ด้วยเป้ายอดขายในตลาดอาเซียน 150,000 คันในปี 2018 สำหรับแบรนด์เล็กอย่าง “มาสด้า” มันไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะเดินไปให้ถึงจุดนั้น แต่บิ๊กบอสใหญ่ ฮิโรชิ อิโนอุเอะ ผู้กุมบังเหียน 81 ประเทศทั่วโลก ยกเว้นอเมริกา ยุโรป ญี่ปุ่น และจีน มั่นใจกลยุทธ์ที่นำมาใช้จะสามารถเพิ่มสัดส่วนยอดขายให้มาสด้าทั่วโลกได้ โดยเฉพาะในอีก 3 ปีข้างหน้ามาสด้าคาดว่าตลาดอาเซียนน่าจะอยู่ที่ 9.1 % ของยอดขายมาสด้าทั่วโลก จาก 6.2 %
ฮิโรชิ อิโนอุเอะ เจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มาสด้า มอเตอร์ คอร์ปอเรชั่น เปิดเผยกับสื่อมวลชนที่ร่วมเดินทาง “กิจกรรม MAZDA ASEAN FORUM 2016” ประเทศญี่ปุ่น ว่า มั่นใจในกลยุทธ์และแนวทางที่เลือกเดินจะทำให้มาสด้าบรรลุเป้าหมายได้ไม่ยาก และกลยุทธ์ที่ว่าคือ 1. การสร้างแบรนด์ให้เป็นแบรนด์หนึ่งเดียวของลูกค้า ถูกใจลูกค้า 2. การพัฒนาเทคโนโลยีผลิตภัณฑ์ภายใต้พื้นฐานเดียวกันทั่วโลก โกลบอลโมเดล 3. การพัฒนาเครือข่ายการจำหน่าย ให้ดูแลลูกค้าอย่างใกล้ชิดตลอดการใช้งาน
“ผมเข้ามารับตำแหน่งนี้เมื่อปี 2013 ตอนนั้นมาสด้ามียอดขายในกลุ่มตลาดอาเซียนต่ำกว่า 80,000 คัน/ปี แต่สิ้นปีงบประมาณปี 2015 เราสามารถทำตัวเลขได้มากกว่า 100,000 คัน/ปี อย่างประเทศไทยปีที่ผ่านมาอุตสาหกรรมภาพรวมลดลง 8.6 % เมื่อเทียบกับปี 2014 แต่มาสด้าสามารถเติบโตได้ถึง 23 % เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้านี้ ส่วนกลุ่มอาเซียนเราก็สามารถสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นได้ แม้อุตสาหกรรมรวมในตลาดหดตัวลง”
ตัวเลขดังกล่าวข้างต้นถือเป็นการพิสูจน์การตัดสินใจที่ถูกต้องของ อิโนอุเอะ หลังเข้ารับตำแหน่งเจ้าหน้าที่บริหารได้เพียง 3 ปี เพราะช่วงแรกที่เริ่มทำงานเขาได้กำหนดแนวการทำตลาดรถในกลุ่มอาเซียนไว้ 4 กลุ่ม หลังเดินทางไปยังประเทศต่างๆ เพื่อทำความเข้าใจในแต่ละตลาดที่รับผิดชอบ โดยเลือกที่เจาะตลาดกลุ่มแรกที่มีรายได้ประชากรเฉลี่ยน้อยสุดคือ 3,300 ล้านเหรียญสหรัฐ เนื่องจากมาสด้าเริ่มสื่อสารเรื่องคุณค่าของแบรนด์และกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ บวกกับเราเป็นค่ายรถขนาดเล็กมีกลุ่มลูกค้าชัดเจน ดังนั้นเลือกกลุ่มแรกน่าจะเหมาะสมกับมาสด้ามากว่าที่จะเลือกกลุ่มที่มีรายได้ประชากร 6,000-10, 000 ล้านเหรียญสหรัฐ ในตลาดที่เน้นปริมาณยอดขาย อย่างกลุ่มโลครอส์ หรือรถยนต์ต้นทุนต่ำ ซึ่งเป็นกลุ่มที่ค่ายรถยนต์ใหญ่มองและให้ความสำคัญ
