ตลาดน้ำดำระอุเดือดแข่งความซ่าส์

ASTV ผู้จัดการสุดสัปดาห์ -ท่ามกลางอากาศร้อนระอุ ถ้าได้ดื่มน้ำอัดลม ซ่าส์ๆ เย็นๆ จะช่วยให้ดับกระหายคลายร้อนได้เกือบทันที จึงไม่แปลกใจว่าในช่วงหน้าร้อนถึงร้อนมากนี้ สินค้าที่ขายดิบขายดีคงหนีไม่พ้นน้ำอัดลม ไม่ว่าจะเป็นโค้ก เป๊ปซี่ หรือน้องใหม่อย่างเอส และรวมถึงผู้เล่นรายเล็กอื่นๆ อีกก็ตาม

ขณะที่ผู้บริโภคเองก็สามารถดื่มได้ตลอดเวลา โดยไม่ต้องมีคำเตือน “ห้ามกินเกินวันละ 2 ขวด”

ตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมในประเทศไทยปี 2557 มีมูลค่า 47,330 ล้านบาท มีการเติบโต 3% จากปีก่อนหน้า โดยกลุ่มธุรกิจโคคา-โคล่าฯ เป็นผู้นำตลาด ด้วยส่วนแบ่ง 58% โดยในปีนี้ก็คาดว่าตลาดน่าจะมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องจากปัจจัยสภาพอากาศและเศรษฐกิจ

และด้วยมูลค่าการตลาดที่สูงและมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง บรรดาค่ายน้ำดำหน้าใหม่ หน้าเก่า ต่างงัดกลยุทธ์การตลาดพร้อมแคมเปญมาช่วงชิงตลาด ท่ามกลางสภาพอากาศร้อนที่เอื้ออำนวย

ประเดิมด้วยเบอร์หนึ่ง แบรนด์โคคา-โคล่า หรือโค้ก ที่เน้นให้ความสดชื่น ที่ครองส่วนแบ่งตลาดกว่าครึ่ง ซึ่งในปีนี้โค้กฉลอง 100ปี โค้กขวดแก้วร่วมกับโค้กทั่วโลก ด้วยการออกแคมเปญ “100ปี โค้กขวดแก้ว อร่อยซ่าตัวจริง” โดยทุ่มงบด้านการตลาดสูงถึง 450 ล้านบาท โดยมี key summer คือตัวผลิตภัณฑ์โค้กขวดแก้ว เป็นเอกลักษณ์ที่ให้ความสดชื่น ถูกใจ ถูกคอ กับทุกคน

โค้กเริ่มประเดิมเปิดแคมเปญแรกของปี “ฝาจีบโค้ก 5 ฝา มีค่า แลก ซ่าขวดใหม่ ฟรี” ตั้งแต่เดือนมีนาคม-เมษายนที่ผ่านมา เป็นแคมเปญที่ถูกใจทั้งคอโค้กและร้านค้า เนื่องจากสภาพอากาศที่เอื้ออำนวย นับเป็นแคมเปญที่ประสบความสำเร็จ และกระตุ้นยอดขายให้โค้กขวดแก้วครองความเป็นเบอร์หนึ่งของตลาดน้ำดำในช่วง summer นี้ได้เป็นอย่างดี

ตามด้วยภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ ภายใต้ธีม “Crave” ทั้งหมด 3 ชุด เปิดตัว “เต้ย” จรินทร์พร จุนเกียรติ เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์โค้กขวดแก้ว เพื่อตอกย้ำแบรนด์ โค้ก ที่มีคาแรกเตอร์สดชื่น

ขณะเดียวกันอีกหนึ่งแคมเปญที่โค้กเปิดรุกช่วงเดือนพฤษภาคมนี้ คือเปิดจำหน่าย “โค้กรุ่นพิเศษ คอลเลกชั่น 100 ปีโค้กขวดแก้ว” ซึ่งเป็นอีกหนึ่งแคมเปญ ในการร่วมเฉลิมฉลอง และกระตุ้นยอดขายอีกด้วยและแคมเปญสุดท้าย คือการจัดนิทรรศการโค้กขวดแก้วจากทั่วโลก โดยจะมีการจัดแสดงตามสถานที่ต่างๆ

ทั้งนี้ โค้กหวังว่าทั้งสี่แคมเปญดังกล่าว ในปีแห่งการเฉลิมฉลองโค้ก 100 ปี นี้ จะกระตุ้นยอดขายได้มากขึ้น และตอกย้ำความเป็นผู้นำน้ำอัดลมของตลาดไทย

