แนะผู้บริหารตั้งหลักมองโจทย์ธุรกิจวันนี้ ฉายภาพการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ทั้งเชิงโครงสร้างธุรกิจและพฤติกรรมผู้บริโภค เปิดกระบวนการคิดเพื่อตั้งคำถามและตอบโจทย์อย่างเป็นขั้นตอน ชี้ 3 ประเด็นหลักที่ธุรกิจต้องเข้าใจ เผยวิธีสร้าง Value Creation Process ด้วย 4 E เมื่อ Consumer กลายเป็น Prosumer ในโลกยุคดิจิตอล
ดร.สุวิทย์ เมษินทรีย์ ผู้อำนวยการสถาบัน Sasin Institution for Global Affaire (SIGA) กล่าวว่า พลวัตรโลกเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาจากชุมชนชนบทพัฒนาสู่ชุมชนเมือง เดิมต้องใช้เวลาเป็นเดือนเป็นปี แต่วันนี้การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นทุกวินาที หรือที่เรียกว่า Nano second culture มีชุมชนโลกเสมือน เกิดวัฒนธรรมต้องการสิ่งนี้ เดี๋ยวนี้ ที่เรียกว่า Culture of Immediancy เห็นคนนั่งอยู่ด้วยกันแต่เหมือนไม่ได้คุยกัน ต่างคนต่างเล่น BB คนที่อยู่ใกล้ดูดูเหมือนอยู่ไกล คนที่อยู่ไกลดูเหมือนอยู่ใกล้ คำถามคืออะไรคือ Business Implication และ Management Implication ภายใต้โลกที่ไม่เหมือนเดิมจากนี้ไป
“เราอยู่ในโลกกายภาพพร้อมๆ กับอยู่ในโลกเสมือน แต่ตลาดที่กำลังเจาะ เราไม่ได้เจาะแค่ตลาดในประเทศอีกต่อไป เรากำลังพูดถึงตลาดอื่นๆ ของตลาดโลกด้วยในเวลาเดียวกัน” คำถามเชิงยุทธศาสตร์ธุรกิจคือเราจะมียุทธศาสตร์ที่ชัดเจนอย่างไร? ในการที่จะจัดการโลกสองโลกที่ดูเหมือนต่างคนต่างอยู่ให้เข้ามาอยู่ในยุทธศาสตร์ที่ตอบโจทย์ในเรื่องของการประกอบธุรกิจจากนี้ไป หมายถึงโลกเสมือนกับโลกกายภาพ พร้อมๆ กับตลาดในประเทศและตลาดโลกด้วยในเวลาเดียวกัน
สิ่งที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงมีอย่างน้อย 4-5 มิติ ในศตวรรษที่แล้ว เราพูดถึง Market Place คือการพูดถึงตัวเราเทียบกับคู่แข่ง โดยมีลูกค้าและคู่แข่งในเวลาเดียวกัน แต่วันนี้ ถูกเปลี่ยนเป็น “Social Space” ซึ่งภายในนั้นมีหลากมิติ ทั้ง Social Community , Social Publishing , Social Entertainment ขณะเดียวกัน เดิมเราเน้น Business Commerce ณ วันนี้จะกลายเป็น “Social Commerce”
เมื่อผู้บริโภคเปลี่ยนไปเป็น “Empowered Consumers”
คำถามคือเราเตรียมรับมือกับการเปลี่ยนแปลงนี้อย่างไรบ้าง? การเปลี่ยนแปลงไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะ Social Space แต่ Consumer ก็เปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยยะ ซึ่งไม่ใช่เป็นตัวบุคคลทั่วๆ ไป แต่หมายถึง “Empowered Consumers” คือ Consumer ที่สามารถนำเทคโนโลยีมาเติมเต็มให้เขามีขีดความสามารถมากขึ้น เข้าถึงข้อมูลข่าวสาร ที่เรียกว่า Democratization of Information สามารถยกระดับผลิตภาพ หรือ Productivity ของเขาได้มากขึ้น
สิ่งที่เกิดขึ้นวันนี้ คือ Consumer เป็น “Engaged Consumers” ซึ่งไม่ได้ซื้อหรือขายสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่เรียนรู้และทำสิ่งต่างๆ มากมายใน Social Space มีขีดความสามารถในการ Share สิ่งต่างๆ Create สิ่งใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นใน Social Space คำถามคือ โลกธุรกิจจากนี้ไปจะเตรียมรับมือกับการเปลี่ยนแปลงในเชิงพฤติกรรม และการเปลี่ยนแปลงในเชิงโครงสร้างนี้อย่างไร ?
