ท่ามกลางวิกฤตไวรัส โควิด-19 ที่เกิดขึ้นเวลานี้ แม้ในเวทีโลกยังไม่มีสัญญาณว่าจะจบลงหรือควบคุมได้เมื่อใด แต่สำหรับประเทศไทยกำลังเข้าสู่ช่วงของการคลายล็อกต่างๆ ธุรกิจหลายๆ อย่างเริ่มเข้าสู่ภาวะดำเนินการปกติ แน่นอนว่า ความปกตินั้นจะกลายเป็นสิ่งที่เราเรียกว่า ความปกติใหม่ (New Normal)
สำหรับแวดวงรถยนต์นั้นต้องเรียกว่า ปกติใหม่อย่างแท้จริง เพราะจะมีสิ่งใหม่ๆ เกิดขึ้นตามมามากมาย ซึ่ง ทีมงานเอ็มจีอาร์ มอเตอริ่งได้มีโอกาสสัมภาษณ์พิเศษ 2 ผู้บริหาร“วรวุฒิ ภิรมย์ภักดี” และ “นันทมาลี ภิรมย์ภักดี” ที่เป็นหัวเรือใหญ่ของ คาวาลลิโน มอเตอร์ ผู้แทนจำหน่ายรถยนต์เฟอร์รารี่ อย่างเป็นทางการในประเทศไทย ถึงผลกระทบ,ทิศทางและกลยุทธ์ในการนำพาเจ้าม้าลำพองผ่านวิกฤตในคราวนี้
Happy Problem
วิกฤตที่เกิดขึ้นนี้ทุกคนทุกค่ายต่างได้รับผลกระทบเหมือนกันแต่จะแตกต่างกันในแง่ของความหนัก-เบา ซึ่งในส่วนของคาวาลลิโน มอเตอร์ ถือว่าโชคดีในหลายๆ แง่มุม เนื่องจากการสั่งซูเปอร์คาร์แต่ละคันนั้นจะต้องใช้เวลารอนานตั้งแต่ 6เดือนขึ้นไป ดังนั้น ลูกค้าจึงมีเวลาตัดสินใจรอดูสถานการณ์ได้ รวมถึงโรงงานของเฟอร์รารี่ที่ประเทศอิตาลีมีการหยุดไลน์การผลิตไปชั่วระยะเวลาหนึ่งทำให้ทุกอย่างชะลอตัวไป
“เรามีการคุยกับลูกค้าถึงเรื่องของการรับรถและการจอง ซึ่งลูกค้าส่วนมากยังคงยืนยันการจองและพร้อมรับรถ เพราะได้กันเงินส่วนนี้เอาไว้แล้ว แต่จะมีบางส่วนที่อยากถอนจองหรือขอชะลอการรับรถไปก่อน สามารถทำได้โดยทุกฝ่ายเข้าใจในปัญหาที่เกิดขึ้น ดังนั้นจึงไม่มีปัญหาในแง่นี้” วรวุฒิ ภิรมย์ภักดี รองประธานและกรรมการบริหาร บริษัท คาวาลลิโน มอเตอร์ จำกัด กล่าวเมื่อถูกถามถึงผลกระทบ
โดยภาพรวมแล้วถือว่า เฟอร์รารี่ได้รับผลกระทบน้อยมากในแง่ของยอดขาย เนื่องจากลูกค้าที่ซื้อรถประเภทนี้จะนำเงินส่วนเกินที่ไม่ได้ใช้มาซื้อและมีเงินทุนสำรองมากพออยู่แล้ว
เปลี่ยนทีมขายยกชุด
อย่างไรก็ตาม ก่อนหน้าที่จะเกิดวิกฤตโควิด-19 เล็กน้อย ทางคาวาลลิโน มอเตอร์ มีการปรับโครงสร้างพนักงานทั้งหมดกว่า 80% เป็นคนรุ่นใหม่ รวมถึงทีมเซลล์ใหม่ทั้งหมด ปรับลักษณะการทำงานและโครงสร้างเพื่อให้สอดรับการเปลี่ยนแปลง ซึ่งกลายเป็นผลดีกับ คาวาลลิโน มอเตอร์ เมื่อเกิดวิกฤตโควิด-19 ขึ้น เนื่องจาก สามารถปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ใหม่ให้กับทีมขายชุดใหม่ได้ทันที ทั้งยังทำให้มีลูกค้ากลุ่มใหม่เข้ามามากขึ้นอีกด้วย
