ชาเขียวเคยถูกมองว่าเป็นเครื่องดื่มที่มีประโยชน์ ทว่าบัดนี้ชาเขียวกลับเป็นเครื่องดื่มที่มาพร้อมกับการลุ้นโชค จนหลายครั้งที่ผู้คนต่างอยากได้ฝาชาเขียวมากกว่าลิ้มรสน้ำชาที่อยู่ในขวด!
ยิ่งมาถึงช่วงหน้าร้อนที่เครื่องดื่มเหล่านี้ต่างเกทับทำการตลาดกันอย่างดุเดือด ตั้งแต่แจกทอง มือถือ แท็บเล็ต จนถึงแพกเกจท่องเที่ยวประเทศญี่ปุ่น ล่าสุดถึงขั้นเข็น “รถปอร์เช่” ออกมาสร้างกระแส วางเป้าให้นักเสี่ยงโชคในมาดนักดื่มชาต้องตามลุ้น
มันไม่ใช่เพียงสงครามระหว่างชาเขียว หากแต่เป็นสงครามที่ก่อขึ้นกับผู้บริโภคที่จะต้องตัดสินใจว่าตัวเองซื้อชาเขียวเพื่อ “ดื่มชาหรือลุ้นโชค?”
ชาเขียวเสี่ยงโชค
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ศึกลุ้นโชคชาเขียวระหว่าง 2 ยี่ห้อยักษ์ใหญ่ของประเทศเป็นที่จับตามองและรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ ทั้งในด้านมูลค่าของรางวัลที่แจก จนถึงความถี่และรูปแบบการลุ้นที่ปรับให้มาลุ้นโชคได้แบบรายวันรายชั่วโมง และลุ้นกันสดๆ ผ่านมือถือ
ปัญหาของรางวัลที่ดึงดูดผู้บริโภคชนิดที่ว่า สินค้าอาจไม่โดดเด่นเท่าของรางวัลไปแล้ว ทำให้หลายคนมองว่า เป็นการมอมเมาประชาชนหรือไม่
รศ.ดร.สังศิต พิริยะรังสรรค์ คณบดีวิทยาลัยนวัตกรรมสังคม มหาวิทยาลัยรังสิต ถึงขั้นออกมาเตือนให้รัฐบาลหันมาออกมาตรการควบคุมรางวัลเสี่ยงโชคของบรรดาเครื่องดื่มชาเขียว โดยเขามองว่า รางวัลจูงใจมูลค่าสูงเหล่านี้มีเหมือนการพนันทางอ้อม
โดยเขาเปิดเผยรายงานการวิจัยเรื่องการพนันหรือการเสี่ยงโชค ว่า ขณะนี้ภาคธุรกิจอาศัยช่องโหว่ของกฎหมายจัดรายการเสี่ยงโชคจำนวนมาก ซึ่งเป็นการมอมเมาประชาชนและทำให้คนบริโภคสินค้าเกินความจำเป็น ในงานวิจัยดังกล่าวได้ศึกษาการแข่งขันทางธุรกิจอย่างรุนแรงของบริษัทชาเขียว 2 แห่ง ซึ่งมีการแจกทองคำมูลค่า 1 ล้านบาททุกวันเป็นเวลายาวนานติดต่อกันถึง 60 วันและมีการแจกโทรศัพท์ไอโฟน 5 วันละ 10 เครื่อง ขณะที่อีกบริษัทหนึ่งแจกทองคำมูลค่า 1 หมื่นบาททุกชั่วโมง รวม8 ครั้งต่อวัน การชิงโชคในลักษณะนี้เกือบจะเรียกได้ว่าเป็นการพนัน เพราะมีผลลัพธ์เกิดขึ้นทุกวันและทุกชั่วโมงของเวลาทำการ ผลกระทบอาจรุนแรงกว่าการออกสลากกินแบ่งรัฐบาลที่ออกทุก 15 วัน หรือการเสี่ยงโชคด้วยการซื้อสลากออมสิน หรือสลากออมทรัพย์ทวีสิน ของธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร
"ธุรกิจชาเขียวมีมูลค่าตลาดสูงถึงปีละ 1.4-1.5 หมื่นล้านบาทบริษัทจึงใช้กลยุทธ์ต่างๆ ในการกระตุ้นยอดขาย จนกลายเป็นการมอมเมาประชาชน ทำให้ส่งเสริมพฤติกรรมการเสี่ยงโชคเป็นเรื่องที่น่าทดลอง เป็นเรื่องที่ยอมรับได้ทำให้คนเชื่อว่าสามารถได้สิ่งที่ต้องการโดยง่าย สนุก ไม่เหนื่อยไม่ต้องทำงาน รอคอยโชควาสนา หากไม่ควบคุมเชื่อว่าสินค้าหลายตัวจะนำกลยุทธ์เช่นนี้ไปใช้จนกลายเป็นปัญหาของสังคมไทยได้"
ทำไมต้องปอเช่?
