ภารกิจของ “ไชย ไชยวรรณ” เสริมแกร่งไทยประกันฯ ชนแบงก์

มีโอกาสเข้าร่วมสัมภาษณ์คุณ “ไชย ไชยวรรณ” กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัทไทยประกันชีวิต พี่ชายคนโตในบรรดาพี่น้อง 8 คนของตระกูล “ไชยวรรณ” ซึ่งรับไม้ต่อจากคุณพ่อ วานิช ไชยวรรณ อดีตผู้ก่อตั้งธุรกิจกลุ่มไทยประกันชีวิตจากการเริ่มต้นด้วยการค้าพืชผลเกษตรในชื่อ “ห้างหุ้นส่วน นิววานิช” และแผนขยายมาสู่ธุรกิจการเงินจนเข้ามาซื้อธุรกิจไทยประกันชีวิตในปี 2513 รวมถึงการแตกไลน์มาทำธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ซึ่งมีแบรนด์ “ไฮเนเก้นเบียร์” เป็นสินค้าหลักมาจนถึงปัจจุบัน

“ไชย” ถือเป็นทายาทรุ่นที่ 2 ของตระกูลที่ได้รับมอบหมายให้เข้ามาเรียนรู้งานของไทยประกันชีวิตตั้งแต่ปี 2525 จากตำแหน่งผู้ช่วยหัวหน้าส่วนดูแลด้านการลงทุน ก่อนที่จะเข้าไปรับผิดชอบด้านบัญชี ด้านการบริหารงานภายในและสาขาจนมาถึงการบริหารงานในตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ (ข้อมูล “ไชยวรรณ รุ่นที่ 2 ถึงเวลาที่ต้องพิสูจน์ฝีมือ” นิตยสารผู้จัดการ พฤษภาคม 2539 โดย เดือนเพ็ญ ลิ้มศรีตระกูล สมสมัย ศักดาวัฒนานนท์)

ถึงวันนี้ “ไชย” ยังคงต้องออกแรงอย่างเต็มที่เพื่อเปลี่ยนแปลงองค์กรครั้งใหญ่อีกรอบ จากที่เคยต่อสู้เพื่อแข่งขันในช่วงเปิดประกันภัยเสรีในอดีต เพราะต่อจากนี้ไทยประกันชีวิตยังต้องก้าวต่อไปเพื่อให้ถึงจุดหมายของการเป็น “แบรนด์ในใจคนไทย” และตอบรับการแข่งขันของธุรกิจในยุคดิจิตอลอย่างเต็มตัว

ไชยเล่าให้ฟังว่า เรื่องของแบรนด์นั้นไทยประกันชีวิตผ่านมาแล้วถึง 3 ช่วงตั้งแต่ปี 2513 ซึ่งเรียกว่า Bread & Butter Brand ที่เน้นการทำธุรกิจอย่างเดียว และหลังจากนั้นอีกประมาณ 10 กว่าปี ประมาณปี 2526-2527 ไทยประกันชีวิตขึ้นมาเป็นบริษัท 1 ใน 3 บริษัทชั้นนำของประเทศหรือเป็นช่วงที่เรียกว่า Challenge Brand และต่อมาจนถึงปัจจุบันที่เรียกได้ว่าเป็น National Brand มากขึ้น

“กว่าเราจะเป็น National Brand เราต้องผ่านการแข่งขัน ซึ่งตอนนั้นฝ่ายขายบอกว่าสิ่งที่ถูกปฏิเสธเพราะความเป็นบริษัทคนไทย ลูกค้าไม่ค่อยมั่นใจในแบรนด์ของคนไทย เราก็เลยมามองมุมหนึ่งว่ามันก็เป็นจุดด้อย แต่เราก็ทำให้มันเป็นจุดแข็ง เราจึงใช้สโลแกนว่า “บริษัทคนไทย โดยคนไทย เพื่อคนไทย” และ “ชีวิตคนไทยต้องคนไทยดูแล” เพื่อให้คนไทยตระหนักว่าแบรนด์คนไทยก็ไม่ได้ด้อยกว่าแบรนด์ต่างชาติ”

