สายการบินขายตั๋วราคาถูกแต่ยังสามารถทำกำไรได้ : หนึ่งเบื้องหลังจากการจัดการรายได้หรือ Yield Management

หลังปีใหม่นี้เจอกระแสอีกรอบให้สายการบิน Low Cost (LC) “ขึ้นราคา” บ้างว่าตั๋วลดราคา (discount tickets) ของสายการบินจะไปแย่งลูกค้ารถทัวร์เพราะราคาตั๋วเครื่องบิน LC เท่ากับหรือใกล้เคียงกับราคาตั๋วรถทัวร์มาก บ้างว่าสายการบินตั้งราคาต่ำเกินไป จึงเป็นกังวลแทนว่าสายการบินจะไม่ได้กำไร ประเด็นแรกเรื่องการเอาตั๋วลดราคาของสายการบินที่อาจมีเพียงไม่กี่ที่นั่งบนเครื่อง แถมต้องรอซื้อเฉพาะบางวันเวลาที่โอกาสเหมาะ ไปเปรียบเทียบตั๋วราคาเดียวทุกที่นั่งของรถทัวร์ เป็นการเปรียบเทียบที่ไม่เหมาะสม สามารถอ่านได้ที่บทความ “Traditional Pricing ของตั๋วโดยสารรถทัวร์ versus Dynamic Pricing ของตั๋วโดยสารเครื่องบิน Low Cost หนึ่งกลยุทธ์เชิงราคาของการจัดการรายได้/Pricing & Revenue Optimization” เมื่อวันที่ 27 ธันวาคม 2557 ในคอลัมน์เดียวกันนี้ สำหรับในบทความนี้เราจะกล่าวถึงประเด็นที่สองเรื่องความสามารถในการทำกำไรทั้งๆ ที่มีการขายตั๋วลดราคาของสายการบิน ส่วนหนึ่งเพราะมีการจำกัดจำนวนตั๋วลดราคาเอาไว้ล่วงหน้า ไม่ใช่ว่าขายตั๋วในราคาต่ำทั้งหมดทุกที่นั่ง สายการบินมีการเผื่อตั๋วจำนวนหนึ่งไว้ขายที่ราคาเต็มด้วย นี่เป็นอีกตัวอย่างของการจัดการรายได้ (Revenue Management/Pricing & Revenue Optimization) หรือที่ธุรกิจการบินมักเรียกว่า Yield Management ซึ่งมีจุดหมายเพื่อให้ได้กำไรรวมสูงสุดจากที่นั่งบนเครื่องที่มีจำกัด

การจัดการรายได้ในธุรกิจสายการบินมีการตัดสินใจหลักสองขั้นตอนคือ 1) การแบ่งกลุ่มลูกค้า (market segmentation) และ 2) การควบคุมการจอง (booking/seat inventory control): หลังจากที่สายการบินได้แบ่งกลุ่มลูกค้าและทำการกำหนดราคาตั๋วไว้หลายราคา (price differentiation) แล้ว สายการบินต้องมีการควบคุมการจองโดยอาจกำหนดจำนวนสูงสุดของตั๋ว (booking limit) ในแต่ละราคาที่จะรับจองได้ ในขั้นตอนแรกการแบ่งกลุ่มลูกค้าและการกำหนดหลายราคานั้น สายการบินอาจทำล่วงหน้าเพียงปีละครั้ง หรืออาจเปลี่ยนตามฤดูกาลหรือไตรมาส ในขณะที่การกำหนดจำนวนสูงสุดของตั๋วที่จะให้จองในแต่ละราคานั้นมีการกำหนดบ่อยกว่านั้น อาจปรับเปลี่ยนทุกสัปดาห์หรือทุกวันก็ได้ นอกจากนี้การแบ่งตลาดและสร้างหลายราคาโดย “การสร้างกำแพง/รั้ว (fencing)” ระหว่างลูกค้าแต่ละกลุ่ม ต้องอาศัยความเข้าใจในพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้า กำแพงหรือรั้วที่สร้างเพื่อแบ่งลูกค้านั้นต้องเป็นที่ยอมรับทั่วไป เช่น การแบ่งด้วยเวลาจองก่อน-หลัง หรือข้อจำกัดต่าง ๆ เช่นการเปลี่ยนตั๋ว การคืนค่าตั๋วเป็นต้น การแบ่งตลาดลูกค้านี้เป็นการตัดสินใจเชิงยุทธศาสตร์ (strategic) เป็นการบูรณาการของหลายศาสตร์และศิลป์ ในขณะที่การกำหนดจำนวนสูงสุดในการจองเป็นการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ (tactical) เป็นส่วน “มันสมอง (brains)” ของกระบวนการทั้งหมด ซึ่งต้องประยุกต์ใช้ทั้งสถิติและความน่าจะเป็นเพื่อทำการหาค่าที่เหมาะสมที่สุด (optimization) ของจำนวนรับจองสูงสุด