หลังจากมีข่าวชาเขียวแจกรถปอร์เช่มูลค่า 8 ล้านบาทออกมา ก็สร้างกระแสฮือฮาในสังคมที่บางคนก็จับจ้องตาเป็นมันเพื่อหวังโชค ขณะที่บางคนก็ตั้งข้อสงสัยชวนหวั่นใจ ให้รถปอร์เช่มาแบบนี้แล้วค่าใช้จ่ายส่วนอื่นๆ ที่จะตามมากับรถ แน่นอนว่า การดูแลรถสุดหรูระดับไฮโซคันนี้ไม่ใช่ว่า คนทั่วๆ ไปจะสามารถดูแลได้
ตัน ภาสกรนที บอกถึงสาเหตุที่เลือกปอร์เช่ว่า ต้องการสร้างสีสันและความแปลกใหม่โดยมีกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มคนทำงาน จนถึงนิสิตนักศึกษาที่ใฝ่ฝันอยากได้รถคันนี้มาเป็นเจ้าของ โดยของรางวัลนี้ยังรวมถึงค่าใช้จ่ายในส่วนของภาษี 5 เปอร์เซ็นต์ ประกันชั้น 1 รวมถึงค่าน้ำมันให้ขับอีก 2 แสนบาทอีกด้วย
“คนกลุ่มนี้ใครๆ ก็ฝันอยากมีรถปอร์เช่ ถ้าให้ซื้อเอง คงยาก แต่ถ้าได้มาฟรี ใครๆ ก็อยากได้ ถ้าเขาได้ไปขับ 1 ปี อยากขายเปลี่ยนเป็นเงินผมก็หาคนมาซื้อให้ ส่วนคนต่างจังหวัด ผมถามแล้ว ถ้าได้เขาจะขาย ผมก็มีคนมารับซื้อให้เหมือนกัน”
สอดคล้องกับ ดร. เกียรติอนันท์ ล้วนแก้ว ผู้อำนวยการศูนย์วิจัยมหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดที่มองว่า กลยุทธ์นี้สามารถสร้างกระแสการพูดถึงระหว่างกลุ่มผู้บริโภค หรือเรียกอีกอย่างว่า word of mouthได้อย่างดี ด้วยลักษณะของรางวัลที่แปลกใหม่ และแจกเป็นแบบเป็นแพกเกจที่มีรายละเอียด ทั้งยังปิดจุดอ่อนในเรื่องของภาษีมาแล้วอีกด้วย
“จริงๆแล้ว ชาเขียวยี่ห้อดังกล่าวก็ถือว่ามีชื่อเสียงในด้านของการแจงของลุ้นโชคอยู่แล้ว ทีนี้การแจกของรางวัลแบบเดิมซ้ำๆ กันมันก็ไม่เกิดกระแสอะไร มีแต่จะต้องแจกของเพิ่มมูลค่าขึ้น ดังนั้นการแจกปอร์เช่มันเป็นการทำให้เกิดกระแสพูดถึง นอกจากนี้คนไทยก็ชอบพวกรถสปอร์ตอะไรแบบนี้อยู่แล้วด้วย”
ทั้งนี้ แม้ว่าของรางวัลจะมีมูลค่าที่ดูมากขึ้น เขายังคงมองว่า เป็นค่าใช้จ่ายในการลงทุนที่ท้ายที่สุดเมื่อกระแสจุดติดก็จะย้อนกลับมาทำกำไรให้แก่เจ้าของแคมเปญได้อยู่ดี
