นักวิชาการจุฬาฯ ชี้ชัด สร้างแบรนด์องค์กรดีต่อยอดขาย

นักวิชาการจุฬาฯ เดินหน้าต่อยอดงานวิจัยเชิงลึก “การประเมินค่าและจัดอันดับแบรนด์องค์กรในประเทศไทย” กระตุ้นองค์กรไทยใช้สูตร “CBS Valuation” วัดมูลค่าแบรนด์ เผยผลวิจัย 3 ปีติดต่อกันชี้ชัดลงทุนสร้างแบรนด์ช่วยเพิ่มยอดขาย

“การประเมินค่าและจัดอันดับแบรนด์องค์กรในประเทศไทย” ซึ่งจัดทำโดยรองศาสตราจารย์ ดร.กุณฑลี รื่นรมย์ และอาจารย์ศุภกร ภัทรธนกุล อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มีการประกาศผลบริษัทที่มีมูลค่าแบรนด์องค์กรสูงสุดในแต่ละกลุ่มอุตสาหกรรมในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยทั้ง 8 กลุ่ม ไปเมื่อเร็วๆ นี้

เดินหน้าต่อยอดงานวิจัยเชิงลึก

นอกจากมูลค่าแบรนด์องค์กรที่ได้แล้ว ในปีนี้ยังมีความเคลื่อนไหวใหม่เพื่อตอบคำถามจากองค์กรต่างๆ ที่มีอยู่เสมอว่า ถ้าบริษัทลงทุนสร้างแบรนด์องค์กรแล้วจะทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นหรือไม่ เช่นเดียวกันกับ คำถามของผู้วิจัยที่ต้องการรู้เช่นกันว่ามูลค่าแบรนด์องค์กรที่ได้ออกมานั้นเกี่ยวเนื่องกับยอดขายของบริษัทนั้นหรือไม่ ผู้วิจัยจึงนำตัวเลขที่จัดทำไว้สามปีติดต่อกันมาคำนวณหาค่าสหสัมพันธ์ คำตอบที่ได้คือในทุกกลุ่มอุตสาหกรรมมูลค่าแบรนด์องค์กรมีความเกี่ยวเนื่องกับยอดขายอย่างมาก

ต่อจากนี้จะมีการจัดทำเป็นโปรแกรมคอมพิวเตอร์เพื่อให้องค์กรต่างๆ นำสูตรนี้ไปใช้ได้ง่ายขึ้น และจะนำกระบวนการ “CBS Valuation” ซึ่งใช้วัดมูลค่าแบรนด์องค์กรไปจดสิทธิบัตรกับกรมทรัพย์สินทางปัญญา เพื่อให้เป็นสัญลักษณ์ว่าเป็นผลงานความคิดของนักวิชาการจากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

“เราไม่ได้บอกว่าสูตรของเราดีที่สุด แต่ใช้ง่ายและถูกที่สุดแน่เพราะไม่ต้องเสียเงิน อยากให้คนไทยใช้เครื่องมือนี้มากๆ เพราะตามปกติคนไทยเชื่อฝรั่งจึงจ้างมาประเมินกลายเป็นว่าต้องเสียเงินหลายล้านบาทเพื่อนำมูลค่าแบรนด์องค์กรมาตัดสินใจ เราจึงบอกว่าไม่จำเป็นเพราะนักวิชาการไทยทำสูตรให้แล้วเอาไปใช้ได้ฟรี”

นอกจากนี้ จะมีการการต่อยอดด้วยการทำ "การวิจัยเชิงเหตุและผล" เพื่อหาปัจจัยความสำเร็จที่แท้จริงขององค์กร และสรุปผลว่าปัจจัยใดบ้างที่ผู้บริหารควรจะให้ความสำคัญเพื่อให้ได้มูลค่าแบรนด์องค์กรและความยั่งยืน เช่น เพื่อหาคำตอบว่าทำไมองค์กรหนึ่งมีมูลค่าแบรนด์สามแสนล้านบาทซึ่งสูงมาก วิธีการคือไปสัมภาษณ์ผู้บริหาร เมื่อได้คำตอบว่าเป็นเพราะความน่าเชื่อถือ การมีธรรมาภิบาลฯ จะนำมาวิจัยต่อว่าจริงหรือไม่ เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ลึกซึ้งขึ้น หรือผู้บริหารบางองค์กรบอกว่าเพราะนวัตกรรมสำคัญที่สุด แต่เมื่อทำวิจัยกลับพบว่าเป็นความเข้าใจผิดเพราะในความเป็นจริงนวัตกรรมไม่ได้ช่วย เป็นต้น

“การทำแบรนด์ต้องลงทุนเหมือนการทำนามบัตรไม่ใช่ให้แค่มีชื่อของเราอยู่เท่านั้น แต่ต้องผ่านการคิดก่อนว่าควรจะทำอย่างไร สิ่งสำคัญคือตัวตนเพราะการทำแบรนด์เพื่อให้คนรู้จักและจดจำเรา”

