“ธนินท์” ยกเครื่องธุรกิจค้าปลีก ปรับกระบวนทัพโกอินเตอร์

ASTVผู้จัดการสุดสัปดาห์ -“วัตถุดิบทั่วโลกเป็นของซีพี คนทั่วโลกเป็นของซีพี เงินทั่วโลกก็เป็นของซีพี อยู่ที่จะไปเอาเมื่อไหร่ วัตถุดิบไม่จำเป็นต้องเอาจากเมืองไทย ไปทำที่โน่นให้เป็นของซีพี ไปแต่กระเป๋าและความคิด ทำได้แล้ว”

แนวคิดของ ธนินท์ เจียรวนนท์ ประธานกรรมการและประธานคณะผู้บริหารเครือเจริญโภคภัณฑ์ (ซีพี) ซึ่งตอกย้ำอยู่เสมอในที่ประชุมผู้บริหารของเครือซีพี ซึ่งจัดขึ้นทุกเดือนและถ่ายทอดไปยังผู้บริหารในเครือข่าย 60 ประเทศทั่วโลก สามารถสะท้อนเป้าหมายสำคัญของซีพีที่ไม่ใช่การยึดครองตลาดเมืองไทย ตลาดอาเซียน หรือเอเชีย แต่ขยายกว้างขวางออกไปทั่วโลกและมีนัยสำคัญ เพราะไม่ใช่แค่การสร้างยอดขายรายได้ แต่หมายถึงเงินกำไรที่มีสัดส่วนมากขึ้นกว่าการทำธุรกิจต้นน้ำแบบเดิมๆ

ล่าสุด ธนินท์เร่งปรับกระบวนทัพกลุ่มธุรกิจค้าปลีก เพื่อขยายรูปแบบร้านค้าหลากหลายและบุกทุกช่องทางการตลาด โดยโครงสร้างใหม่จัดแบ่งร้านต่างๆ ในเครือเป็น 2 กลุ่ม คือ กลุ่มร้านอาหาร(Restuarant) ได้แก่ เชสเตอร์กริลล์ ธุรกิจห้าดาว ร้านอาหารจานด่วน “ซีพีคิทเช่น” ร้านเดอะกริลล์ ร้านสเต๊กหมูคูโรบูตะ สเต๊กปลา ร้านสแน็กทูโก

อีกกลุ่ม คือ ค้าปลีกอาหาร (Food Retail) ได้แก่ ร้านซีพีเฟรชมาร์ท ซึ่งรวมถึงตู้เย็นชุมชน ร้านซีพีฟู้ดมาร์เก็ต และซีพีฟู้ดเวิลด์ โดยเฉพาะซีพีฟู้ดมาร์เก็ตถือเป็นโมเดลธุรกิจใหม่ที่เจ้าสัววางหมากไว้แก้โจทย์การขยายสาขาในต่างประเทศ หลังจากการเจรจาขอไลเซนส์กับ “เซาท์แลนด์” บริษัทแม่ของเซเว่นอีเลฟเว่น มักติดขัดเงื่อนไขและใช้เวลานานหลายปีก็ยังไม่สำเร็จ

แม้ล่าสุด บริษัทเซาท์แลนด์มีแนวโน้มจะอนุมัติใบอนุญาตให้บริษัท ซีพีออลล์ จำกัด (มหาชน) ขยายสาขาในประเทศจีนปลายปีนี้และวางแผนต่อยอดไปยังตลาดอินโดจีน ทั้งลาว เวียดนาม กัมพูชา และพม่า แต่ยังต้องเจรจาอีกหลายรอบ

การสร้างร้านค้าแบรนด์ “ซีพี” จึงเป็นคำตอบที่มีโอกาสมากกว่า ไม่ต้องเจรจาเงื่อนไข สามารถปรับขนาดและวางจำหน่ายสินค้าในเครือได้ทั้งหมด

ที่สำคัญยังเป็นช่องทางการเพิ่มสัดส่วนธุรกิจปลายน้ำที่มีส่วนต่างกำไรมากกว่าธุรกิจต้นน้ำอย่างโรงงานเลี้ยงสัตว์ประเภทต่างๆ ไม่ว่าหมู ไก่ ปลา ที่เจอต้นทุนอาหารสัตว์สูงขึ้นต่อเนื่อง หรือธุรกิจกลางน้ำ การจำหน่ายเนื้อสัตว์ การจำหน่ายอาหารสัตว์ ปุ๋ย เนื่องจากสินค้าทุกตัวล้วนถูกหน่วยงานรัฐควบคุมราคา หรือแม้กระทั่งการแปรรูปสินค้า อาหารพร้อมปรุงและอาหารพร้อมทาน เพราะการวางขายในโมเดิร์นเทรด ไฮเปอร์มาร์เก็ตและซูเปอร์เซ็นเตอร์ ถูกเรียกเก็บค่าแรกเข้า ค่าวางสินค่า ค่าเปิดบูธ ทำให้ส่วนต่างกำไรถูกตัดตอนไปอีก

