ข่าวในประเทศ - ขณะที่ “บีเอ็มดับเบิลยู” ปรับกลยุทธ์การเดินเกมในตลาดรถหรูใหม่ จากเดิมจังหวะก้าวเดินค่องข้างระมัดระวัง ก็ได้เปลี่ยนมาใช้ความรวดเร็วเป็นทีเด็ดในการปั๊มยอดขาย ไม่ว่าจะเป็นการแนะนำรถใหม่ และแคมเปญส่งเสริมการขาย ทำให้น่าสนใจว่าเจ้าตลาด “เมอเซเดส-เบนซ์” จะทำอย่างไร?... และนี่คือการเปิดเผยอย่างเป็นทางการครั้งแรกกับสื่อมวลชน ของ “ศ.ดร.อเล็กซานเดอร์ เพาฟเลอร์” ประธานบริหาร บริษัท เมอร์เซเดส-เบนซ์ (ประเทศไทย) จำกัด นับตั้งแต่เข้ามาดำรงตำแหน่ง ตั้งแต่เดือนมกราคม 2552 ถึงทิศทางของเมอร์เซเดส-เบนซ์ ภายใต้สถานการณ์ถูกบีบจากคู่แข่ง และยังมีแรงกดดันจากวิกฤตเศรษฐกิจกระหนาบอีกข้าง!
“วิกฤตเศรษฐกิจที่เกิดขึ้น คงจะไม่สามารถผ่านไปได้ง่ายๆ เชื่อว่าจะต้องส่งผลกระทบอีก 1-2 ปี ฉะนั้นกุญแจสำคัญที่จะนำพาเราฝ่าไปได้ คือ ความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งจะทำให้เกิดโอกาสในวิกฤต และนำไปสู่ความสำเร็จตามเป้าหมาย”
นั่นคือกุญแจแห่งความสำเร็จของเมอร์เซเดส-เบนซ์ ภายใต้การนำของศ.ดร.เพาฟเลอร์ และได้อธิบายให้ชัดลงไปว่า ความคิดสร้างสรรค์ต้องอยู่ในทุกบริษัท ทุกองค์กร ทุกแผนก และทุกคน โดยคิดออกมาผ่านตัวสินค้า หรือแคมเปญส่งเสริมการขาย ตลอดจนถึงการบริการหลังการขาย
เมื่อถามว่าในการเข้ารับตำแหน่งใหม่ในไทย จำเป็นจะต้องมีการปรับเปลี่ยน เพื่อให้สอดคล้องกับทิศทางและนโยบายของตนเองหรือไม่?
“จาก Study Howard Business School พบว่า 70% ของการเปลี่ยนแปลง ถ้าไม่มีการเตรียมพร้อมรองรับที่ดีพอ ล้วนล้มเหลวทั้งสิ้น และมีเพียง 10% เท่านั้นที่ประสบความสำเร็จ แต่องค์กรนั้นก็มีความพร้อมรับการเปลี่ยนแปลงอยู่แล้ว เมื่อผมเขามาสิ่งแรก คือ พยายามสังเกตุวัฒนธรรมองค์กร หรือพนักงานก่อน เพราะการที่เมอร์เซเดส-เบนซ์ ประเทศไทย สามารถประสบความสำเร็จได้มาก่อน จะต้องมีสิ่งดีๆ อย่างแน่นอน ซึ่งบางอย่างเราก็ต้องปรับตัว และมีบางสิ่งขององค์กรก็ต้องแก้ไขเช่นกัน”
แต่คำตอบก็ดูจะกว้างไป ดังนั้นจึงถามแบบตรงๆ ว่า จุดแข็งจุดอ่อนของเมอร์เซเดส-เบนซ์ ประเทศไทย ในสายตาของศ.ดร.เพาฟเลอร์มีอะไรบ้าง?... “จากการสัมผัสในช่วงที่เข้ามาทำงาน พบว่าทีมบริหารของเรามีความแข็งแกร่ง และภายใต้ทีมบริหารก็ไม่แตกต่างกัน จึงไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงอะไร”
