ผมได้รับหนังสือเล่มใหม่จากสำนักพิมพ์ลายเส้น หนังสือเล่มนี้มีชื่อน่าสนใจว่า “เมืองบ้าป้ายฯ” เขียนโดยคุณนิธิ สถาปิตานนท์ ซึ่งเป็นสถาปนิก และศิลปินแห่งชาติ ผมเปิดดูหนังสือเล่มนี้ด้วยความตื่นเต้น กับมุมมองของสถาปนิกเกี่ยวกับสภาพและทัศนียภาพของเมืองไทย ซึ่งเต็มไปด้วยป้ายโฆษณาทั่วไปหมด ในหนังสือเล่มนี้รวบรวมภาพถ่ายป้ายโฆษณาเกือบทุกหนทุกแห่งในเมือง ลามไปยังชนบท ตลอดจนรูปแบบการขึ้นป้ายอันหลากหลาย จัดวางในหนังสืออย่างสวยงาม ประกอบกับบทวิเคราะห์จากผู้เขียนและผู้เชี่ยวชาญรับเชิญหลายท่าน น่าสนใจ ภายในเล่มนี้จะมีภาพที่สะดุดตาผมอยู่ส่วนหนึ่ง นั่นก็คือสงครามป้ายหาเสียงของพรรคการเมืองที่บอกเล่าผลงานตัวเอง ป้ายโฆษณาของหน่วยงานภาครัฐอย่างตำรวจไทยที่ยังต้องโฆษณาเลยว่า (ตัวเอง) พึ่งได้
โดยปกติป้ายโฆษณาเป็นสิ่งที่เห็นกันโดยทั่วไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเมืองใหญ่ๆ พวกเราในฐานะประชาชนทั่วไปก็ไม่ค่อยจะคิดอะไรกันมาก เพราะส่วนใหญ่ก็จะเป็นป้ายโฆษณาสินค้าหรือบริการทางธุรกิจ และดูเหมือนว่าการระบาดของป้ายโฆษณาในบ้านเราจะเป็นไปโดยไร้ขีดจำกัด ปราศจากการควบคุม ที่น่าแปลกใจก็คือนอกเหนือจากป้ายทางธุรกิจซึ่งเป็นส่วนใหญ่แล้ว แม้แต่หน่วยงานภาครัฐซึ่งขับเคลื่อนด้วยภาษีอากรของประชาชนยังต้องอาศัยการขึ้นป้ายโฆษณาในการประชาสัมพันธ์กับประชาชนเลยว่าตัวเองมีผลงานอะไรบ้าง
การแพร่ระบาดของป้ายโฆษณาในบ้านเมืองของเราอาจเป็นเพราะว่าเป็นช่องทางการสื่อสารที่มีต้นทุนที่สูงมาก เมื่อเทียบกับสื่อโฆษณาทางอื่น ทั้งสื่อโทรทัศน์ วิทยุ หรือสื่อหนังสือพิมพ์ต่างๆ ป้ายโฆษณาจึงกลายเป็นทางเลือกที่คลาสสิก สำหรับการนำเสนอขายสินค้าและบริการในระบบเศรษฐกิจเสรี สามารถบอกกับกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง ตั้งแต่ป้ายชื่อหน้าร้านค้า ป้ายโฆษณาตามป้ายรถเมล์ ตู้ไฟบนทางเท้า ป้ายโฆษณาเป็นบิลบอร์ดขนาดใหญ่ตามริมถนนหนทางต่างๆ ไปจนถึงป้ายที่ห่อหุ้มอาคารสูงขนาดใหญ่ในเมือง
ความเฟ้อของป้ายโฆษณาในบ้านเมืองของเรา นอกเหนือจากเหตุผลเกี่ยวกับอุปสรรคการเข้าถึงสื่อประเภทอื่นด้วยความจำกัดของช่องทางสื่อ หรือราคาค่าใช้จ่ายที่สูงมากแล้ว การเติบโตทางเศรษฐกิจยังทำให้เกิดการแข่งขันทางธุรกิจอย่างกว้างขวาง ในขณะที่ช่องทางการสื่อสารสาธารณะก็ยังคงมีจำกัดอยู่มาก นอกจากนี้ก็ยังมีภาคการเมืองที่ระยะหลังเริ่มจะมองบริบทการเมืองไทยเป็นอย่างตลาดเสรีซึ่งต้องมีการแข่งขันนำเสนอสินค้า (ตัวบุคคลหรือผลงาน) ให้แก่ลูกค้า (ผู้มีสิทธิเลือกตั้ง) ดังนั้นเราจึงเห็นการขึ้นป้ายโฆษณาการเมืองอย่างเอาเป็นเอาตายอย่างต่อเนื่อง แม้จะเป็นนอกฤดูการเลือกตั้งก็ตาม
ป้ายการเมืองคืออะไร
ในขณะที่สังคมไทยกำลังอยู่ในยุคประชาธิปไตยเบ่งบาน (มากขึ้น) เป็นช่วงที่คนกำลังถวิลหาสังคมที่เท่าเทียม และเป็นธรรม ซึ่งผ่านกลไกคัดสรรตัวแทน ที่จะไปเป็นปากเป็นเสียง เป็นผู้พิทักษ์ตลอดจนจัดสรรผลประโยชน์แก่กันอย่างสมดุล เป็นกระบวนการที่เราเรียกว่าการเลือกตั้ง ในขณะที่นักการเมืองก็เริ่มมองกระบวนการเลือกตั้งนี้เสมือนกลไกในระบบตลาด ที่จะต้องมีการแลกเปลี่ยน การจูงใจ การเก็บเกี่ยวผลกำไร และแน่นอนที่สุดคือมีการแข่งขัน
