ASTVผู้จัดการรายวัน – โอกิลวี่ เจาะลึกหัวใจนักช้อปไทย พิษเศรษฐกิจกระทบพฤติกรรมหั่นเม็ดเงินจับจ่ายใช้สอยติดลบ 2.2% ทัพสินค้าสูญเม็ดเงิน 107,000 ล้านบาท แห่ชะลอซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคไม่จำเป็น เบียร์ ไวน์ ลดการซื้อเพื่อกักตุน แนะเจ้าของสินค้าต้องเข้าใจพฤติกรรมผู้ซื้อยุคเศรษฐกิจถดถอย โหมช่องทาง ณ จุดขาย ดูดลูกค้า หวั่นสงครามราคา กระทบกลไกตลาดพัง
โอกิลวี่ แอ็คชั่น จัดทำการสำรวจเรื่อง การเปลี่ยนแปลงทางทัศนคติของผู้ซื้อต่อผลิตภัณฑ์แต่ละประเภท และการตัดสินใจของผู้ซื้อภายในร้านค้าท่ามกลางเศรษฐกิจตกต่ำ โดยนายมิชท์ เวบเบอร์ กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท โอกิลวี่ แอ็คชั่น จำกัด กล่าวว่า วิกฤตเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นทั่วโลก ส่งผลกระทบต่อภาวะเศรษฐกิจของประเทศไทยถดถอย โดยจีดีพีปีนี้คาดว่าติดลบ 3% ในรอบ 11 ปี หรือนับตั้งแต่วิกฤตเศรษฐกิจเมื่อปี 2540 จากเมื่อปีที่ผ่านมาเติบโต 2.6%
สถานเศรษฐกิจที่ถดถอย ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคระมัดระวังการจับจ่ายใช้สอย จากการสำรวจพบว่า ผู้บริโภค 55% ไม่มั่นใจกับการจับจ่ายใช้สอย 66% มองว่าไม่ใช่ช่วงเวลาที่ดีในการซื้อสินค้า และ 54% ต้องการออมเงินและใช้เงินซื้อสินค้าที่จำเป็นต่อการดำรงชีวิต ทัศนคติที่เกิดขึ้นทำให้การจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าในปีนี้ติดลบ 2.2% หรือลดลง 107,000 ล้านบาท จากการจับจ่ายเงินประมาณ 4,793,000 ล้านล้านบาท เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา 4,900,000 ล้านล้านบาท
สินค้าอุปโภคบริโภคที่ได้รับผลกระทบ จากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค แบ่งเป็น 3 กลุ่ม คือ 1.กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคที่ไม่จำเป็น อาทิ ชีส พาสต้า เบียร์ ไวน์ กาแฟสำเร็จรูป ได้รับผลกระทบโดยตรงหรือเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ประเภทความเสี่ยงสูง ในภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว พบว่า ผู้ซื้อมีแนวโน้มซื้อผลิตภัณฑ์ในปริมาณที่น้อยลง หรือซื้อเมื่อกิจกรรมส่งเสริมการขาย และมองหาสินค้าทดแทนอื่นๆ กระทั่งหยุดซื้อผลิตภัณฑ์นั้นไปโดยปริยาย ในกลุ่มเบียร์ ไวน์ เป็นต้น
2.กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคที่ได้รับผลกระทบน้อย หรือมีความเสี่ยงต่ำ ผู้ซื้อจะซื้อในปริมาณเดิมทั้งในช่วงก่อนและระหว่างภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ เนื่องจากเป็นสินค้าที่จำเป็นต่อการดำรงชีวิตประจำวัน เช่น ยาสีฟันและเครื่องปรุงอาหารผัก ผลไม้ โดยพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มนี้เปลี่ยนการเลือกซื้อ และคำนึงถึงเรื่องการลดราคาน้อย ดังนั้นกิจกรรมส่งเสริมการขายที่มุ่งเน้นความคุ้มค่าหรือการลดราคาอาจได้ผลน้อย และ3.