“ในส่วนที่ต้องปรับปรุงก็มี เราต้องมาดูสินทรัพย์หรือทรัพยากรของบริษัทเป็นอย่างไร เพื่อที่จะได้รู้และดึงมาจัดการ หรือปรับปรุงให้ดี โดยผมได้นัดทีมบริหารมานั่งทานชาเพื่อคุย แต่ก็อนุญาตเป็นกาแฟได้กับคนที่ไม่ทานชา(หัวเราะ) รวมถึงการไปพบกับผู้แทนจำหน่ายทั่วประเทศ เพราะเขาเป็นเสมือนทหารแนวหน้า ที่ต่อสู้ในการแข่งขันธุรกิจ ทั้งหมดเราต้องมาประชุมเพื่อเดินไปด้วยกัน”
ศ.ดร.เพาฟเลอร์ย้ำว่า... “เรามีหลักแห่งความมั่นใจ 3 อย่าง หรือ Triple Trust ได้แก่ บุคลากรขององค์กร หรือพนักงาน ผู้จำหน่าย และดีลเลอร์ ซึ่งตรงนี้เมอร์เซเดส-เบนซ์จะสร้างความมั่นใจให้กับทุกฝ่าย เพื่อร่วมกันบรรลุสู่เป้าหมายแห่งความสำเร็จ อย่างที่บอกความคิดสร้างสรรค์เป็นสิ่งสำคัญ เราจะต้องนำสิ่งนี้ทำให้เกิดความพึงพอใจเกินความหมายกับทุกส่วน โดยเฉพาะลูกค้าจะได้รับในสิ่งที่เกินคาดไว้เสียอีก”
เมื่อพูดถึงเป้าหมายแล้ว จึงถามว่าได้ตั้งเป้ายอดขายปีนี้ สำหรับเมอร์เซเดส-เบนซ์อย่างไรบ้าง?
“ในสภาวะวิกฤตเศรษฐกิจเช่นนี้เป็นการยากที่จะระบุลงไปได้ แต่ปัจจุบันเมอร์เซเดส-เบนซ์มีส่วนแบ่งการตลาด หรือแชร์ประมาณ 60% ซึ่งนับเติบโตและสูงขึ้นมาก ตรงนี้เราจะคงตอบได้ว่าจะพยายามรักษาส่วนแบ่งระดับนี้ไว้ให้ได้ โดยเมอร์เซเดส-เบนซ์มีคติว่า ต้องเป็นอันดับ 1 แต่ต้องทำตัวเป็นผู้ตาม ดังนั้นการมีส่วนแบ่งสูงๆ จึงไม่ได้หมายความว่า จะทำให้เราทำงานน้อยลง แต่ถ้าเพื่อรักษาบุคลากรไว้ บางทีก็ต้องยอมเสียส่วนแบ่งตลาดบ้าง”
และจากการถามจะใช้กลยุทธ์อะไร ศ.ดร.เพาฟเลอร์บอกว่า... “เราจะใช้กลยุทธ์ Duo Strategy คือจะดำเนินการไปทั้งด้านบริการหลังการขายและโปรดักต์พร้อมๆ กัน เพื่อเจาะเข้าไปหากลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ที่ไม่ใช่กลุ่มที่เราเคยมี”
“ยกตัวอย่างที่เราจัดแคมเปญสำหรับรุ่น E-Class ซึ่งเปิดโอกาสให้คนที่ไม่พร้อม ให้ได้มีโอกาสครอบครองรถยนต์รุ่นนี้ได้ง่ายขึ้น กับเงื่อนไขพิเศษสำหรับผู้ซื้อเงินสด จะได้รับส่วนลดกว่า 7 แสนบาท หรือหากซื้อเงินผ่อน ดาวน์เพียง 4.8 แสนบาท รับดอกเบี้ย 0% ผ่อนนาน 72 เดือน พร้อมประกันภัยชั้นหนึ่งฟรี”