“ปัญหาต่างๆ ที่เกิดขึ้นผมมองว่าเป็น Happy Problem (ปัญหาที่มีความสุข) ให้เราได้แก้ไข ลูกค้าไม่มีใครได้รับผลกระทบ และเกิดผลดีในระยะยาวกับองค์กร ซึ่งถือว่าเป็นความโชคดีของเรา ที่ได้ทีมขายชุดใหม่มา และผลตอบรับช่วงเวลานี้ ยืนยันว่า สิ่งที่เราทำมาตลอดถูกต้อง ดังนั้นเมื่อเกิดปัญหาขึ้น อยากให้มองในแง่บวกเอาไว้ แล้วเราจะผ่านวิกฤตไปได้ ” วรวุฒิ กล่าว
สำหรับยอดจองในช่วงเวลานี้ ถือว่าเป็นไปตามเป้าหมายที่วางเอาไว้ ล่าสุดกับการเปิดตัวรถยนต์ 2 รุ่นใหม่อย่าง SF90 Stradale ที่ปีนี้มีโควต้าจำหน่าย 12 คัน มีผู้จองมาแล้ว 8 คัน (หลังเปิดตัว 7 วัน) และ โรม่า Roma ที่เพิ่งจะเปิดตัวในวันพุธที่ 10 มิ.ย.ที่ผ่านมา ได้รับกระแสตอบรับที่ดี มียอดจองเข้ามาแล้ว 9 คัน จากโควต้าปีนี้ 15 คันขณะที่รถรุ่นอื่นๆ อย่าง F8 Tributo, Portofino และ 812 มียอดจองเข้ามาอย่างต่อเนื่อง
ทั้งนี้ขีดความสามารถในปัจจุบันของคาวาลลิโน มอเตอร์นั้นจะส่งมอบรถได้ราวปีละ 60 คัน โดยปัจจุบันส่งมอบให้ลูกค้าปีละ 50 กว่าคัน เรียกว่าใกล้เต็มความจุของพื้นที่ที่จะรองรับการให้บริการลูกค้าแล้ว
ปรับโชว์รูมใหม่ เตรียมขยายเพิ่ม
ในช่วงปีที่ผ่านมาทาง คาวาลิโน มอเตอร์ ลงทุนร่วม 100 ล้านบาท ในการปรับปรุงทั้งศูนย์บริการและโชว์รูมใหม่ โดยโชว์รูมมีการปรับโฉมทั้งหมดตามมาตรฐานใหม่ (CI) ที่เฟอร์รารี่เพิ่งเริ่มนำมาใช้ และเฟอร์รารี่ ประเทศไทยเป็นหนึ่งในดีลเลอร์แรกๆ ที่ปรับเปลี่ยน หลังจากเปิดดำเนินการมากว่า 10 ปี
ด้านศูนย์บริการมีการเพิ่มพื้นที่เป็น 7,000 ตรม. และยกระดับงานซ่อมสีตัวถังให้ครบวงจรทั้งงานซ่อมระยะยาวและการบำรุงรักษาทั่วไป โดยแผนกงานซ่อมสีและตัวถัง นับเป็นหนึ่งใน 3 แห่งของเอเชียที่ได้รับการรับรองจาก Ferrari Spa อย่างเป็นทางการ ขณะที่จำนวนช่องซ่อมเพิ่มขึ้นเป็น11 ช่องซ่อมมาตรฐาน และ 1 ช่องซ่อมรวดเร็ว
อย่างไรก็ตามจากยอดขายที่เติบโตขึ้นเป็นลำดับ เริ่มต้นปี 2009 ที่มีจำนวนรถเฟอร์รารี่ในประเทศไทยราว 300 กว่าคัน ปัจจุบันนี้มีจำนวนเกือบ 800 คัน และหากประเมินจากยอดขายที่รักษาระดับปีละ 50-60 คัน ทำให้จะต้องมีการขยายส่วนของพื้นที่ให้บริการหลังการขายไปยังสถานที่แห่งใหม่ โดยคาวาลลิโน มอเตอร์ มีการเตรียมพื้นที่ไว้แล้ว