วิรัตน์ เตชะนิรัติศัย รองกรรมการผู้จัดการสายธุรกิจค้าปลีก บริษัท เจริญโภคภัณฑ์อาหาร จำกัด (มหาชน) หรือซีพีเอฟ กล่าวว่า ซีพีเริ่มทำเอาต์เล็ต เปิดซีพีเฟรชมาร์ท บางส่วนแปรรูปส่งเชสเตอร์กริลล์ ห้าดาว และคิดว่ามาถูกทาง จึงริเริ่มโปรเจกต์ใหม่แบบเดียวกับเซเว่นอีเลฟเว่น แต่ติดเงื่อนไขสัญญา ห้ามทำขนาดร้านต่ำกว่า 300 ตารางเมตรและขายสินค้าเหมือนเซเว่นฯ

ขณะที่ร้านซีพีเฟรชมาร์ทที่มีอยู่เดิมเน้นสินค้ากลุ่มแช่แข็ง ทั้งผลิตภัณฑ์พร้อมปรุงและผลิตภัณฑ์พร้อมทาน ไม่สามารถขายขนมขบเคี้ยวและมีขนาดใกล้เคียงกับเซเว่นฯ การขยายหมวดหมู่สินค้าจึงติดเงื่อนไขสัญญาของเซเว่นฯ อีก

“เราจึงตั้งคอนเซ็ปต์ใหม่เป็นซีพีฟู้ดมาร์เก็ต ขนาด 300 ตร.ม. ขายสินค้าได้ทั้งหมด ทั้งนอกเครือ ในเครือ ซึ่งประธานธนินท์คิดว่า นี่คือเซเว่นฯ คนไทยที่โกอินเตอร์ได้ ไม่ต้องง้อเซเว่นฯ เพราะซีพีขอไลเซนส์เซเว่นฯ เพื่อไปขยายประเทศอื่นถูกกีดกันมาตลอดหลายปี บริษัทแม่เคยระบุว่า ถ้าขยายในไทยได้จะให้ไลเซนส์ที่เวียดนามก็ไม่ได้ ขอที่จีนก็ให้ญี่ปุ่นทำเอง ท่านหงุดหงิดทำไมไม่ได้ ทั้งที่ซีพีบริหารจัดการดี ก็คิดว่า สู้ทำเองไม่ได้หรือ จึงคิดโมเดลนี้ ถ้าทำสำเร็จในไทย โกอินเตอร์ทันที”

สำหรับโมเดล “ซีพีฟู้ดมาร์เก็ต” เน้นจุดขาย 3 คอนวีเนียน คือ “คอนวีเนียนทูบาย” มีสินค้าจำหน่ายเหมือนร้านเซเว่นอีเลฟเว่น “คอนวีเนียนทูคุ้ก” มีผลิตภัณฑ์แช่แข็งเหมือนร้านซีพีเฟรชมาร์ท และ “คอนวีเนียนทูอีท” มีรายการอาหารเหมือนร้านอาหารจานด่วน โดยเจาะพื้นที่เป้าหมายใน 3 ทำเลหลัก คือ ชุมชนที่อยู่อาศัย อาคารสำนักงานและถนนสายหลัก ซึ่งล่าสุดเปิดแล้ว 5 สาขาที่ซีพีทาวเวอร์ 3 ฟอร์จูนทาวเวอร์ ธัญญะช้อปปิ้งพาร์ค ทาวน์อินทาวน์ และสาขาวังน้อย ที่จับมือกับค่ายน้ำมันเชลล์

ทั้งนี้ ซีพีเอฟกำลังศึกษาศักยภาพและจะสรุปผลไม่เกินกลางปีนี้ เพื่อลุยขยายในช่องทางที่มีโอกาสมากที่สุด แต่ตามแผนเบื้องต้นตั้งเป้าขยายฟู้ดมาร์เก็ต 50 สาขา ภายใน 3 ปี โดยเฉพาะการขยายตามปั๊มน้ำมันเชลล์แทนที่ร้านสะดวกซื้อ “ซีเล็ค” เดิม