แต่เมื่อแย้งว่าเป็นการโล๊ะสต็อกหรือไม่? เพราะ E-Class ใหม่ กำลังจะมาภายในปีนี้ ศ.ดร.เพาฟเลอร์ยอมรับว่าใช่ และ E-Class ใหม่กำลังจะเปิดตัวอย่างเร็วในช่วงปลายปีนี้ แต่ก็ยังยืนยันว่าการจัดแคมเปญดังกล่าว เพื่อเปิดโอกาสให้คนกลุ่มใหม่ๆ ที่เขาต้องการ และรุ่นปัจจุบันถึงใกล้จะตกรุ่นก็ไม่ได้ด้อยกว่ากันนัก ลูกค้าบางคนจึงยอมรับได้
พูดถึงสินค้าใหม่แนะนำสู่ตลาดแล้ว เลยถามว่าจากนี้ไปจะมีรถรุ่นไหนเปิดตัวสู่ตลาดในปีนี้... “หนึ่งในผลิตภัณฑ์ความฝันของลูกค้า คือ E-Class Coupe ใหม่ ซึ่งเพิ่งเปิดตัวไปในงานเจนีวา มอเตอร์โชว์ และเมอร์เซเดส-เบนซ์จะนำรุ่นพวงมาลัยขวา มาเปิดตัวครั้งแรกในโลกที่ประทศไทย ในงานบางกอกฯ มอเตอร์โชว์ ที่ไบเทคฯ ปลายเดือนมีนาคมนี้” ศ.ดร.เพาฟเลอร์กล่วและว่า
“E-Class ใหม่จะมาแน่นอน เพียงแต่รุ่นพวงมาลัยขวายังไม่เปิดที่ไหนโลก ซึ่งคงต้องรอสักระยะหนึ่งก่อน และเมื่อดูไทยเป็นตลาด CKD (ประกอบในประเทศ) จึงต้องใช้เวลาสักระยะ อย่างเร็วก็น่าจะปลายปีนี้ แต่มีลูกค้าบางกลุ่มที่ต้องการไม่เหมือนใคร เมอร์เซเดส-เบนซ์ก็ตอบสนอง ในการนำเข้าสำเร็จรูปจากต่างประเทศมาให้ก่อน ขณะที่รุ่นอื่นๆ เมอร์เซเดส-เบนซ์รุ่น C220 CDi หรือรุ่นเครื่องยนต์ดีเซลมาแน่
ทั้งหมดเป็นตำราเล่มใหม่ของเมอร์เซเดส-เบนซ์ ภายใต้การดูแลของ “ศ.ดร.อเล็กซานเดอร์ เพาฟเลอร์” เพื่อคั้นความคิดสร้างสรรค์จากทุกส่วนขององค์กร ในการฝ่าแรงบีบคั้นจากคู่แข่งและวิกฤตเศรษฐกิจที่เกิดขึ้น!!
“วิกฤตเศรษฐกิจที่เกิดขึ้น คงจะไม่สามารถผ่านไปได้ง่ายๆ เชื่อว่าจะต้องส่งผลกระทบอีก 1-2 ปี ฉะนั้นกุญแจสำคัญที่จะนำพาเราฝ่าไปได้ คือ ความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งจะทำให้เกิดโอกาสในวิกฤต และนำไปสู่ความสำเร็จตามเป้าหมาย”
นั่นคือกุญแจแห่งความสำเร็จของเมอร์เซเดส-เบนซ์ ภายใต้การนำของศ.ดร.เพาฟเลอร์ และได้อธิบายให้ชัดลงไปว่า ความคิดสร้างสรรค์ต้องอยู่ในทุกบริษัท ทุกองค์กร ทุกแผนก และทุกคน โดยคิดออกมาผ่านตัวสินค้า หรือแคมเปญส่งเสริมการขาย ตลอดจนถึงการบริการหลังการขาย
เมื่อถามว่าในการเข้ารับตำแหน่งใหม่ในไทย จำเป็นจะต้องมีการปรับเปลี่ยน เพื่อให้สอดคล้องกับทิศทางและนโยบายของตนเองหรือไม่?
