้อม เพื่อทำให้เกิดภาพลักษณ์ การจดจำ การระลึกถึง การผูกพันกับแบรนด์ เกิดความเชื่อมโยงกับสินค้าไม่รู้ตัว และเกิดความคุ้นเคยต่อแบรนด์ ดังนั้น การโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จึงไม่ใช่เแค่ขวดหรือบรรจุภัณฑ์ของเครื่องดื่ม แต่คืออะไรก็ได้ที่สื่อไปถึงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์” ผศ.ดร.บุญอยู่ กล่าว
ผศ.ดร.บุญอยู่ กล่าวอีกว่า ปัญหาคือการจะเอาผิดโฆษณาเหล่านี้ เมื่อเป็นคดีความทนายหรือนักกฎหมายมักมีข้ออ้างมากมายเพ่อเลี่ยงความผิด ตัวอย่างเช่น การโฆษณาต่างๆ ที่ไม่ได้บอกว่าเป็นเบียร์ รู้ได้อย่างไรว่าเป็นเบียร์ สื่ออุปกรณ์ต่างๆ เช่น ถังใส่น้ำแข็งที่มีตราโลโก้บริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ก็มักอ้างว่าถังใส่น้ำแข็งมีไว้ทำอะไร ซึ่งหากตอบว่าใส่น้ำแข็งก็จบ แต่จริงๆ ต้องชี้แจงว่า หากเป็นถังใส่น้ำแข็งเช่นนี้สามารถสื่อสารจูงใจได้ถือว่ามีความผิด ตรงนี้คงต้องให้เวลาศาล อัยการ ตำรวจ และนักกฎหมายทำความเข้าใจในเรื่องของการโฆษณาใหม่
ติดตาม Facebook Fanpage ของ “Quality of Life” ได้ที่
น.ส.จันทิมา ธนาสว่างกุล อัยการผู้เชี่ยวชาญ สำนักงานอัยการสูงสุด กล่าวในเวทีเสวนา “กึ่งทศวรรษพระราชบัญญัติควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ. 2551” ภายในงานประชุมวิชาการสุราระดับชาติ ครั้งที่ 8 ว่า แม้จะมี พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มาตั้งแต่ปี 2551 แต่การควบคุมการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ก็ยังประสบปัญหา ทั้งการบังคับใช้กฎหมาย บุคลากรมีจำนวนจำกัด และผลประโยชน์ทับซ้อนในพื้นที่ เช่น ข้าราชการ หรือตำรวจ เป็นเจ้าของร้านค้าเสียเอง นอกจากนี้ บริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ยังหันมาจัดกิจกรรมหรืออีเวนต์ต่างๆ มากขึ้น โดยไปผูกกับงานกีฬา งานดนตรี ซึ่งทั้งหมดคือการสื่อสารการตลาดอันเป็นส่วนหนึ่งของการโฆษณาทั้งสิ้น ถือว่าผิดกฎหมายตาม พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ. 2551 แต่การตรวจจับเพื่อเอาผิดในปัจจุบันยังทำได้ยาก เพราะนักกฎหมายจะตีความหมายของการโฆษณาว่า ต้องเป็นการจูงใจ อวดอ้างสรรพคุณ
“อัยการ นักกฎหมาย จะต้องปรับทัศนคติการดำเนินคดีเสียใหม่ เพื่อตามให้ทันกับโฆษณาตามความหมายของทางนิเทศศาสตร์ ว่าการจัดกิจกรรมต่างๆ เหล่านี้ล้วนเข้านิยามการโฆษณาทั้งสิ้น และมีประโยชน์เพื่อการค้า อย่างไรก็ตาม การเอาผิดตามกระบวนการทางศาลยังจำเป็นต้องหาหลักฐานมาชี้ชัดว่าการจัดกิจกรรมของบริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เป็นการสื่อสารการตลาดจริง แต่หลักฐานดังกล่าวมักหาได้ยาก เพราะบริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และบริษัทเอเยนซีจัดอีเวนต์ หรือทำโฆษณามักไม่ยอมให้ข้อมูล” น.ส.จันทิมา กล่าว