ส่วน “ซีพีฟู้ดเวิลด์” ซึ่งเป็นโมเดลใหม่ที่เกิดขึ้นแบบสายฟ้าแลบ จากเดิมการเจรจาเช่าพื้นที่อาคารปิยมหาราชการุณย์กับโรงพยาบาลศิริราช ซีพีเอฟวางแผนเปิด “ซีพีฟู้ดมาร์เก็ต” แต่ผู้บริหารโรงพยาบาลต้องการร้านรูปแบบฟู้ดคอร์ท รวมทั้งอาคารแห่งใหม่ดังกล่าวใช้รูปแบบบริการแบบเอกชน ค่าบริการระดับเดียวกับโรงพยาบาลเอกชนชื่อดัง เช่น บำรุงราษฎร์ สมิติเวช กลุ่มลูกค้ามีกำลังซื้อต่างจากเดิมมาก พื้นที่รอบตึกมีร้านอาหารสไตล์ใหม่ ทั้งเอ็มเคเรสโตรองต์ แมคโดนัลด์ สตาร์บัคส์ สีฟ้า

ธนินท์ ซึ่งในเวลานั้นอยู่ระหว่างการเดินทางไปดูงานที่เกาหลี ได้เห็นธุรกิจฟู้ดเซ็นเตอร์ของ “ซีเจฟู้ดคอร์ท” ซึ่งสร้างเชนร้านอาหารมากกว่าสิบแบรนด์ และเห็นช่องว่างในตลาดไทย เขาสั่งเปลี่ยนแผนขยายค้าปลีกรูปแบบฟู้ดเซ็นเตอร์ เกิดโมเดล “ซีพีฟู้ดเวิลด์” โดยมีสาขาศิริราชเป็นต้นแบบแห่งแรก

ลักษณะกึ่งฟู้ดเซอร์วิสและใช้วิธีย่อขนาดร้านในเครือซีพี เช่น เชสเตอร์กริลล์ ร้านเดอะกริลล์ ร้านสเต๊กหมูคูโรโบตะ สเต๊กปลา ร้านอีซี่สแน็คส์ ร้านซีพีคิทเช่น เสริมด้วยร้านอาหารชื่อดังนอกเครือเข้ามาให้บริการ

“ฟู้ดเวิลด์ทดลองสาขาแรกที่ศิริราชเกือบ 2 เดือน ถือเป็น New Standard ของฟู้ดรีเทลที่เข้าถึงผู้บริโภคและเจาะได้หลายช่องทาง ทั้งโรงพยาบาล อาคารสำนักงาน ศูนย์การค้า โรงงานขนาดใหญ่ เราไปคุยกับโรงพยาบาลรามาธิบดีและเจรจาเช่าพื้นที่ในโรงพยาบาลจุฬาฯ ขนาด 2,400 ตร.ม. ซึ่งจะเป็นแฟลกชิปสโตร์เต็มรูปแบบ รวมถึงฟิวเจอร์พาร์ครังสิต เพื่อทดลองกับช่องทางศูนย์การค้าและปั๊มน้ำมัน เช่น ปตท. เพื่อเริ่มโมเดลฟู้ดเซ็นเตอร์ที่ไม่มีผู้ประกอบการเจ้าไหนทำและจับตลาดกลาง ขณะที่ฟู้ดรีพับลิคและฟู้ดลอฟท์จับไฮเอนด์ ตรงนี้ถือเป็นช่องว่างทางการตลาด ถ้าโมเดลนี้สำเร็จ จะย่อหรือขยายขนาด ทำได้หมด ขึ้นอยู่กับทำเล” วิรัตน์กล่าว

ดังนั้น “ฟู้ดเวิลด์” สามารถปูพรมสาขาได้รวดเร็วและสามารถเจาะกลุ่มศูนย์การค้าที่มีซูเปอร์มาร์เก็ตในเครือ แต่ไม่ได้บริหารฟู้ดคอร์ทเอง และปั๊มน้ำมันที่ส่วนใหญ่แข่งขันกันเฉพาะร้านค้าสะดวกซื้อ ทำให้ธนินท์เริ่มมุ่งทิศทางการบุกตลาดฟู้ดเซ็นเตอร์ชัดเจนมากขึ้น รวมถึงต่างประเทศ ซึ่งคาดการณ์ว่า จะดีเดย์สาขาแรกได้ภายใน 2 ปี

การปรับกระบวนทัพกลุ่มค้าปลีกครั้งนี้จึงถือเป็นการผลักดันเครือข่ายแบบยกแผงและพยายามรุกต่างประเทศแบบครอบคลุมลูกค้าทุกระดับ ทุกทำเล เหมือนการเดินเกมในตลาดเมืองไทย ซึ่งปัจจุบัน เครือข่ายค้าปลีกของซีพีเข้าไปฝังตัวอยู่ในพื้นที่แทบทุกตารางนิ้ว เริ่มตั้งแต่ชุมชนเล็กๆใช้ “ตู้เย็นชุมชน” พื้นที่หน้าตลาดสด หมู่บ้านระดับกลางและตึกแถวใช้ “ซีพีเฟรชมาร์ท” เป็นตัวบุก

