เมื่อสื่ออยู่ท่ามกลางกระแสทุนนิยม จึงหนีไม่พ้นเรื่องของการโฆษณาเพื่อความอยู่รอดของตัวเอง สื่อจำนวนมากแสวงหาผลกำไรจากการขายโฆษณา ไม่ว่าจะเป็นฟรีทีวีที่มีเพิ่มขึ้นหลายสิบช่อง หนังสือพิมพ์หลายหัว หรือเว็บไซต์ข่าวยอดนิยม ที่ต่างก็แย่งงบโฆษณากัน โดยเฉพาะงบประมาณจากหน่วยงานของรัฐทั้งที่เป็นกระทรวง กรม กอง สำนัก รวมถึงรัฐวิสาหกิจต่างๆ ที่โปรยมาให้ ตามที่ TDRI สำรวจพบว่า ปี 2556 หน่วยงานเหล่านี้ใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์กว่า 8,000 ล้านบาท
ลักษณะการซื้อโฆษณาของหน่วยงานเหล่านี้ นอกจากจะซื้อเวลาโฆษณาออกอากาศในทีวี ซื้อพื้นที่ในหน้าหนังสือพิมพ์ ซื้อแบนเนอร์บนเว็บไซต์แล้ว ยังทะลวงเข้าไปถึงการซื้อเนื้อหาในรายการทีวีโดยเฉพาะรายการคุยข่าวต่างๆ ซื้อนักข่าวเพื่อให้ลงพื้นที่ทำข่าวประชาสัมพันธ์ให้หน่วยงานของตน ซึ่งในแวดวงคนทำสื่อถือเป็นเรื่องปกติไปแล้ว
ทุกวันนี้ยังมีการซื้ออีกรูปแบบหนึ่งที่ค่อยๆ แทรกซึมเข้าไปวงการสื่อสารมวลชนตั้งแต่ยังเป็นตัวอ่อน โดยเฉพาะหน่วยงานรัฐวิสาหกิจขนาดใหญ่แห่งหนึ่ง ที่แสวงหากำไรมหาศาลจากการลงทุนด้วยภาษีประชาชน จะเจียดกำไรส่วนหนึ่งมาทำการประชาสัมพันธ์ในรูปแบบของ CSR ที่อ้างว่าคืนกำไรสู่สังคม
CSR ที่ว่านี้ ไม่ธรรมดา รัฐวิสาหกิจแห่งนี้ใช้เครือข่ายความสัมพันธ์ของนักวิชาการเจาะเข้าไปยังสถาบันการศึกษาของรัฐที่สอนด้านสื่อสารมวลชนหรือนิเทศศาสตร์ โดยให้การสนับสนุนทุนก้อนโตแก่สถาบันการศึกษานั้นจัดโครงการต่างๆ ขึ้น เพื่อให้นักศึกษาด้านนิเทศศาสตร์ได้มีส่วนร่วมเชิดชูสรรเสริญองค์กรของตนอย่างเปิดเผย เช่น การประกวดภาพยนตร์สั้นที่จัดทั้งสี่ภาค มุ่งเจาะกลุ่มนักศึกษาด้านนิเทศศาสตร์ให้ร่วมกันสร้างภาพลักษณ์ขององค์กร ผ่านนักวิชาการที่สอนด้านนิเทศศาสตร์ช่วยกล่อมให้นักศึกษาเห็นพ้องไปในแนวทางเดียวกัน โดยมีรางวัลเป็นเงินสดจำนวนไม่น้อยเป็นแรงจูงใจ
ภายหลังการตัดสิน รัฐวิสาหกิจดังกล่าวก็นำกลุ่มนักศึกษาที่ชนะและบรรดาคณาจารย์ที่ร่วมจัดโครงการนี้ทั้งสี่ภาคสี่สถาบันไปศึกษาดูงานที่ต่างประเทศเกี่ยวกับประเด็นที่เป็นข้อถกเถียงกันในสังคม เพื่อสร้างความเชื่อมั่นต่อโครงการขององค์กรที่กำลังจะเกิดขึ้นที่ไทยในอนาคต ซึ่งถือเป็นความสำเร็จขั้นต้นของการริเริ่มอภิมหาโครงการที่จะใช้ภาษีประชาชนมาลงทุนเป็นอย่างมาก ส่วนปลายทางของการจัดโครงการนี้คือ การติดสินบนล่วงหน้าแก่ว่าที่สื่อมวลชนในอนาคตเรียบร้อยแล้ว