อาจารย์ฯ ย้ำถึงการใช้บริษัทในตลาดหลักทรัพย์ฯ ว่า เพราะมีกระบวนการตรวจสอบที่เข้มข้นและมีความโปร่งใส ขณะที่การวิจัยต้องการตัวเลขที่เชื่อถือได้ โดยข้อมูลที่ใช้คือข้อมูลที่ลงบัญชี ซึ่งข้อมูลจริงๆ สินทรัพย์ของบริษัทอาจจะมากกว่าที่ลงบัญชี เพราะฉะนั้น ตัวเลขที่ออกมาคือมูลค่าแบรนด์ที่สูงที่สุดที่เป็นไปได้ แต่ในความเป็นจริงอาจจะต่ำกว่านี้ เพราะการคำนวณนำตัวเลขสินทรัพย์ไปลบซึ่งตัวเลขนี้ทางบัญชีมักจะต่ำกว่าความเป็นจริง แต่ในการนำตัวเลขมูลค่าแบรนด์ฯ ที่คิดตามสูตรออกมานั้นใช้การเปรียบเทียบกับตัวเลขของคู่แข่งซึ่งใช้สูตรเดียวกัน จึงไม่ใช่จุดที่ต้องกังวล สามารถดูได้ว่าของใครมากน้อยกว่ากันและนำไปปรับปรุงตนเอง

ไขรหัสสร้างแบรนด์องค์กร

อาจารย์ฯ ให้มุมมองถึงการสร้างแบรนด์องค์กรว่า สำหรับกลุ่มแรกคือกลุ่มสินค้าอุตสาหกรรม บริษัท พีทีที โกลบอล เคมิคอล จำกัด (มหาชน) ได้อันดับหนึ่งติดต่อกันมาสามปีแล้ว ทั้งๆ ที่คนทั่วไปไม่ค่อยได้ยินชื่อ แต่ทำไมมีมูลค่าแบรนด์สูงมาก คำตอบคือมูลค่าแบรนด์องค์กรนี้ไม่ได้มาจากผู้บริโภค แต่มาจากพนักงาน ผู้ลงทุน และลูกค้าของเขาซึ่งไม่ใช่ผู้บริโภค แต่เป็นบริษัทที่ซื้อไปเพื่อผลิตหรือขายต่อเนื่องเพราะเป็นสินค้าอุตสาหกรรม

กลุ่มที่สองคือกลุ่มอสังหาริมทรัพย์และก่อสร้าง บริษัท ปูนซิเมนต์ไทย จำกัด (มหาชน) มีมูลค่าแบรนด์สูงถึง 238,536 ล้านบาท สะท้อนว่าแบรนด์องค์กรเป็นสินทรัพย์มูลค่ามหาศาลที่แอบอยู่ในองค์กร เนื่องจากจับต้องไม่ได้ เพราะไม่ใช่เครื่องจักร ที่ดิน อาคาร ฯ และเห็นได้ว่าในโฆษณาไม่ได้ขายสินค้าเลย และเน้นการพูดถึงกิจกรรมที่รับผิดชอบต่อสังคม รวมทั้ง ชัดเจนมากในการพูดถึงนวัตกรรมซึ่งเป็นภาพลักษณ์ที่มุ่งสู่อนาคต เพราะการทำแบรนด์คือการตอกย้ำวิสัยทัศน์ และโฟกัสจนกระทั่งเกิดเป็นวัฒนธรรมองค์กร ทำให้ทุกคนที่เกี่ยวข้องภูมิใจที่ได้อยู่ในองค์กร

กลุ่มที่สามคือกลุ่มการเงิน อันดับหนึ่งคือธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) ทำให้เห็นได้ชัดว่าสาระสำคัญของการทำแบรนด์คือเพื่อให้คนจำได้ สิ่งแรกที่กรรณิการ์ ชลิตอาภารณ์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ ทำเมื่อเข้ามารับตำแหน่งคือการเปลี่ยนเบอร์โทรศัพท์ของธนาคารฯ เป็นเลขเจ็ดเจ็ดตัวซึ่งเป็นเอกลักษณ์ และสิ่งสำคัญคือเรื่องราว (Story) ที่เข้ามาเกี่ยวข้องซึ่งตอนนี้ใช้เรื่องความเป็นที่หนึ่ง ไม่ใช่แค่ธนาคารไทยแห่งแรก แต่เป็นสถานที่แห่งแรกที่พ่อแม่ได้พบกัน ธนาคารแรกที่เอาเงินมาฝากให้ลูก ฯลฯ