กลยุทธ์ 1-1
หลังจากที่มีการปรับโชว์รูมใหม่ และเปิดอย่างเป็นทางการเรียบร้อยแล้ว เฟอร์รารี่ ได้เริ่มมาตรการใหม่ในการเข้าชมรถ โดยลูกค้าที่สนใจจะต้องนัดหมายและเปิดให้ชมได้แบบ 1-1 เท่านั้น โดยไม่มีการให้ลูกค้าเข้ามาดูรถพร้อมกัน รวมถึงการนำรถเข้ามาเซอร์วิสด้วย เพื่อความปลอดภัยของลูกค้าและพนักงาน ซึ่งจะมีการทำความสะอาดทุกครั้งหลังจากเปิดให้เข้าชมเรียบร้อย
“ในช่วงที่เกิดวิกฤตโควิด-19 ธุรกิจหลายแห่งหยุด แต่โชว์รูมและศูนย์บริการของเฟอร์รารี่ไม่มีวันหยุด แม้วันอาทิตย์ยังต้องเข้ามาทำงาน เนื่องจากลูกค้านำรถเข้ามารับบริการ ส่วนหนึ่งเพราะลูกค้าว่าง และอยากขับรถเล่น จึงนำรถออกมาเซอร์วิสให้อยู่ในสภาพที่สมบูรณ์ที่สุด โดยเป็นรูปแบบ 1-1 นัดลูกค้าเข้ามาตามช่วงเวลาและมีการฆ่าเชื้อทุกครั้ง” นันทมาลี ภิรมย์ภักดิ กรรมการผู้จัดการ บริษัท คาวาลลิโน มอเตอร์ จำกัด กล่าวถึงกลยุทธ์ในการให้บริการรูปแบบใหม่
เหนืออื่นใด ยังมีการเพิ่มบริการ ส่งมอบรถให้ที่บ้านหากลูกค้าต้องการ โดยจะนำรถเฟอร์รารี่ของลูกค้าที่พร้อมส่งมอบแล้วขึ้นรถสไลด์นำไปส่งให้ถึงบ้าน เพื่อความปลอดภัยจากเชื้อไวรัส โควิด-19 นับเป็นหนึ่งในแนวทางใหม่ที่คาวาลลิโน เริ่มทำภายใต้แนวคิด บริการระดับเลิศ (Service Exellence) ซึ่งถือว่าเป็นหัวใจสำคัญที่สุดในการมัดใจลูกค้าเอาไว้ให้ได้
ราคามาตรฐาน
สำหรับอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ เฟอร์รารี่ มียอดขายที่เติบโตมาได้อย่างต่อเนื่อง จากยอดขายปีละ 10-15 คัน กลายมาเป็นปีละ 50-60 คันนั้นมาจากปัจจัย 2 ส่วน ได้แก่ ราคาคงที่ และ การมีรถยนต์รุ่นใหม่เปิดตัวอย่างต่อเนื่อง
“ไม่ว่าคุณจะเป็นใคร เป็นเพื่อนสนิทหรือรู้จักใคร หากจะซื้อรถเฟอร์รารี่ คุณจะไม่ได้รับส่วนลดพิเศษแต่อย่างใด เราขายราคาเท่ากันทุกคน เรื่องที่จะซื้อเฟอร์รารี่แล้วได้ส่วนลด 2-3 ล้านบาทเพราะสนิทกับคนนั้นคนนี้ ไม่มีทางเป็นไปได้” ผู้บริหารทั้ง 2 ท่านกล่าวยืนยันเหมือนกัน
รวมถึงการหาซื้อเฟอร์รารี่จากที่อื่นๆ ด้วย เพราะไม่มีทางเป็นไปได้ที่ใครจะขายรถได้ถูกกว่า ผู้แทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการ ซึ่งกลยุทธ์ราคามาตรฐานนี้ทำให้ ช่วงแรกการขายรถเฟอร์รารี่มียอดขายเพียงปีละ 10 กว่าคันเท่านั้น เนื่องจากต้องใช้เวลาพิสูจน์ยาวนานว่า ไม่มีการลดราคาจริงๆ จึงทำให้วันนี้ เฟอร์รารี่ ประเทศไทยมียอดขายแตะถึงขีดสุดของความสามารถรองรับในการขายได้
