“แม่โขง” ปรับกลยุทธ์ บุกทุกช่องทางแจ้งเกิด

ASTVผู้จัดการสุดสัปดาห์-หลังจากประกาศเปิดตัว “แม่โขง” ภาพลักษณ์ใหม่ เมื่อกลางปีที่แล้ว โดยเน้นขยายตลาดต่างประเทศกลุ่มยุโรปและอเมริกาได้ระยะหนึ่ง ปี 2556 บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) เตรียมกลยุทธ์ชุดใหญ่ เพื่อหันกลับมาเจาะกลุ่มนักดื่มชาวไทย โดยเฉพาะความพยายามแจ้งเกิดแบรนด์ “แม่โขง” ในฐานะเหล้าไทยระดับพรีเมียมชนเหล้านอกทุกยี่ห้อ

ตามแผนเป็นกลยุทธ์ต่อเนื่อง ซึ่งมีทั้งการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ (Repositioning) ตอบสนองไลฟ์สไตล์ระดับเวิลด์คลาส เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายนักดื่มทั้งหญิงและชายอายุ 25-35 ปี ระดับรายได้กลุ่ม A จากเดิมเป็นกลุ่มลูกค้ากว้างมาก ผู้ชายตั้งแต่วัยหนุ่มไปจนถึงผู้ใหญ่อายุ 50-70 ปี ไม่จำกัดรายได้

การชูแพ็กเกจจิ้งใหม่ ตั้งแต่รูปแบบขวด ฝา การออกแบบฉลากและใช้ตัวหนังสือภาษาอังกฤษ เพื่อให้แบรนด์สื่อสารกับคนทั่วโลก เพิ่มช่องทางการจำหน่ายในโรงแรมห้าดาว และซูเปอร์มาร์เก็ตระดับไฮเอนด์ เช่น กูร์เมต์มาร์เก็ต วิลล่าซูเปอร์มาร์เก็ต และร้านดิวตี้ฟรี

การเปลี่ยนรูปแบบนำเสนอสู่กลุ่มเป้าหมาย (Representing) ผ่าน “แม่โขง ค็อกเทล” ที่ปัจจุบันมีแล้ว 10 สูตร โปรโมตที่โรงแรมระดับห้าดาว การเปิดแอพพลิเคชั่นแม่โขงค็อกเทล สำหรับไอแพดและไอโฟนตามไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย มีค็อกเทลที่เป็นเอกลักษณ์ของประเทศไทย “Thai sabai” เป็นตัวหลักและการเปิดตัวผ่านแคมเปญระดับไฮเอนด์ ทั้งกลยุทธ์สปอนเซอร์ชิป มาร์เก็ตติ้ง หรือการเป็นผู้สนับสนุนงานที่สื่อถึงความหรูหรา งานระดับเวิลด์คลาส

ปีที่แล้ว “แม่โขง” ใช้งบกว่า 40 ล้านบาท เป็นหนึ่งในผู้สนับสนุนงาน “Amber Lounge Monaco 2012” ซึ่งเป็นงานเลี้ยงหรูหราระดับโลกหลังการแข่งขันรถสูตรหนึ่ง “Monaco Grand Prix” ที่ประเทศโมนาโค เป็นรายการแข่งรถฟอร์มูล่าวัน ที่จัดขึ้นทุกปีและอายุยาวนานตั้งแต่ปี 1929

วรรัตย์ จรูญสมิทธิ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด สายธุรกิจสุรา บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด กล่าวว่า การเป็นผู้สนับสนุนงาน Amber Lounge Monaco ครั้งนั้นได้ผลเชิงการตลาดในต่างประเทศอย่างกว้างขวาง เนื่องจากมีบุคคลที่มีชื่อเสียงเข้าร่วมงานจำนวนมาก ทั้งเศรษฐี บุคคลในสังคมชั้นสูง นักแข่งรถฟอร์มูล่าวัน คนดังในวงการบันเทิงและวงการกีฬา ซึ่งแม่โขงมีแผนเป็นผู้สนับสนุนงานระดับเวิลด์คลาสอย่างต่อเนื่อง

สำหรับปีนี้ บริษัทได้เสนอตัวเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันโปโลช้างชิงถ้วยพระราชทาน พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวฯ ประจำปี 2556 ณ อำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ ระหว่างวันที่ 28 สิงหาคม-1 กันยายน เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ในเมืองไทย และตอกย้ำกับชาวต่างชาติด้วย