กลุ่มที่สี่คือกลุ่มอุปโภคบริโภค อันดับหนึ่งติดต่อกันสามปีคือบริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน) มีจุดน่าสนใจมากเพราะซาบีน่าใช้ชื่อองค์กรและผลิตภัณฑ์เดียวกัน แต่ปรากฏว่าแบรนด์องค์กรไม่ได้เกี่ยวเนื่องกับยอดขาย ด้วยการเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคซึ่งใกล้ชิดกับลูกค้ามากทำให้ลูกค้าไม่เคยสนใจว่าใครเป็นผู้ผลิตสินค้านี้ เช่น ลูกค้าไม่เคยสนใจว่าใครทำวาโก้หรือมาม่า ในนกรณีซาบีน่าอาจจะเป็นเพราะแบรนด์สินค้ามีมูลค่าสูงทำให้แบรนด์องค์กรมีมูลค่าสูงไปด้วย

กลุ่มที่ห้าคือกลุ่มทรัพยากร บริษัท ปตท. สำรวจและผลิตปิโตรเลียม จำกัด (มหาชน) มีมูลค่าแบรนด์องค์กรสูงที่สุดคือ 401,875 ล้านบาท เมื่อเทียบกับทุกกลุ่ม เพิ่มจากปีที่แล้วถึง 60,000ล้านบาท เป็นสุดยอดแห่งหุ้นบลูชิพ ดังนั้น การเป็นองค์กรขนาดใหญ่ผู้ถือหุ้นจึงเป็นปัจจัยหนึ่งที่ทิ้งไม่ได้ต้องดูแลอย่างดี อันดับสองคือ บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) มูลค่า 327,902 ล้านบาท เป็นแบรนด์องค์กรที่แข็งแรงมาก อยู่ในอันดับที่ 95 จาก 100 อันดับสูงสุดของนิตยสารฟอร์จูนซึ่งไม่ใช่เรื่องง่าย ในกรณีนี้บริษัท ปตท.สผ.ได้ประโยชน์จากการมีปตท.เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่เพราะแบรนด์สนับสนุนกัน

กลุ่มที่หกคือกลุ่มเกษตรและอาหาร อันดับหนึ่งคือบริษัท เจริญโภคภัณฑ์อาหาร จำกัด (มหาชน) มูลค่า 110,498ล้านบาท เพิ่มจากปีก่อนประมาณเจ็ดหมื่นล้านบาท ซีพีเอฟได้ประโยชน์จากซีพีด้วยการเป็น brand sponsorshipทำให้คนรู้จักมากขึ้น ขณะที่ อันดับสองคือบริษัท ไทยยูเนียน โฟรเซ่น โปรดักส์ จำกัด (มหาชน) หรือทียูเอฟซึ่งไม่ธรรมดาเพราะมูลค่าเพิ่มขึ้นสองเท่าจากปีที่ผ่านมา น่าภูมิใจกับการเป็นองค์กรไทยแท้ที่มีชื่อเสียงระดับโลกและติดหนึ่งในห้าของผู้ส่งออกอาหารทะเล ในมุมของผู้ถือหุ้นองค์กรนี้มีความยั่งยืนในแง่ของการเจริญเติบโตด้านยอดขาย และผู้บริโภครู้จักสินค้าด้วย เช่น ซีเลคทูน่า

อันดับสามคือบริษัท ไมเนอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) ซึ่งไม่ยิ่งหย่อนกว่ากัน เพราะการเติบโตไม่ได้แค่ขยายไปในระดับอินเตอร์ฯ แต่เป็นความยั่งยืนด้วยการกระจายความเสี่ยงไปในอุตสาหกรรมที่หลากหลาย สมัยก่อนพูดถึงไมเนอร์นึกถึงร้านอาหาร แต่ปัจจุบันมีโรงแรมเป็นธุรกิจหลักอีกอย่าง เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ของแบรนด์ St.Regisซึ่งเป็นแบรนด์สูงสุดในเครือสตาร์วูดที่เป็นเชนโรงแรมรายใหญ่ของโลกซึ่งไม่ใช่เรื่องง่าย และการไปโด่งดังในตะวันออกกลางซึ่งยากมากเพราะศาสนาอิสลามมีความเข้มข้นมาก ทำให้เห็นว่ามีความสามารถในเรื่องอาหารอย่างแท้จริง จะเห็นว่ามีความเชี่ยวชาญซึ่งได้ใจผู้บริโภคและความยั่งยืนได้ใจผู้ถือหุ้นมาเกี่ยวข้อง เมื่อทั้งสองอย่างนี้รวมกันทำให้ได้ใจของพนักงานด้วย จึงไม่แปลกใจที่ไมเนอร์ฯ มาถึงจุดนี้

