ASTVผู้จัดการรายวัน – ไทยเบฟฯ เร่งเครื่องตลาดเหล้าสีเต็มสูบ ลุยสร้างภาพลักษณ์ทุ่มงบ 100 ล้านบาท ดัน 4 แบรนด์ ปั้นแสงโสมชนเหล้านอกสแตนดาร์ด “ฮันเดรดฯ -เบนมอร์”หลังช่องว่างราคาห่างกัน 100 บาท ควงกลยุทธ์เอ็กซ์พรีเรียล มาร์เก็ตติ้ง เจาะช่องทางออนพรีมิส เดินสายจัดกิจกรรมบาร์เคลื่อนที่ทั่วประเทศ หวังสร้างภาพลักษณ์ทะลวงคนรุ่นใหม่อายุ 25-35ปี
นายวรรัตย์ จรูญสมิทธิ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด สายธุรกิจสุรา บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกั ด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเหล้าสีแสงโสม แม่โขง เปิดเผยว่า ภาพรวมตลาดเหล้าสีมูลค่า 5-6 หมื่นล้านบาท แทบไม่มีการเติบโตหรือเติบโตโดยเฉลี่ย 7% เนื่องจากตลาดได้รับผลกระทบปรับโครงสร้างภาษี ส่งผลให้เหล้าสีต้องปรับราคาขึ้นจากขวดไม่ถึง 200 บาท อาทิ
แสงโสมปรับราคาขึ้นจาก 180 บาท เพิ่มเป็น 250 บาท ขณะที่เหล้านอกในเซกเมนต์ตลาดก็หดตัวลงเหลือมูลค่า 7-8 พันล้านบาท ผลพวงภาษีส่งผลให้ต้องปรับราคาเพิ่มขึ้นเป็น 350 บาท
อย่างไรก็ตามด้วยช่องว่างทางราคาที่ห่างกันตั้งแต่ 100-300 บาท ประกอบกับแนวโน้มการแข่งขันปีหน้านี้ ทั้งเหล้าไทยและเหล้านอกจะแข่งขันในเรื่องของราคา และจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่หันมาดื่มทั้งเหล้าไทยหรือสวิตช์ไปดื่มเหล้านอกสแตนดาร์ด ซึ่งขึ้นอยู่กับโอกาสการดื่มและภาพลักษณ์ ทำให้บริษัทดำเนินการตลาดเชิงรุกเหล้าสีของบริษัททั้งหมด 4 แบรนด์ ได้แก่
แม่โขง หงส์ทอง เบลนด์ 285 และแสงโสม ในปีหน้านี้ภายใต้การใช้งบการตลาดมากกว่า 100 ล้านบาท
สำหรับแผนการตลาด บริษัทต้องการสร้างภาพลักษณ์สินค้าแต่ละแบรนด์ให้มีความชัดเจน เพื่อแข่งขันกับเหล้านอกเซกเมนต์สแตนดาร์ด เนื่องจากผู้บริโภคคนไทยสบสนว่าแต่ละแบรนด์มีความแตกต่างกันอย่างไร ขณะเดียวกันการสร้างภาพลักษณ์และโพซิชันนิ่งที่ชัดเจน จะช่วยผลักดันให้แบรนด์แข็งแกร่งและมีประสิทธิภาพที่จะแข่งขันในเวทีระดับโลก
ล่าสุดบริษัทสร้างภาพลักษณ์แสงโสมให้มีความชัดเจน คือ การเป็นแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์เจาะกลุ่มอาร์ตติสท์ แตกต่างจากหงส์ทองที่เน้นมิตรภาพความเป็นเพื่อน และเบลนด์ 285 คือภาพลักษณ์เป็นอินเตอร์
ทั้งนี้ปัจจัยที่บริษัทรุกแสงโสม เนื่องจากเป็นสินค้าที่มีราคาถึง 250 บาท สูงที่สุดในกลุ่มเหล้าสี แต่มีราคาที่ห่างจากเหล้านอกเซกเมนต์สแตนดาร์ดเพียง 100 บาท เท่านั้น ซึ่งด้วยราคาทำให้คนมีโอกาสสวิตช์มาดื่มเหล้าแสงโสมมากขึ้น ล่าสุดบริษัทได้งัดกลยุทธ์เอ็กซ์พีเรียนซ์ มาร์เก็ตติ้ง หรือการสร้างประสบการณ์ร่วมกับลูกค้า จัดกิจกรรม Sangsom : Unique Experiennce present “MoveaBar”
บาร์เคลื่อนที่ไปไปตามจุดต่างๆ ซึ่งจะมีทั้งในผับบาร์ และลานจัดกิจกรรมต่าง เพื่อนำเสนอภาพลักษณ์ที่เป็นเอกลักษณ์ของแสงโสม ในช่องทางออนพรีมิส หรือสถานบันเทิงผับ บาร์