“จาก Study Howard Business School พบว่า 70% ของการเปลี่ยนแปลง ถ้าไม่มีการเตรียมพร้อมรองรับที่ดีพอ ล้วนล้มเหลวทั้งสิ้น และมีเพียง 10% เท่านั้นที่ประสบความสำเร็จ แต่องค์กรนั้นก็มีความพร้อมรับการเปลี่ยนแปลงอยู่แล้ว เมื่อผมเขามาสิ่งแรก คือ พยายามสังเกตุวัฒนธรรมองค์กร หรือพนักงานก่อน เพราะการที่เมอร์เซเดส-เบนซ์ ประเทศไทย สามารถประสบความสำเร็จได้มาก่อน จะต้องมีสิ่งดีๆ อย่างแน่นอน ซึ่งบางอย่างเราก็ต้องปรับตัว และมีบางสิ่งขององค์กรก็ต้องแก้ไขเช่นกัน”
แต่คำตอบก็ดูจะกว้างไป ดังนั้นจึงถามแบบตรงๆ ว่า จุดแข็งจุดอ่อนของเมอร์เซเดส-เบนซ์ ประเทศไทย ในสายตาของศ.ดร.เพาฟเลอร์มีอะไรบ้าง?... “จากการสัมผัสในช่วงที่เข้ามาทำงาน พบว่าทีมบริหารของเรามีความแข็งแกร่ง และภายใต้ทีมบริหารก็ไม่แตกต่างกัน จึงไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงอะไร”
“ในส่วนที่ต้องปรับปรุงก็มี เราต้องมาดูสินทรัพย์หรือทรัพยากรของบริษัทเป็นอย่างไร เพื่อที่จะได้รู้และดึงมาจัดการ หรือปรับปรุงให้ดี โดยผมได้นัดทีมบริหารมานั่งทานชาเพื่อคุย แต่ก็อนุญาตเป็นกาแฟได้กับคนที่ไม่ทานชา(หัวเราะ) รวมถึงการไปพบกับผู้แทนจำหน่ายทั่วประเทศ เพราะเขาเป็นเสมือนทหารแนวหน้า ที่ต่อสู้ในการแข่งขันธุรกิจ ทั้งหมดเราต้องมาประชุมเพื่อเดินไปด้วยกัน”
ศ.ดร.เพาฟเลอร์ย้ำว่า... “เรามีหลักแห่งความมั่นใจ 3 อย่าง หรือ Triple Trust ได้แก่ บุคลากรขององค์กร หรือพนักงาน ผู้จำหน่าย และดีลเลอร์ ซึ่งตรงนี้เมอร์เซเดส-เบนซ์จะสร้างความมั่นใจให้กับทุกฝ่าย เพื่อร่วมกันบรรลุสู่เป้าหมายแห่งความสำเร็จ อย่างที่บอกความคิดสร้างสรรค์เป็นสิ่งสำคัญ เราจะต้องนำสิ่งนี้ทำให้เกิดความพึงพอใจเกินความหมายกับทุกส่วน โดยเฉพาะลูกค้าจะได้รับในสิ่งที่เกินคาดไว้เสียอีก”
เมื่อพูดถึงเป้าหมายแล้ว จึงถามว่าได้ตั้งเป้ายอดขายปีนี้ สำหรับเมอร์เซเดส-เบนซ์อย่างไรบ้าง?