กลุ่มสินค้าที่ได้รับผลกระทบปานกลาง อาทิ ข้าวสาร ผงซักฟอก น้ำมันพืช กระดาษชำระ ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมจากซื้อสินค้าเพื่อกักตุนมาเป็นการซื้อเฉพาะเท่าที่จำเป็น และจัดสรรเม็ดเงินเพื่อซื้อสินค้าอื่นๆ
**แนะเจ้าของสินค้าชิงลูกค้า ณ จุดขาย***
นายเวบเบอร์ กล่าวว่า การสำรวจผู้ซื้อการตัดสินใจซื้อสินค้า ณ จุดขาย จากกลุ่มตัวอย่าง 604 คน ในช่องทางโมเดิร์นเทรด ซูเปอร์ มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อ พบมีการตัดสินใจซื้อ ณ จุดขาย ถึง 61% ทำให้ในปีหน้านี้คาดการณ์ว่าเจ้าของสินค้าทุ่มงบลงทุนเพิ่มขึ้น 25% ณ จุดขาย จากเมื่อปี 2550 ใช้งบประมาณ 7% ของงบโดยรวม โดยเฉพาะการใช้สื่อ ณ จุดขาย ที่จะเข้ามามีเพิ่มขึ้น
สำหรับปัจจัยการตัดสินใจซื้อ มีด้วยกัน 3 ประการ คือ 1.คำนึงถึงมูลค่าและปริมาณ 32% พบว่า 68% ซื้อตามปริมาณที่ตั้งใจ 19% ซื้อมากกว่า 13% ซื้อในปริมาณที่น้อยกว่า 2.ปัจจัยซื้อคำนึงถึงแบรนด์ 21% โดยพบว่า ผู้ซื้อ 55% เปลี่ยนไปซื้อสินค้าแบรนด์อื่นๆ และ 45% ซื้อแบรนด์ที่วางแผนไว้ และ 8% เลือกหมวดหมู่ในการซื้อสินค้า และ3.การซื้อตามประเภทของผลิตภัณฑ์ 8% พบว่า ผู้ซื้อ 75% มีการเปลี่ยนแปลงความคิดภายในร้านค้า
การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคยังแตกต่างกันตามกลุ่มประเภทของผลิตภัณฑ์ ได้แก่ กลุ่มกาแฟ ผู้ซื้อมักชะลอการซื้อกาแฟเพื่อรอกิจกรรมส่งเสริมการขายที่น่าสนใจ กลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิว ผู้ซื้อมีการเปลี่ยนใจไปซื้อสินค้าแบรนด์คู่แข่งสูงถึง 60% จากการโน้มน้าวโดยสื่อ ณ จุดขาย การทดลองผลิตภัณฑ์ ส่วนกลุ่มแป้ง ผู้ซื้อไม่สนใจผลิตภัณฑ์ประเภทนี้มาก และเลือกแบรนด์ที่คุ้นเคย ดังนั้นหากมีการกิจกรรมส่งเสริมการขายสามารถจูงใจผู้ซื้อได้มากขึ้น เพราะ 32% การตัดสินใจซื้อคำนึงถึงในแง่ปริมาณ
นอกจากนี้ ผู้ซื้อมีการเปลี่ยนแปลงการตัดสินใจมากที่สุดภายในซูเปอร์มาร์เก็ต เพราะผู้ซื้อมีประสบการณ์ร่วมมากกว่าการเลือกซื้อจากช่องทางอื่น เพราะการจัดวางผลิตภัณฑ์ ทำให้ผู้ซื้ออยากเดินสำรวจ แตกต่างจากไฮเปอร์มาร์เก็ต ที่มีพื้นที่กว้างและยากต่อการเดินสำรวจ
**ชี้ไพรซ์วอร์กระทบกลไกตลาดพัง***
นายเวบเบอร์ กล่าวว่า การแข่งขันทำโปรโมชัน ลด แลก แจก แถม ที่เน้นความคุ้มค่าหรือการลดราคา เพื่อกระตุ้นยอดขายของเจ้าของสินค้า ในระยะยาวทำให้มูลค่าการขายโดยรวมลดลงและฟื้นตัวได้ยากเม้ว่าเศรษฐกิจจะดีขึ้น 3-4 ปีข้างหน้านี้ก็ตาม เนื่องจากผู้ซื้อเริ่มคุ้นเคยกับราคาที่ถูกลง และปฏิเสธการซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านั้น เมื่อมีการปรับราคาขึ้นในอนาคต ฉะนั้นต้องทำความเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์มีความเสี่ยงระดับใดเป็นปัจจัยหลักในการกำหนดยุทธศาสตร์ทั้งในระยะสั้นและระยะยาว