การแข่งขันโปโลช้างชิงถ้วยพระราชทาน พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวฯ ถือเป็นการแข่งขันรายการใหญ่ที่เป็นที่รู้จักทั้งในประเทศไทยและในระดับสากล มีบุคคลที่มีชื่อเสียงมากมายเข้าร่วมงาน อย่างปีก่อนมีแขกระดับโลก ได้แก่ เจ้าชายคาร์ล-ออยแกน เอิททินเงน-วาลเลอร์ชไตน์ พระราชวงศ์จากเยอรมนี พร้อมด้วยเจ้าหญิงอันนา พระชายา และนักกีฬาทีมรักบี้ชื่อดังจากนิวซีแลนด์ “ออลแบล็คส์”

จริงๆ แล้ว ไทยเบฟฯ พยายามนำสุรา “แม่โขง” กลับเข้ามาทำตลาดในไทยหลายรอบ แต่ดูเหมือนยังไม่ประสบความสำเร็จ เริ่มตั้งแต่ปี 2548 ฐาปน สิริวัฒนภักดี ประธานกรรมการบริษัท สุราบางยี่ขัน จำกัด ในเวลานั้น เปิดเกม “Re-positioning” ใช้ “ค็อกเทล” เป็นตัวนำเสนอภาพลักษณ์ใหม่ ไม่ใช่เหล้าของผู้ชายวัย 40-50 ปี รสชาติบาดคอ ต้องผสม น้ำหรือโซดา แต่เปลี่ยนรูปแบบการดื่มเพื่อหาลูกค้ากลุ่มใหม่ตามช่องทางผับ บาร์ และโรงแรมระดับห้าดาว เป็นการปรับตำแหน่งทางการตลาดขึ้นเทียบชั้นเหล้านอกแบรนด์หรู อย่างเรดเลเบิ้ลในตระกูลจอห์นนี่ วอล์กเกอร์

ปี 2550 “แม่โขง” เปลี่ยนเป้าหมายไปต่างประเทศ เพื่อชุบตัวสร้างภาพลักษณ์ใหม่ เนื่องจากนักดื่มชาวไทยยังเห่อกระแสเหล้านอกและมองเหล้าไทยไร้รสนิยม เชย รสชาติแรงเกินไป โดยเปิดตัว “Mekhong” โฉมใหม่ ลุยตลาดยุโรปที่ประเทศอังกฤษ สวีเดน และขยายเข้าสู่โซนอเมริกา โดยวางตำแหน่งเป็นเหล้าแบรนด์พรีเมียมจากเมืองไทยและใช้กลยุทธ์การผสมเครื่องดื่ม “ค็อกเทล” เป็นตัวสื่อสารหลัก มีการว่าจ้างบริษัทจากสหรัฐอเมริกา คิดค้นค็อกเทลสูตรพิเศษที่ปรุงจากสุราแม่โขงตามกระแสวัฒนธรรมการดื่มค็อกเทลที่กลับมาได้รับความนิยมอีกครั้งในอเมริกา

จนกระทั่งล่าสุด ไทยเบฟฯ พยายามแจ้งเกิดชื่อ “แม่โขง” ในไทยอีกครั้งตามยุทธศาสตร์การยกระดับแบรนด์เหล้าทั้งพอร์ต โดยหาช่องทางเจาะเข้าถึงกลุ่มลูกค้าและขยายกลุ่มนักดื่มใหม่ที่เป็นคนรุ่นใหม่ กลุ่มที่ดื่มเหล้านอกอย่าง 100 Pipers หรือ Benmore นิวเจเนเรชั่นที่มองหาสิ่งใหม่ที่สนุกและน่าตื่นเต้น หรือกลุ่มที่ยังติดภาพลักษณ์เก่าๆ ของเหล้าไทย นอกเหนือจากกลุ่มนักดื่มรุ่นใหญ่ อายุมากกว่า 50 ปี ที่คุ้นเคยกับเหล้าสีอำพันตัวนี้มาช้านานแล้ว

กลยุทธ์ “ชง-ชิม” สูตรค็อกเทล จึงเป็นการตอบโจทย์การตลาดที่วรรัตย์พยายามเดินหน้าต่อไป เพราะเชื่อว่ามาถูกทางแล้ว เพียงแต่ต้องดึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ให้มีโอกาสลิ้มรสค็อกเทล “Thai sabai” เพื่อเรียนรู้การดื่มรูปแบบใหม่และดูทันสมัย

