ASTV ผู้จัดการรายวัน - กว่า 6 ปีที่แบรนด์ “บิ๊กโคล่า” ของกลุ่มอาเจจากประเทศเปรู บุกตลาด น้ำอัดลมในเมืองไทย ด้วยกลยุทธ์ป่าล้อม เมืองแล้วค่อยๆตีโอบเข้ามาในเมืองหลวง กระทั่งสินค้าเริ่มเป็นที่รู้จักในกรุงเทพ ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ของเครื่องดื่มน้ำอัดลมแล้ว
ขณะที่สัดส่วนรายได้ของบิ๊กโคล่านั้นปัจจุบันนี้มาจากต่างจังหวัดมากกว่ารายได้จากกรุงเทพฯแต่ถึง ณ วันนี้ บิ๊กโคล่า ต้องเริ่มปรับกลยุทธ์แล้ว
“ตอนนี้ถือได้ว่า บิ๊กโคล่าก้าวเข้าสู่ขั้นที่ 2 ของการทำตลาดในไทย คือ ยุคของการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งและเป็นที่รู้จักด้วยภาพลักษณ์ที่ดีขึ้นจากเดิมที่แต่ก่อนเราเน้นการปูพรมขายสินค้าก่อนด้วยการบุกตลาดจากต่างจังหวัดมาก่อน ทำให้ ภาพลักษณ์บิ๊กโคล่าดูอาจจะไม่ค่อยเป็นระดับอินเตอร์เท่าที่ควร”
นี่คือคำประกาศชัดเจนของนายฆอร์เก้ โลเปซ-ดอริกา ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ของ บริษัท อาเจ กรุ๊ป ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายน้ำอัดลม "บิ๊ก โคล่า" ในไทยพร้อมกับย้ำว่า “ตอนนี้เราต้องการเป็นน้ำอัดลมแบรนด์ของคนกรุงเทพฯแบบเต็มตัว”
ตอกย้ำกับนโยบายดังกล่าว บิ๊กโคล่า จึงทุ่มงบประมาณปีนี้ไม่อั้น ด้วยการเพิ่ม งบตลาดอีก 50% จากปีที่แล้ว เพื่อโหมโรง เรื่องการสร้างแบรนด์และการตลาดที่โฟกัสกับการสร้างแบรนด์โดยเฉพาะมากขึ้น
“ปีนี้เราจะเริ่มสร้างแบรนด์บิ๊กโคล่าอย่างจริงจังผ่านทุกกลยุทธ์ทั้งบีโลว์เดอะไลน์ และอะโบฟเดอะไลน์และโปรโมชั่นที่ต้องแอคทีฟสะท้อนต่อการสร้างแบรนด์เป็นอย่างดี”
บิ๊กโคล่าเริ่มการสร้างแบรนด์มาบ้างแล้วแต่อาจจะยังไม่เต็มที่ เริ่มจากปีที่แล้ว ถ้าสังเกตุให้ดีเช่น โครงการใหญ่ระดับ ภูมิภาคคือ “บิ๊กโคล่า ท้าดวล จุดโทษกับโจ ฮาร์ท” ด้วยกัน 4 ประเทศ ได้แก่ ประเทศไทย ใช้งบ 60 ล้านบาท เวียดนาม 40 ล้านบาท อินโดนีเซีย 40 ล้านบาท และอินเดีย 20 ล้านบาท ซึ่งแต่ละประเทศจะเฟ้นหา ตัวแทนประ เทศละ 2 คนเข้าร่วมดวลจุดโทษกับโจ ฮาร์ท ผู้รักษาประตูทีมชาติอังกฤษ และสโมสรแมนเชสเตอร์ซิตี ที่ประเทศ อังกฤษ แคมเปญดังกล่าวเริ่มพร้อมกัน 15 ก.ย.2555 ใน 3 ประเทศ คือ ไทย เวียดนาม และอินโดนีเซียเป็นแคมเปญระดับรีจินัลก็จริง แต่แคมเปญนี้ถือได้ว่าสร้างประสบการณ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
