ศึกรอยัลตี้โปรแกรม เซ็นทรัลปูพรมชิงฐานลูกค้า

ผู้จัดการสุดสัปดาห์ -ภาวะเศรษฐกิจที่ยังไม่ฟื้นตัวบวกกับเทรนด์การจับจ่ายผ่านออนไลน์ของผู้บริโภคกลายเป็นโจทย์ข้อใหญ่ของบรรดาห้างค้าปลีก ทำให้ทุกค่ายเปิดศึก “รอยัลตี้โปรแกรม” อย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างฐานลูกค้าสมาชิกและกระตุ้นการซื้อ โดยเฉพาะกลุ่มเซ็นทรัล ซึ่งล่าสุดฉลองการดำเนินธุรกิจ “เดอะวันการ์ด” ครบ 10 ปี พร้อมประกาศทุ่มงบก้อนโต เร่งขยายฐานสมาชิกและเชื่อมเครือข่ายสิทธิประโยชน์ทุกกลุ่มธุรกิจในเครือที่มากกว่า 5,000 ร้านค้า

ปัจจุบันเดอะวันการ์ดมียอดสมาชิกรวม 12 ล้านคน เรียกว่าครอบคลุมทุกพื้นที่ทั่วประเทศและถ้าแยกสัดส่วนสมาชิกหลัก มีกลุ่มลูกค้าอายุ 35-44 ปี และกลุ่มอายุ 45-64 ปี มากสุด กลุ่มละ 30% ตามด้วยกลุ่มอายุ 25-34 ปี อยู่ที่ 25% กลุ่มลูกค้าที่อายุน้อยกว่า 24 ปี ประมาณ 10% และมากกว่า 65 ปี อีก 5%

ระวี พัวพรพงษ์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส ฝ่ายบริการลูกค้าสัมพันธ์ บริษัท กลุ่มเซ็นทรัล จำกัด ผู้ดูแลธุรกิจบัตรเดอะวันการ์ด กล่าวว่า บริษัทมีแผนขยายกลุ่มเป้าหมายผู้ถือบัตรเดอะวันการ์ด ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ หรือกลุ่มคนที่มีอายุต่ำกว่า 25 ปี เพิ่มมากขึ้น เพราะเป็นกลุ่มคนที่มีการซื้อสินค้าง่ายและซื้อจำนวนมาก รวมทั้งเป็นไปตามเทรนด์ของทั่วโลกที่สัดส่วนของผู้ถือบัตรสมาชิกหรือบัตรลอยัลตี้โปรแกรมกว่า 50% จะเป็นกลุ่มคนที่มีอายุกว่า 25 ปี

ทั้งนี้ บริษัทเตรียมงบลงทุนกว่า 100 ล้านบาท พัฒนาระบบไอทีให้ทันสมัย จากก่อนหน้านี้ลงทุนไปแล้ว 200 ล้านบาท เพื่อรองรับการขยายเครือข่ายพันธมิตร และฐานข้อมูลของลูกค้าที่จะเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยตั้งเป้าหมายเดอะวันการ์ด จะมีฐานสมาชิก 13 ล้านใบในสิ้นปี 2559 และเพิ่มเป็น 30 ล้านใบ ภายใน 5-8 ปีข้างหน้า

หากเปรียบเทียบ “คลับการ์ด” ของเทสโก้โลตัส หรือ “บิ๊กการ์ด” ของค่ายบิ๊กซี ซึ่งอยู่ภายใต้กลุ่มทุนใหม่อย่างบริษัท เบอร์ลี่ยุคเกอร์ จำกัด (มหาชน) หรือ “บีเจซี” ในเครือแจริญ สิริวัฒนภักดี ต้องถือว่าเดอะวันการ์ดมีระบบสมาชิกที่แข็งแกร่งและสร้างเครือข่ายพันธมิตรเหนือกว่าคู่แข่ง

ทั้งการบริการที่ลูกค้าสามารถใช้สิทธิประโยชน์ครอบคลุม 9 กลุ่มธุรกิจในกลุ่มเซ็นทรัล ตั้งแต่ธุรกิจห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล เช่น เซ็นทรัล เอ็มบาสซี และโรบินสัน ธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค เช่น ท็อปส์ แฟมิลี่มาร์ท

ธุรกิจวัสดุก่อสร้าง สินค้าตกแต่งบ้านและเครื่องใช้ไฟฟ้า เช่น ไทวัสดุ โฮมเวิร์ค บ้าน แอนด์ บียอน และเพาเวอร์บาย ธุรกิจอุปกรณ์เครื่องเขียน หนังสือ และออนไลน์ ธุรกิจศูนย์การค้าและอสังหาริมทรัพย์ ธุรกิจบริหารและจัดการสินค้านำเข้า เซ็นทรัลมาร์เก็ตติ้งกรุ๊ป ธุรกิจโรงแรมและรีสอร์ต ในเครือ เซ็นทรัลทารา ธุรกิจร้านอาหารในเครือเซ็นทรัล เรสตัวรองส์ และกิจการกลุ่มเซ็นทรัล ประเทศเวียดนาม รวมถึงธุรกิจในต่างประเทศในห้างหรู “ลารีนาเซนเต” ที่มีมากถึง 11 สาขาในอิตาลี ห้างสรรพสินค้าอิลลุม ในเดนมาร์ก และห้างสรรพสินค้าคาเดวา ห้างสรรพสินค้าโอเบอร์โพลลิงเกอร์ และห้างสรรพสินค้าอัลสแตร์เฮ้าส์ ในเยอรมนี