นอกจากนี้ ตัวลูกค้าเอง หรือ Consumer ใช้เทคโนโลยีโดยเฉพาะ Personal Technology ทำให้เขากลายเป็น Expert ดังได้ชั่วข้ามคืนใน Youtube สามารถสร้าง Art&Science of Living ของเขา ทำ Self Invention หรือ Self Re-invention ด้วยตัวเอง เดิมเราพูดถึงวัฒนธรรมแนวกว้าง แต่วันนี้เรากำลังพูดถึงวัฒนธรรมที่เกิดขึ้นหรือสร้างขึ้นมาด้วยตัวลูกค้า หรือ Consumer เอง ที่เรียกว่า “Self Defined Culture”
พร้อมๆ กับการที่ตัวลูกค้า หรือ Consumer มีพลังมากขึ้น เกิดการสร้างวัฒนธรรมใหม่ใน Social Space ที่เรียกว่า “Collaborative Culture” ซึ่งมีแนวคิดของ “Free Culture” คือ Free to Take , Free to Share มองว่าสิ่งต่างๆ ในโลกนี้ “แบ่งปัน”ร่วมกับคนอื่นได้ ภายใต้คอนเซ็ปต์ของ “Co-creation” ภายใต้แพล็ตฟอร์มใหม่ที่เรียกว่า “Open Source Platform”
สิ่งต่างๆ เกิดขึ้นมากมาย เกิด New Mode of Production กับ New Mode of Consumption และวันนี้ไม่ใช่ Mass Production อีกต่อไป แต่เป็นเรื่องของ Pier Production , Social Production การนำนวัตกรรมใหม่ๆ มา Share ผ่านสิ่งที่เรียกว่า “Distribute Creativity” นี่คือสิ่งใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นในโลกใหม่ใบนี้
3 ประเด็นหลักที่ธุรกิจต้องเข้าใจ
โลกในทศวรรษที่แล้วทุกคนหรือทุกบริษัทพยายาม command and control เพื่อให้มีส่วนแบ่งการตลาดมากๆ มีอัตราการเติบโตสูงๆ แต่วันนี้ เป็นโลกที่ทุกคนอิสระมากขึ้นโดยเฉพาะผู้บริโภคซึ่งมี Self Defined Culture ดังนั้น ในการทำธุรกิจจำเป็นต้องเข้าใจใน 2-3 ประเด็นนี้
ประเด็นแรก ลูกค้ามี “Private Space” พร้อมๆ กันนั้นก็มี “Public Space” ที่ร่วม share กับคนอื่นได้ ลูกค้าแต่ละคนไม่ใช่ passive customer อีกต่อไป แต่มี “self expression value” รู้ว่าตนเองต้องการอะไร เขาจะบอกเราเองเมื่อเขายินดีที่จะบอก
พร้อมๆ กันนั้น ลูกค้ามีจิตอาสามากขึ้น อาจจะรังสรรค์สิ่งใหม่ๆ ทำคอมเม้นต์เมื่อใช้บริการเมื่อดีหรือไม่ดี แล้วไป share กับคนอื่น ดังนั้น ความน่าเชื่อถือของสิ่งต่างๆ เหล่านี้มีมากกว่าที่เราจะใช้วิธีการแบบปกติด้วยการโฆษณาหรือส่งเสริมการขายแบบเดิมอีกต่อไป
จะเห็นว่าเรากำลังอยู่ในโลกธุรกิจที่ไม่เหมือนเดิม คือ New Reality คำถามคือ ในฐานะนักธุรกิจเราจำเป็นต้องเปลี่ยน Mindset (กรอบความคิด) เพราะ Mind Set และ New Reality จะทำให้เรามีวิสัยทัศน์ใหม่รู้ว่าการทำธุรกิจในศตวรรษที่ 21 คืออะไร และจำเป็นต้องเปลี่ยน Skill Set (กรอบทักษะ) เพื่อทำให้เรามี New Action ที่จะนำไปสู่ Model ในการทำธุรกิจใหม่ เพื่อนำไปสู่ความมั่งคั่งในศตวรรษที่ 21