ขณะที่กลุ่มชาวต่างชาติในไทยตอบรับภาพลักษณ์ใหม่อย่างดีและยังได้รับอิทธิพลกระแสนิยมความเป็นตะวันออก การขยายฐานจึงไม่ใช่เรื่องยาก

แหล่งข่าวจากไทยเบฟเวอเรจ กล่าวว่า บริษัทกำลังเร่งวางแผนสื่อสารประชาสัมพันธ์แบรนด์แม่โขงผ่านงานต่างๆ หลากหลายรูปแบบมากขึ้น ทั้งงานในกลุ่มนักธุรกิจ คนดังในสังคมหรือเซเลบ งานประกาศรางวัล งานประกวดระดับไฮเอนด์ กิจกรรมของนิตยสารชื่อดัง ในรูปแบบการจัดเคาน์เตอร์บาร์ เพื่อให้ผู้ร่วมงานได้ชิมค็อกเทลสูตรต่างๆ ของแม่โขง รวมถึงการอบรมให้ลูกค้ากลุ่มโรงแรมระดับ 5 ดาว ร้านอาหาร บาร์ต่างๆ และการร่วมสนับสนุนงานเลี้ยงสังสรรค์ของกระทรวงการต่างประเทศ มีการนำเสนอ “Thai sabai” ให้บรรดาเจ้าหน้าที่ทูตและชาวต่างชาติร่วมสัมผัสรสชาติที่นุ่มนวลขึ้นกว่าเดิมในงานเลี้ยงต่างๆ

ขณะเดียวกัน เปิดพิพิธภัณฑ์แม่โขง หรือ “House of Mekhong” เป็นตัวสื่อสารคุณค่าของแบรนด์ในฐานะ “The Spirit of Thailand” กับกลุ่มคนกว้างขวางมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่าไทยเบฟจะไม่เน้นตลาดต่างประเทศ แต่กำลังเบนเป้าหมายจากฝั่งตะวันตกสู่ตะวันออก โดยเฉพาะตลาดอาเซียน เพื่อรองรับการเปิดเขตการค้าเสรีอาเซียน (เออีซี) ล่าสุดเพิ่งเป็นสปอนเซอร์คอนเสิร์ต “มนต์เวียงจันทน์” เมื่อวันที่ 2 มีนาคม ณ หอวัฒนธรรมแห่งชาติ นครเวียงจันทน์ สปป.ลาว มีการจัดเคาน์เตอร์บาร์แนะนำสินค้าในเครือไทยเบฟ จัดทีมบาร์เทนเดอร์โชว์ลีลาการผสมค็อกเทล โดยวางแผนเดินสายจัดคอนเสิร์ตสานสัมพันธ์ในประเทศสิงคโปร์ และประเทศอื่นๆ ในภูมิภาคอาเซียนทั้งหมด เพื่อเป็นหัวหอกนำร่องกรุยทางให้เหล้าตัวอื่นในเครือด้วย

ความพยายามแจ้งเกิดแบรนด์ “แม่โขง” เพื่อชนเหล้านอก ทั้งในและนอกประเทศ เกมนี้ท้าทายและยังต้องลุ้นผลอีกหลายยก

ล้อมกรอบหน้า

ตำนานเหล้าไทย “House of Mekhong”

ตามข้อมูลประวัติศาสตร์ โรงงานสุราบางยี่ขันแห่งแรก ณ ปากคลองบางยี่ขัน ริมแม่น้ำเจ้าพระยา เดินเครื่องจักรผลิตเหล้าตั้งแต่ครั้งเริ่มสร้างกรุงเทพมหานคร ในสมัยนั้นถือเป็นสมบัติของนายอากร ซึ่งได้รับอนุญาตจากรัฐบาลให้ผูกขาดผลิตสุราขาวหรือ “เหล้าโรง” ออกจำหน่ายในกรุงเทพมหานคร

การผลิตดำเนินเรื่อยมาจนถึงยุคประเทศไทยเรียกร้องดินแดนคืนจากฝรั่งเศส เกิดกรณีพิพาทกัน หลวงวิจิตรวาทการได้ประพันธ์เพลงปลุกใจคนไทยให้รักชาติและกล้าเข้าสู่สมรภูมิ ชื่อว่า “ข้ามโขงไปสู่แคว้นแดนไทย” และ “โขงสองฝั่งเหมือนฝั่งเดียวกัน” กรมสรรพสามิตจึงตั้งชื่อสุราปรุงพิเศษ 35 ดีกรี ที่ผลิตขึ้นใหม่ในปี 2484 ว่า “แม่โขง” นับตั้งแต่นั้นมา