นอกจากนี้ ยังใช้รับสิทธิประโยชน์จากพันธมิตรทางธุรกิจนอกเครือเซ็นทรัลได้อีก 300 ธุรกิจ เช่น อะโกด้า ซึ่งเป็นบริษัทผู้ให้บริการสำรองห้องพักทางออนไลน์ในภูมิภาคเอเชีย แปซิฟิก ปั๊มน้ำมันคาลเท็กซ์ ปั๊มน้ำมัน ปตท. และเตรียมเชื่อมโยงระบบสมาชิกกับบริษัท ซาโลร่า ซึ่งกลุ่มเซ็นทรัลเพิ่งซื้อกิจการเมื่อต้นปีที่ผ่านมา

ขณะเดียวกัน บริษัทยังเร่งขยายพันธมิตรใหม่นอกเครือเซ็นทรัล ทั้งในไทยและต่างประเทศ เช่น กลุ่มสถานีบริการน้ำมัน ร้านอาหาร สินค้าแฟชั่น และธนาคารต่างๆ เพื่อเสริมบริการจุดแข็งอย่างครบวงจร รวมทั้งจะควบรวมฐานสมาชิกบัตรซีอาร์จี พลัส ที่มีกว่า 5 แสนใบ และบัตรเซ็นทารา เดอะวันการ์ด เพื่อให้เกิดการเชื่อมโยงการใช้สิทธิประโยชน์ต่างๆ ร่วมกับบัตรเดอะวันการ์ด ทั้งโปรโมชั่นส่วนลดต่างๆ การสะสมแต้มและใช้แต้มแลกคูปองเงินสด เพื่อซื้อสินค้าและบริการในเครือข่ายพันธมิตร

การผนึกกำลังในกลุ่มเซ็นทรัลสร้างแรงกระเพื่อมครั้งใหญ่และกลายเป็นสงครามบัตรสมาชิก ซึ่งในข้อเท็จจริงแล้ว ลูกค้าส่วนใหญ่ต่างมีบัตรสมาชิกของห้างค้าปลีกยักษ์ใหญ่ทุกค่าย แต่ “สิทธิประโยชน์” ถือเป็น “กลยุทธ์” สำคัญที่กระตุ้นให้ลูกค้าเลือกจับจ่าย

อย่างไรก็ตาม การออกมาเปิดศึกครั้งใหญ่ของกลุ่มเซ็นทรัล แท้จริงแล้วมาจากสงครามค้าปลีกที่มีคู่แข่งน่ากลัวอย่าง “ทีซีซีกรุ๊ป” ซึ่งทุ่มเงินกว่า 1.2 แสนล้านบาท ฮุบกิจการ “บิ๊กซี” ในประเทศไทย เพราะเจริญหมายมั่นจะสร้างอาณาจักรค้าปลีกขนาดใหญ่รองรับการขยายธุรกิจในกลุ่มอาเซียน โดยนักวิเคราะห์ประเมินว่า การซื้อบิ๊กซีทำให้ทีซีซี กรุ๊ป มีธุรกิจปลายน้ำเต็มรูปแบบครั้งแรก ได้สาขาของบิ๊กซีทุกรูปแบบ มากกว่า 720 สาขาทั่วประเทศ มีฐานลูกค้าผ่าน “บิ๊กการ์ด” มากกว่า 8 ล้านคน มียอดขายต่อปีกว่า 1.2 แสนล้านบาท มีกำไรมากกว่า6,000 ล้านบาทต่อปี และทำให้รายได้ทั้งกลุ่มเพิ่มเป็นกว่า 5 แสนล้านบาทต่อปี จากปัจจุบัน 4 แสนล้านบาท

ส่วนเทสโก้โลตัสมียอดผู้ถือบัตรคลับการ์ดราว 15 ล้านราย และพยายามขยายฐานสมาชิก ทั้งแคมเปญการใช้บัตรควบคู่กับการซื้อสินค้า เพื่อรับโปรโมชั่นลด แลก แจก แถม การสะสมแต้มแลกคูปองเงินสด ทั้งการแจก ณ จุดขาย และการส่งถึงบ้าน โดยพิจารณาจากข้อมูลการจับจ่ายของลูกค้าแต่ละคน โดยเฉพาะการได้บริษัท ดันน์ฮัมบี้ (ประเทศไทย) เข้ามาเก็บข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการซื้อสินค้าของลูกค้าผ่านบัตรคลับการ์ด เพื่อนำข้อมูลมาวิเคราะห์และสร้างกลยุทธ์เจาะกลุ่มลูกค้าถูกเป้าหมายที่สุด

เทียบหมัดต่อหมัด “เซ็นทรัล” อาจถือแต้มต่อในฐานะเจ้าของเครือข่ายธุรกิจค้าปลีกที่มากที่สุดและหลากหลายที่สุด แต่การรุกไล่ของบิ๊กซีและเทสโก้โลตัสสะท้อนสงครามที่ไม่มีใครยอมใคร ไม่ใช่แค่หนีคู่แข่ง แต่ยังหมายถึงการสร้างจุดแข็งแก้เกมค้าปลีกที่กำลังเปลี่ยนยุคจาก “ออฟไลน์” เป็น “ออนไลน์” ด้วย