“ความโปร่งใสในการทำธุรกิจอย่างตรงไปตรงมา คือสิ่งที่เราคำนึงตลอดมา ทั้งเรื่องของการเสียภาษีอย่างถูกต้องทุกบาททุกสตางค์ จนกระทั่งปัจจุบันเจ้าหน้าที่ของรัฐจะมาขอข้อมูลจากคาวาลลิโนทุกครั้งที่มีการนำรถยนต์เฟอร์รารี่เข้ามาในประเทศไทย เพื่อใช้เป็นบรรทัดฐานในการเรียกเก็บภาษีอากรอย่างถูกต้อง” วรวุฒิ กล่าว
ส่วนรถยนต์รุ่นใหม่นั้น ทางเฟอร์รารี่ ประเทศไทย มีการเปิดตัวชนิดที่หายใจรถต้นคอการเปิดตัวในตลาดโลกเรียกว่า เปิดตัวห่างกันไม่เกิน 1 ปี พอๆ กับรถอื่นๆที่ขายในตลาดทั่วไป ดังนั้น ลูกค้าจึงกล้าตัดสินใจจอง และในเชิงลึกแล้ว หากคุณเป็นลูกค้าระดับ A List ของ เฟอร์รารี่ คุณจะได้สิทธิ์ในการจองก่อนลูกค้าท่านอื่นๆ อีกด้วย โดยบริษัทฯ แม่พร้อมให้การสนับสนุนอย่างเต็มที่
ล่าสุดจะมีการเปิดตัวรุ่น 812GTS และ F8spider หลังจากที่เปิดตัวอย่างเป็นทางการในปีนี้ หลังจากที่เปิดตัวตลาดโลกเมื่อปลายปีที่แล้ว ทำให้ลูกค้าไม่ต้องรอนาน ส่วนไฮไลต์ที่หลายคนกำลังรอฟังข่าวอยู่อย่าง “เฟอร์รารี่ เอสยูวี” รถอเนกประสงค์รุ่นแรกของม้าลำพอง ได้รับคำยืนยันว่า น่าจะเผยโฉมคันจริงให้เห็นได้ราวปี 2021 และเปิดตัวในไทยปี 2022
เป้าหมาย
แน่นอนว่าทุกค่ายย่อมมีเป้าหมายการขายแบบเดียวกันคือ ขายให้เยอะที่สุด แต่เฟอร์รารี่ เป็นแบรนด์ที่มิได้คิดเช่นนั้น นโยบายของบริษัทฯ แม่ Ferrari Spa คือรักษาระดับความต้องการของลูกค้าให้อยู่สูงเอาไว้ โดยคงระดับการผลิตที่ต่ำกว่าความต้องการเสมอ แต่สำหรับตัวแทนจำหน่ายอาจจะเห็นคนละอย่างกับบริษัทฯ แม่ได้ในแง่นี้
“เราอยากมียอดจองมากที่สุด ส่งมอบรถได้มากที่สุด” นั่นคือเป้าหมายของ คาวาลลิโน มอเตอร์ ในการทำตลาดรถยนต์เฟอร์รารี่ในประเทศไทย เนื่องจากในมุมของตัวแทนจำหน่ายการขายได้มาก หมายความถึง การประสบความสำเร็จทั้งด้านธุรกิจและการปักธงไทยบนแผนที่โลกยานยนต์"
ถึงบรรทัดนี้ การบรรลุเป้าหมายดังกล่าวได้มาจากกลยุทธ์ที่ใช้ทั้งด้านราคา ,การสร้างแบรนด์, ผลิตภัณฑ์ใหม่ และสิ่งสำคัญที่สุดคือ การดูแลลูกค้าให้ดี ทั้งหมดนี้มิใช่การสร้างได้ในเวลาเพียงชั่วข้ามคืนแต่ต้องพิสูจน์กันนานนับปี จึงมาถึงจุดที่ลูกค้าให้ความเชื่อมั่นและยอมรับอย่างไร้ข้อกังขา