กลุ่มที่เจ็ดคือกลุ่มบริการ อันดับหนึ่งบริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) เพราะในการทำกิจกรรมซีเอสอาร์มักจะพูดว่าซีพีออลล์ไม่พูดว่าเซเว่นฯ และมีโรงเรียนปัญญาภิวัฒน์ ซึ่งซีพีออลล์นำแบรนด์ตนเองไปติดกับเซเว่นฯ และปัญญาภิวัฒน์ทำให้คนเห็นมากขึ้น ซึ่งเป็นการทำ brand sponsorshipแบบหนึ่ง ในขณะที่การใช้สโลแกนของเซเว่นฯ ก็เข้ากับชีวิตประจำวันของผู้บริโภคเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน เพราะของกินของใช้สามkรถยึดหัวหาดได้เร็ว

ดังนั้น ผู้บริหารควรมองภาพกว้างขึ้น เช่น มองสังคม สิ่งแวดล้อม การมองต้องมองจากวงในสุดแล้วค่อยๆ ขยายออกไปคือลูกค้า พนักงาน ลูกค้าของลูกค้า ชุมชนที่เราอยู่ สังคม ผู้ถือหุ้น เพื่อสร้างแบรนด์องค์กรว่าใหญ่ขึ้นมาได้อย่างไร เพราะการมองแบรนด์สินค้าจะเห็นแค่ยอดขายของสินค้าตัวนั้นเท่านั้น

จะเห็นว่าบริษัทที่อยู่ในกลุ่มนี้อยู่ในธุรกิจที่แตกต่างกัน ดังนั้น การนำข้อมูลไปใช้ให้เลือกคู่แข่งที่อยู่ในธุรกิจเดียวกันไปเทียบเคียง ด้วยการนำสูตรนี้ไปใช้แล้วจัดอันดับใหม่ เพราะในทางการตลาดมีจุดสำคัญคือการวิเคราะห์คู่แข่งซึ่งจะทำให้รู้เขารู้เรา ยิ่งมีข้อมูลมากยิ่งได้เปรียบ

กลุ่มที่แปดคือกลุ่มเทคโนโลยี อันดับหนึ่งคือบริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือเอไอเอส อันดับสองคือบริษัท ชิน คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรืออินทัช คำถามคือทำไมบริษัทแม่แพ้บริษัทลูก คำตอบคือไม่เกี่ยวกัน แต่เพราะวิสัยทัศน์เอไอเอสต้องการเป็นสถาบันจึงทุ่มเทให้กับการสร้างแบรนด์องค์กรอย่างมาก

“ในการทำแบรนด์หลายคนมีความเข้าใจผิดว่าเป็นเพียงแค่การตั้งชื่อ ผู้บริหารออกสื่อ หรือมีข่าวในสังคม อย่างไรก็ตาม แนวโน้มของการสร้างแบรนด์องค์กรในประเทศไทยเริ่มเห็นชัดมากขึ้น เช่น ปูนซิเมนต์ไทยหรือเอสซีจี ในอดีตเห็นได้ว่ามีการใช้ยี่ห้อสินค้ามากมายจนจำไม่ได้ว่าอะไรบ้าง แต่ในระยะหลังหันมาเน้นแบรนด์องค์กรที่มีความเป็นไทยมากขึ้นและเก็บไว้เฉพาะแบรนด์สินค้าที่แข็งแรงเท่านั้น คือตราช้าง กับคอตโต้ หรือเอไอเอส ในอดีตมีแบรนด์สวัสดี ฯลฯ แต่ตอนนี้เหลือแค่ทุกอย่างพูดถึงเอไอเอสอย่างเดียว กับวันทูคอลและจีเอสเอ็มซึ่งเป็นแบรนด์ที่แข็งแรงมาก เพราะแบรนด์สินค้าหายไปจากตลาดได้เร็วมาก แต่ไม่ว่าอย่างไรแบรนด์องค์กรต้องอยู่”

โดยสรุปภาพรวมพบว่าแบรนด์องค์กรมีมูลค่าเพิ่มขึ้น ดังนั้น การรักษาจึงสำคัญ และยังพบว่าประเทศไทยยังต้องการแบรนด์องค์กรที่มีชื่อเสียงและมีคุณภาพ อย่างไรก็ตาม เห็นว่าสามารถแบ่งองค์กรเป็น 3 กลุ่มคือ 1.กลุ่มที่ยังไม่ตัดสินใจเพราะไม่เชื่อว่าสร้างแบรนด์องค์กรจะได้ประโยชน์ เป็นกลุ่มที่ควรจะเห็นประโยชน์ได้จากงานวิจัยนี้ 2.กลุ่มที่ทำแล้ว ควรจะดูคู่แข่งว่าทำอย่างไรเพื่อเปรียบเทียบและพัฒนา และ3.กลุ่มที่ทำมานานแล้ว อยู่ในอันดับแล้ว แปลว่าเดินมาถูกทางควรจะทำต่อไป