เพราะเป็นครั้งหนึ่งในชีวิตของผู้โชคดีที่ไม่ใช่แค่ได้รางวัลไปเที่ยวต่างประเทศเหมือนการชิงโชคทั่วไป แต่เป็นการประลองฝีเท้ากับนักเตะระดับโลกทีเดียว ใครจะคาดคิดบ้างว่าวันหนึ่งเราจะได้มายืนเตะบอลกับระดับซูเปอรสตาร์เช่นนี้ ทั้งๆที่เราเองก็ไม่ได้เป็นนักฟุตบอลเลย หรือแม้แต่ แคมเปญ มูฟวี่มาร์เก็ตติ้งที่ เป็นสปอนเซอร์กับภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์ สไปเดอร์แมนเมื่อปีที่แล้ว
ขณะที่กีฬาฟุตบอลในไทยทุกวันนี้ได้ก้าวเข้าสู่ยุคฟุตบอลอาชีพที่รุ่งเรืองที่สุด บิ๊กโคล่าได้เข้าเป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการกับสโมสรในไทยพรีเมียร์ลีกแล้วคือ ชลบุรีเอฟซี เป็นปีที่3ติดต่อกันแล้ว ด้วยงบกว่า 50 ล้านบาท ที่มีลูกเล่นของการ เป็นสปอนเซอร์ตามมาอีกเพียบเช่นการผลิตบิ๊กโคล่า รุ่นลิมิเต็ด เอดิชั่น การพิมพ์ลายภาพนักเตะคนโปรด ซึ่งวางจำหน่ายเฉพาะในเมืองชลบุรีเท่านั้น ,การจัดกิจกรรมพบกับนักเตะชื่อดังอย่างใกล้ชิด , การทำกิจกรรมเพื่อสังคมร่วมกัน ระหว่างนักฟุตบอลและแฟนคลับ เป็นต้นอีกทีมคือสโมสรปลาทูคะนองสมุทรสงคราม ที่บิ๊กโคล่าสนับสนุนถึง 40 ล้านบาทหรืออีเวนต์ใหญ่ที่เคยสร้างความฮือฮามาก่อนแล้วในไทยก็เช่น ในปี 2554 ที่บิ๊กโคล่า เป็นสปอนเซอร์งาน " บิ๊กโคล่า แอ๊คชั่น เอ็กซ์ตรีม 2011" งานมหกรรม แอ็คชั่น เอ็กซ์ตรีม สปอร์ต ระดับโลก ที่รวมงานแสดงสินค้า กิจกรรมการแสดง เกมส์ ไว้ในที่เดียวกันแบบครบวงจร ณ บริเวณสนามยุทธกีฬาภายใน กองพันทหาร ราบที่ 1 กรมทหารราบที่ 11 รักษาพระองค์ (บางเขน) งานนั้นเป็นการเจาะใจตลาดวัยโจ๋ชนิดประสบความสำเร็จอย่างดี
“ผลตอบรับที่ได้ปีที่แล้วพบว่ารอยัลตี้แบรนด์ของลูกค้าต่อบิ๊กโคล่ามีเพิ่มขึ้นถึง 80% แล้ว” นายฆอร์เก้ โลเปซ-ดอริกา กล่าว ขณะที่แบรนด์อะแวร์เนสของผู้บริโภคต่อแบรนด์ บิ๊กโคล่า ก็เพิ่มขึ้นมาประมาณ 5-10 จุดเช่นกัน
ล่าสุดกับปีนี้ที่เป็นแคมเปญระดับโลกเช่กันเปิดตัวพร้อมกันกว่า 20 ประเทศทั่วโลก เมื่อวันศุกร์ที่ 22 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา คือ “Think Big” คิดให้ใหญ่ ไปให้สุด ด้วยงบการสร้างหนังโฆษณาชุดใหม่นี้ถึง 30 ล้านบาท และใช้ออนแอร์ทั่วโลก ซึ่งหนังโฆษณาทถ่ายทำกันที่แอฟริกา