ในขณะที่อดีตผู้นำตลาดน้ำดำอย่างเป๊ปซี่ก็เดินหน้าเต็มที่ เพื่อทวงบัลลังก์ความเป็นเบอร์ 1 ด้วย 4 ความพร้อม ทั้งด้านกำลังการผลิต, การจัดจำหน่าย, การกระจายสินค้า และแคมเปญทางการตลาด และดูเหมือนได้ผล

การกลับมาคราวนี้ แม้ไม่เหมือนเดิมในรูปบรรจุภัณฑ์ เพราะปัจจุบันเป๊ปซี่ไร้ขวดแก้ว แต่ออกขวดพลาสติก (PET) โดยเป๊ปซี่ให้เหตุผลว่านับแต่นี้จะเป็นยุคของขวดพลาสติกและกระป๋องตามแนวโน้มของตลาดโลก เพื่อตอบโจทย์และไลฟ์สไตล์การดื่มของคนรุ่นใหม่

มูลค่าตลาดน้ำอัดลมในปีที่ผ่านมามีมูลค่ากว่า 4.4 หมื่นล้านบาท โดยแบ่งเป็นบรรจุภัณฑ์คืนขวด 30% ไม่ต้องคืนขวด 70% แบ่งเป็นขวดเพ็ท 85% กระป๋อง 10% และบรรจุภัณฑ์แบบคูลแคนอีก 5%

ในขณะที่โค้กตอกย้ำขวดแก้ว ใส่น้ำแข็ง ที่จะเพิ่มความซ่า สดชื่น เป็นจุดขายหลัก แต่แชมป์เก่า เป๊ปซี่ กลับเข็นกลยุทธ์รุกตลาดปีนี้ด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ไซส์ใหม่ดีไซน์สุดคูลกับ “เป๊ปซี่ ขนาดพกพา” หรือ “Pepsi To Go” ภายใต้คอนเซ็ปต์ ‘ซ่า...สดชื่น ได้ทุกที่’ ในราคา 12 บาท เพื่อรุกช่องทางเทรดดิชันนัลเทรด พร้อมตั้งเป้าให้เป๊ปซี่เป็นเครื่องดื่มอันดับ 1 ในช่วงซัมเมอร์นี้ ผ่านขวดเพ็ทเป็นหลัก

ซึ่งก่อนหน้านั้น เป๊ปซี่ ได้ออก “เป๊ปซี่ เท็น” บรรจุในแพ็กเกจจิ้งขวดพลาสติกขายในราคา 10 บาท ซึ่งเป็น Magic Price Point เป็นราคาที่ซื้อง่าย-ขายคล่องทั้งผู้บริโภคและร้านค้า สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคทั้งในด้านความคุ้มค่า ความทันสมัย และไลฟ์สไตล์การบริโภคของคนยุคนี้

ในขณะที่พร้อมทั้งกิจกรรมทางการตลาด ด้วยการเปิดแคมเปญ “Pepsi Summer Refreshment” ไม่ว่าจะเป็นการเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ที่ชื่อ “Pepsi Beach Party” โดยมี 2 พรีเซ็นเตอร์คู่หูอย่าง “พีช” พชร จิราธิวัฒน์ และ “แพตตี้” อังศุมาลิน สิรภัทรศักดิ์เมธา ที่มาร่วมตอกย้ำจุดแข็ง “เป๊ปซี่ ขนาดพกพา” ที่ซ่าไปได้ทุกที่ ผ่านสีสันความสนุกของคนรุ่นใหม่สไตล์เป๊ปซี่ในปาร์ตี้ช่วงหน้าร้อน

หนึ่งในแคมเปญการตลาดเครื่องดื่มของเป๊ปซี่ คือการตอกย้ำภาพเป๊ปซี่กับอาหารที่ไปคู่กัน โดยนำร่องผ่านอีเวนต์ใหญ่ประเดิมเมื่อต้นปี

โดยเป๊ปซี่เน้นบุกตลาดต่อเนื่อง เน้นตอกย้ำภาพลักษณ์ เป๊ปซี่คู่กับอาหาร เพื่อให้ลูกค้าได้ครบรสชาติมากขึ้น เรียกว่าอิ่มทั้งท้อง อิ่มทั้งความสดชื่น โดยพยายามสร้างภาพลักษณ์ว่า ทุกมื้อที่กินอาหารต้องกินกับเป๊ปซี่