ไชยบอกอีกว่า การให้ความสำคัญต่อคน หรือ People Business ถือว่าคนเป็นหัวใจสำคัญของการทำธุรกิจประกันชีวิตในอนาคต และเป็นเหตุผลจากวิสัยทัศน์ใหม่ที่เราจะมุ่งสู่ความเป็นแบรนด์ชั้นนำของคนไทย หรือการเป็น Iconic Brand

“เราผ่านเหตุการณ์ในอดีตมาเราสร้างความไว้วางใจได้แล้ว แต่ไอโคนิกแบรนด์จะต้องเป็นสัญลักษณ์อันหนึ่งของคนไทย เช่น ถ้าพูดถึงรองเท้าก็จะนึกถึงไนกี้ อาดิดาส ฉะนั้นความเป็นไอโคนิกแบรนด์ด้านการประกันชีวิตเราก็อยากให้คนไทยนึกถึง “ไทยประกันชีวิต” จะทำให้ไทยประกันชีวิตเป็นหนึ่งในใจทุกคนให้ได้ เป็นหนึ่งในแรงบันดาลใจให้กับทุกคนให้ได้ ทำให้คนไทยเห็นคุณค่าของการประกันชีวิต และเห็นคุณค่าของตัวเอง”

ถือเป็นโจทย์ที่ยากของไทยประกันชีวิต เพราะทุกบริษัทก็มีแนวคิดเดียวกันคือการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง และก่อนจะถึงจุดหมายการแข่งขันของธุรกิจใช่จะสงบ เพราะระหว่างทางไทยประกันชีวิตยังต้องเผชิญกับคู่แข่ง โดยเฉพาะช่องทางการขายผ่านธนาคารที่มีการเติบโตมากที่สุดในขณะนี้

ไชยบอกว่า “โจทย์ของเราไม่เคยวิเคราะห์คู่แข่ง เราไม่ได้วิเคราะห์คู่แข่ง เราวิเคราะห์สังคม ตลาด ง่ายๆ เพราะสินค้าไม่ได้ต่าง แต่สิ่งสำคัญคือการผลิตสินค้าประเภทหนึ่ง เช่นวันนี้มีเรื่องภาษีมรดกเราก็สร้างสินค้ามาเพื่อรองรับสังคมคนแก่ แล้วสินค้าประเภทนี้คู่แข่งก็ทำ ก็เป็นการวิเคราะห์ตลาด แต่ถ้าวิเคราะห์คู่แข่งก็มาดูแค่เรื่องตัวเลขเบี้ยปีแรก แต่วิธีการทำตลาดผมเชื่ออยู่อย่าง ทุกคนมีพื้นฐานความรู้เหมือนกัน แต่จะทำอย่างไรให้แตกต่างและทำให้คนจดจำ”

ส่วนเรื่องการแข่งขันกับคู่แข่ง ไชยบอกว่า การที่เราจะเพิ่มมาร์เกตแชร์หรือเพิ่มจำนวนลูกค้า มันมาจากการขาย มาจากตัวแทน วันนี้ยอดขายถ้าเราสร้างจำนวนตัวแทนได้มากขึ้น โอกาสในการสร้างยอดขายก็มีมากขึ้น แต่วันนี้การแข่งขันจะเห็นว่าแบงก์แอสชัวรันซ์เข้ามาแข่งขัน จะเห็นว่าเขาได้เปรียบเรื่องดาต้าเบสของลูกค้าธนาคาร เขารู้ว่าลูกค้าคนไหนมีศักยภาพที่จะซื้อประกันชีวิต