แม้นักศึกษาที่ร่วมกิจกรรมจะรู้ตัวหรือไม่ก็ตามว่าตัวเองได้ตกเป็นเครื่องมือของการโฆษณาประชาสัมพันธ์ของรัฐวิสาหกิจ แต่พวกเขาก็ถูกมัดมือชกให้ทำในสิ่งที่ปฏิเสธไม่ได้ตั้งแต่โครงการดังกล่าวย่างกรายเข้ามาในสถาบันแล้ว ขณะเดียวกันองค์กรแห่งนี้ยังชาญฉลาดด้วยการซื้อนักวิชาการด้านนิเทศศาสตร์อีกจำนวนหนึ่งอย่างต่อเนื่องเพื่อปิดปากไม่ให้พูดถึงด้านลบขององค์กรของตน นับเป็นการซื้อสื่อที่แยบคายที่สุดของรัฐวิสาหกิจที่ถูกตั้งคำถามและมีข้อกังขาจากประชาชนมากที่สุดแห่งหนึ่ง โดยเริ่มซื้อกันตั้งแต่จิตวิญญาณของคนที่กำลังจะออกไปเป็นสื่อมวลชน และซื้อตำราจริยธรรมที่เป็นอาวุธสำคัญของสื่อมวลชนเลยทีเดียว
ดังนั้น ภาพความจริงของชาวบ้านอีกจำนวนมากในหลายพื้นที่ของประเทศที่ไม่ได้รับการเหลียวแลเอาใจใส่จากหน่วยงานภาครัฐจะไม่ถูกหยิบยกมาพูดถึง เพราะภาพยนตร์สั้น หรือภาพยนตร์โฆษณาอันซาบซึ้งกินใจที่เผยแพร่ออกมา ถูกกำหนดด้วยเงินค่าโฆษณาและเงินรางวัลแล้วว่าต้องเป็นภาพด้านบวกขององค์กรเหล่านี้เท่านั้น
ความหวังของการปฏิรูปสื่อมวลชนอาจจะริบหรี่ลง เพราะเม็ดเงินโฆษณามหาศาลของหน่วยงานของรัฐแต่ละแห่งถั่งโถมเข้ามาจนคนที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับ “สื่อ” ต้องเสียจุดยืนไปตามๆ กัน
ลักษณะการซื้อโฆษณาของหน่วยงานเหล่านี้ นอกจากจะซื้อเวลาโฆษณาออกอากาศในทีวี ซื้อพื้นที่ในหน้าหนังสือพิมพ์ ซื้อแบนเนอร์บนเว็บไซต์แล้ว ยังทะลวงเข้าไปถึงการซื้อเนื้อหาในรายการทีวีโดยเฉพาะรายการคุยข่าวต่างๆ ซื้อนักข่าวเพื่อให้ลงพื้นที่ทำข่าวประชาสัมพันธ์ให้หน่วยงานของตน ซึ่งในแวดวงคนทำสื่อถือเป็นเรื่องปกติไปแล้ว
ทุกวันนี้ยังมีการซื้ออีกรูปแบบหนึ่งที่ค่อยๆ แทรกซึมเข้าไปวงการสื่อสารมวลชนตั้งแต่ยังเป็นตัวอ่อน โดยเฉพาะหน่วยงานรัฐวิสาหกิจขนาดใหญ่แห่งหนึ่ง ที่แสวงหากำไรมหาศาลจากการลงทุนด้วยภาษีประชาชน จะเจียดกำไรส่วนหนึ่งมาทำการประชาสัมพันธ์ในรูปแบบของ CSR ที่อ้างว่าคืนกำไรสู่สังคม