ต่อมา โรงงานบางยี่ขันเปลี่ยนผ่านสังกัดจากกระทรวงการคลังมาขึ้นอยู่กับกรมโรงงานอุตสาหกรรม กระทรวงอุตสาหกรรม และเข้าสู่ยุคที่รัฐบาลเปิดให้เอกชนประมูลเช่าโรงงาน เพื่อเพิ่มกำลังการผลิตเมื่อปี 2503

ผู้เช่ารายแรกคือ บริษัท สุรามหาคุณ จำกัด โดยจ่ายอัตราค่าเช่าปีละ 41 ล้านบาท และได้รับการต่อสัญญาอีก 10 ปี ตั้งแต่ปี 2513 อัตราค่าเช่าปีละ 55 ล้านบาทบวกส่วนแบ่งผลกำไรสุทธิอีกร้อยละ 25

สำหรับโรงงานสุราบางยี่ขัน 2 เกิดขึ้นในช่วงสิ้นสุดสัมปทานปี 2523 เมื่อบริษัท สุรามหาราษฎร จำกัด ของกลุ่มตระกูลเตชะไพบูลย์ เข้าร่วมประมูลและชนะได้สิทธิ์เช่า 15 ปี แต่มีเงื่อนไขต้องสร้างโรงงานสุราบางยี่ขันแห่งที่ 2 ที่ตำบลบางคูวัด จังหวัดปทุมธานี และยกให้เป็นกรรมสิทธิ์ของกรมโรงงานอุตสาหกรรม กระทรวงอุตสาหกรรม เนื่องจากความต้องการสุราแม่โขงมีสูงมากจนเกินกำลังการผลิตของ “บางยี่ขัน” ต่อมามีการขยายอายุการเช่าเพิ่มอีก 5 ปี จนถึงปี 2542

ในระหว่างนั้นเกิดการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ เมื่อเจริญ สิริวัฒนภักดี สามารถยึดครองบริษัท สุรามหาราษฎร จากกลุ่มเตชะไพบูลย์ ซึ่งรวมถึงสิทธิ์การเช่าโรงงานสุราบางยี่ขัน 2 ไปโดยปริยาย

1 มกราคม 2543 คณะรัฐมนตรีมีมติเปิดเสรีการผลิตและจำหน่ายสุรา เจริญเปลี่ยนชื่อบริษัทสราญชัย จำกัด เป็นบริษัท สุราบางยี่ขัน จำกัด เข้าประมูลซื้อที่ดินและทรัพย์สินโรงงานสุราบางยี่ขัน 2 ในราคา 8,251 ล้านบาท

ปัจจุบัน บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ของตระกูลสิริวัฒนภักดี มีเครือข่ายโรงเหล้าทั่วประเทศ จำนวน 18 โรง แบ่งเป็นกลุ่มบริษัทแสงโสม 7 โรง กลุ่มบริษัทสุรากระทิงแดง 6 โรง และกลุ่มบริษัทสุราบางยี่ขันอีก 5 โรง โดย “บางยี่ขัน2” ถือเป็นฐานการผลิตหลักของสุราแม่โขงตัวใหม่ที่มีการบ่มนานขึ้นจากเดิม 3-7 ปี เป็น 8 ปี

ด้านหน้าของ “บางยี่ขัน2” เปิดพิพิธภัณฑ์แม่โขง หรือ “House of Mekhong” ซึ่งแม้ไทยเบฟฯ ยังไม่แถลงเปิดตัวออกสื่ออย่างเป็นทางการ แต่ทุกวันนี้จัดเป็น Visitor Center ให้ผู้สนใจ กลุ่มนักศึกษา ผู้ประกอบการและแขกคนสำคัญระดับประเทศ เข้าเยี่ยมชมและเรียนรู้ประวัติศาสตร์ต้นกำเนิดเหล้าไทย กระบวนการผลิต การช่วงชิงสัมปทานเส้นทางกว่าจะเกิดเป็นสุรา “แม่โขง” และขยายเป็นอาณาจักรธุรกิจมูลค่ามหาศาลของกลุ่มตระกูล “สิริวัฒนภักดี” เช่นทุกวันนี้