“ ถึงแม้จะเป็นกลุ่มที่กำลังเติบโตแต่เราก็เลือกแนวทางนี้ เพราะที่ผ่านมาแนวทางของมาสด้าทั่วทุกมุมโลก เราใช้เทคโนโลยีการสร้างแบรนด์ เน้นเรื่องพัฒนาผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีสกายแอคทีฟ ภายใต้ชื่อ GMT (Global Mazda Target) เป็นหลัก และเรามีกลุ่มลูกค้าที่ชื่นชอบรถยนต์ มีความสนใจเทคโนโลยีของรถ สมรรถนะ ความปลอดภัย การออกแบบดีไซน์ ที่สำคัญในตลาดอาเซียนมีลูกค้าชื่นชอบเรื่องพวกนี้อยู่เป็นจำนวนมาก เราจะเดินหน้ากลยุทธ์ในเรื่องของเทคโนโลยีต่อไป เพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเรา เพราะตลาดอาเซียนมีศักยภาพในการเติบโตค่อนข้างรวดเร็ว และในอนาคตทิศทางจะนำมาใช้ให้ดียิ่งขึ้นไป
สำหรับแนวทางที่ อิโนอุเอะ กำหนดไว้ก่อนตัดสินใจเลือกกลุ่มแรกแบ่งเป็น 4 กลุ่ม โดยแบ่งตามรายได้ต่อหัวของประชากร กลุ่มแรก มีรายได้ประชากรน้อยกว่า 3,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งประเทศเหล่านี้ไม่ค่อยมีรถยนต์มากนัก ส่วนใหญ่เป็นมอเตอร์ไซค์ กลุ่มที่สองมีรายได้ประชากร 3,000-6,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งส่วนใหญ่จะใช้โฟร์วิลหรือขับเคลื่อน 4 ล้อ เนื่องจากสภาพถนนไม่ค่อยดีนัก กลุ่มที่สาม มีรายได้ประชากร 6,000-10,000 ล้านเหรียญสหรัฐ เป็นกลุ่มตลาดที่ใช้รถบี-คาร์ เป็นหลัก สุดท้ายกลุ่มที่สี่ มีรายได้ประชากร 10,000 ล้านเหรียญสหรัฐ เป็นกลุ่มที่มีรถทั้งบี-คาร์ และซี-คาร์ เป็นหลัก
“จริงแล้วกลุ่ม 2 เป็นกลุ่มที่มีประชากรสูงสุด เป็นตลาดที่ค่ายรถมุ่งเน้นไป แต่ผมมาคิดดูว่ามันไม่ใช้แนวทางมาสด้า เพราะที่ผ่านมาเราเน้นเรื่องการพัฒนาผลิตภัณฑ์ เทคโนโลยีสกายแอคทีฟ เรามีกลุ่มเป้าหมายชัดเจน จึงตัดสินใจเลือกแนวทางแรก ส่วน KTI กับยอดขายต้องพิจราณาให้มันอยู่คู่กันไป”
ที่สำคัญใน 3 ปีที่ผ่านมา มาสด้ามุ่งพัฒนารถที่เป็นโกลบอล แพทฟอร์มจริงจากเทคโนโลยีที่มีอยู่ แนวทางการออกแบบและเทคโนโลยีที่ใช้เป็นเจเนอเรชันใหม่ทั้งหมดและเป็นโกลบอลแพทฟอร์ม 100 % อย่างตลาดอาเซียนเรามีการไลน์อัพของแต่ละประเทศไว้ ในปี2014 ประเทศไทยมีการเปิดตัวสกายแอคทีฟมาสด้า 2 มาสด้า 3 และไล่มาเป็นCX--3 เราได้วางวิธีการสนับสนุนไว้แล้ว เช่นไทยเป็นฐานการผลิตหลักมาสด้า 2 จะถูกส่งไปตลาดอาเซียนทั้งหมด ขณะที่วอลุ่ม เซกเมนต์เล็ก ไม่มาก จะให้มาเลเซียผลิต เช่น CX-5 และนำเข้ามาขายในไทย
กลยุทธ์ที่เราวางไว้มันเป็นผลของการที่เราจะเพิ่มศักยภาพของการผลิตที่จะสนับสนุนตลาดในภูมิภาคอาเซียน การเติบโตของจำนวนการผลิตที่เราวางไว้ใน 3 โรงงานหลักในอาเซียน ก็เพิ่มขึ้นจาก 140,000 คันในปี 2011 มาเป็น 180,000 คันในปี 2015 มีการผลิตรถใหม่เพิ่มขึ้นและมีการเพิ่มไลน์ผลิตโดยใช้พื้นฐานเดียวกันทั่วโลก และเรามีเป้าหมายที่จะเพิ่มดีลเลอร์ในอาเซียนจาก 290 แห่ง เป็น 330 แห่งในปี 2016 นี้