ที่เน้นสร้างการรับรู้และสนับสนุนด้วยกิจกรรมที่เน้นคนในกรุงเทพฯมากขึ้นด้วย งบการตลาดที่บิ๊กโคล่าใช้ในไทยประมาณ 60 ล้านบาท เพราะปีนี้นายฆอร์เก ย้ำว่า จะเน้นการสร้างอินโนเวทีฟทุกอย่างทั้งตัวสินค้า ตัวแคมเปญ และตัวโปรโมชั่นเช่นเมื่อต้นเดือนกุมภาพันธ์ บิ๊กโคล่าก็เพิ่งประกาศเปิตตัวเครื่องดื่มรสชาติใหม่ที่ตลาดไทยยังไม่มีมาก่อนในกลุ่มน้ำดำนี้คือ “บิ๊ก จิงเจอร์ พายแอปเปิ้ล” หรือ บิ๊ก กลิ่นขิง-สับปะรดด้วยรสชาติเป็นเอก ลักษณ์และมีความสดชื่นจากขิงและสับปะรด เป็นสูตรที่ได้รับการพัฒนาขึ้นเพื่อ ผู้บริโภคชาวไทยโดยเฉพาะ และเปิดตัวเป็นครั้งแรกในประเทศไทย ในวันอังคารที่ 12 กุมภาพันธ์ 2556 ที่ผ่านมา
ความเคลื่อนไหวเหล่านี้คือ นวัตกรรมที่ผู้บริหารของบิ๊กโคล่าหมายมั่นปั้นมือว่าจะสร้างความแตกต่างในท้องตลดจากคู่แข่งน้ำดำทั้งหมด โมเดลการสร้างแบรนด์ของ บิ๊กโคล่า ในไทย สรุปได้เป็น 3 อย่างคือ 1.ตัวสินค้าที่ต้องมีรสชาติที่เหมาะกับคนไทยและที่สำคัญจะมีการเปิดตัวรสชาติใหม่ๆแปลกๆในตลาด
2.แคมเปญต่างๆที่ บิ๊กโคล่า จะสร้างสรรออกมาทั้งระดับโลคอลและระดับโกลบอล ที่ต้องแปลกแหวกแนว
3.โครงการใหญ่ๆที่จะทำซึ่งกลางปีนี้จะมีการเปิดตัวโครงการใหม่ที่ใหญ่เบิ้ม ช่วงจังหวะที่ปีนี้บิ๊กโคล่าทุ่มสร้างแบรนด์ ก็อาจจะเป็นช่วงเดียวกับที่คู่แข่ง รายใหญ่แต่แบรนด์ยังใหม่เอี่ยมอ่องอยู่คือ “เอส” ของค่ายเสริมสุข ก็เร่งสร้างแบรนด์ เช่นกัน เพราะเพิ่งวางตลาดปีที่แล้วนี้เอง จึงปฎิเสธไม่ได้ที่จะต้องชนกัน เช่นเดียวกับการลุยตลาดอย่างหนักของโค้กกับเป๊ปซี่
ปัจจุบันตลาดน้ำอัดลมในไทยในช่องทางร้านค้าปลีกมีมูลค่าประมาณ 34,460 ล้านบาท โดยเป็นสัดส่วนของตลาด น้ำดำมากถึง 23,161 ล้านบาท หรือประมาณ 67% ส่วนตลาดกลุ่มน้ำสีมีประมาณ 11,230 ล้านบาทหรือสัดส่วน 33%
ทุกวันนี้บิ๊กโคล่าเองมีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 16% ตั้งเป้าหมายไว้ว่าภายใน สิ้นปีนี้จะเพิ่มแชร์เป็น 20% และเป้าหมาย ระยะยาวจากนี้อีก 5 ปีจะต้องขึ้นเป็นที่สอง ของตลาดด้วยแชร์ 25% ให้ได้ ส่วนโค้กขณะนี้เป็นผู้นำตลาดด้วยแชร์มากกว่า 50% ตามมาด้วยเป๊ปซี่ และเอส ซึ่งยังคงห้ำหั่นกันอย่างเอาเป็นเอาตาย โดยที่เอส อ้างว่า เป็นอันดับที่สองแล้ว