โอกิลวี่ แอ็คชั่น จัดทำการสำรวจเรื่อง การเปลี่ยนแปลงทางทัศนคติของผู้ซื้อต่อผลิตภัณฑ์แต่ละประเภท และการตัดสินใจของผู้ซื้อภายในร้านค้าท่ามกลางเศรษฐกิจตกต่ำ โดยนายมิชท์ เวบเบอร์ กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท โอกิลวี่ แอ็คชั่น จำกัด กล่าวว่า วิกฤตเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นทั่วโลก ส่งผลกระทบต่อภาวะเศรษฐกิจของประเทศไทยถดถอย โดยจีดีพีปีนี้คาดว่าติดลบ 3% ในรอบ 11 ปี หรือนับตั้งแต่วิกฤตเศรษฐกิจเมื่อปี 2540 จากเมื่อปีที่ผ่านมาเติบโต 2.6%
สถานเศรษฐกิจที่ถดถอย ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคระมัดระวังการจับจ่ายใช้สอย จากการสำรวจพบว่า ผู้บริโภค 55% ไม่มั่นใจกับการจับจ่ายใช้สอย 66% มองว่าไม่ใช่ช่วงเวลาที่ดีในการซื้อสินค้า และ 54% ต้องการออมเงินและใช้เงินซื้อสินค้าที่จำเป็นต่อการดำรงชีวิต ทัศนคติที่เกิดขึ้นทำให้การจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าในปีนี้ติดลบ 2.2% หรือลดลง 107,000 ล้านบาท จากการจับจ่ายเงินประมาณ 4,793,000 ล้านล้านบาท เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา 4,900,000 ล้านล้านบาท
สินค้าอุปโภคบริโภคที่ได้รับผลกระทบ จากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค แบ่งเป็น 3 กลุ่ม คือ 1.กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคที่ไม่จำเป็น อาทิ ชีส พาสต้า เบียร์ ไวน์ กาแฟสำเร็จรูป ได้รับผลกระทบโดยตรงหรือเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ประเภทความเสี่ยงสูง ในภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว พบว่า ผู้ซื้อมีแนวโน้มซื้อผลิตภัณฑ์ในปริมาณที่น้อยลง หรือซื้อเมื่อกิจกรรมส่งเสริมการขาย และมองหาสินค้าทดแทนอื่นๆ กระทั่งหยุดซื้อผลิตภัณฑ์นั้นไปโดยปริยาย ในกลุ่มเบียร์ ไวน์ เป็นต้น
2.กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคที่ได้รับผลกระทบน้อย หรือมีความเสี่ยงต่ำ ผู้ซื้อจะซื้อในปริมาณเดิมทั้งในช่วงก่อนและระหว่างภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ เนื่องจากเป็นสินค้าที่จำเป็นต่อการดำรงชีวิตประจำวัน เช่น ยาสีฟันและเครื่องปรุงอาหารผัก ผลไม้ โดยพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มนี้เปลี่ยนการเลือกซื้อ และคำนึงถึงเรื่องการลดราคาน้อย ดังนั้นกิจกรรมส่งเสริมการขายที่มุ่งเน้นความคุ้มค่าหรือการลดราคาอาจได้ผลน้อย และ3.กลุ่มสินค้าที่ได้รับผลกระทบปานกลาง อาทิ ข้าวสาร ผงซักฟอก น้ำมันพืช กระดาษชำระ ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมจากซื้อสินค้าเพื่อกักตุนมาเป็นการซื้อเฉพาะเท่าที่จำเป็น และจัดสรรเม็ดเงินเพื่อซื้อสินค้าอื่นๆ