สำหรับบาร์เคลื่อนที่ มีด้วยกัน 3 ขนาด ได้แก่ บาร์ขนาดใหญ่ที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ จัดจำหน่าย 2-3 ครั้ง และบาร์ขนาดกลางสถานบันเทิงจุดคน 5,000 คนขึ้นไป และบาร์ขนาดเล็กจุคน 300-500 คน พร้อมกันนี้ได้ทุ่มงบ 30-40 ล้านบาท เพื่อทำกิจกรรมการตลาดในช่วงไฮซีซั่นหรือเดือน พ.ย-ธ.ค.นี้ อย่างไรก็ตามการจัดกิจกรรมในครั้งนี้ บริษัทไม่ได้คาดหวังด้านยอดขาย
แต่ต้องการสร้างภาพลักษณ์และการรับรู้สู่กลุ่มเป้าหมายอายุ 25-35ปี เป็นหลัก เนื่องจากเหล้าสีช่องทางจำหน่ายหลักจะมาจากออฟพรีมิสสัดส่วน 70% และออนพรีมิส 30% เท่านั้น
นายวรรัตย์ กล่าวเสริมว่า การแข่งขันตลาดเหล้านำเข้าส่วนใหญ่ จะเน้นบีโลว์เดอะไลน์หรือการจัดกิจกรรมในช่องทางสถานบันเทิง ผับ บาร์ มากกว่าเน้นอะโบฟ เดอะไลน์ หรือการโฆษณาประชาสัมพันธ์ เนื่องจากการจัดกิจกรรมผับ บาร์ ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูดี และมั่นใจว่า บาร์เคลื่อนที่จะช่วยสร้างภาพลักษณ์แบรนด์แสงโสมให้มีความชัดเจน ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า
หลังจากช่วงที่ผ่านมาแสงโสมได้รับผลกระทบจากการปรับภาษีเพิ่มขึ้น ส่งผลให้ส่วนแบ่งในเชิงปริมาณช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมานี้ ลดลงจากกว่า 30% เหลือ 10% โดยปัจจุบันบริษัทครองส่วนแบ่งตลาดเหล้าสี 90% จากมูลค่า 5-6 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็น หงส์ทอง 50% เบลนด์ 285 ราว 30% ส่วนที่เหลืออีก 10% เป็นแบรนด์อื่นๆ
นายวรรัตย์ จรูญสมิทธิ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด สายธุรกิจสุรา บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกั ด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเหล้าสีแสงโสม แม่โขง เปิดเผยว่า ภาพรวมตลาดเหล้าสีมูลค่า 5-6 หมื่นล้านบาท แทบไม่มีการเติบโตหรือเติบโตโดยเฉลี่ย 7% เนื่องจากตลาดได้รับผลกระทบปรับโครงสร้างภาษี ส่งผลให้เหล้าสีต้องปรับราคาขึ้นจากขวดไม่ถึง 200 บาท อาทิ
แสงโสมปรับราคาขึ้นจาก 180 บาท เพิ่มเป็น 250 บาท ขณะที่เหล้านอกในเซกเมนต์ตลาดก็หดตัวลงเหลือมูลค่า 7-8 พันล้านบาท ผลพวงภาษีส่งผลให้ต้องปรับราคาเพิ่มขึ้นเป็น 350 บาท
อย่างไรก็ตามด้วยช่องว่างทางราคาที่ห่างกันตั้งแต่ 100-300 บาท ประกอบกับแนวโน้มการแข่งขันปีหน้านี้ ทั้งเหล้าไทยและเหล้านอกจะแข่งขันในเรื่องของราคา และจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่หันมาดื่มทั้งเหล้าไทยหรือสวิตช์ไปดื่มเหล้านอกสแตนดาร์ด ซึ่งขึ้นอยู่กับโอกาสการดื่มและภาพลักษณ์ ทำให้บริษัทดำเนินการตลาดเชิงรุกเหล้าสีของบริษัททั้งหมด 4 แบรนด์ ได้แก่
แม่โขง หงส์ทอง เบลนด์ 285 และแสงโสม ในปีหน้านี้ภายใต้การใช้งบการตลาดมากกว่า 100 ล้านบาท