สำหรับประเทศไทย มาสด้า ได้ลงทุน 2,600 ล้านเยน เปิดโรงงานเกียร์ในไทย ส่งผลให้มีการจ้างงานเพิ่มขึ้น 500 ตำแหน่ง และโรงงานผลิตเครื่องยนต์ 4,600 ล้านเยน จ้างงานเพิ่มขึ้นอีก 60 ตำแหน่ง และปลายปีนี้ มาสด้า เตรียมเปิดตัว มาสด้า 3 ที่มาพร้อมกับเทคโนโลยีใหม่ชื่อว่า G-Vectoring Control นอกเหนือจากระบบ SKYACTIV-Vehicle Dynamics ระบบ G-Vectoring Control ซึ่งก็คือ การใช้เครื่องยนต์เพิ่มประสิทธิภาพของระบบช่วงล่างและการควบคุมรถให้ดีขึ้น โดยเป็นครั้งแรกของโลกที่มีการใช้ระบบควบคุมแรงบิดเครื่องยนต์ตามการหมุนของพวงมาลัย การช่วยคำนวนการถ่ายเทน้ำหนักลงสู่ล้อแต่ละข้างตามการเหยียบคันเร่งหรือชะลอความเร็ว รวมทั้งลดการเคลื่อนของพวงมาลัยเพื่อรักษารถให้อยู่ในเลนได้ง่ายขึ้น
นอกจากนี้ยังเตรียมเปิดตัว MX-5 หลังคาไฟฟ้า ขณะที่ปิกอัพ BT-50 มีการปรับเล็กน้อย อาทิ ใส่เนวิเกเตอร์ กล้องมองหลังเพิ่ม เพื่อมาเสริมทัพตลาดครึ่งปีหลังอีกต่างหาก ส่วนปีหน้ามาสด้ายังมีแผนที่จะนำเข้ามาสด้า cx-9 รถอเนกประสงค์ขนาดใหญ่ 3 แถว 7 ที่นั่ง มาพร้อมขุมพลัง 4 สูบ 2,500 ซีซี เทอร์โบ 254 แรงม้า เพื่อให้เป็นอีกหนึ่งทางเลือกนอกเหนือ CX-3, CX-5 (รายละเอียดตัวรถ CX-9 อ่านในล้อมกรอบ )
และด้วยความมุ่งมั่น มั่นใจในการดำเนินธุรกิจโดยชู 3 กลยุทธ์ข้างต้น จะส่งผลให้ยอดขายในตลาดอาเซียนบรรลุเป้าหมาย 150,000 คันในปี 2018 รวมถึงความหวังที่มาสด้าจะขึ้นมาเป็นแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับติด 1 ใน 3 ของตลาดอาเซียนจาก 5 ประเทศหลัก หรือไม่ก็ต้องมาลุ้นกันภายใต้กุนซือยอดฝีมือ อย่าง “ฮิโรชิ อิโนอุเอะ”
ฮิโรชิ อิโนอุเอะ เจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มาสด้า มอเตอร์ คอร์ปอเรชั่น เปิดเผยกับสื่อมวลชนที่ร่วมเดินทาง “กิจกรรม MAZDA ASEAN FORUM 2016” ประเทศญี่ปุ่น ว่า มั่นใจในกลยุทธ์และแนวทางที่เลือกเดินจะทำให้มาสด้าบรรลุเป้าหมายได้ไม่ยาก และกลยุทธ์ที่ว่าคือ 1. การสร้างแบรนด์ให้เป็นแบรนด์หนึ่งเดียวของลูกค้า ถูกใจลูกค้า 2. การพัฒนาเทคโนโลยีผลิตภัณฑ์ภายใต้พื้นฐานเดียวกันทั่วโลก โกลบอลโมเดล 3. การพัฒนาเครือข่ายการจำหน่าย ให้ดูแลลูกค้าอย่างใกล้ชิดตลอดการใช้งาน
“ผมเข้ามารับตำแหน่งนี้เมื่อปี 2013 ตอนนั้นมาสด้ามียอดขายในกลุ่มตลาดอาเซียนต่ำกว่า 80,000 คัน/ปี แต่สิ้นปีงบประมาณปี 2015 เราสามารถทำตัวเลขได้มากกว่า 100,000 คัน/ปี อย่างประเทศไทยปีที่ผ่านมาอุตสาหกรรมภาพรวมลดลง 8.6 % เมื่อเทียบกับปี 2014 แต่มาสด้าสามารถเติบโตได้ถึง 23 % เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้านี้ ส่วนกลุ่มอาเซียนเราก็สามารถสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นได้ แม้อุตสาหกรรมรวมในตลาดหดตัวลง”