“ค่าของรางวัลพวกมันเป็นค่าใช้จ่ายในส่วนของค่าการตลาดซึ่งมีสูงอยู่แล้ว มันจึงเหมือนเป็นการลงทุนอย่างหนึ่งเท่านั้น แล้วธรรมชาติของสังคมไทยนึกถึงตอนก่อนหน้านี้ที่เราแห่กันสะสมแสตมป์เซเว่น แคมเปญพวกนี้มันได้ผลเสมอ ผู้บริโภคยินดีที่จะจ่ายเพิ่มอีกนิดนึงเพื่อจะได้มีส่วนร่วมกับแคมเปญเหล่านี้”
การตลาดที่ไม่สง่างามแต่ได้ผล
เมื่อย้อนมองดูภาพรวมของการตลาดเครื่องดื่มที่ทุกช่วงหน้าร้อนจะแคมเปญออกมาต่อสู้กัน ในช่วงที่ผ่านมาเครื่องดื่มกระป๋องหลายยี่ห้อก็มีการเปลี่ยนแพกเกจให้มีลักษณะที่เพียวร์ขึ้นหรือที่เรียกว่า กระป๋องสลิม ชาเขียวก็เริ่มขยับโดยยี่ห้อหนึ่งเปิดแคมเปญแจกรถปอร์เช่ ขณะที่อีกยี่ห้อยังคงเก็บเงียบแต่ก็มีการเปรยไว้ว่า เป็นแคมเปญที่เด็ดดวงไม่แพ้กัน
การตลาดแบบเสี่ยงโชคแจกของรางวัลเหล่านี้มีมานานแล้วในสังคมไทย ดร. เกียรติอนันท์ จึงมองว่า เป็นสิ่งที่ทำได้ แม้ว่าในอดีตจนมาถึงปัจจุบันจะยังไม่เคยมีการทำการตลาดด้วยการชิงโชคที่เข้มข้นขนาดนี้มาก่อน
โดยเมื่อกลยุทธ์ดังกล่าวถูกปล่อยมาในช่วงหน้าร้อนที่บริโภคมักจะมองหาเครื่องดื่มเพื่อดับร้อนแก้กระหายอยู่แล้ว เขามองว่า เป็นแคมเปญที่ออกมาถูกที่ถูกเวลา สร้างความตระหนักรู้ให้แก่ผู้บริโภคได้ดี ทั้งยังจะส่งผลต่อคู่แข่งที่เป็นเครื่องดื่มชนิดอื่นอีกด้วย
“ผู้บริโภคอาจจะคิดมากขึ้นว่า เสียเพิ่มอีกไม่กี่บาทมาดื่มชาเขียวยี่ห้อนี้เพื่อจะได้ลุ้นโชคด้วยดีมั้ย นี่คือสิ่งที่อาจเกิดขึ้นหากเขามองหาเครื่องดื่มเพื่อดับกระหาย และมันก็เข้ากับนิสัยคนไทยที่ชอบเล่นพนันขันต่ออยู่แล้ว เมื่อมีรางวัลที่สูงเทียบกับเงินเพียง 15, 20 บาทที่จ่ายไปถือว่าเป็นอะไรที่น้อยมาก ซื้อลอตเตอรี่ยังแพงกว่านี้ โอกาสถูกก็น้อยกว่านี้คนยังซื้อเลยครับ”
รูปแบบการลุ้นโชคที่สะดวกเพียงแค่กดส่งข้อความ เขาเห็นว่า เหมาะกับไลฟ์สไตล์คนเมืองที่มีภาระในชีวิตมากขึ้น และความง่ายตรงนี้ทำให้เมื่อผู้บริโภคได้ลองทำสักครั้ง 2 ครั้งก็จะเริ่มติดกับนิสัยนี้มากขึ้น
