Business Analytics and Research คือวิชาอะไรกันแน่?

หลายคนสงสัยมากว่าผมเป็นอาจารย์ในสาขาวิชาวิเคราะห์ธุรกิจและการวิจัย (Business analytics and research) ที่คณะสถิติประยุกต์ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์นั้น สาขาวิชานี้สอนอะไรกันแน่ วันนี้ผมเลยขอเขียนอธิบายให้ฟังว่าสิ่งที่ผมสอนนักศึกษาคือวิชาอะไรกันแน่ และเอาไปใช้ประโยชน์อะไรได้บ้าง

Business analytics and research ขอเรียกย่อๆ ว่า BA&R เป็นสหวิทยาการที่ผสมผสานระหว่างสาขาวิชาสามสาขาวิชาคือบริหารธุรกิจ เทคโนโลยีสารสนเทศ และ สถิติ เป้าหมายของวิชานี้คือการสร้างสารสนเทศ (Information) จากข้อมูล (Data) และแปลงสารสนเทศเพื่อนำไปสู่ปัญญา (Intelligence) ที่สร้างความสามารถในการแข่งขันทางธุรกิจ (Business competitive advantage) ในโลกทุกวันนี้ เรามีข้อมูลสารสนเทศมากมายมหาศาล แม้แต่การที่ท่านเข้ามาอ่านบทความนี้ ก็สามารถ track ข้อมูลได้ว่าท่านได้ใช้เวลาอ่านนานมากน้อยเพียงใด มีการ scroll down ลงมาหรือไม่ มีการแชร์บทความหรือกดไลค์หรือคอมเมนท์หรือไม่ หากมีโฆษณาในหน้านี้ ท่านใดบ้างที่กดเข้าไปดูโฆษณาเหล่านั้น หรือเมื่อท่านเข้าไปซื้อของในร้านสะดวกซื้อซึ่งมีการบันทึกรายการซื้อของของท่านว่าท่านซื้ออะไรบ้าง กี่รายการ เป็นเงินกี่บาท พนักงานร้านสะดวกซื้อ เช่น 7-11 จะบันทึกข้อมูลเกี่ยวกับตัวท่าน ซึ่งมีอยู่หกปุ่ม แบ่งเป็น เพศ ชาย หญิง และอายุ เด็ก วัยรุ่น หรือผู้ใหญ่ เป็นต้น เพื่อใช้ในการแบ่งกลุ่มลูกค้าทางการตลาด (Market segmentation) ทำให้สามารถทราบได้ว่าใครชอบเข้ามาซื้ออะไรบ้าง และซื้อสินค้าใดคู่กันบ้าง เป็นต้น

วิชาที่เรียนกันในสาขา BA&R ได้แก่ คลังข้อมูลขนาดใหญ่ (Big data warehousing) ซึ่งศึกษาวิธีการรวบรวมจัดการฐานข้อมูล การเชื่อมโยงคลังข้อมูลจากแหล่งที่ต่างกัน การประมวลวิเคราะห์ข้อมูลออนไลน์ (Online analytical processing: OLAP) ข้อมูลเหล่านี้มีความซับซ้อนและมีขนาดใหญ่มากขึ้นทุกวัน หากธุรกิจนำมาวิเคราะห์ให้ดีจะทำให้ได้สารสนเทศและปัญญาที่สร้างความสามารถในการแข่งขันได้เป็นอย่างดี

ปัญญาและการวิเคราะห์ทางการเงิน (Financial analytics and intelligence) เป็นวิชาที่ว่าด้วยการนำข้อมูลทางการเงินมาวิเคราะห์ให้ลึกซึ้ง สร้างแบบจำลองทางการเงิน เพื่อพยากรณ์ทางการเงิน ประเมินมูลค่าของการลงทุนและความคุ้มค่าทางการเงินเพื่อตัดสินใจว่าควรลงทุนในโครงการหรือหุ้นต่างๆ หรือไม่ เรายังเรียนการวิเคราะห์พื้นฐานด้วยการวิเคราะห์งบการเงิน ทฤษฎีการจัดพอร์ตการลงทุน และการวิเคราะห์ทางเทคนิคด้วยการวิเคราะห์อนุกรมเวลาอย่างที่นักวิเคราะห์ในบริษัทหลักทรัพย์ต่างๆ ชอบดูแนวโน้มจากกราฟ แล้วออกโทรทัศน์ให้เราฟังนั่นแหละครับผม