ตัวเลขดังกล่าวข้างต้นถือเป็นการพิสูจน์การตัดสินใจที่ถูกต้องของ อิโนอุเอะ หลังเข้ารับตำแหน่งเจ้าหน้าที่บริหารได้เพียง 3 ปี เพราะช่วงแรกที่เริ่มทำงานเขาได้กำหนดแนวการทำตลาดรถในกลุ่มอาเซียนไว้ 4 กลุ่ม หลังเดินทางไปยังประเทศต่างๆ เพื่อทำความเข้าใจในแต่ละตลาดที่รับผิดชอบ โดยเลือกที่เจาะตลาดกลุ่มแรกที่มีรายได้ประชากรเฉลี่ยน้อยสุดคือ 3,300 ล้านเหรียญสหรัฐ เนื่องจากมาสด้าเริ่มสื่อสารเรื่องคุณค่าของแบรนด์และกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ บวกกับเราเป็นค่ายรถขนาดเล็กมีกลุ่มลูกค้าชัดเจน ดังนั้นเลือกกลุ่มแรกน่าจะเหมาะสมกับมาสด้ามากว่าที่จะเลือกกลุ่มที่มีรายได้ประชากร 6,000-10, 000 ล้านเหรียญสหรัฐ ในตลาดที่เน้นปริมาณยอดขาย อย่างกลุ่มโลครอส์ หรือรถยนต์ต้นทุนต่ำ ซึ่งเป็นกลุ่มที่ค่ายรถยนต์ใหญ่มองและให้ความสำคัญ
“ ถึงแม้จะเป็นกลุ่มที่กำลังเติบโตแต่เราก็เลือกแนวทางนี้ เพราะที่ผ่านมาแนวทางของมาสด้าทั่วทุกมุมโลก เราใช้เทคโนโลยีการสร้างแบรนด์ เน้นเรื่องพัฒนาผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีสกายแอคทีฟ ภายใต้ชื่อ GMT (Global Mazda Target) เป็นหลัก และเรามีกลุ่มลูกค้าที่ชื่นชอบรถยนต์ มีความสนใจเทคโนโลยีของรถ สมรรถนะ ความปลอดภัย การออกแบบดีไซน์ ที่สำคัญในตลาดอาเซียนมีลูกค้าชื่นชอบเรื่องพวกนี้อยู่เป็นจำนวนมาก เราจะเดินหน้ากลยุทธ์ในเรื่องของเทคโนโลยีต่อไป เพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเรา เพราะตลาดอาเซียนมีศักยภาพในการเติบโตค่อนข้างรวดเร็ว และในอนาคตทิศทางจะนำมาใช้ให้ดียิ่งขึ้นไป
สำหรับแนวทางที่ อิโนอุเอะ กำหนดไว้ก่อนตัดสินใจเลือกกลุ่มแรกแบ่งเป็น 4 กลุ่ม โดยแบ่งตามรายได้ต่อหัวของประชากร กลุ่มแรก มีรายได้ประชากรน้อยกว่า 3,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งประเทศเหล่านี้ไม่ค่อยมีรถยนต์มากนัก ส่วนใหญ่เป็นมอเตอร์ไซค์ กลุ่มที่สองมีรายได้ประชากร 3,000-6,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งส่วนใหญ่จะใช้โฟร์วิลหรือขับเคลื่อน 4 ล้อ เนื่องจากสภาพถนนไม่ค่อยดีนัก กลุ่มที่สาม มีรายได้ประชากร 6,000-10,000 ล้านเหรียญสหรัฐ เป็นกลุ่มตลาดที่ใช้รถบี-คาร์ เป็นหลัก สุดท้ายกลุ่มที่สี่ มีรายได้ประชากร 10,000 ล้านเหรียญสหรัฐ เป็นกลุ่มที่มีรถทั้งบี-คาร์ และซี-คาร์ เป็นหลัก
“จริงแล้วกลุ่ม 2 เป็นกลุ่มที่มีประชากรสูงสุด เป็นตลาดที่ค่ายรถมุ่งเน้นไป แต่ผมมาคิดดูว่ามันไม่ใช้แนวทางมาสด้า เพราะที่ผ่านมาเราเน้นเรื่องการพัฒนาผลิตภัณฑ์ เทคโนโลยีสกายแอคทีฟ เรามีกลุ่มเป้าหมายชัดเจน จึงตัดสินใจเลือกแนวทางแรก ส่วน KTI กับยอดขายต้องพิจราณาให้มันอยู่คู่กันไป”
