ท้าทายระบบอาหารด้วยการบริโภคที่รู้เท่าทันกลยุทธ์เซเลบริตีเชฟ/คอลัมน์ ได้อย่าง..ไม่เสียอย่าง

ภาณุเบศร์ มหาเรือนขวัญ
นักวิจัยมูลนิธิชีววิถี (BioThai)
bhanubet@biothai.net

การบริโภคกำหนดความเป็นไปในทุกด้านของสังคมทุนนิยม ไลฟ์สไตล์ รสนิยม อัตลักษณ์ตัวตนความเป็นเรา-เขา หรือความเป็นอื่น รวมถึงความเหลื่อมล้ำ และเป็นธรรมทางสังคม ล้วนถูกกำหนดจากการบริโภคทั้งสิ้น รูปแบบการบริโภค จึงนอกจากก่อวิกฤตสังคมแล้ว ยังเป็นทางออกของวิกฤตในขณะเดียวกันด้วย โดยเฉพาะการบริโภคอาหารที่เป็นศูนย์กลางของชีวิตประจำวันมนุษย์ ทั้งทางวัตถุและสัญลักษณ์ที่สามารถพัฒนามาเป็นกลไกเปลี่ยนผ่านสังคมสู่ความเป็นธรรมได้โดยผู้คนยังคงได้บริโภคอาหารอร่อย

การอยู่ใต้อำนาจอุตสาหกรรมอาหาร ไม่ต่างกันระหว่างเมืองกับชนบทหลังรัฐ และระบบเกษตรกรรมที่เป็นรากฐานระบบอาหารถูกครอบงำจากบรรษัทอุตสาหกรรมเกษตรและอาหารข้ามชาตินั้น ได้ทำให้คนชนบทเปลี่ยนเป็นคนเมืองมากขึ้นจากการเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคอาหาร และการถูกแทนที่ของอาหารท้องถิ่นที่เคยมีอย่างหลากหลายในชุมชนด้วยอาหารอุตสาหกรรมตามแรงโฆษณาบ้าระห่ำถึงความอร่อย สด สะอาด ของอาหารอุตสาหกรรมที่ใช้กลยุทธ์โฆษณาทุกด้านอันรวมถึงการใช้เซเลบริตีเชฟ (celebrity chef) มาสาธิตทำเมนูอาหารต่างๆ ซึ่งคัดสรรแต่วัตถุดิบของบรรษัทสปอนเซอร์มาใช้แค่นั้น

แนวโน้มการใช้ ‘กลยุทธ์เซเลบริตีเชฟ’ (celebrity chef strategy) มาโฆษณาผลิตภัณฑ์อาหารของบรรดาบรรษัทต่างๆ อย่างโจ่งแจ้งและเนียนๆ ผ่านรายการอาหารทางทีวีทั้งแบบสาธิตวิธีทำ แข่งขันหาสุดยอดเชฟ ตระเวนชิมร้านอาหาร รวมถึงการร่วมออกอีเวนต์ต่างๆ สูงขึ้นทุกวัน อันเนื่องมาจากความสำเร็จด้านยอดขายจากการกระตุ้นต่อมบริโภคของผู้บริโภคที่ต้องการจะบริโภคอาหารเหล่านั้นบ้างตามแรงโฆษณาชวนเชื่อของเซเลบริตีเชฟที่เป็นไฮโซ หรือดารานักแสดงที่ใช้ความเด่นดังของตัวเองมารับรองความอร่อยและคุณค่าโภชนาการ หรือประกาศว่า มีแต่การใช้วัตถุดิบ เครื่องปรุง เครื่องเทศ ของบรรษัทอุตสาหกรรมอาหารเจ้านั้นเท่านั้น ที่ทำให้อาหารอร่อย เพราะนี่คือนวัตกรรมหรือเคล็ดลับความกลมกล่อม