ตัวอย่างต่อไปนี้แสดงให้เห็นถึงประโยชน์ของการกำหนดจำนวนรับจองสูงสุดว่าสามารถทำให้เกิดกำไรสูงได้อย่างไรทั้งๆที่สายการบินยังมีตั๋วลดราคาขายอยู่ พิจารณาเที่ยวบิน#1234 ซึ่งออกเวลา 7:30 จากสนามบิน ABC ไป DEF ในวันที่ 05/05/2015 และมีที่นั่งทั้งหมดเพื่อที่จะรับจองได้เท่ากับ 100 ที่นั่ง เพื่อไม่ให้ซับซ้อนเกินไปสมมติว่าสายการบินขายตั๋วของเที่ยวบินนี้มีเพียงสองราคาคือ ราคาเต็ม 987 บาท และตั๋วลดราคาที่ 650 บาท เรียกสั้น ๆ ว่าลูกค้าคลาส (class) หนึ่งและสองตามลำดับ นอกจากนี้เพื่อให้ง่ายต่อการวิเคราะห์ สมมติว่าลูกค้าคลาสสองซึ่งต้องการตั๋วลดราคามาทำการจองก่อนลูกค้าคลาสหนึ่งซึ่งจองราคาเต็ม สายการบินควรรับจองจากลูกค้าคลาสสองไว้สูงสุดที่จำนวนเท่าใด หรืออีกนัยหนึ่งคือ สายการบินควรกันที่นั่งเผื่อไว้ให้ลูกค้าคลาสหนึ่งเป็นจำนวนเท่าใด จำนวนที่นั่งซึ่งกันเผื่อไว้ให้คลาสหนึ่งนี้เราเรียกว่า protection level ในขณะที่จำนวนที่นั่งสูงสุดที่ยอมให้คลาสสองจองเรียกว่า booking limit ทั้งสองอย่างนี้มีความสัมพันธ์กันโดยตรง เช่น ถ้าจำนวนสูงสุดที่ยอมให้คลาสสองจอง หรือ booking limit เท่ากับ 40 ที่นั่ง ก็แสดงว่าจำนวนที่กันไว้เผื่อคลาสหนึ่ง หรือ protection level เท่ากับ 100-40=60 ที่นั่ง โดยที่ 100 คือจำนวนที่นั่งทั้งหมดที่รับจองได้ของเที่ยวบินนี้ หากสายการบินรับจองคลาสสองมากเกินไปในตอนแรก ก็อาจมีที่นั่งไม่พอให้คลาสหนึ่งซึ่งมาจองทีหลังแต่จ่ายแพงกว่า ทำนองกลับกัน หากสายการบินรับจองคลาสสองน้อยเกินไป คลาสหนึ่งซึ่งมาจองทีหลังอาจมีจำนวนไม่มากนัก เที่ยวบินนั้นก็อาจมีที่ว่างทำให้รายได้หายไป