ที่สำคัญใน 3 ปีที่ผ่านมา มาสด้ามุ่งพัฒนารถที่เป็นโกลบอล แพทฟอร์มจริงจากเทคโนโลยีที่มีอยู่ แนวทางการออกแบบและเทคโนโลยีที่ใช้เป็นเจเนอเรชันใหม่ทั้งหมดและเป็นโกลบอลแพทฟอร์ม 100 % อย่างตลาดอาเซียนเรามีการไลน์อัพของแต่ละประเทศไว้ ในปี2014 ประเทศไทยมีการเปิดตัวสกายแอคทีฟมาสด้า 2 มาสด้า 3 และไล่มาเป็นCX--3 เราได้วางวิธีการสนับสนุนไว้แล้ว เช่นไทยเป็นฐานการผลิตหลักมาสด้า 2 จะถูกส่งไปตลาดอาเซียนทั้งหมด ขณะที่วอลุ่ม เซกเมนต์เล็ก ไม่มาก จะให้มาเลเซียผลิต เช่น CX-5 และนำเข้ามาขายในไทย
กลยุทธ์ที่เราวางไว้มันเป็นผลของการที่เราจะเพิ่มศักยภาพของการผลิตที่จะสนับสนุนตลาดในภูมิภาคอาเซียน การเติบโตของจำนวนการผลิตที่เราวางไว้ใน 3 โรงงานหลักในอาเซียน ก็เพิ่มขึ้นจาก 140,000 คันในปี 2011 มาเป็น 180,000 คันในปี 2015 มีการผลิตรถใหม่เพิ่มขึ้นและมีการเพิ่มไลน์ผลิตโดยใช้พื้นฐานเดียวกันทั่วโลก และเรามีเป้าหมายที่จะเพิ่มดีลเลอร์ในอาเซียนจาก 290 แห่ง เป็น 330 แห่งในปี 2016 นี้
สำหรับประเทศไทย มาสด้า ได้ลงทุน 2,600 ล้านเยน เปิดโรงงานเกียร์ในไทย ส่งผลให้มีการจ้างงานเพิ่มขึ้น 500 ตำแหน่ง และโรงงานผลิตเครื่องยนต์ 4,600 ล้านเยน จ้างงานเพิ่มขึ้นอีก 60 ตำแหน่ง และปลายปีนี้ มาสด้า เตรียมเปิดตัว มาสด้า 3 ที่มาพร้อมกับเทคโนโลยีใหม่ชื่อว่า G-Vectoring Control นอกเหนือจากระบบ SKYACTIV-Vehicle Dynamics ระบบ G-Vectoring Control ซึ่งก็คือ การใช้เครื่องยนต์เพิ่มประสิทธิภาพของระบบช่วงล่างและการควบคุมรถให้ดีขึ้น โดยเป็นครั้งแรกของโลกที่มีการใช้ระบบควบคุมแรงบิดเครื่องยนต์ตามการหมุนของพวงมาลัย การช่วยคำนวนการถ่ายเทน้ำหนักลงสู่ล้อแต่ละข้างตามการเหยียบคันเร่งหรือชะลอความเร็ว รวมทั้งลดการเคลื่อนของพวงมาลัยเพื่อรักษารถให้อยู่ในเลนได้ง่ายขึ้น
นอกจากนี้ยังเตรียมเปิดตัว MX-5 หลังคาไฟฟ้า ขณะที่ปิกอัพ BT-50 มีการปรับเล็กน้อย อาทิ ใส่เนวิเกเตอร์ กล้องมองหลังเพิ่ม เพื่อมาเสริมทัพตลาดครึ่งปีหลังอีกต่างหาก ส่วนปีหน้ามาสด้ายังมีแผนที่จะนำเข้ามาสด้า cx-9 รถอเนกประสงค์ขนาดใหญ่ 3 แถว 7 ที่นั่ง มาพร้อมขุมพลัง 4 สูบ 2,500 ซีซี เทอร์โบ 254 แรงม้า เพื่อให้เป็นอีกหนึ่งทางเลือกนอกเหนือ CX-3, CX-5 (รายละเอียดตัวรถ CX-9 อ่านในล้อมกรอบ )
และด้วยความมุ่งมั่น มั่นใจในการดำเนินธุรกิจโดยชู 3 กลยุทธ์ข้างต้น จะส่งผลให้ยอดขายในตลาดอาเซียนบรรลุเป้าหมาย 150,000 คันในปี 2018 รวมถึงความหวังที่มาสด้าจะขึ้นมาเป็นแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับติด 1 ใน 3 ของตลาดอาเซียนจาก 5 ประเทศหลัก หรือไม่ก็ต้องมาลุ้นกันภายใต้กุนซือยอดฝีมือ อย่าง “ฮิโรชิ อิโนอุเอะ”