สเต็ปที่2ของ บิ๊กโคล่า จากนี้ ดูช่างท้าทายอย่างยิ่ง กับการสร้างแบรดน์ให้อยู่ในใจผู้บริโภค ท่ามกลางการ สกัดกั้นของคู่แข่งในตลาดด้วยกัน ที่คงไม่ยอมง่ายๆ โดยเฉพาะการเป็นแบรดน์ของคนกรุงเทพ หรือ Bangkok Brand
ขณะที่สัดส่วนรายได้ของบิ๊กโคล่านั้นปัจจุบันนี้มาจากต่างจังหวัดมากกว่ารายได้จากกรุงเทพฯแต่ถึง ณ วันนี้ บิ๊กโคล่า ต้องเริ่มปรับกลยุทธ์แล้ว
“ตอนนี้ถือได้ว่า บิ๊กโคล่าก้าวเข้าสู่ขั้นที่ 2 ของการทำตลาดในไทย คือ ยุคของการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งและเป็นที่รู้จักด้วยภาพลักษณ์ที่ดีขึ้นจากเดิมที่แต่ก่อนเราเน้นการปูพรมขายสินค้าก่อนด้วยการบุกตลาดจากต่างจังหวัดมาก่อน ทำให้ ภาพลักษณ์บิ๊กโคล่าดูอาจจะไม่ค่อยเป็นระดับอินเตอร์เท่าที่ควร”
นี่คือคำประกาศชัดเจนของนายฆอร์เก้ โลเปซ-ดอริกา ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ของ บริษัท อาเจ กรุ๊ป ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายน้ำอัดลม "บิ๊ก โคล่า" ในไทยพร้อมกับย้ำว่า “ตอนนี้เราต้องการเป็นน้ำอัดลมแบรนด์ของคนกรุงเทพฯแบบเต็มตัว”
ตอกย้ำกับนโยบายดังกล่าว บิ๊กโคล่า จึงทุ่มงบประมาณปีนี้ไม่อั้น ด้วยการเพิ่ม งบตลาดอีก 50% จากปีที่แล้ว เพื่อโหมโรง เรื่องการสร้างแบรนด์และการตลาดที่โฟกัสกับการสร้างแบรนด์โดยเฉพาะมากขึ้น
“ปีนี้เราจะเริ่มสร้างแบรนด์บิ๊กโคล่าอย่างจริงจังผ่านทุกกลยุทธ์ทั้งบีโลว์เดอะไลน์ และอะโบฟเดอะไลน์และโปรโมชั่นที่ต้องแอคทีฟสะท้อนต่อการสร้างแบรนด์เป็นอย่างดี”
บิ๊กโคล่าเริ่มการสร้างแบรนด์มาบ้างแล้วแต่อาจจะยังไม่เต็มที่ เริ่มจากปีที่แล้ว ถ้าสังเกตุให้ดีเช่น โครงการใหญ่ระดับ ภูมิภาคคือ “บิ๊กโคล่า ท้าดวล จุดโทษกับโจ ฮาร์ท” ด้วยกัน 4 ประเทศ ได้แก่ ประเทศไทย ใช้งบ 60 ล้านบาท เวียดนาม 40 ล้านบาท อินโดนีเซีย 40 ล้านบาท และอินเดีย 20 ล้านบาท ซึ่งแต่ละประเทศจะเฟ้นหา ตัวแทนประ เทศละ 2 คนเข้าร่วมดวลจุดโทษกับโจ ฮาร์ท ผู้รักษาประตูทีมชาติอังกฤษ และสโมสรแมนเชสเตอร์ซิตี ที่ประเทศ อังกฤษ แคมเปญดังกล่าวเริ่มพร้อมกัน 15 ก.ย.2555 ใน 3 ประเทศ คือ ไทย เวียดนาม และอินโดนีเซียเป็นแคมเปญระดับรีจินัลก็จริง แต่แคมเปญนี้ถือได้ว่าสร้างประสบการณ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