ดังนั้น การโฆษณาประชาสัมพันธ์จึงกลายเป็นส่วนสำคัญในสนามการเมือง ซึ่งความจริงแล้วการประชาสัมพันธ์เป็นสิ่งจำเป็นในทุกๆ สังคมการเมือง แต่สภาพที่เกิดขึ้นในสังคมการเมืองไทยก็คือการมุ่งใช้การโฆษณาเป็นปัจจัยหลักที่บ่งชี้ถึงชัยชนะ และโอกาสในการเข้าถือครองอำนาจรัฐ ตลอดจนเอกสิทธิ์ในการจัดสรรงบประมาณของประเทศ ดังนั้นกระบวนการเลือกตั้งจึงถูกมองเป็นการลงทุนทางการเมืองไป
ป้ายหาเสียงการเมืองเป็นสื่อประชาสัมพันธ์ที่คลาสสิกที่สุด แต่ก็มีลักษณะที่เปลี่ยนไปตามกระแส จากในอดีตที่เคยมีป้ายแค่เฉพาะในฤดูการเลือกตั้ง เนื่อหาบนป้ายก็มีเพียงการแนะนำผู้สมัคร ที่มีชื่อพรรคการเมืองต้นสังกัด ชื่อและรูปผู้สมัคร ตลอดจนหมายเลขในรูปแบบที่กะทัดรัด การติดก็มีเพียงตามเสาไฟฟ้า หรือต้นไม้ริมทางในแบบชั่วคราวเท่านั้น แต่เมื่อสภาพการเมืองไทยมีการปรับเปลี่ยนไปในลักษณะที่จำเป็นต้องอิงเรื่องการตลาดมากขึ้น พรรคการเมืองต่างๆ ก็จำเป็นต้องแข่งขันกันนำเสนอนโยบายสัญญิงสัญญากันเป็นวาระสำคัญ ขนาดของป้ายโฆษณาหาเสียงก็เริ่มขยายใหญ่โตขึ้น มีการใส่รายละเอียดอื่นเพิ่มเข้าไป อย่างสโลแกน และบรรดานโยบาย เพื่อกระตุ้นต่อมอยาก (เลือก) ของลูกค้า
ป้ายการเมืองบอกอะไร
ป้ายการเมืองสามารถบอกถึงนัยความสัมพันธ์ของสังคมการเมืองไทยได้ดีในระดับหนึ่ง อย่างน้อยก็บอกถึงการเปลี่ยนไปของรูปแบบความสัมพันธ์เชิงอุปถัมภ์ในแบบท้องถิ่น มาเป็นลักษณะการสื่อสารแบบองค์รวมมากขึ้น อาจจะเป็นด้วยเทคโนโลยีสื่อสารทันสมัย หรือจะด้วยการนำเสนอเทคนิคทางการตลาด เราจึงเห็นว่าป้ายการเมืองสมัยใหม่ได้พัฒนาทั้งขนาด เนื้อหา และเทคนิคการนำเสนอ และที่สำคัญก็คือมาพร้อมกับแนวคิดการเมืองในแบบประชานิยม ประชานิยมดังกล่าวหมายถึงการจัดสรรประโยชน์ที่จำกัดอยู่ในหมู่ชนชั้นนำ บนฐานความชอบธรรมจากการแลกเปลี่ยนต่างตอบแทนแค่บางสิ่งแก่คนระดับล่างๆ ลงมา
ป้ายโฆษณาที่เน้นตัวบุคคล (เป็นตัวเอก) เป็นความพยายามแสดงให้เห็นถึงความเป็นผู้นำทางการเมือง ซึ่งแท้ที่จริงแล้ว ก็เป็นแค่ภาพตัวแสดงแทนของการให้สัญญา หรือการแสดงภาพผลสำเร็จ ที่เน้นย้ำซ้ำๆ ให้ประชาชนทั่วๆ ไปได้จดจำ ซึ่งย่อมเป็นผลต่อการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง ป้ายโฆษณาแบบนี้จึงใช้ได้ผลดีในสังคมที่มีความตื่นตัวทางการเมืองต่ำ และมีสำนึกเกี่ยวกับการรักษาผลประโยชน์สาธารณะไม่มาก
เมื่อเป็นดังนั้นแล้ว พรรคการเมืองซึ่งถืออำนาจรัฐก็ย่อมจะได้เปรียบ และมักไม่ค่อยรีรอที่จะตักตวงความได้เปรียบนั้น คือสามารถประชาสัมพันธ์ผลงานการบริหารของรัฐบาล เท่านั้นไม่พอพรรคการเมืองหรือนักการเมืองที่ถืออำนาจรัฐก็มักจะอาศัยช่องว่างในการทำประชาสัมพันธ์ตัวเองโดยการผลาญงบประมาณของประเทศสำหรับการขึ้นป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ตามที่ต่างๆ ริมทางด่วน ริมถนนสายสำคัญๆ ซึ่งป้ายส่วนใหญ่เหล่านั้นก็มักไม่ได้สื่อสารอะไรนอกจากเสนอรูปของนักการเมืองขนาดยักษ์ บ่งบอกแค่ตำแหน่งและหน่วยงานสังกัดหรือในกำกับ และถ้าจะเป็นการผลาญงบประมาณที่มากกว่านั้น เราก็อาจจะเห็นโฆษณาในลักษณะเดียวกันจากสปอตโฆษณาโทรทัศน์และวิทยุอีกด้วย