“ในสภาวะวิกฤตเศรษฐกิจเช่นนี้เป็นการยากที่จะระบุลงไปได้ แต่ปัจจุบันเมอร์เซเดส-เบนซ์มีส่วนแบ่งการตลาด หรือแชร์ประมาณ 60% ซึ่งนับเติบโตและสูงขึ้นมาก ตรงนี้เราจะคงตอบได้ว่าจะพยายามรักษาส่วนแบ่งระดับนี้ไว้ให้ได้ โดยเมอร์เซเดส-เบนซ์มีคติว่า ต้องเป็นอันดับ 1 แต่ต้องทำตัวเป็นผู้ตาม ดังนั้นการมีส่วนแบ่งสูงๆ จึงไม่ได้หมายความว่า จะทำให้เราทำงานน้อยลง แต่ถ้าเพื่อรักษาบุคลากรไว้ บางทีก็ต้องยอมเสียส่วนแบ่งตลาดบ้าง”
และจากการถามจะใช้กลยุทธ์อะไร ศ.ดร.เพาฟเลอร์บอกว่า... “เราจะใช้กลยุทธ์ Duo Strategy คือจะดำเนินการไปทั้งด้านบริการหลังการขายและโปรดักต์พร้อมๆ กัน เพื่อเจาะเข้าไปหากลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ที่ไม่ใช่กลุ่มที่เราเคยมี”
“ยกตัวอย่างที่เราจัดแคมเปญสำหรับรุ่น E-Class ซึ่งเปิดโอกาสให้คนที่ไม่พร้อม ให้ได้มีโอกาสครอบครองรถยนต์รุ่นนี้ได้ง่ายขึ้น กับเงื่อนไขพิเศษสำหรับผู้ซื้อเงินสด จะได้รับส่วนลดกว่า 7 แสนบาท หรือหากซื้อเงินผ่อน ดาวน์เพียง 4.8 แสนบาท รับดอกเบี้ย 0% ผ่อนนาน 72 เดือน พร้อมประกันภัยชั้นหนึ่งฟรี”
แต่เมื่อแย้งว่าเป็นการโล๊ะสต็อกหรือไม่? เพราะ E-Class ใหม่ กำลังจะมาภายในปีนี้ ศ.ดร.เพาฟเลอร์ยอมรับว่าใช่ และ E-Class ใหม่กำลังจะเปิดตัวอย่างเร็วในช่วงปลายปีนี้ แต่ก็ยังยืนยันว่าการจัดแคมเปญดังกล่าว เพื่อเปิดโอกาสให้คนกลุ่มใหม่ๆ ที่เขาต้องการ และรุ่นปัจจุบันถึงใกล้จะตกรุ่นก็ไม่ได้ด้อยกว่ากันนัก ลูกค้าบางคนจึงยอมรับได้
พูดถึงสินค้าใหม่แนะนำสู่ตลาดแล้ว เลยถามว่าจากนี้ไปจะมีรถรุ่นไหนเปิดตัวสู่ตลาดในปีนี้... “หนึ่งในผลิตภัณฑ์ความฝันของลูกค้า คือ E-Class Coupe ใหม่ ซึ่งเพิ่งเปิดตัวไปในงานเจนีวา มอเตอร์โชว์ และเมอร์เซเดส-เบนซ์จะนำรุ่นพวงมาลัยขวา มาเปิดตัวครั้งแรกในโลกที่ประทศไทย ในงานบางกอกฯ มอเตอร์โชว์ ที่ไบเทคฯ ปลายเดือนมีนาคมนี้” ศ.ดร.เพาฟเลอร์กล่วและว่า
“E-Class ใหม่จะมาแน่นอน เพียงแต่รุ่นพวงมาลัยขวายังไม่เปิดที่ไหนโลก ซึ่งคงต้องรอสักระยะหนึ่งก่อน และเมื่อดูไทยเป็นตลาด CKD (ประกอบในประเทศ) จึงต้องใช้เวลาสักระยะ อย่างเร็วก็น่าจะปลายปีนี้ แต่มีลูกค้าบางกลุ่มที่ต้องการไม่เหมือนใคร เมอร์เซเดส-เบนซ์ก็ตอบสนอง ในการนำเข้าสำเร็จรูปจากต่างประเทศมาให้ก่อน ขณะที่รุ่นอื่นๆ เมอร์เซเดส-เบนซ์รุ่น C220 CDi หรือรุ่นเครื่องยนต์ดีเซลมาแน่
ทั้งหมดเป็นตำราเล่มใหม่ของเมอร์เซเดส-เบนซ์ ภายใต้การดูแลของ “ศ.ดร.อเล็กซานเดอร์ เพาฟเลอร์” เพื่อคั้นความคิดสร้างสรรค์จากทุกส่วนขององค์กร ในการฝ่าแรงบีบคั้นจากคู่แข่งและวิกฤตเศรษฐกิจที่เกิดขึ้น!!