สำหรับแผนการตลาด บริษัทต้องการสร้างภาพลักษณ์สินค้าแต่ละแบรนด์ให้มีความชัดเจน เพื่อแข่งขันกับเหล้านอกเซกเมนต์สแตนดาร์ด เนื่องจากผู้บริโภคคนไทยสบสนว่าแต่ละแบรนด์มีความแตกต่างกันอย่างไร ขณะเดียวกันการสร้างภาพลักษณ์และโพซิชันนิ่งที่ชัดเจน จะช่วยผลักดันให้แบรนด์แข็งแกร่งและมีประสิทธิภาพที่จะแข่งขันในเวทีระดับโลก
ล่าสุดบริษัทสร้างภาพลักษณ์แสงโสมให้มีความชัดเจน คือ การเป็นแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์เจาะกลุ่มอาร์ตติสท์ แตกต่างจากหงส์ทองที่เน้นมิตรภาพความเป็นเพื่อน และเบลนด์ 285 คือภาพลักษณ์เป็นอินเตอร์
ทั้งนี้ปัจจัยที่บริษัทรุกแสงโสม เนื่องจากเป็นสินค้าที่มีราคาถึง 250 บาท สูงที่สุดในกลุ่มเหล้าสี แต่มีราคาที่ห่างจากเหล้านอกเซกเมนต์สแตนดาร์ดเพียง 100 บาท เท่านั้น ซึ่งด้วยราคาทำให้คนมีโอกาสสวิตช์มาดื่มเหล้าแสงโสมมากขึ้น ล่าสุดบริษัทได้งัดกลยุทธ์เอ็กซ์พีเรียนซ์ มาร์เก็ตติ้ง หรือการสร้างประสบการณ์ร่วมกับลูกค้า จัดกิจกรรม Sangsom : Unique Experiennce present “MoveaBar”
บาร์เคลื่อนที่ไปไปตามจุดต่างๆ ซึ่งจะมีทั้งในผับบาร์ และลานจัดกิจกรรมต่าง เพื่อนำเสนอภาพลักษณ์ที่เป็นเอกลักษณ์ของแสงโสม ในช่องทางออนพรีมิส หรือสถานบันเทิงผับ บาร์
สำหรับบาร์เคลื่อนที่ มีด้วยกัน 3 ขนาด ได้แก่ บาร์ขนาดใหญ่ที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ จัดจำหน่าย 2-3 ครั้ง และบาร์ขนาดกลางสถานบันเทิงจุดคน 5,000 คนขึ้นไป และบาร์ขนาดเล็กจุคน 300-500 คน พร้อมกันนี้ได้ทุ่มงบ 30-40 ล้านบาท เพื่อทำกิจกรรมการตลาดในช่วงไฮซีซั่นหรือเดือน พ.ย-ธ.ค.นี้ อย่างไรก็ตามการจัดกิจกรรมในครั้งนี้ บริษัทไม่ได้คาดหวังด้านยอดขาย
แต่ต้องการสร้างภาพลักษณ์และการรับรู้สู่กลุ่มเป้าหมายอายุ 25-35ปี เป็นหลัก เนื่องจากเหล้าสีช่องทางจำหน่ายหลักจะมาจากออฟพรีมิสสัดส่วน 70% และออนพรีมิส 30% เท่านั้น
นายวรรัตย์ กล่าวเสริมว่า การแข่งขันตลาดเหล้านำเข้าส่วนใหญ่ จะเน้นบีโลว์เดอะไลน์หรือการจัดกิจกรรมในช่องทางสถานบันเทิง ผับ บาร์ มากกว่าเน้นอะโบฟ เดอะไลน์ หรือการโฆษณาประชาสัมพันธ์ เนื่องจากการจัดกิจกรรมผับ บาร์ ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูดี และมั่นใจว่า บาร์เคลื่อนที่จะช่วยสร้างภาพลักษณ์แบรนด์แสงโสมให้มีความชัดเจน ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า
หลังจากช่วงที่ผ่านมาแสงโสมได้รับผลกระทบจากการปรับภาษีเพิ่มขึ้น ส่งผลให้ส่วนแบ่งในเชิงปริมาณช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมานี้ ลดลงจากกว่า 30% เหลือ 10% โดยปัจจุบันบริษัทครองส่วนแบ่งตลาดเหล้าสี 90% จากมูลค่า 5-6 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็น หงส์ทอง 50% เบลนด์ 285 ราว 30% ส่วนที่เหลืออีก 10% เป็นแบรนด์อื่นๆ