เมื่อนักการเมืองส่วนใหญ่มักง่าย มุ่งหวังเพียงชัยชนะเลือกตั้ง เข้าสู่อำนาจรัฐ และใช้อำนาจในการถอนทุนตลอดจนเพิ่มพูลผลกำไรให้แก่ตัวเอง การสื่อสารกับประชาชนจึงกลายเป็นความมักง่ายเช่นกัน ที่มุ่งแต่จะซื้อใจในระยะสั้นๆ เท่านั้น ป้ายการเมืองที่เราเห็นเกลื่อนกลาดไปทั่วเมือง จึงเป็นสิ่งที่อยู่คู่กับแนวทางการเมืองแบบประชานิยม โดยเป็นเรื่องของการหยิบยื่นข้อเสนอที่ยั่วยวนให้แก่กลุ่มเป้าหมายในระบบตลาด ประชานิยมกลายเป็นสิ่งที่ทุกพรรคการเมืองไทยในขณะนี้ยึดถือ และยัดเยียดให้กับประชาชน ซึ่งพวกเขาถือเป็นลูกค้า ที่จะต้องเก็บเกี่ยวให้ได้มากที่สุด ดังนั้นเราจึงเห็นป้ายการเมืองที่ผลุดขึ้นมาแข่งขันกันเกทับราคา และการเสนอผลประโยชน์กันอย่างมากมาย
สิ่งที่ป้ายการเมืองแข่งกันประกาศให้ทุกคนรับรู้ก็คือ ทุกปัญหาแก้ได้ด้วยเงิน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการศึกษา ซึ่งพรรคการเมืองก็มักบอกว่าจะจัดการโดยการให้ทุน____ บาท เรื่องการเกษตร พรรคการเมืองก็บอกว่าจะประกันราคาสินค้าเกษตร____บาท เรื่องการสาธารณสุข พรรคการเมืองก็จะให้หลักประกันสุขภาพแก่ประชาชนในราคาถูกเพียง ____บาท หรือเรื่องสินค้าอุปโภคบริโภคราคาแพง พรรคการเมืองก็จัดโครงการธงฟ้าราคาถูก ซึ่งไม่เข้าใจเหมือนกันว่าทำไมถึงจะสามารถให้ราคาถูกได้เฉพาะภายใต้ธงฟ้า ในเรื่องความยากจน พรรคการเมืองก็บอกให้จัดตั้งกองทุน ____ บาทต่ออะไรก็ตามแต่ ซึ่งความจริงแล้ว ประเด็นเหล่านี้มีความละเอียดอ่อน มีมิติที่ลึกซึ้งไปมากกว่าที่จะสามารถจัดการได้สำเร็จด้วยการใช้เงินเท่านั้น
แน่นอนว่ากระบวนการแก้ไขปัญหาและพัฒนาในประเด็นเหล่านี้ ย่อมไม่สามารถชี้แจงแถลงไขลงบนป้ายโฆษณาหรือแม้กระทั่งในสื่อหนังสือพิมพ์ได้ ดังปรากฏว่าที่ผ่านมา บรรดาพรรคการเมืองทั้งหลาย ล้วนมุ่งแต่จะสร้างภาพให้สังคมได้ตระหนักเพียงว่า ตนเองได้ปฏิบัติตามนโยบายโดยการตอบสนองเรื่องจำนวนเงินเป็นหลัก ทุกวันนี้เราจึงเห็นการคลอดบรรดานโยบายแดกด่วนบนป้ายหาเสียง กับการแถลงผลสำเร็จของการดำเนินนโยบายที่สั้นและสิ้นคิดที่สุดอย่างเช่น นโยบายเบี้ยสงเคราะห์____ ได้ดำเนินการแจกไปแล้ว___ราย รวมเป็นเงิน___ล้านล้านบาท นโยบายให้ทุนการศึกษา ได้ดำเนินการไปแล้ว____ ทุน เป็นเงินทั้งสิ้น ____ล้านบาท ฯลฯ
สิ่งที่ป้ายและสื่อโฆษณาการเมืองบอกแก่เราก็คือ สถานะการเป็น “เทพประทาน” ของฝ่ายการเมือง (แน่นอนว่าจะมีชนชั้นนำเป็นหุ้นส่วนที่ใกล้ชิดอยู่เสมอ) ซึ่งป่าวประกาศความเมตตาปรานีผ่านนโยบายประชาสงเคราะห์คนธรรมดา ทั้งชนชั้นกลางและคนชั้นล่างทั้งหลาย ดังนั้นจะเป็นไปได้อย่างไรที่ฝ่ายการเมืองในกระแสประชานิยมเหล่านี้ จะมุ่งหวังที่จะให้ประชาชนหลุดพ้นจากความยากจน หรือแม้กระทั่งที่จะยกระดับความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นอย่างแท้จริง มิฉะนั้นแล้วพรรคการเมืองจะสามารถเอาเรื่องอะไรมาโฆษณาชวนเชื่อในการหาเสียงเลือกตั้งต่อๆ ไปได้