ทำเลชุมชนขนาดใหญ่ ที่พักอาศัย คอนโดมิเนียม และปั๊มน้ำมัน ใช้ “ซีพีฟู้ดมาร์เก็ต” เข้าไปขยายตลาด ส่วน “ซีพีฟู้ดเวิลด์” มีพื้นที่ทำเลมากมาย เรียกว่าสามารถเข้าไปทดแทนฟู้ดคอร์ทและฟู้ดเซ็นเตอร์ทุกแห่ง

ขณะที่กลุ่มร้านอาหาร เช่น เชสเตอร์กริลล์ เน้นเจาะพื้นที่ศูนย์การค้าขนาดใหญ่ คอมมูนิตี้มอลล์ กลุ่มธุรกิจห้าดาว ซึ่งมีทั้งไก่ย่าง ไก่ทอด ข้าวมันไก่ สามารถรุกเข้าไปในชุมชนทุกแห่ง ส่วนร้าน “อีซี่สแน็คส์”ซึ่งเป็นโมเดลใหม่ที่ต่อยอดจากการเช่าบูธชวนชิมสินค้าในดิสเคาต์สโตร์และปรับขึ้นมาเป็นคีออส โดยยึดพื้นที่ทำเลในโมเดิร์นเทรด กลุ่มดิสเคาต์สโตร์และอาจขยายไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ เช่น โรงเรียน มหาวิทยาลัย นอกจากนี้ยังมีเชนร้านอาหารอีกหลายตัวที่ซีพีกำลังปลุกปั้นขึ้นมาเป็นช่องทางกระจายสินค้า เช่น ร้านข้าวไข่เจียว ร้านบะหมี่ราเมน

ที่ผ่านมา ธนินท์พยายามทดลองและผลักดันธุรกิจค้าปลีกโกอินเตอร์ เริ่มจากซีพีเฟรชมาร์ทและห้าดาว โดยนำร่องในกลุ่มประเทศเพื่อนบ้าน เช่น เวียดนาม กัมพูชา พม่า ลาว มาเลเซีย บังกลาเทศ ล่าสุด ไก่ทอดห้าดาว ซึ่งถือเป็นเชนร้านอาหารที่ใช้ต้นทุนไม่สูง กำลังรุกเข้าสู่ตลาดอินเดียที่มีขนาดประชากรมากถึง 1,200 ล้านคน เป็นอันดับสองรองจากจีนและมีการเติบโตของธุรกิจฟาสต์ฟู้ดสูงถึง 30% มีแบรนด์ดังระดับโลก เช่น แมคโดนัลด์ เคเอฟซี ซับเวย์ เข้าไปแข่งขันกับแบรนด์ท้องถิ่น

ตามแผนของห้าดาวจะเริ่มเปิดจุดจำหน่ายในเมืองบังกาลอร์ ช่วงปี 2556-2557 จำนวน 100 จุด เพื่อสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง ก่อนบุกตลาดเมืองภาคเหนือทั้งมุมไบและนิวเดลี โดยตั้งเป้าอีก 5 ปี มีจุดขายไม่ต่ำกว่า 500 แห่ง

แน่นอนว่า ยุทธศาสตร์ของเจ้าสัวต้องการส่งออกร้านค้าปลีกทุกแบรนด์ของซีพีไปปักธงในตลาดทั่วโลก ซึ่งล่าสุด เชสเตอร์กริลล์มีแผนขยายสาขาในพม่า ส่วนซีพีฟู้ดมาร์เก็ตจะเริ่มในเมืองหลักๆ ของจีน เช่น ปักกิ่ง เซียงไฮ้ กวางโจว และเวียดนาม รวมถึง “ซีพีฟู้ดเวิลด์” ซึ่งเป็นโมเดลน้องใหม่ที่ธนินท์ต้องการทำเป็น “หน้าร้าน” สร้างแบรนด์ให้สินค้าทุกตัวของซีพี

เพราะการเปิด “ซีพีฟู้ดเวิลด์” สาขาเดียว หมายถึงการขยายสาขาให้สินค้าแบรนด์ซีพีทุกตัว หากสำเร็จ แผนยิงปืนนัดเดียว จะกวาดนกนับไม่ถ้วนได้อย่างแท้จริง