เมื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ชัดเจนแล้วนั้น เป้าหมายต่อไปคือการปูพรมสินค้าครอบคลุมร้านค้าทั่วประเทศให้ได้มากที่สุด ตรงไหนที่เป๊ปซี่ยังไปไม่ถึงก็มองว่าเป็นโอกาสการขายในทุกจุดที่ต้องไปให้ได้ เช่นเดียวกับการตอบรับของตลาด ในขวดเพ็ทที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องสอดคล้องกับเทรนด์ของตลาด ซึ่งหลังชิงตำแหน่งที่ 2 กลับคืนมาในเวลาอันสั้น เป้าหมายหลักของเป๊ปซี่คือการทวงบัลลังก์แชมป์ตลาดน้ำดำในเมืองไทยให้ได้โดยเร็วที่สุด

ด้าน “เอส” น้องใหม่น้ำดำสัญชาติไทย ที่ใช้ความเป็นต่อด้านครือข่ายและความสัมพันธ์กับร้านค้าทั่วประเทศ แม้จะดีตอนต้นแต่มาแผ่วปลาย จนถูกเป๊ปซี่เบียดลงมาอยู่อันดับ3 ต้องใช้กลยุทธ์ด้านปริมาณและราคามาสู้ เพื่อดึงยอดขายในตลาด

โดยปีนี้ “เอส” เปิดเกมรุกสู้ศึกตลาดน้ำอัดลมรับร้อน ทุ่มงบ 300 ล้านบาท ชูกลยุทธ์ “เอ็กซ์พีเรียนเชียล มาร์เก็ตติ้ง” ดึงซันนี่ สุวรรณเมธานนท์ เป็นพรีเซ็นเตอร์คนใหม่ พร้อมเปิดแคมเปญ “เอส ชาเลนจ์ ไม่ลองก็ไม่ใหม่” พร้อมแพ็กเกจจิ้งขวดสะท้อนแสง แถมรสชาติใหม่ๆ หวังขยายฐานแฟนประจำและสร้างฐานลูกค้าใหม่ให้กว้างขวางมากยิ่งขึ้น

พร้อมชูกลยุทธ์ “ใหญ่ และถูก” มาสู้สองแบรนด์เก่าในตลาด อัดแคมเปญสื่อสารการตลาดและออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องเต็มสูบตลอดทั้งปี โดยเน้นเรื่องรสชาติที่อร่อย ซ่าส์ ยิ่งขึ้น” ตั้งเป้ายอดขาย 6 พันล้านบาทภายในสิ้นปี 2558

นอกจาก 3 ค่ายน้ำดำใหญ่ที่แข่งขันอย่างดุเดือด ยังมีคู่แข่งน้ำดำรายย่อยๆ ไม่ว่าจะเป็นบิ๊กโคล่า น้ำดำ สัญชาติเปรู ที่เข้ามาทำตลาดในไทย เมื่อ 9 ปีก่อน โดยใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมืองจนสามารถกินส่วนแบ่งตลาดต่างจังหวัด ด้วยกลยุทธ์ด้านราคา ที่ดึงดูดผู้บริโภคและส่งผลให้สามารถขยายตัวได้ภายใต้แนวคิด หลัก “ThinkBig” คิดให้ใหญ่ ไปให้สุด

โดยในครึ่งปีแรกนี้ บิ๊กโคล่า เปิดแคมเปญร่วมกับเอเชียก็อตทาเลนต์เป็นตัวหลัก เพื่อตอกย้ำแบรนด์กับผู้บริโภคทั้งในและต่างประเทศ กว่า 18 ประเทศในเอเชียที่รายการนี้ออกอากาศ โดยเริ่มตั้งแต่เดือนมีนาคมไปจนถึงพฤษภาคม ผ่านกิจกรรมชิงโชค อาทิ ลุ้นไปดูรอบชิงชนะเลิศที่สิงคโปร์ รวมถึงโปรโมชั่นต่างๆ


นอกจากจะสร้างเอกลักษณ์แบรนด์แล้วยังเป็นการปูทางเดินของแบรนด์บิ๊กโคล่าในต่างแดนในตลาดต่างประเทศ ในอนาคตด้วย สอดคล้องกับแนวคิดหลัก “ThinkBig” คิดให้ใหญ่ ไปให้สุด

สดชื่น ซ่า ดับกระหาย ยิ่งสภาพอากาศร้อนเท่าไหร่ น้ำอัดลมก็ยิ่งขายดี เหมือนเทน้ำเทท่า ก็ว่าได้

ท่ามกลางอากาศที่รุ่มร้อน ดูเหมือนว่าบรรดาค่ายน้ำดำยักษ์ใหญ่ ต้องหากลยุทธ์มาเร่งเร้าสร้างกระแสกันอย่างไม่ลดละ และศึกครั้งนี้คงมีดีกรีระอุเดือดให้ต้องดับร้อนกันอีกนาน