สิ่งที่ป้ายฯ ไม่เคยบอก
ฝ่ายการเมืองยุคประชานิยมมักจะมีแนวคิดว่าประชาชนหิวโหยในเงินทองและผลประโยชน์ จึงต่างแข่งกันประเคนนโยบายแจกฝันกันอย่างครึกโครม ทั้งๆ ที่ผ่านมากว่าทศวรรษของยุคประชานิยมเต็มรูปแบบก็ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า นโยบายงดหนี้แจกเงินไม่สามารถแก้ไขปัญหาความยากจนได้อย่างแท้จริง เป็นเพียงแค่การยืดอายุความยากจนไปอีกเพียงไม่เกินสี่ปีเท่านั้น ในขณะที่สังคมไทยปรารถนาความเท่าเทียมกัน (ให้มากขึ้น) คนไทยโอกาสในการเลี้ยงชีพและดำรงอยู่ได้อย่างไม่ต้องพึ่งพิง หรือแม้กระทั่งเรื่องของความเป็นธรรมในการเข้าถึงทรัพยากรของรัฐ ความยุติธรรมในฐานะเป็นพลเมืองของรัฐ ฯลฯ
แต่น่าเสียใจที่ป้ายหรือสปอตโฆษณาทางการเมืองไม่เคยจะนำเสนอการแก้ไขปัญหาของชาติในเชิงลึกและอย่างเป็นระบบอันใด ยกตัวอย่างเช่น เรื่องมาตรการปฏิรูประบบการเก็บภาษีให้เป็นธรรม ซึ่งไม่เคยปรากฏว่าจะมีฝ่ายการเมือง ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายใด พรรคใด ที่จะยอมแตะต้องกลุ่มทุนขนาดใหญ่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มทุนผูกขาด เนื่องจากสภาพของพรรคการเมืองไทยส่วนใหญ่จะพึ่งพาเงินทุนสนับสนุนจากกลุ่มทุนเป็นหลัก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดการเมืองซึ่งมีการปลุกปั่นมูลค่าการลงทุนไปจนสูงลิบ ในเรื่องการศึกษาที่ทุกพรรคมุ่งแต่จะแจกทุนการศึกษา และแจกคอมพิวเตอร์ แต่ไม่เคยมีพรรคการเมืองไหนเลยที่จะเหลียวแลเรื่องคุณภาพและมาตรฐานของระบบการศึกษาไทย
จนทุกวันนี้สถาบันศึกษาของชาติทั้งหลายกำลังจะกลายสภาพเป็นโรงงานผลิตประกาศนียบัตรอยู่แล้ว เรื่องการปฏิรูปการถือครองที่ดินซึ่งเป็นปัจจัยพื้นฐานของการดำรงชีวิตก็ไม่เคยได้รับการใส่ใจจากฝ่ายการเมืองอย่างแท้จริง ถึงแม้จะมีดำริให้ดำเนินการการศึกษาเกี่ยวกับเรื่องนี้ โดยตั้งเป็นคณะกรรมการปฏิรูปอะไรก็ตาม แต่ฝ่ายการเมืองก็ไม่เคยคิดจะริเริ่มดำเนินการเรื่องนี้อย่างจริงจังแต่อย่างใด เหตุผลก็เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าผลของการปฏิรูปย่อมจะต้องกระทบต่อชนชั้นสูงซึ่งเป็นผู้ที่ถือครองที่ดินส่วนใหญ่ของประเทศอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ แน่นอนที่สุดว่าส่วนหนึ่งของชนชั้นนำนี้ก็อยู่ในฝ่ายการเมืองเอง และอีกหลายส่วนก็เป็นผู้สนับสนุนเรื่องทุนแก่พรรคการเมืองอีกด้วย