ถึงแม้อาหารจะเป็นกระบวนการแลกเปลี่ยนทางวัฒนธรรมของมนุษยชาติ แต่การเปลี่ยนผ่านทางวัฒนธรรมอาหารจากหลากหลายมาสู่ความเป็นสากลหนึ่งเดียวเหมือนกันไปหมด ไม่ว่าผลิตจากมุมใดในโลกอันเนื่องมาจากการกำหนดมาตรฐาน (standardization) ตามระบบอุตสาหกรรม และการใช้กลยุทธ์โฆษณาเซเลบริตีเชฟที่ส่วนใหญ่ไม่เคยตระหนักถึงคุณค่าอาหารท้องถิ่น ระบบเกษตรกรรมที่เกื้อกูล และการตลาดที่เป็นธรรม (fair trade) เท่ากับการได้รับเงินสนับสนุนจากสปอนเซอร์ที่เป็นแฟรนไชส์อาหารและภัตตาคารข้ามชาติ หรือได้ผลิตภัณฑ์อาหารทั้งแบบสำเร็จรูป แช่แข็ง วัตถุดิบ เครื่องปรุง เครื่องดื่ม เบเกอรี่ จนถึงอุปกรณ์ กระทะ หม้อ มาใช้ในรายการทีวี ได้มีส่วนสำคัญทำลายความหลากหลายทางอาหารในที่สุด

ด้วยที่สุดแล้วเซเลบริตีเชฟที่อยู่ใต้อาณัติระบบอาหารอุตสาหกรรมมักไม่รู้ตัวว่าการอวดอ้างสรรพคุณด้านเดียวถึงความอร่อย สด สะอาด มีโภชนาการ และมีมาตรฐานความปลอดภัยของผลิตภัณฑ์เหล่านั้นไม่เพียงทำลายความหลากหลายของอาหารจากการโฆษณาชวนเชื่อว่าอาหารเมนูนั้นๆ จะอร่อยหรือดีต่อสุขภาพไม่ได้ถ้าไม่ใช้วัตถุดิบของบรรษัทมาปรุงเท่านั้น ทว่าสุดท้ายยังทำลายเสรีภาพในการเลือกบริโภคอาหารอีกด้วย เพราะอาหารอื่นๆ เสียส่วนแบ่งการตลาด โดยเฉพาะอาหารท้องถิ่น รวมทั้งยังเป็นเหตุให้ความหลากหลายของรูปแบบการทำเกษตร เช่น เกษตรกรรมยั่งยืนและเกษตรอินทรีย์ที่ไม่ตอบความต้องการของอุตสาหกรรมอาหารเท่ากับเกษตรเคมีหายไป ไม่นับความหลากหลายทางชีวภาพก็หมดไปด้วย

การท้าทายระบบอาหารที่ไม่เป็นธรรมกับเกษตรกรผู้ผลิตและคำนึงสุขภาพประชาชนผู้บริโภค จึงต้องสร้างผู้บริโภคที่กระตือรือร้นและมีความรู้เท่าทันอาหาร (food literacy) โดยเฉพาะการใช้กลยุทธ์เซเลบริตีเชฟที่บรรษัทอาหารชอบใช้ เพราะการรู้ที่มาของอาหารและรู้เท่าทันเซเลบริตีเชฟชื่อดัง แต่ไร้ความรู้ทางโภชนาการ หรือความไม่เป็นธรรมในระบบเกษตร-อาหาร (agro-food system) จะทำให้การบริโภคไม่ตกกับดัก ‘ได้อย่างเสียอย่าง’ คือ อร่อยแต่สุขภาพแย่ มีมาตรฐานอาหารแต่เอารัดเอาเปรียบเกษตรกร เพราะการรู้เท่าทันอาหารไม่ใช่แค่การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันมาสู่ระบบเกษตรที่สนับสนุนโดยชุมชน (CSA) เป็นต้น แต่ยังรวมถึงการยกระดับความรับผิดชอบต่อสังคมของบรรษัท อุตสาหกรรมเกษตรและอาหาร ให้ไปพ้นการสร้างภาพลักษณ์ผ่าน CSR ด้วย เพราะการปรับเปลี่ยนรูปแบบบริโภคอาหารคือการปรับเปลี่ยนสัมพันธภาพทางอำนาจการเมือง เศรษฐกิจ สังคม และวัฒนธรรม