**แนะเจ้าของสินค้าชิงลูกค้า ณ จุดขาย***
นายเวบเบอร์ กล่าวว่า การสำรวจผู้ซื้อการตัดสินใจซื้อสินค้า ณ จุดขาย จากกลุ่มตัวอย่าง 604 คน ในช่องทางโมเดิร์นเทรด ซูเปอร์ มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อ พบมีการตัดสินใจซื้อ ณ จุดขาย ถึง 61% ทำให้ในปีหน้านี้คาดการณ์ว่าเจ้าของสินค้าทุ่มงบลงทุนเพิ่มขึ้น 25% ณ จุดขาย จากเมื่อปี 2550 ใช้งบประมาณ 7% ของงบโดยรวม โดยเฉพาะการใช้สื่อ ณ จุดขาย ที่จะเข้ามามีเพิ่มขึ้น
สำหรับปัจจัยการตัดสินใจซื้อ มีด้วยกัน 3 ประการ คือ 1.คำนึงถึงมูลค่าและปริมาณ 32% พบว่า 68% ซื้อตามปริมาณที่ตั้งใจ 19% ซื้อมากกว่า 13% ซื้อในปริมาณที่น้อยกว่า 2.ปัจจัยซื้อคำนึงถึงแบรนด์ 21% โดยพบว่า ผู้ซื้อ 55% เปลี่ยนไปซื้อสินค้าแบรนด์อื่นๆ และ 45% ซื้อแบรนด์ที่วางแผนไว้ และ 8% เลือกหมวดหมู่ในการซื้อสินค้า และ3.การซื้อตามประเภทของผลิตภัณฑ์ 8% พบว่า ผู้ซื้อ 75% มีการเปลี่ยนแปลงความคิดภายในร้านค้า
การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคยังแตกต่างกันตามกลุ่มประเภทของผลิตภัณฑ์ ได้แก่ กลุ่มกาแฟ ผู้ซื้อมักชะลอการซื้อกาแฟเพื่อรอกิจกรรมส่งเสริมการขายที่น่าสนใจ กลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิว ผู้ซื้อมีการเปลี่ยนใจไปซื้อสินค้าแบรนด์คู่แข่งสูงถึง 60% จากการโน้มน้าวโดยสื่อ ณ จุดขาย การทดลองผลิตภัณฑ์ ส่วนกลุ่มแป้ง ผู้ซื้อไม่สนใจผลิตภัณฑ์ประเภทนี้มาก และเลือกแบรนด์ที่คุ้นเคย ดังนั้นหากมีการกิจกรรมส่งเสริมการขายสามารถจูงใจผู้ซื้อได้มากขึ้น เพราะ 32% การตัดสินใจซื้อคำนึงถึงในแง่ปริมาณ
นอกจากนี้ ผู้ซื้อมีการเปลี่ยนแปลงการตัดสินใจมากที่สุดภายในซูเปอร์มาร์เก็ต เพราะผู้ซื้อมีประสบการณ์ร่วมมากกว่าการเลือกซื้อจากช่องทางอื่น เพราะการจัดวางผลิตภัณฑ์ ทำให้ผู้ซื้ออยากเดินสำรวจ แตกต่างจากไฮเปอร์มาร์เก็ต ที่มีพื้นที่กว้างและยากต่อการเดินสำรวจ
**ชี้ไพรซ์วอร์กระทบกลไกตลาดพัง***
นายเวบเบอร์ กล่าวว่า การแข่งขันทำโปรโมชัน ลด แลก แจก แถม ที่เน้นความคุ้มค่าหรือการลดราคา เพื่อกระตุ้นยอดขายของเจ้าของสินค้า ในระยะยาวทำให้มูลค่าการขายโดยรวมลดลงและฟื้นตัวได้ยากเม้ว่าเศรษฐกิจจะดีขึ้น 3-4 ปีข้างหน้านี้ก็ตาม เนื่องจากผู้ซื้อเริ่มคุ้นเคยกับราคาที่ถูกลง และปฏิเสธการซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านั้น เมื่อมีการปรับราคาขึ้นในอนาคต ฉะนั้นต้องทำความเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์มีความเสี่ยงระดับใดเป็นปัจจัยหลักในการกำหนดยุทธศาสตร์ทั้งในระยะสั้นและระยะยาว