คงจะเป็นวังวนของสังคมการเมืองไทย คือ การมีนักการเมืองและพรรคการเมืองที่ล้วนขาดอุดมการณ์ ประชาชนที่ขาดโอกาส สังคมขาดการตระหนักรู้และเรียนรู้จากประวัติศาสตร์ ทำให้การมีส่วนร่วมทางการเมืองในสังคมไทยอยู่ในระดับต่ำ เพราะไร้ปฏิสัมพันธ์ในเชิงสร้างสรรค์ระหว่างภาคการเมืองและภาคประชาชนที่ต่อเนื่อง ไม่ใช่เกิดขึ้นเป็นฤดูกาลสี่ปีครั้ง สภาพที่เป็นอยู่ปฏิสัมพันธ์ดังกล่าวที่พอจะมีอยู่บ้างก็เป็นเรื่องเฉพาะกลุ่มซึ่งได้รับผลกระทบเฉพาะเรื่องเท่านั้น การที่ภาคการเมืองต้องการจะสื่อสารกับประชาชนเฉพาะช่วงฤดูการเลือกตั้ง และมุ่งหวังเพียงคะแนนเสียงเพื่อจะเข้าไปในสภาและก้าวขึ้นสู่อำนาจบริหารประเทศก็เพราะทัศนคติเกี่ยวกับการลงทุนก่อนเลือกตั้ง และการถอนทุนในช่วงเถลิงอำนาจรัฐนั่นเอง
โดยปกติป้ายโฆษณาเป็นสิ่งที่เห็นกันโดยทั่วไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเมืองใหญ่ๆ พวกเราในฐานะประชาชนทั่วไปก็ไม่ค่อยจะคิดอะไรกันมาก เพราะส่วนใหญ่ก็จะเป็นป้ายโฆษณาสินค้าหรือบริการทางธุรกิจ และดูเหมือนว่าการระบาดของป้ายโฆษณาในบ้านเราจะเป็นไปโดยไร้ขีดจำกัด ปราศจากการควบคุม ที่น่าแปลกใจก็คือนอกเหนือจากป้ายทางธุรกิจซึ่งเป็นส่วนใหญ่แล้ว แม้แต่หน่วยงานภาครัฐซึ่งขับเคลื่อนด้วยภาษีอากรของประชาชนยังต้องอาศัยการขึ้นป้ายโฆษณาในการประชาสัมพันธ์กับประชาชนเลยว่าตัวเองมีผลงานอะไรบ้าง
การแพร่ระบาดของป้ายโฆษณาในบ้านเมืองของเราอาจเป็นเพราะว่าเป็นช่องทางการสื่อสารที่มีต้นทุนที่สูงมาก เมื่อเทียบกับสื่อโฆษณาทางอื่น ทั้งสื่อโทรทัศน์ วิทยุ หรือสื่อหนังสือพิมพ์ต่างๆ ป้ายโฆษณาจึงกลายเป็นทางเลือกที่คลาสสิก สำหรับการนำเสนอขายสินค้าและบริการในระบบเศรษฐกิจเสรี สามารถบอกกับกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง ตั้งแต่ป้ายชื่อหน้าร้านค้า ป้ายโฆษณาตามป้ายรถเมล์ ตู้ไฟบนทางเท้า ป้ายโฆษณาเป็นบิลบอร์ดขนาดใหญ่ตามริมถนนหนทางต่างๆ ไปจนถึงป้ายที่ห่อหุ้มอาคารสูงขนาดใหญ่ในเมือง
ความเฟ้อของป้ายโฆษณาในบ้านเมืองของเรา นอกเหนือจากเหตุผลเกี่ยวกับอุปสรรคการเข้าถึงสื่อประเภทอื่นด้วยความจำกัดของช่องทางสื่อ หรือราคาค่าใช้จ่ายที่สูงมากแล้ว การเติบโตทางเศรษฐกิจยังทำให้เกิดการแข่งขันทางธุรกิจอย่างกว้างขวาง ในขณะที่ช่องทางการสื่อสารสาธารณะก็ยังคงมีจำกัดอยู่มาก นอกจากนี้ก็ยังมีภาคการเมืองที่ระยะหลังเริ่มจะมองบริบทการเมืองไทยเป็นอย่างตลาดเสรีซึ่งต้องมีการแข่งขันนำเสนอสินค้า (ตัวบุคคลหรือผลงาน) ให้แก่ลูกค้า (ผู้มีสิทธิเลือกตั้ง) ดังนั้นเราจึงเห็นการขึ้นป้ายโฆษณาการเมืองอย่างเอาเป็นเอาตายอย่างต่อเนื่อง แม้จะเป็นนอกฤดูการเลือกตั้งก็ตาม
ป้ายการเมืองคืออะไร
ในขณะที่สังคมไทยกำลังอยู่ในยุคประชาธิปไตยเบ่งบาน (มากขึ้น) เป็นช่วงที่คนกำลังถวิลหาสังคมที่เท่าเทียม และเป็นธรรม ซึ่งผ่านกลไกคัดสรรตัวแทน ที่จะไปเป็นปากเป็นเสียง เป็นผู้พิทักษ์ตลอดจนจัดสรรผลประโยชน์แก่กันอย่างสมดุล เป็นกระบวนการที่เราเรียกว่าการเลือกตั้ง ในขณะที่นักการเมืองก็เริ่มมองกระบวนการเลือกตั้งนี้เสมือนกลไกในระบบตลาด ที่จะต้องมีการแลกเปลี่ยน การจูงใจ การเก็บเกี่ยวผลกำไร และแน่นอนที่สุดคือมีการแข่งขัน
ดังนั้น การโฆษณาประชาสัมพันธ์จึงกลายเป็นส่วนสำคัญในสนามการเมือง ซึ่งความจริงแล้วการประชาสัมพันธ์เป็นสิ่งจำเป็นในทุกๆ สังคมการเมือง แต่สภาพที่เกิดขึ้นในสังคมการเมืองไทยก็คือการมุ่งใช้การโฆษณาเป็นปัจจัยหลักที่บ่งชี้ถึงชัยชนะ และโอกาสในการเข้าถือครองอำนาจรัฐ ตลอดจนเอกสิทธิ์ในการจัดสรรงบประมาณของประเทศ ดังนั้นกระบวนการเลือกตั้งจึงถูกมองเป็นการลงทุนทางการเมืองไป
