โจทย์ใหญ่ ลอว์สัน เมื่อคนไทยติดสไตล์ “เซเว่นฯ”

ASTV ผู้จัดการสุดสัปดาห์ -ร้านเซเว่นอีเลฟเว่น สาขาแรกในประเทศไทยเปิดตัวเมื่อปี 2532 เริ่มต้นหมุดตัวแรกหัวมุมถนนพัฒนพงศ์ ก่อนขยายเข้าปั๊มน้ำมัน ปตท. ทั่วประเทศ จนถึงล่าสุดเจาะเข้าสู่ทุกชุมชนมากกว่า 7,800 สาขา และตั้งเป้าขยายครบ 10,000 สาขาในปี 2561 กลายเป็นคอนวีเนียนสโตร์ที่ฝังรากลึกกับลูกค้าคนไทยนานกว่า 25 ปี

ที่สำคัญ สร้างพฤติกรรมการบริโภค ซึ่งนั่นคือโจทย์ข้อใหญ่ที่คู่แข่ง ทั้ง “แฟมิลี่มาร์ท” และ “ลอว์สัน 108” ของเครือสหพัฒนฯ ยอมรับว่า “ยากที่สุด”

อย่างที่ เวทิต โชควัฒนา กรรมการรองผู้อำนวยการ บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) กล่าวกับ ผู้จัดการ 360 ํ ว่า คนไทยติดสไตล์ร้านเซเว่นอีเลฟเว่น มากเกินไป

ก่อนหน้านี้ เครือสหพัฒนฯ พยายามปลุกปั้นร้านสะดวกซื้อ “108 ช็อป” โดยหวังให้เป็นมินิเอาท์เล็ตกระจายสินค้าในเครือและดึงชุมชน ผู้ประกอบการรายกลางรายย่อยหรือเอสเอ็มอี สร้างพลังต่อรองกับกลุ่มซูเปอร์สโตร์ต่างชาติที่สยายปีกทั่วทุกมุมเมือง แต่ไม่สามารถแข่งขันเจ้าตลาด ต้องปรับตัว ปรับโฉมหลายรอบ

จนกระทั่งจับมือร่วมทุนกับกลุ่มลอว์สัน ประเทศญี่ปุ่น เครือข่ายค้าปลีกขนาดใหญ่อันดับ 2 ของญี่ปุ่น ตั้งบริษัท สหลอว์สัน จำกัด สร้างคอนวีเนียนสโตร์รูปแบบใหม่ภายใต้แบรนด์ “ลอว์สัน 108” โดยชูจุดขายการนำเสนอสินค้าและบริการสไตล์ญี่ปุ่นจากต้นตำรับประเทศญี่ปุ่น

อย่างไรก็ตาม ช่วง 1-2 ปีแรก ร้านลอว์สัน 108 อยู่ระหว่างการปรับองค์ประกอบต่างๆ ทั้งการคัดสรรสินค้า ขนาดพื้นที่และทำเลที่เหมาะสม เพื่อตอบโจทย์กลุ่มลูกค้า ซึ่งเวทิตย้ำว่า คนไทยติดรูปแบบสินค้าของสะดวกซื้อเจ้าตลาดมานาน ไม่ว่าจะเป็นอาหารพร้อมทานประเภทไส้กรอก ขนมจีบ ซาลาเปา แซนด์วิช หรือแม้กระทั่งเมนูข้าวกล่องแช่แข็ง

ขณะที่ “ลอว์สัน 108” พยายามสร้างรูปแบบบริการอาหารพร้อมทานสไตล์ปรุงสด โดยจัดมุมครัว (in storekitchen) ภายในร้าน ลูกค้าสามารถสั่งอาหารปรุงสุกใหม่ๆ เช่น ข้าวหน้าเนื้อ ข้าวหน้าแกงกะหรี่ไก่ ข้าวหน้าบูตะดง และอาหารญี่ปุ่น เบนโตะ ในราคาไม่แพง เมนูละ 39-49 บาท และเพิ่มหน้าข้าวได้มากกว่า 1 หน้า ซึ่งเริ่มทดลองสาขาแรกที่อาคารเสริมมิตร ทาวเวอร์ ถนนอโศก ก่อนขยายไปสาขาอื่นๆ เช่น อาคารอินเตอร์เชนจ์, เมอร์คิวรี่ วิว ขึ้นอยู่กับทำเลและกลุ่มเป้าหมาย

ชิน อิชิกาว่า ผู้จัดการฝ่ายการตลาดปฏิบัติการต่างประเทศ บริษัท ลอว์สัน อิงค์ จากประเทศญี่ปุ่น กล่าวว่า ประเทศไทยถือเป็นประเทศแรกในอาเซียนที่ลอว์สัน อิงค์ ประเทศญี่ปุ่นเข้ามาขยายธุรกิจคอนวีเนียนสโตร์ โดยใช้รูปแบบแผนธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในญี่ปุ่น คือ การให้ความสำคัญกับสินค้าในหมวดอาหารพร้อมทาน สัดส่วนมากกว่า 60% ทั้งอาหารปรุงสุก ข้าวปั้นญี่ปุ่น และเบเกอรี่ ตลอดจนสินค้ากลุ่มไพรเวตแบรนด์ของลอว์สัน เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง

ล่าสุด ทดลองจัดที่นั่งบริการลูกค้าและเพิ่มบริการใหม่ๆ เช่น บริการรับซักรีดเสื้อผ้า เครื่องถ่ายเอกสาร ในสาขาเมอร์คิวรี่วิวและโรงแรมซอมเมอร์เซ็ท เลค พอยต์ สุขุมวิท 16 เพื่อรองรับลูกค้าเฉพาะกลุ่ม เช่น โรงเรียน ที่พักอาศัย