กระบวนทัศน์เปลี่ยนแปลงไปแล้ว เราพูดถึง “Make and Sell” คือ “ผลิตแล้วขาย” ในที่สุดอินเทอร์เน็ตเกิดขึ้น พูดถึง”ใครไวใครอยู่” และ “Sense and Response” แต่วันนี้ กติกาการทำธุรกิจเปลี่ยนไปสิ้นเชิง ทุกคนเป็นอิสระมากขึ้นทั้งตัวผู้บริโภคและตัวเรา เป็นเรื่องที่แบ่งปันกันได้
พร้อมๆ กับมีการเปลี่ยนแปลง Mode of Consumtion and Productity เมื่อก่อนเราพูดถึง Commercial Production พูดถึงการผลิตโดยบริษัทแล้วกระจายไปสู่ผู้บริโภคแข่งกับคู่แข่งของเรา
แต่วันนี้เรากำลังพูดถึง Social Production คือการผลิตที่เกิดจากคนที่มีใจมาร่วมกันรังสรรค์ให้เกิดขึ้น สิ่งที่น่าสนใจคือ “Free Culture” เริ่มมีวัฒนธรรมที่เรียกว่า Free to take กับ Free to share มีสิ่งที่เกิดขึ้นซึ่งเรียกว่า “Prosumer”
ในอดีตเรามองลูกค้าเป็น Consumer หรือ ผู้บริโภคอย่างเดียว แต่วันนี้มีสิ่งที่ ศาสตราจารย์ฟิลิป คอตเลอร์ พูดไว้เมื่อ 20 กว่าปีที่แล้วว่า แนวโน้มของ Consumer จะกลายเป็น Prosumer คือ producer บวกกับ consumer จะเป็นทั้งผู้ผลิตและผู้บริโภคในเวลาเดียวกัน หรือต่างกรรมต่างวาระ
ดังนั้น นักธุรกิจต้องเปลี่ยนแปลงบทบาทของตนเอง มาเป็น Facilitator พร้อมๆ กับการเปลี่ยนแปลงของ Free Culture และ Prosumer เรื่องของอำนาจหรือปฎิสัมพันธ์ระหว่างผู้ประกอบการกับลูกค้าจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง
ยุทธศาสตร์ที่หนึ่งกับการมาคิดว่าโมเดลธุรกิจจะเป็นอย่างไร เริ่มด้วยการคิดว่าเราจะเข้าไปมีส่วนร่วมใน Social Space นั้นได้อย่างไร เมื่อก่อนพูดว่าจะเข้าไปสร้าง Market Place แต่ต่อไปต้องพูดว่าจะเข้าไป Engage ใน Social Space อย่างไร ยุทธศาสตร์ที่สองคือเรื่องของลูกค้าหรือ Consumer ซึ่งมีพลังที่มากขึ้น คำถามคือเราจะ Empower ลูกค้าของเราอย่างไร
ประเด็นที่สอง เมื่อเป็นเช่นนั้นเราจะสร้างคุณค่าหรือ Value Creation โดยอยู่บนพื้นฐานของสิ่งที่เกิดขึ้นใน Social Space นั้นได้อย่างไร เมื่อหลายปีที่แล้ว เรื่อง Marketing Move ซึ่งพูดถึงโลกใหม่คือโลกของดิจิตอล ต้องมี 3 C
หนึ่ง Core Competency ต้องมีจุดแข็งของตนเอง สอง Customer Focus ต้องรู้ว่าลูกค้าต้องการอะไรกันแน่ และสาม เก่งคนเดียวไม่ได้ ต้องมี Collaborate Network การมีเครือข่ายร่วมกันในการสานฝันให้สินค้าหรือบริการนั้นเป็นจริงได้
ประเด็นสุดท้ายซึ่งสำคัญคือ จะ Co-create ร่วมกับคนอื่นในการสร้าง Enabling Platform เพื่อให้เกิดสินค้าและบริการของเราอย่างไรบ้าง
เริ่มด้วยเรื่องที่หนึ่งคือ Social Space ในวันนี้ลูกค้า หรือ Consumer เกี่ยวข้องอยู่ในหลากหลาย Space ไม่ว่าจะเป็น Social Community ซึ่งมีเรื่องของ Socializing , Sharing , Conversation ร่วมกับคนอื่นมากมาย
ทำนองเดียวกันในอีกมิติหนึ่งเรื่อง Social Publishing เขามี User Generated Content มีเรื่อง Editorial ต่างๆ เช่น Youtube นอกจากนี้ Entertainment ก็เช่นกัน ทั้งเกม ดนตรี ศิลปะ ล้วนมีอยู่ใน Social Entertainment