CSR ที่ว่านี้ ไม่ธรรมดา รัฐวิสาหกิจแห่งนี้ใช้เครือข่ายความสัมพันธ์ของนักวิชาการเจาะเข้าไปยังสถาบันการศึกษาของรัฐที่สอนด้านสื่อสารมวลชนหรือนิเทศศาสตร์ โดยให้การสนับสนุนทุนก้อนโตแก่สถาบันการศึกษานั้นจัดโครงการต่างๆ ขึ้น เพื่อให้นักศึกษาด้านนิเทศศาสตร์ได้มีส่วนร่วมเชิดชูสรรเสริญองค์กรของตนอย่างเปิดเผย เช่น การประกวดภาพยนตร์สั้นที่จัดทั้งสี่ภาค มุ่งเจาะกลุ่มนักศึกษาด้านนิเทศศาสตร์ให้ร่วมกันสร้างภาพลักษณ์ขององค์กร ผ่านนักวิชาการที่สอนด้านนิเทศศาสตร์ช่วยกล่อมให้นักศึกษาเห็นพ้องไปในแนวทางเดียวกัน โดยมีรางวัลเป็นเงินสดจำนวนไม่น้อยเป็นแรงจูงใจ
ภายหลังการตัดสิน รัฐวิสาหกิจดังกล่าวก็นำกลุ่มนักศึกษาที่ชนะและบรรดาคณาจารย์ที่ร่วมจัดโครงการนี้ทั้งสี่ภาคสี่สถาบันไปศึกษาดูงานที่ต่างประเทศเกี่ยวกับประเด็นที่เป็นข้อถกเถียงกันในสังคม เพื่อสร้างความเชื่อมั่นต่อโครงการขององค์กรที่กำลังจะเกิดขึ้นที่ไทยในอนาคต ซึ่งถือเป็นความสำเร็จขั้นต้นของการริเริ่มอภิมหาโครงการที่จะใช้ภาษีประชาชนมาลงทุนเป็นอย่างมาก ส่วนปลายทางของการจัดโครงการนี้คือ การติดสินบนล่วงหน้าแก่ว่าที่สื่อมวลชนในอนาคตเรียบร้อยแล้ว
แม้นักศึกษาที่ร่วมกิจกรรมจะรู้ตัวหรือไม่ก็ตามว่าตัวเองได้ตกเป็นเครื่องมือของการโฆษณาประชาสัมพันธ์ของรัฐวิสาหกิจ แต่พวกเขาก็ถูกมัดมือชกให้ทำในสิ่งที่ปฏิเสธไม่ได้ตั้งแต่โครงการดังกล่าวย่างกรายเข้ามาในสถาบันแล้ว ขณะเดียวกันองค์กรแห่งนี้ยังชาญฉลาดด้วยการซื้อนักวิชาการด้านนิเทศศาสตร์อีกจำนวนหนึ่งอย่างต่อเนื่องเพื่อปิดปากไม่ให้พูดถึงด้านลบขององค์กรของตน นับเป็นการซื้อสื่อที่แยบคายที่สุดของรัฐวิสาหกิจที่ถูกตั้งคำถามและมีข้อกังขาจากประชาชนมากที่สุดแห่งหนึ่ง โดยเริ่มซื้อกันตั้งแต่จิตวิญญาณของคนที่กำลังจะออกไปเป็นสื่อมวลชน และซื้อตำราจริยธรรมที่เป็นอาวุธสำคัญของสื่อมวลชนเลยทีเดียว
ดังนั้น ภาพความจริงของชาวบ้านอีกจำนวนมากในหลายพื้นที่ของประเทศที่ไม่ได้รับการเหลียวแลเอาใจใส่จากหน่วยงานภาครัฐจะไม่ถูกหยิบยกมาพูดถึง เพราะภาพยนตร์สั้น หรือภาพยนตร์โฆษณาอันซาบซึ้งกินใจที่เผยแพร่ออกมา ถูกกำหนดด้วยเงินค่าโฆษณาและเงินรางวัลแล้วว่าต้องเป็นภาพด้านบวกขององค์กรเหล่านี้เท่านั้น
ความหวังของการปฏิรูปสื่อมวลชนอาจจะริบหรี่ลง เพราะเม็ดเงินโฆษณามหาศาลของหน่วยงานของรัฐแต่ละแห่งถั่งโถมเข้ามาจนคนที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับ “สื่อ” ต้องเสียจุดยืนไปตามๆ กัน