วิชาปัญญาและการวิเคราะห์ความเสี่ยงเชิงปริมาณ (Quantitative Risk Analytics and Intelligence) เป็นวิชาที่เรียนเพื่อวิเคราะห์ความเสี่ยงเชิงปริมาณ เช่น การปล่อยเครดิตในการซื้อของไปให้กับลูกค้าแบบไหนมีโอกาสที่จะถูกเบี้ยวหนี้มากหรือน้อยเพียงใด การอนุมัติวงเงินสินเชื่อแบบไหนจะทำให้ได้เงินต้นคืนพร้อมดอกเบี้ยไม่เบี้ยว เราจะรู้ได้อย่างไรว่าเมื่อมีการรูดบัตรเครดิตเกิดขึ้นไม่ได้มีคนมาขโมยบัตรเครดิตนั้นๆ ไปรูดจนเกิดความเสียหายแก่เจ้าของบัตรตัวจริง การปล่อยสินเชื่อให้ธุรกิจขนาดย่อมแบบไหนที่มีโอกาสจะอยู่รอด เราจะประเมินความเสี่ยงของพอร์ตการลงทุนของเราออกมาเป็นตัวเลขได้อย่างไร เราจะพยากรณ์ได้หรือไม่ว่ากิจการใดมีแนวโน้มที่จะล้มละลายทางการเงิน ซึ่งอย่างหลังนี้นิยมศึกษากันมากในช่วงเศรษฐกิจขาลง เป็นต้น

วิชาปัญญาและการวิเคราะห์การตลาด (Marketing Analytics and Intelligence) วิชานี้จะศึกษาและวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคจากข้อมูลเพื่อนำไปสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดและสร้างความสามารถในการแข่งขัน สิ่งที่เรียนในวิชานี้ได้แก่ การสำรวจตลาด (Market Survey) การวัดความพึงพอใจของลูกค้า การวางตำแหน่งทางการตลาดของสินค้า/บริการ/ตรายี่ห้อ การออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อสร้างอรรถประโยชน์ (Utility) สูงสุดในสายตาของลูกค้า การทดสอบผลิตภัณฑ์และการศึกษาการใช้งานด้วยการทดลอง เป็นต้น วิชานี้ไม่เหมือนกับการเรียนการจัดการการตลาด (Marketing management) เพราะจุดเน้นคือการวิเคราะห์เพื่อให้ได้มาซึ่ง marketing intelligence ด้วยเครื่องมือการวิเคราะห์วิจัย สถิติ และคอมพิวเตอร์ ที่จะนำไปสู่กลยุทธ์ทางการตลาดที่ได้ผลดี

วิชาปัญญาและการวิเคราะห์การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management Analytics and Intelligence) เป็นวิชาที่นำเอาข้อมูลของลูกค้ามาศึกษาเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า เช่น แบ่งกลุ่มตลาดลูกค้า เพื่อที่จะได้ตอบสนองความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มได้ตรงจุด การวิเคราะห์คุณค่าลูกค้าด้วย RFM (Recency, Frequency, and Monetary analysis) ว่าลูกค้าแต่ละคนมาซื้อสินค้าล่าสุดเมื่อใด มีความถี่ในการมาใช้บริการมากน้อยเพียงใด และมีมูลค่าที่เข้ามาใช้บริการในแต่ละครั้งเท่าใด เพื่อให้เรารักษาความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าที่มีคุณค่าต่อธุรกิจไว้ให้อยู่หมัดไม่เปลี่ยนใจ สร้างความจงรักภักดี การทำนายการคงอยู่หรือกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้า การศึกษาวิเคราะห์ตะกร้า (Market basket analysis) เพื่อให้ทราบว่าลูกค้าซื้ออะไรคู่กันจะได้จัดพื้นที่ (Space management) ให้เหมาะสมสอดคล้องกัน นอกจากนี้ยังสนใจศึกษาการขายข้ามประเภทหรือการขายเพิ่มเติมสำหรับการตลาดทางตรง (Direct sales) เพื่อสนองความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้น ทั้งหมดนี้มาจากการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อศึกษาพฤติกรรมและนำเสนอ/สร้างความสัมพันธ์ได้ตรงจุด