2. ดอกเบี้ยแบงก์ค่อนข้างต่ำ บริษัทประกันสามารถโคกับแบงก์ในการเสนอออมทรัพย์ระยะสั้นที่มีดอกเบี้ยสูง 3. คนไทยขี้เกรงใจก็ช่วยซื้อ สิ่งเหล่านี้ทำให้ตัวเลขแบงก์แอสชัวรันซ์เติบโตกว่าตัวแทนแน่ แต่วิธีการขายไม่ได้แตกต่าง ลักษณะการ Push การทำตลาดให้ประสบความสำเร็จเรื่องช่องทางการตลาดก็เป็นสิ่งสำคัญ โลกสามารถเข้าถึงหรือไม่ แต่การซื้อมีสองอย่างถูก Push ให้ซื้อ และอยากซื้อเอง Pull

“ถ้าผมจะแข่งกับแบงก์ผมต้องพัฒนาตัวแทนขึ้นมาโดยเฉพาะตัวแทนคนรุ่นใหม่ที่จะมาสืบทอดงานจากตัวแทนปัจจุบัน ซึ่งเราจะให้ความสำคัญต่อคนและลงทุนพัฒนาไปเยอะ โดยการขายจะต้องสร้างความแตกต่างให้ได้ เพราะปัจจุบันสินค้าเหมือนกัน ตอนนี้ออกแบบหนึ่ง อีก 3 เดือนก็มีสินค้าออกมาเหมือนกัน และนั่นจึงเป็นเหตุผลที่จะต้องกลับมาดูที่คนที่จะต้องพัฒนาให้มีความแตกต่าง”

ทั้งหมดเป็นแผนงานของ “ไชย” แต่ถ้าถามว่าจะส่งผลให้ไทยประกันชีวิตมีมาร์เกตแชร์เป็นอันดับ 1 หรือไม่นั้น

ไชยตอบว่า “เรื่องแชร์อันดับหนึ่งของธุรกิจประกันชีวิตต่างจากธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกับสินค้าอุปโภคบริโภค เพราะสินค้าอุปโภคบริโภคเมื่อขายของไปก็ได้ยอดขายเพิ่มขึ้น แต่ธุรกิจประกันชีวิตเป็นธุรกิจที่เมื่อลูกค้าเริ่มซื้อประกันกับเราเราจะต้องดูแลลูกค้าอย่างน้อย 10 ปีขึ้นไป ต้องดูแลเบี้ยประกันที่ลูกค้านำมาฝากเรา เพราะฉะนั้น สิ่งสำคัญคือไม่ใช่เป็นที่ 1 ในด้านมาร์เกตแชร์ แต่เป็นหนึ่งในใจของลูกค้าทุกคน”

เป็นนิยามเบอร์หนึ่งในแบบของ “ไชย” แต่อย่าลืมว่าคนคนนี้ในอดีตก็เคยลั่นวาจาไว้ตอนที่เข้ามารับงานช่วงแรกว่า “ถ้าไทยประกันชีวิตเป็นบริษัทเล็กๆ ติดอันดับสุดท้ายผมอาจจะไม่สนใจ เพราะหนึ่งเป็นธุรกิจมาร์จิ้นต่ำ สองต้องเหนื่อยกับคนค่อนข้างสูง สาม ไม่สามารถใช้เวลาของตัวเองตามที่ต้องการได้ แต่ตอนนี้เราอยู่อันดับที่ 2 ทำไมผมจะไม่ทำตรงนี้ให้ดีขึ้น”

สุดท้ายไทยประกันชีวิตจะเป็นอย่างไรคงต้องติดตามกันต่อ เพราะการเปลี่ยนแปลงนี้ยังต้องใช้เวลาอีกอย่างน้อย 3 ปีตามแผนงานของเขาที่จะแปลงร่างองค์กรให้เข้าสู่สังคมดิจิตอล ด้วยการพัฒนาบุคลากรขององค์กรให้มีทัศนคติไปในทิศทางเดียวกัน เพื่อนำระบบฐานข้อมูลที่จะปรับปรุงใหม่ไปใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพต่อไป