เพราะเป็นครั้งหนึ่งในชีวิตของผู้โชคดีที่ไม่ใช่แค่ได้รางวัลไปเที่ยวต่างประเทศเหมือนการชิงโชคทั่วไป แต่เป็นการประลองฝีเท้ากับนักเตะระดับโลกทีเดียว ใครจะคาดคิดบ้างว่าวันหนึ่งเราจะได้มายืนเตะบอลกับระดับซูเปอรสตาร์เช่นนี้ ทั้งๆที่เราเองก็ไม่ได้เป็นนักฟุตบอลเลย หรือแม้แต่ แคมเปญ มูฟวี่มาร์เก็ตติ้งที่ เป็นสปอนเซอร์กับภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์ สไปเดอร์แมนเมื่อปีที่แล้ว
ขณะที่กีฬาฟุตบอลในไทยทุกวันนี้ได้ก้าวเข้าสู่ยุคฟุตบอลอาชีพที่รุ่งเรืองที่สุด บิ๊กโคล่าได้เข้าเป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการกับสโมสรในไทยพรีเมียร์ลีกแล้วคือ ชลบุรีเอฟซี เป็นปีที่3ติดต่อกันแล้ว ด้วยงบกว่า 50 ล้านบาท ที่มีลูกเล่นของการ เป็นสปอนเซอร์ตามมาอีกเพียบเช่นการผลิตบิ๊กโคล่า รุ่นลิมิเต็ด เอดิชั่น การพิมพ์ลายภาพนักเตะคนโปรด ซึ่งวางจำหน่ายเฉพาะในเมืองชลบุรีเท่านั้น ,การจัดกิจกรรมพบกับนักเตะชื่อดังอย่างใกล้ชิด , การทำกิจกรรมเพื่อสังคมร่วมกัน ระหว่างนักฟุตบอลและแฟนคลับ เป็นต้นอีกทีมคือสโมสรปลาทูคะนองสมุทรสงคราม ที่บิ๊กโคล่าสนับสนุนถึง 40 ล้านบาทหรืออีเวนต์ใหญ่ที่เคยสร้างความฮือฮามาก่อนแล้วในไทยก็เช่น ในปี 2554 ที่บิ๊กโคล่า เป็นสปอนเซอร์งาน " บิ๊กโคล่า แอ๊คชั่น เอ็กซ์ตรีม 2011" งานมหกรรม แอ็คชั่น เอ็กซ์ตรีม สปอร์ต ระดับโลก ที่รวมงานแสดงสินค้า กิจกรรมการแสดง เกมส์ ไว้ในที่เดียวกันแบบครบวงจร ณ บริเวณสนามยุทธกีฬาภายใน กองพันทหาร ราบที่ 1 กรมทหารราบที่ 11 รักษาพระองค์ (บางเขน) งานนั้นเป็นการเจาะใจตลาดวัยโจ๋ชนิดประสบความสำเร็จอย่างดี
“ผลตอบรับที่ได้ปีที่แล้วพบว่ารอยัลตี้แบรนด์ของลูกค้าต่อบิ๊กโคล่ามีเพิ่มขึ้นถึง 80% แล้ว” นายฆอร์เก้ โลเปซ-ดอริกา กล่าว ขณะที่แบรนด์อะแวร์เนสของผู้บริโภคต่อแบรนด์ บิ๊กโคล่า ก็เพิ่มขึ้นมาประมาณ 5-10 จุดเช่นกัน
ล่าสุดกับปีนี้ที่เป็นแคมเปญระดับโลกเช่กันเปิดตัวพร้อมกันกว่า 20 ประเทศทั่วโลก เมื่อวันศุกร์ที่ 22 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา คือ “Think Big” คิดให้ใหญ่ ไปให้สุด ด้วยงบการสร้างหนังโฆษณาชุดใหม่นี้ถึง 30 ล้านบาท และใช้ออนแอร์ทั่วโลก ซึ่งหนังโฆษณาทถ่ายทำกันที่แอฟริกา ที่เน้นสร้างการรับรู้และสนับสนุนด้วยกิจกรรมที่เน้นคนในกรุงเทพฯมากขึ้นด้วย งบการตลาดที่บิ๊กโคล่าใช้ในไทยประมาณ 60 ล้านบาท เพราะปีนี้นายฆอร์เก