ป้ายหาเสียงการเมืองเป็นสื่อประชาสัมพันธ์ที่คลาสสิกที่สุด แต่ก็มีลักษณะที่เปลี่ยนไปตามกระแส จากในอดีตที่เคยมีป้ายแค่เฉพาะในฤดูการเลือกตั้ง เนื่อหาบนป้ายก็มีเพียงการแนะนำผู้สมัคร ที่มีชื่อพรรคการเมืองต้นสังกัด ชื่อและรูปผู้สมัคร ตลอดจนหมายเลขในรูปแบบที่กะทัดรัด การติดก็มีเพียงตามเสาไฟฟ้า หรือต้นไม้ริมทางในแบบชั่วคราวเท่านั้น แต่เมื่อสภาพการเมืองไทยมีการปรับเปลี่ยนไปในลักษณะที่จำเป็นต้องอิงเรื่องการตลาดมากขึ้น พรรคการเมืองต่างๆ ก็จำเป็นต้องแข่งขันกันนำเสนอนโยบายสัญญิงสัญญากันเป็นวาระสำคัญ ขนาดของป้ายโฆษณาหาเสียงก็เริ่มขยายใหญ่โตขึ้น มีการใส่รายละเอียดอื่นเพิ่มเข้าไป อย่างสโลแกน และบรรดานโยบาย เพื่อกระตุ้นต่อมอยาก (เลือก) ของลูกค้า
ป้ายการเมืองบอกอะไร
ป้ายการเมืองสามารถบอกถึงนัยความสัมพันธ์ของสังคมการเมืองไทยได้ดีในระดับหนึ่ง อย่างน้อยก็บอกถึงการเปลี่ยนไปของรูปแบบความสัมพันธ์เชิงอุปถัมภ์ในแบบท้องถิ่น มาเป็นลักษณะการสื่อสารแบบองค์รวมมากขึ้น อาจจะเป็นด้วยเทคโนโลยีสื่อสารทันสมัย หรือจะด้วยการนำเสนอเทคนิคทางการตลาด เราจึงเห็นว่าป้ายการเมืองสมัยใหม่ได้พัฒนาทั้งขนาด เนื้อหา และเทคนิคการนำเสนอ และที่สำคัญก็คือมาพร้อมกับแนวคิดการเมืองในแบบประชานิยม ประชานิยมดังกล่าวหมายถึงการจัดสรรประโยชน์ที่จำกัดอยู่ในหมู่ชนชั้นนำ บนฐานความชอบธรรมจากการแลกเปลี่ยนต่างตอบแทนแค่บางสิ่งแก่คนระดับล่างๆ ลงมา
ป้ายโฆษณาที่เน้นตัวบุคคล (เป็นตัวเอก) เป็นความพยายามแสดงให้เห็นถึงความเป็นผู้นำทางการเมือง ซึ่งแท้ที่จริงแล้ว ก็เป็นแค่ภาพตัวแสดงแทนของการให้สัญญา หรือการแสดงภาพผลสำเร็จ ที่เน้นย้ำซ้ำๆ ให้ประชาชนทั่วๆ ไปได้จดจำ ซึ่งย่อมเป็นผลต่อการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง ป้ายโฆษณาแบบนี้จึงใช้ได้ผลดีในสังคมที่มีความตื่นตัวทางการเมืองต่ำ และมีสำนึกเกี่ยวกับการรักษาผลประโยชน์สาธารณะไม่มาก
เมื่อเป็นดังนั้นแล้ว พรรคการเมืองซึ่งถืออำนาจรัฐก็ย่อมจะได้เปรียบ และมักไม่ค่อยรีรอที่จะตักตวงความได้เปรียบนั้น คือสามารถประชาสัมพันธ์ผลงานการบริหารของรัฐบาล เท่านั้นไม่พอพรรคการเมืองหรือนักการเมืองที่ถืออำนาจรัฐก็มักจะอาศัยช่องว่างในการทำประชาสัมพันธ์ตัวเองโดยการผลาญงบประมาณของประเทศสำหรับการขึ้นป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ตามที่ต่างๆ ริมทางด่วน ริมถนนสายสำคัญๆ ซึ่งป้ายส่วนใหญ่เหล่านั้นก็มักไม่ได้สื่อสารอะไรนอกจากเสนอรูปของนักการเมืองขนาดยักษ์ บ่งบอกแค่ตำแหน่งและหน่วยงานสังกัดหรือในกำกับ และถ้าจะเป็นการผลาญงบประมาณที่มากกว่านั้น เราก็อาจจะเห็นโฆษณาในลักษณะเดียวกันจากสปอตโฆษณาโทรทัศน์และวิทยุอีกด้วย