การหาค่าที่เหมาะสมที่สุดของจำนวนรับจองสูงสุด หรือจำนวนที่กันไว้ให้คลาสหนึ่งนั้น มีความยากส่วนหนึ่งเพราะว่าสายการบินไม่ทราบว่าลูกค้าคลาสหนึ่งนั้นจะมาเป็นจำนวนเท่าใด สายการบินต้องสินใจว่าจะรับจองจากคลาสสองเป็นจำนวนเท่าใดก่อนที่จะทราบจำนวนลูกค้าคลาสหนึ่งซึ่งจะมาจองภายหลัง สายการบินสามารถวิเคราะห์ข้อมูลในอดีตและใช้ทฤษฎีทางสถิติเพื่อหาการแจกแจงหรือความน่าจะเป็นที่เหมาะสมได้ และสามารถใช้ทฤษฎีความน่าจะเป็นมาคำนวณหาค่าคาดหมายของรายได้รวมจากลูกค้าทั้งสองคลาส สำหรับจำนวนรับจองสูงสุดใดๆ รูปด้านล่างแสดงค่าคาดหมายรายได้รวม (เส้นทึบ) จากลูกค้าทั้งสองคลาส และค่าคาดหมายรายได้จากคลาสสอง (เส้นประ) เมื่อจำนวนรับจองสูงสุดมีค่าตั้งแต่ 1 ไปจนถึง 100 ที่นั่ง (โดยในรูปนี้สมมติว่าจำนวนลูกค้าคลาสหนึ่งและสองแจกแจงแบบปัวซงโดยมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 45 และ 75 คนตามลำดับ และเป็นอิสระต่อกัน อนึ่งค่าคาดหมายรายได้จากคลาสหนึ่งสามารถหาได้จากผลต่างของเส้นทึบและเส้นประ)

จากรูปจะเห็นได้ว่า จำนวนรับจองสูงสุดที่ทำให้รายได้รวมสูงสุดคือ 58 ที่นั่ง สายการบินควรรับจองจากลูกค้าคลาสสองที่มาจองก่อนไม่เกิน 58 คน นั่นคือ ขายตั๋วลดราคาไม่เกิน 58 ที่นั่ง หรืออีกนัยหนึ่งคือ ควรเผื่อ 100-58=42 ที่นั่งไว้ให้ลูกค้าคลาสหนึ่งซึ่งมาซื้อเต็มราคา (จำนวนรับจองสูงสุดที่ดีที่สุด หรือ optimal booking limit=58 ที่นั่งนี้ เป็นจุดสมดุลย์ระหว่างรายได้ที่เพิ่มขึ้นจากคลาสสองคือ 650 บาทกับรายได้ที่คาดว่าจะลดลงจากคลาสหนึ่ง ซึ่งคือ โอกาสที่สายการบินจะขายตั๋วราคาเต็มได้ โอกาสนี้คำนวณได้จากราคาเต็ม 987 คูณกับความน่าจะเป็นที่จำนวนลูกค้าคลาสหนึ่งมากกว่า 42 คน) หากสายการบินไม่จำกัดตั๋วราคาถูกเลยและยอมให้คลาสสองจองได้ทั้งหมด จะได้รายได้จากคลาสสองตั๋วลดราคาสูงถึง 48,744.64 บาท แต่รายได้จากคลาสหนึ่งตั๋วราคาแพงนั้นอยู่เพียง 24,561.58 บาท และรายได้รวมอยู่ที่ 73,306.22 บาท ซึ่งต่ำกว่ารายได้รวมจากนโยบายที่ดีที่สุดเท่ากับ 4,449.86 บาทต่อเที่ยว (สำหรับนโยบายที่ดีที่สุด รายได้จากคลาสสองคือ 37,659.74 บาท คลาสหนึ่งคือ 40,096.34 บาทและรายได้รวมคือ 77,756.08 บาท)

จากตัวอย่างนี้จะเห็นได้ว่า การกำหนดจำนวนสูงสุดรับจองตั๋วราคาต่ำนั้นเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญมากต่อการเพิ่มรายได้ของสายการบิน หากสายการบินไม่ใช้การจัดการรายได้ ขายตั๋วราคาถูกราคาเดียวทุกที่นั่ง ก็อาจประสบผลเสียหายอย่างมากจนอาจต้องขายกิจการไป ดังเช่นที่เกิดขึ้นกับสายการบิน PeopleExpress ในสหรัฐอเมริกาปี 1985 การจัดการรายได้สามารถเพิ่มรายได้ให้สายการบินได้อย่างมาก เช่น รายได้เพิ่มสูงถึง 500 ล้านเหรียญสหรัฐสำหรับสายการบิน American Airlines หรือเพิ่มขึ้น 300 ล้านเหรียญสหรัฐสำหรับสายการบิน Delta Airlines ในปี 1998 การจัดการรายได้หรือ Yield Management เป็นหนึ่งในเหตุผลที่ว่าทำไมสายการบินขายตั๋วราคาถูกแต่ยังได้กำไรอยู่