วิชาปัญญาและการวิเคราะห์การจัดการทรัพยากรมนุษย์ (Human Resource Management Analytics and Intelligence) เป็นวิชาที่สอนให้นำฐานข้อมูลของพนักงานมาใช้วิเคราะหเพื่อตอบคำถามในการบริหารทรัพยากรมนุษย์ให้ได้ผลดี เช่น จะเลือกพนักงานอย่างไรที่ทำงานได้ประสบความสำเร็จ มีผลงานดี และมีพฤติกรรมการทำงานที่ดี พนักงานแบบไหนที่มักมีพฤติกรรมต่อต้านองค์การ เช่น การลา ขาดงาน มาทำงานสาย พนักงานคนไหนมีแนวโน้มจะลาออก การจัดการ talent ว่าพนักงานคนใดมี talent ใด และแต่ละ talent มีความสัมพันธ์เชื่อมโยงกันกับ talent อื่นๆ อย่างไร พนักงานคนไหนจะมีความผูกพันใจมั่น (Engagement) กับองค์การ มีทัศนคติที่ดีต่อองค์การ ควรจะวางแผนการสืบทอดตำแหน่ง (Succession planning) อย่างไร ทั้งหมดนี้เป็นการจัดการทรัพยากรมนุษย์อย่างเป็นวิทยาศาสตร์ วิเคราะหให้เกิด intelligence และมีหลักฐานยืนยัน ซึ่งจะช่วยให้วิชาชีพด้านทรัพยากรมนุษย์มีความแกร่งมากขึ้น ทำงานได้แม่นยำมากขึ้น วัดผลได้ง่ายขึ้น

วิชาปัญญาและการวิเคราะห์การจัดการห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain Management Analytics and Intelligence) จะเรียนการวิเคราะห์ต้นทุนด้วยด้วยการบัญชีต้นทุนฐานกิจกรรม การจัดสรรทรัพยากรด้วยกำหนดการเชิงเส้นและไม่เชิงเส้น การจัดการโลจิสติกส์ด้วยแบบจำลองการขนส่ง การบริหารสินค้าคงคลัง การจัดการการรอคอยของลูกค้าด้วยตัวแบบแถวคอย การวางแผนและควบคุมโครงการ การวิเคราะห์การแข่งขันด้วยทฤษฎีเกมส์ ข้อมูลเหล่านี้มาจาก supply chain ของธุรกิจและวิชานี้จะสอนการวิเคราะห์และสร้างแบบจำลองเพื่อนำไปสู่ Supply chain management intelligence

นอกจากนี้ยังมีวิชาทันสมัยอีกมากมาย เช่น

วิชากราฟิกเชิงสถิติและการสร้างภาพนิทัศน์จากข้อมูล (Statistical Graphics and Data Visualization) เนื่องจากภาพหนึ่งภาพแทนความหมายพันคำ และการวาดรูปทำให้ผู้วิเคราะห์หรือผู้รับสารสามารถเข้าใจสิ่งต่างๆ ได้ง่าย หรือช่วยให้เราเห็นสิ่งที่เราไม่สามารถเห็นได้จากตัวเลขธรรมดาๆ วิชานี้จึงเป็นทางออก (outlet) ของปัญญาและการวิเคราะห์อื่นๆ เราจะเรียนรู้หลักการของกราฟิกทางสถิติและการสร้างภาพนิทัศน์จากข้อมูล การรับรู้ทางทัศนะของมนุษย์ การโกหกด้วยภาพนิทัศน์และกราฟ คอมพิวเตอร์กราฟิก ภาพเคลื่อนไหวสามมิติเบื้องต้น การสร้างภาพนิทัศน์กราฟิก การสร้างภาพนิทัศน์จากสารสนเทศ วิชานี้เรียนวาดรูปด้วยคอมพิวเตอร์ การสร้างภาพเคลื่อนไหวด้วยคอมพิวเตอร์ทั้งวิชา