เมื่อนักการเมืองส่วนใหญ่มักง่าย มุ่งหวังเพียงชัยชนะเลือกตั้ง เข้าสู่อำนาจรัฐ และใช้อำนาจในการถอนทุนตลอดจนเพิ่มพูลผลกำไรให้แก่ตัวเอง การสื่อสารกับประชาชนจึงกลายเป็นความมักง่ายเช่นกัน ที่มุ่งแต่จะซื้อใจในระยะสั้นๆ เท่านั้น ป้ายการเมืองที่เราเห็นเกลื่อนกลาดไปทั่วเมือง จึงเป็นสิ่งที่อยู่คู่กับแนวทางการเมืองแบบประชานิยม โดยเป็นเรื่องของการหยิบยื่นข้อเสนอที่ยั่วยวนให้แก่กลุ่มเป้าหมายในระบบตลาด ประชานิยมกลายเป็นสิ่งที่ทุกพรรคการเมืองไทยในขณะนี้ยึดถือ และยัดเยียดให้กับประชาชน ซึ่งพวกเขาถือเป็นลูกค้า ที่จะต้องเก็บเกี่ยวให้ได้มากที่สุด ดังนั้นเราจึงเห็นป้ายการเมืองที่ผลุดขึ้นมาแข่งขันกันเกทับราคา และการเสนอผลประโยชน์กันอย่างมากมาย
สิ่งที่ป้ายการเมืองแข่งกันประกาศให้ทุกคนรับรู้ก็คือ ทุกปัญหาแก้ได้ด้วยเงิน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการศึกษา ซึ่งพรรคการเมืองก็มักบอกว่าจะจัดการโดยการให้ทุน____ บาท เรื่องการเกษตร พรรคการเมืองก็บอกว่าจะประกันราคาสินค้าเกษตร____บาท เรื่องการสาธารณสุข พรรคการเมืองก็จะให้หลักประกันสุขภาพแก่ประชาชนในราคาถูกเพียง ____บาท หรือเรื่องสินค้าอุปโภคบริโภคราคาแพง พรรคการเมืองก็จัดโครงการธงฟ้าราคาถูก ซึ่งไม่เข้าใจเหมือนกันว่าทำไมถึงจะสามารถให้ราคาถูกได้เฉพาะภายใต้ธงฟ้า ในเรื่องความยากจน พรรคการเมืองก็บอกให้จัดตั้งกองทุน ____ บาทต่ออะไรก็ตามแต่ ซึ่งความจริงแล้ว ประเด็นเหล่านี้มีความละเอียดอ่อน มีมิติที่ลึกซึ้งไปมากกว่าที่จะสามารถจัดการได้สำเร็จด้วยการใช้เงินเท่านั้น
แน่นอนว่ากระบวนการแก้ไขปัญหาและพัฒนาในประเด็นเหล่านี้ ย่อมไม่สามารถชี้แจงแถลงไขลงบนป้ายโฆษณาหรือแม้กระทั่งในสื่อหนังสือพิมพ์ได้ ดังปรากฏว่าที่ผ่านมา บรรดาพรรคการเมืองทั้งหลาย ล้วนมุ่งแต่จะสร้างภาพให้สังคมได้ตระหนักเพียงว่า ตนเองได้ปฏิบัติตามนโยบายโดยการตอบสนองเรื่องจำนวนเงินเป็นหลัก ทุกวันนี้เราจึงเห็นการคลอดบรรดานโยบายแดกด่วนบนป้ายหาเสียง กับการแถลงผลสำเร็จของการดำเนินนโยบายที่สั้นและสิ้นคิดที่สุดอย่างเช่น นโยบายเบี้ยสงเคราะห์____ ได้ดำเนินการแจกไปแล้ว___ราย รวมเป็นเงิน___ล้านล้านบาท นโยบายให้ทุนการศึกษา ได้ดำเนินการไปแล้ว____ ทุน เป็นเงินทั้งสิ้น ____ล้านบาท ฯลฯ
สิ่งที่ป้ายและสื่อโฆษณาการเมืองบอกแก่เราก็คือ สถานะการเป็น “เทพประทาน” ของฝ่ายการเมือง (แน่นอนว่าจะมีชนชั้นนำเป็นหุ้นส่วนที่ใกล้ชิดอยู่เสมอ) ซึ่งป่าวประกาศความเมตตาปรานีผ่านนโยบายประชาสงเคราะห์คนธรรมดา ทั้งชนชั้นกลางและคนชั้นล่างทั้งหลาย ดังนั้นจะเป็นไปได้อย่างไรที่ฝ่ายการเมืองในกระแสประชานิยมเหล่านี้ จะมุ่งหวังที่จะให้ประชาชนหลุดพ้นจากความยากจน หรือแม้กระทั่งที่จะยกระดับความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นอย่างแท้จริง มิฉะนั้นแล้วพรรคการเมืองจะสามารถเอาเรื่องอะไรมาโฆษณาชวนเชื่อในการหาเสียงเลือกตั้งต่อๆ ไปได้
สิ่งที่ป้ายฯ ไม่เคยบอก