ในส่วนแคมเปญนอกจากโปรโมชั่นลดราคา ซึ่งจัดต่อเนื่องแล้ว ลอว์สัน 108 พยายามสร้างความแปลกใหม่ ไม่ใช่การสะสมแสตมป์ที่หลายค่ายเดินตามเจ้าตลาด โดยล่าสุดจับมือกับการท่องเที่ยวจังหวัดยามานาชิ, บริษัท เอช.ไอ.เอส ทัวร์ส์ จำกัด และบริษัท ไทยยามาฮ่ามอเตอร์ จำกัด จัดรายการ Fun lin Japan ซื้อสินค้าในร้านลอว์สัน 108 ชิงโชคแพ็กเกจเดินทางไปประเทศญี่ปุ่น ท่องเที่ยวจังหวัดยามานาชิ 4 คืน 5 วัน จำนวน 4 ที่นั่ง และลุ้นรางวัลอื่นๆ

ทั้งนี้ การเข้าสู่ตลาดคอนวีเนียนสโตร์ ทั้งลอว์สัน 108 และแฟมิลี่มาร์ท สร้างสีสันการแข่งขันจุดขายมากขึ้น จากเดิมที่เซเว่นอีเลฟเว่นเป็นต้นแบบ แต่ความพยายามสร้างพฤติกรรมใหม่ๆ ให้ลูกค้าของเบอร์ 2 และเบอร์ 3 รวมถึงเทรนด์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปทำให้คอนวีเนียนสโตร์หันมาเจาะกลุ่มสินค้าอาหารพร้อมทาน โดย “เซเว่นอีเลฟเว่น” กำหนดเป้าหมายการเป็นร้านอิ่มสะดวก 24 ชม. เมนูอาหารอาจไม่โดดเด่นมาก เน้นอาหารกล่องแช่แข็ง แต่พยายามเพิ่มอาหารปรุงสุก เช่น โจ๊ก เปิดขายไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ

เปรียบเทียบกับ “แฟมิลี่มาร์ท” และ “ลอว์สัน 108” ที่พยายามสรรหาเมนูใหม่ๆ และเน้นรูปแบบปรุงสุกใหม่ ทั้งคาวหวาน

ทั้งสามค่ายมีบริษัทผู้ผลิตสินค้าในเครือรองรับวัตถุดิบ ไม่ว่าจะเป็น “เซเว่นอีเลฟเว่น” ที่มีสินค้าในเครือซีพี “แฟมิลี่มาร์ท” มีสินค้าอาหารในเครือ ทั้งกลุ่มซีอาร์จี เช่น มิสเตอร์โดนัท ชาบูตง และซีเอฟอาร์ เช่น มายชอยส์ ส่วน “ลอว์สัน108” มีสินค้าในเครือสหพัฒนฯ บวกโนว์ฮาวแบรนด์ลอว์สัน ประเทศญี่ปุ่น

แต่จุดได้เปรียบมากสุดของเซเว่นอีเลฟเว่น คือ การขยายสาขาดักจับลูกค้าทุกจุดและแบรนด์มีความแข็งแกร่งมาก โดยเฉพาะเป้าหมายการขยายสาขาครบ 10,000 แห่งในอีก 4 ปีข้างหน้า ทำให้เบอร์ 2 แฟมิลี่มาร์ทงัดแผนเร่งขยายสาขาแฟรนไชส์ 3 รูปแบบ คือ 1. รูปแบบที่ผู้สนใจมีทำเลที่ตั้งของตัวเอง 2. บริษัทจัดหาทำเลและพิจารณาร้านสาขาที่เหมาะสม และ 3. สำหรับพนักงานที่สนใจอยากเป็นเจ้าของธุรกิจ หรือ Employee Franchise

บริษัท เซ็นทรัล แฟมิลี่มาร์ท จำกัด ยังวางโมเดลสาขา 4 รูปแบบ ได้แก่ คีออสช็อป ร้านพื้นที่ขนาดเล็ก, โมบายช็อป รูปแบบรถให้บริการเคลื่อนที่, ป๊อบ-อัพ ช็อป และเอ็กซ์คลูซีฟ ดีไซน์ ซึ่งจับมือกับพันธมิตรเปิดสาขาในรูปแบบใหม่ดีไซน์เฉพาะ

ส่วน “สหลอว์สัน” อยู่ในช่วงสรุปความชัดเจนคาดว่าจะใช้เวลาอีก 2 ปีก่อนเปิดขายแฟรนไชส์ แต่เบื้องต้นตั้งเป้าปีนี้เปิดทั้งหมด 37 สาขา และเร่งปูพรมในปีหน้า 100 สาขา รวมทั้งเร่งปรับโฉมร้าน 108 ช็อป 230 สาขา ซึ่งจะทำให้เครือสหพัฒนฯ มีร้านสะดวกซื้ออยู่ในตลาดมากกว่า 330 สาขา

เหนือสิ่งอื่นใด “เวทิต” ต้องพิสูจน์ฝีมือและชั้นเชิงกลยุทธ์แก้โจทย์ข้อใหญ่ เพื่อดูผลตอบรับว่า ผู้บริโภคจะเลือกแบรนด์ที่คุ้นชินมานานหรือลองตัวเลือกใหม่อย่าง “ลอว์สัน 108”