วิชาการวิเคราะห์เครือข่ายสังคมและสื่อสังคม (Social Network and Media Analysis) จะศึกษาวิธีการนำข้อมูลจาก Social media มาวิเคราะห์เพื่อนำไปใช้ประโยชน์ทางการสื่อสารและธุรกิจ เช่น การศึกษาวาดรูป social network การเก็บข้อมูลบนเครือข่ายสังคม ศึกษาพลวัตและการเติบโตของเครือข่ายสังคม การสื่อสารและการเผยแพร่นวัตกรรมบนเครือข่ายสังคม แบบจำลองเครือข่ายและแบบจำลองสารสนเทศของเครือข่ายสังคม วิชานี้จะช่วยให้การสื่อสารทางการตลาดบนโลกออนไลน์มีประสิทธิภาพและตรงเป้าหมายมากยิ่งขึ้น

อาชีพของผู้ที่สำเร็จการศึกษาในสาขานี้ใกล้เคียงกับผู้ที่สำเร็จการศึกษาทางด้านบริหารธุรกิจ แต่จะมีข้อได้เปรียบและมีจุดขายเฉพาะ (Unique selling point) ต่างจากผู้สำเร็จการศึกษาทางบริหารธุรกิจคือสามารถนำข้อมูลมาวิเคราะห์และสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันได้ดีกว่า ซึ่งคนสำเร็จการศึกษาทางบริหารธุรกิจจะไม่ได้ศึกษาการวิเคราะห์มากเท่านี้ นอกจากนี้ผู้สำเร็จการศึกษาในสาขานี้ ยังมีทักษะในการวิเคราะห์สถิติ การใช้เทคโนโลยีสารสนเทศที่มากกว่าสายสังคมศาสตร์อื่นๆ

ในต่างประเทศคนที่ทำงานด้าน Analytics จะมีจำนวนมาก ทั้งในบริษัทขนาดใหญ่ทางเทคโนโลยีสารสนเทศโดยตรง เช่น Google หรือ Facebook หรือ Twitter รวมไปถึงบริษัทต่างๆ ทั้งค้าส่งค้าปลีก ผลิต หรือแม้แต่บริษัทางการเงิน และได้ค่าตอบแทนที่ดีมาก โดยมีรายได้ต่อปีตั้งแต่ $46K ถึง $101K สำหรับผู้สำเร็จการศึกษาใหม่ๆ มีค่าเฉลี่ยตกที่ $66K ต่อปี และตลาดมีความต้องการสูงมาก

สำหรับในประเทศไทยตลาดก็มีความต้องการสูงมากเช่นกัน นักศึกษาที่เรียนจบไปได้งานดีๆ ทุกคน บางคนได้งานตั้งแต่ก่อนจบ และมักมีเพื่อนๆ ของผมให้มาหาคนให้ตลอด แต่ผมไม่สามารถหาให้ได้ เนื่องจากผลิตได้ไม่พอกับความต้องการของตลาด

สำหรับคนที่มาเรียนสาขาวิชานี้แล้วจะดีมาก เพราะจะได้ทักษะที่ไปเสริมการทำงานเป็นอย่างยิ่งคือ คนที่สำเร็จการศึกษามาทางบริหารธุรกิจ หรือแม้แต่คนที่จบ MBA มาแล้ว ก็สามารถเรียนได้เป็นปริญญาโทใบที่สอง ความรู้ด้าน BA&R จะเพิ่มมูลค่าให้กับผู้สำเร็จการศึกษาออกไปอย่างมากมาย เพราะจะมีความสามารถในการวิเคราะห์ที่คนจบ MBA ทำไม่ได้เป็นจุดขายที่ชัดเจน

ปล. หลักสูตร ที่เห็นนี้ ปรับปรุงจากหลักสูตรเดิมในปัจจุบัน และจะเปลี่ยนเชื่อจาก Business analytics and research (BA&R) ไปเป็น Business analytics and intelligence (BA&I) ในปี 2559 ท่านใดสนใจก็ลองศึกษารายละเอียดหรือเขียนอีเมล์มาสอบถามกับผมก็ได้นะครับผม ที่ arnond@as.nida.ac.th