“ตอนนี้ผู้บริโภคชาเขียวจึงไม่ได้ติดแค่รสชาติ ความหวาน หรือกาเฟอีน แต่ติดที่การได้ลุ้นโชคไปด้วย มันไม่ต่างจากคนที่ชอบเล่นหวย เล่นแล้วก็เล่นต่อไปเรื่อยๆ จนเป็นนิสัย”
โดยกลุ่มผู้บริโภคสินค้าเชิงไลฟ์สไตล์ เขาแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท 1 คือผู้ที่ต้องการดับกระหาย ต้องการความสดชื่นจากกาเฟอินคือต้องการสินค้าจริงๆ กับ 2 คือกลุ่มที่ไม่ได้ต้องการเพียงตัวสินค้า แต่ต้องการอารมณ์ความรู้สึกบางอย่างจากสินค้าด้วย อาจมีสาเหตุจากดาราที่ชื่นชอบเคยใช้ หรือมีรางวัลให้
“นี่คือกลุ่มที่ค่อนข้างจะเป็นกลุ่มเป้าหมายของการแจกรางวัลเหล่านี้ เพราะคนกลุ่มนี้จะไม่ได้ซื้อแค่เครื่องดื่มอย่างเดียว พวกเขาจะซื้อมากกว่าแค่เพื่อดื่ม เขาซื้อเพื่อลุ้นรางวัลด้วย เราจึงเห็นภาพคนออกมาซื้อชาเขียวทีเดียว 4 - 5 ขวดในช่วงที่มีแคมเปญเหล่านี้ออกมา”
ในส่วนของผลดี - เสียจากแคมเปญแนวนี้ เขาเผยว่าเป็นเรื่องที่พูดยาก
“ด้านหนึ่งการตลาดแบบนี้ก็ใช้จุดอ่อนของผู้บริโภคมาเป็นประโยชน์ แต่ก็ไม่ถึงขั้นผิดจริยธรรมทางธุรกิจ เพราะถ้ามีการจับฉลากอย่างถูกต้องโปร่งใสจริงๆ ก็ถือว่า ลูกค้าตัดสินใจเสี่ยงโชคเข้าไปเอง ไม่ได้บังคับอะไร แต่ถ้ามองในแง่ของความสง่างามในการทำธุรกิจ อาจจะตั้งคำถามขึ้นมานิดนึงว่า ทำไมเราไม่ขายคุณประโยชน์ของสินค้าแทนที่จะขายในเรื่องของของแถมที่ทำให้เรารวยขึ้นมาจากเรื่องของการเสี่ยงโชคจะเป็นเรื่องตรงนั้นมากกว่า”
ท้ายที่สุด เขามองถึงพฤติกรรมผู้บริโภคว่า ควรจะบริโภคด้วยคุณค่าของตัวสินค้าเท่านั้น เพราะแคมเปญเหล่านี้มักจะส่งผลให้ผู้คนบริโภคเกินจำเป็นเสมอ
…
แม้ว่าในที่สุดแล้วการลุ้นโชคจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของสินค้า และทุกคนไม่อาจปฏิเสธโชคลาภเล็กน้อยที่มีเข้ามาในชีวิต ทว่าการบริโภคที่เพิ่มขึ้นพร้อมกับแคมเปญ สติ - ความนึกคิดในตัดสินใจยังคงอยู่ในมือทุกคน สุดท้ายแล้วท่ามกลางสงครามชาเขียวที่จุดปะทุขึ้นในทุกช่วงหน้าร้อน ทุกคนก็คงมีคำตอบอยู่ตนเองว่าจะ “ดื่มชาหรือลุ้นโชค?”
ข่าวโดย ASTV ผู้จัดการ LIVE