ย้ำว่า จะเน้นการสร้างอินโนเวทีฟทุกอย่างทั้งตัวสินค้า ตัวแคมเปญ และตัวโปรโมชั่นเช่นเมื่อต้นเดือนกุมภาพันธ์ บิ๊กโคล่าก็เพิ่งประกาศเปิตตัวเครื่องดื่มรสชาติใหม่ที่ตลาดไทยยังไม่มีมาก่อนในกลุ่มน้ำดำนี้คือ “บิ๊ก จิงเจอร์ พายแอปเปิ้ล” หรือ บิ๊ก กลิ่นขิง-สับปะรดด้วยรสชาติเป็นเอก ลักษณ์และมีความสดชื่นจากขิงและสับปะรด เป็นสูตรที่ได้รับการพัฒนาขึ้นเพื่อ ผู้บริโภคชาวไทยโดยเฉพาะ และเปิดตัวเป็นครั้งแรกในประเทศไทย ในวันอังคารที่ 12 กุมภาพันธ์ 2556 ที่ผ่านมา
ความเคลื่อนไหวเหล่านี้คือ นวัตกรรมที่ผู้บริหารของบิ๊กโคล่าหมายมั่นปั้นมือว่าจะสร้างความแตกต่างในท้องตลดจากคู่แข่งน้ำดำทั้งหมด โมเดลการสร้างแบรนด์ของ บิ๊กโคล่า ในไทย สรุปได้เป็น 3 อย่างคือ 1.ตัวสินค้าที่ต้องมีรสชาติที่เหมาะกับคนไทยและที่สำคัญจะมีการเปิดตัวรสชาติใหม่ๆแปลกๆในตลาด
2.แคมเปญต่างๆที่ บิ๊กโคล่า จะสร้างสรรออกมาทั้งระดับโลคอลและระดับโกลบอล ที่ต้องแปลกแหวกแนว
3.โครงการใหญ่ๆที่จะทำซึ่งกลางปีนี้จะมีการเปิดตัวโครงการใหม่ที่ใหญ่เบิ้ม ช่วงจังหวะที่ปีนี้บิ๊กโคล่าทุ่มสร้างแบรนด์ ก็อาจจะเป็นช่วงเดียวกับที่คู่แข่ง รายใหญ่แต่แบรนด์ยังใหม่เอี่ยมอ่องอยู่คือ “เอส” ของค่ายเสริมสุข ก็เร่งสร้างแบรนด์ เช่นกัน เพราะเพิ่งวางตลาดปีที่แล้วนี้เอง จึงปฎิเสธไม่ได้ที่จะต้องชนกัน เช่นเดียวกับการลุยตลาดอย่างหนักของโค้กกับเป๊ปซี่
ปัจจุบันตลาดน้ำอัดลมในไทยในช่องทางร้านค้าปลีกมีมูลค่าประมาณ 34,460 ล้านบาท โดยเป็นสัดส่วนของตลาด น้ำดำมากถึง 23,161 ล้านบาท หรือประมาณ 67% ส่วนตลาดกลุ่มน้ำสีมีประมาณ 11,230 ล้านบาทหรือสัดส่วน 33%
ทุกวันนี้บิ๊กโคล่าเองมีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 16% ตั้งเป้าหมายไว้ว่าภายใน สิ้นปีนี้จะเพิ่มแชร์เป็น 20% และเป้าหมาย ระยะยาวจากนี้อีก 5 ปีจะต้องขึ้นเป็นที่สอง ของตลาดด้วยแชร์ 25% ให้ได้ ส่วนโค้กขณะนี้เป็นผู้นำตลาดด้วยแชร์มากกว่า 50% ตามมาด้วยเป๊ปซี่ และเอส ซึ่งยังคงห้ำหั่นกันอย่างเอาเป็นเอาตาย โดยที่เอส อ้างว่า เป็นอันดับที่สองแล้ว
สเต็ปที่2ของ บิ๊กโคล่า จากนี้ ดูช่างท้าทายอย่างยิ่ง กับการสร้างแบรดน์ให้อยู่ในใจผู้บริโภค ท่ามกลางการ สกัดกั้นของคู่แข่งในตลาดด้วยกัน ที่คงไม่ยอมง่ายๆ โดยเฉพาะการเป็นแบรดน์ของคนกรุงเทพ หรือ Bangkok Brand