ฝ่ายการเมืองยุคประชานิยมมักจะมีแนวคิดว่าประชาชนหิวโหยในเงินทองและผลประโยชน์ จึงต่างแข่งกันประเคนนโยบายแจกฝันกันอย่างครึกโครม ทั้งๆ ที่ผ่านมากว่าทศวรรษของยุคประชานิยมเต็มรูปแบบก็ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า นโยบายงดหนี้แจกเงินไม่สามารถแก้ไขปัญหาความยากจนได้อย่างแท้จริง เป็นเพียงแค่การยืดอายุความยากจนไปอีกเพียงไม่เกินสี่ปีเท่านั้น ในขณะที่สังคมไทยปรารถนาความเท่าเทียมกัน (ให้มากขึ้น) คนไทยโอกาสในการเลี้ยงชีพและดำรงอยู่ได้อย่างไม่ต้องพึ่งพิง หรือแม้กระทั่งเรื่องของความเป็นธรรมในการเข้าถึงทรัพยากรของรัฐ ความยุติธรรมในฐานะเป็นพลเมืองของรัฐ ฯลฯ
แต่น่าเสียใจที่ป้ายหรือสปอตโฆษณาทางการเมืองไม่เคยจะนำเสนอการแก้ไขปัญหาของชาติในเชิงลึกและอย่างเป็นระบบอันใด ยกตัวอย่างเช่น เรื่องมาตรการปฏิรูประบบการเก็บภาษีให้เป็นธรรม ซึ่งไม่เคยปรากฏว่าจะมีฝ่ายการเมือง ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายใด พรรคใด ที่จะยอมแตะต้องกลุ่มทุนขนาดใหญ่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มทุนผูกขาด เนื่องจากสภาพของพรรคการเมืองไทยส่วนใหญ่จะพึ่งพาเงินทุนสนับสนุนจากกลุ่มทุนเป็นหลัก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดการเมืองซึ่งมีการปลุกปั่นมูลค่าการลงทุนไปจนสูงลิบ ในเรื่องการศึกษาที่ทุกพรรคมุ่งแต่จะแจกทุนการศึกษา และแจกคอมพิวเตอร์ แต่ไม่เคยมีพรรคการเมืองไหนเลยที่จะเหลียวแลเรื่องคุณภาพและมาตรฐานของระบบการศึกษาไทย
จนทุกวันนี้สถาบันศึกษาของชาติทั้งหลายกำลังจะกลายสภาพเป็นโรงงานผลิตประกาศนียบัตรอยู่แล้ว เรื่องการปฏิรูปการถือครองที่ดินซึ่งเป็นปัจจัยพื้นฐานของการดำรงชีวิตก็ไม่เคยได้รับการใส่ใจจากฝ่ายการเมืองอย่างแท้จริง ถึงแม้จะมีดำริให้ดำเนินการการศึกษาเกี่ยวกับเรื่องนี้ โดยตั้งเป็นคณะกรรมการปฏิรูปอะไรก็ตาม แต่ฝ่ายการเมืองก็ไม่เคยคิดจะริเริ่มดำเนินการเรื่องนี้อย่างจริงจังแต่อย่างใด เหตุผลก็เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าผลของการปฏิรูปย่อมจะต้องกระทบต่อชนชั้นสูงซึ่งเป็นผู้ที่ถือครองที่ดินส่วนใหญ่ของประเทศอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ แน่นอนที่สุดว่าส่วนหนึ่งของชนชั้นนำนี้ก็อยู่ในฝ่ายการเมืองเอง และอีกหลายส่วนก็เป็นผู้สนับสนุนเรื่องทุนแก่พรรคการเมืองอีกด้วย
คงจะเป็นวังวนของสังคมการเมืองไทย คือ การมีนักการเมืองและพรรคการเมืองที่ล้วนขาดอุดมการณ์ ประชาชนที่ขาดโอกาส สังคมขาดการตระหนักรู้และเรียนรู้จากประวัติศาสตร์ ทำให้การมีส่วนร่วมทางการเมืองในสังคมไทยอยู่ในระดับต่ำ เพราะไร้ปฏิสัมพันธ์ในเชิงสร้างสรรค์ระหว่างภาคการเมืองและภาคประชาชนที่ต่อเนื่อง ไม่ใช่เกิดขึ้นเป็นฤดูกาลสี่ปีครั้ง สภาพที่เป็นอยู่ปฏิสัมพันธ์ดังกล่าวที่พอจะมีอยู่บ้างก็เป็นเรื่องเฉพาะกลุ่มซึ่งได้รับผลกระทบเฉพาะเรื่องเท่านั้น การที่ภาคการเมืองต้องการจะสื่อสารกับประชาชนเฉพาะช่วงฤดูการเลือกตั้ง และมุ่งหวังเพียงคะแนนเสียงเพื่อจะเข้าไปในสภาและก้าวขึ้นสู่อำนาจบริหารประเทศก็เพราะทัศนคติเกี่ยวกับการลงทุนก่อนเลือกตั้ง และการถอนทุนในช่วงเถลิงอำนาจรัฐนั่นเอง