คำถามคือเราจะทำธุรกรรมบน Social Space นี้ได้อย่างไร ดังนั้น ในทางธุรกิจเราต้องคิดว่าจะใช้ Social Space เป็นตัวที่จะทำให้เกิด CRM หรือทำให้มี Retailing Business ขึ้นมา หรือแม้แต่พลังต่างๆ ที่เกิดขึ้นใน Human Resource
นี่คือ Vehicle ที่เห็นดาษดื่นอยู่แล้ว ทั้ง Twitter , Facebook ,หรือ Google Plus ที่เกิดขึ้นใน Social Community เช่น คูปอง Groupon เฟซบุ๊กที่สามารถทำออกมาเป็นแอพพลิเคชั่น เป็น Vehicle ในการทำ Social Commerce ต่างๆ
สร้าง Value Creation Process ด้วย 4 E
ดังนั้น จึงจำเป็นต้องเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคใหม่ที่อยู่ใน Social Space หรือ Social Life ต้องเข้าใจกิจกรรมตลอดวันที่เขาทำทั้งเช้า กลางวัน เย็น กลางคืน หรือแต่ละช่วงมีบริบทที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างไร ตอนเช้าอยู่บ้าน หลังจากนั้นอยู่ในรถ จากนั้นอยู่ในที่ทำงาน ออกไปช้อปปิ้ง กลับมาทำงานใหม่ และขึ้นรถหรือพาหนะต่างๆ เพื่อกลับบ้าน
กิจกรรมต่างๆ เหล่านี้ นำมาซึ่งกิจกรรมที่เขา Engage ใน Social Space แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง บางช่วงเขาใช้สมาร์ทโฟน ใช้แทบเล็ท ใช้ไอแพด บางช่วงใช้คอมพิวเตอร์เวลาอยู่ที่ทำงานหรือที่บ้าน หรือบางครั้งใช้ Internet Enable TV ในการเล่นเกม หรือทำในเรื่อง Social Entertainment
นี่คือความเข้าใจที่ผู้ประกอบการจำเป็นต้องมี เพื่อจะเข้าไป Engage ลูกค้าในแต่ละช่วงแต่ละบริบทของเขาอย่างไรบ้าง การทำธุรกิจจากนี้ไปในอนาคตจำเป็นต้องสร้าง Value Creation Process ขึ้นมา ประกอบด้วย 4 E
ขั้นแรก Exploring ต้องเปิดใจและเปิดโลกให้กว้าง พยายามใช้จินตนาการให้มากว่า มี Big Idea ต่างๆ ที่ในที่สุดสามารถนำพาไปสู่การทำธุรกิจ ขั้นที่สอง Experimenting ต้องกล้าทดลอง ไม่ว่าจะผิดหรือถูก เพราะยิ่งผิดมากขึ้นเท่าไรยิ่งเรียนรู้มากขึ้นเท่านั้น
ขั้นที่สาม Experiencing สามารถรู้ได้ว่าธุรกิจที่เราทำประสบความสำเร็จใน Social Space และสิ่งใหม่ๆ นั้นเท่าไร ขั้นตอนสุดท้ายคือ Exchanging เราจะแชร์ไอเดียและสิ่งต่างๆ เหล่านี้ร่วมกับคนอื่นหรือมี Creativity by Group ได้อย่างไร
นี่คือองค์ประกอบสำคัญที่มองว่าผู้บริโภควันนี้ อยู่ใน Social Space แล้ว ในโลกดิจิตอล เราเก่งคนเดียวไม่ได้ เราจำเป็นต้องมีตัวช่วย ขณะที่เรากำลังพูดถึง Social Space สำหรับลูกค้าหรือคนทั่วไปกำลัง Engage อยู่ใน Social Space มีการ Sharing มีการ Creating , Buying , Selling หรือ Learning
หาตัวช่วยสร้างโอกาสธุรกิจเป็นรูปธรรม