ผศ.ดร.บุญอยู่ ขอพรประเสริฐ คณบดีคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกริก กล่าวว่า เมื่อตีความตาม พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ.2551 แล้ว ตามมาตรา 32 วรรค 1 ที่ห้ามโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และการสื่อสารการตลาดนั้นถือว่าเป็นการทำห้ามโฆษณาทั้งหมดอยู่แล้ว (Total Ban) แต่มีการเปิดช่องทางในวรรค 2 คือ เว้นผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์สามารถโฆษณาโดยการให้ความรู้และข้อมูลในเชิงสร้างสรรค์สังคมได้ และต้องมีคำเตือนตามกฎกระทรวงสาธารณสุข ซึ่งส่วนนี้ที่ทำให้เกิดปัญหา เพราะปัจจุบันบริษัทธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไม่ได้โฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดยตรง แต่หันมาทำการโฆษณาองค์กร บริษัท การจัดกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ ทั้งอีเวนต์มาร์เกตติ้งผ่านงานด้านกีฬา ดนตรี ศิลปวัฒนธรรม ความบันเทิง และการศึกษา รวมไปถึงการจัดกิจกรรมที่แสดงความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) ซึ่งความจริงแล้วแม้จะเลี่ยงมาโฆษณาในลักษณะเช่นนี้ แต่สุดท้ายก็ส่งผลให้คนจดจำเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้อยู่ดี จึงถือว่าเป็นการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ด้วย ซึ่งเท่ากับว่าผิดกฎหมาย
“บริษัทมักอ้างว่าโฆษณาไม่ได้เกี่ยวกับตัวเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ แต่ความเป็นจริงผู้รับสารต่างรับรู้และเข้าใจ เพราะมีการแสดงสัญญะที่สื่อไปถึงตัวเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้ ทั้งนี้ การโฆษณาและการจัดกิจกรรมทางการตลาดเหล่านี้ไม่ต้องมาพิสูจน์แล้วว่าเป็นการจูงใจอย่างไร เพราะตามหลักนิเทศศาสตร การโฆษณาเป็นการสื่อสารเพื่อโน้มน้าวใจ ดังนั้น โฆษณาทุกชิ้นล้วนมีผลต่อการจูงใจทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณาโดยตรงหรือโดยอ้อม ซึ่งปัจจุบันมักใช้การโฆษณาโดยอ้อม เพื่อทำให้เกิดภาพลักษณ์ การจดจำ การระลึกถึง การผูกพันกับแบรนด์ เกิดความเชื่อมโยงกับสินค้าไม่รู้ตัว และเกิดความคุ้นเคยต่อแบรนด์ ดังนั้น การโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จึงไม่ใช่เแค่ขวดหรือบรรจุภัณฑ์ของเครื่องดื่ม แต่คืออะไรก็ได้ที่สื่อไปถึงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์” ผศ.ดร.บุญอยู่ กล่าว
ผศ.ดร.บุญอยู่ กล่าวอีกว่า ปัญหาคือการจะเอาผิดโฆษณาเหล่านี้ เมื่อเป็นคดีความทนายหรือนักกฎหมายมักมีข้ออ้างมากมายเพ่อเลี่ยงความผิด ตัวอย่างเช่น การโฆษณาต่างๆ ที่ไม่ได้บอกว่าเป็นเบียร์ รู้ได้อย่างไรว่าเป็นเบียร์ สื่ออุปกรณ์ต่างๆ เช่น ถังใส่น้ำแข็งที่มีตราโลโก้บริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ก็มักอ้างว่าถังใส่น้ำแข็งมีไว้ทำอะไร ซึ่งหากตอบว่าใส่น้ำแข็งก็จบ แต่จริงๆ ต้องชี้แจงว่า หากเป็นถังใส่น้ำแข็งเช่นนี้สามารถสื่อสารจูงใจได้ถือว่ามีความผิด ตรงนี้คงต้องให้เวลาศาล อัยการ ตำรวจ และนักกฎหมายทำความเข้าใจในเรื่องของการโฆษณาใหม่
ติดตาม Facebook Fanpage ของ “Quality of Life” ได้ที่