คำถามคือ เมื่อเห็นโอกาสทางธุรกิจ เราจะทำให้เกิดเป็นรูปธรรมได้อย่างไร เราจำเป็นต้องมีตัวช่วย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Infrastructure ที่สำคัญ คือ Financial Platform หรือ Financial Infrastructure ดังนั้น การคิดธุรกิจจะได้ไม่ต้องคิดมาก ให้โฟกัสใน Core Competency และอาจจะให้ธนาคารเป็นผู้จัดการเรื่อง Transaction หรือ Financial Condition ต่างๆ
ทำนองเดียวกับโลจิสติกส์ เราต้องคิดถึง Channel ว่า เมื่อผู้บริโภคมีกิจกรรมต่างๆ มากมาย ทั้ง Social Community , Social Commerce , Social Publishing ,Social Entertainment แต่ละเรื่องเราจะใช้ Channel แบบไหน และเราจะใช้ Support Software แบบใด เราจะใช้เครื่องมือ เช่น โทรศัพท์มือถือ ไอแพด ไอโฟน ที่มีบทบาทมากขึ้นได้อย่างไร หรือจะใช้วิธีการธรรมดา ในโทรศัพท์ อย่างทวิตเตอร์ ฯลฯ
ตรงนี้คือสิ่งที่ต้องช่วยกันคิด ภายใต้กรอบความคิดว่าการทำธุรกิจในโลกอนาคต ต้องมี Core Competency พร้อมๆ กับเรื่อง Customer Focus แต่ที่เหลือต้องใช้ตัวช่วยคือ Collaborative Network นั่นเอง
บทสรุปตอบโจทย์ธุรกิจวันนี้
สรุปคือ โลกธุรกิจไม่เหมือนเดิมอีกต่อไปแล้ว เรากำลังก้าวข้ามกระบวนทัศน์ที่เป็น Make&Sell ไปสู่ Sense&Response ณ วันนี้ ผู้บริโภคอยู่ใน Social Space เราต้องเปลี่ยนกระบวนทัศน์ไปสู่ Care&Share Paradigm การเปลี่ยนแปลงมีอยู่มากมาย
เมื่อก่อนเราพูดถึง Mass Production , Mass Customization ณ วันนี้ เราต้องพูดถึง Social Production พูดถึงการร่วมมือ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การรังสรรค์ธุรกรรมใหม่ๆ ผ่าน Creative Collaboration เราจำเป็นต้องมองธรรมชาติใหม่ พฤติกรรมใหม่ของผู้บริโภค เราจะต้องเติมเต็มพลังให้เขา ยิ่งมากเขาจะยิ่งจะอยู่กับเรา และไม่ใช่ในลักษณะ Consumer อีกต่อไป แต่ในลักษณะ Prosumer เขาอาจจะช่วยเราคิด Product ใหม่ๆ และนำพาไปสู่โอกาสทางธุรกิจ ในโอกาสต่อไปได้
จากนี้ไป การสร้างนวัตกรรมไม่จำเป็นต้องสร้าง R&D เองอย่างเดียว ต้องคิดถึง “นวัตกรรมแบบเปิด” หรือ Opened Innovation & Creativity) เพราะวันนี้ผู้บริโภคมีศักยภาพของเขา
ประเด็นสำคัญคือ ภายใต้โลกของ Social Space เราจะทำอย่างไรให้เรามีค่าพอที่จะทำให้เขารู้สึกว่าเขาขาดเราไม่ได้ เขาอยากจะร่วมไปกับเราในกิจกรรมต่างๆ ในหลากมิติต่างๆ ตามที่ได้กล่าวไว้ นี่คือการเตรียมพร้อม นี่คือ Business Implication กับ Management Implication ที่จะทำให้เราสามารถสร้างความมั่งคั่ง ในโลกศตวรรษที่ 21 ซึ่งเป็นโลกที่ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป
โลกเปลี่ยนแปลงจากศตวรรษที่ 20 มาสู่ศตวรรษที่ 21 เป็นการเปลี่ยนแปลงในเชิงโครงสร้างและพฤติกรรมอย่างมีนัยยะให้ “Forget the Past and Focus on the Future”
