ผู้จัดการรายวัน – เป็นเวลากว่า 119 ปี ที่ธุรกิจอิมพอร์ตจากสหรัฐอเมริกาอย่าง บริษัท ซิงเกอร์ประเทศไทย จำกัด (มหาชน) ได้ก้าวเข้ามาในประเทศไทย โดยกลุ่มลูกค้าเหนียวแน่น คงไม่พ้นระดับรากหญ้า ด้วยการชูกลยุทธ์ระบบ “เงินผ่อน” และ “การบริการหลังการขาย” ที่สามารถมัดใจชาวบ้านที่ต้องการซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าได้เป็นอย่างดี จนกลายเป็นลูกค้าขาประจำที่ผูกพันกันยาวนานหลายสิบปี และหลายเป็นธุรกิจที่คนไทยส่วนใหญ่เข้าใจว่า เป็นบริษัทฯ ที่ก่อตั้งโดยคนไทย และเพื่อชาวบ้านระดับรากหญ้าไทยอย่างแท้จริง
แต่ในความเป็นจริง บริษัท ซิงเกอร์ประเทศไทย แม้จะเป็นบริษัทสัญชาติอเมริกา ก็ตามแต่ด้วยกลยุทธ์ทางการตลาด และการปรับตัวให้เข้าถึงวิถีชีวิตของไทยเป็นอย่างดี ทำให้สามารถครองตลาดในไทยมายาวนานถึง 6 รัชกาล เลยทีเดียว
ดังนั้นบริษัท ซิงเกอร์ประเทศไทย น่าจะเป็นกรณีศึกษาให้กับผู้ประกอบการไทย โดยเฉพาะผู้ประกอบการเอสเอ็มอี ได้ใช้เป็นกรณีศึกษา ถึงหลักบริหารจัดการ และการครองใจลูกค้า ใรนยุคข้าวยากหมากแพง เพราะที่ผ่านมาแม้ประเทศไทยจะต้องประสบกับภาวะทางเศรษฐกิจที่ไม่มั่นคง ผู้คนชะลอการใช้จ่าย แต่ตัวเลขอัตราการเติบโต ของซิงเกอร์ประเทศไทย กลับสวนกระแสดังกล่าว ด้วยยอดขายที่เพิ่มขึ้นทุกปีประมาณ 15% ในขณะที่ของหนี้เสีย เพราะความผูกพันของพนักงานที่ไปเก็บค่าผ่อนชำระทุกเดือน เป็นเวลายาวนานเป็นสิบปี หลังจากที่ชาวบ้านซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าต่อเนื่องหลายชิ้นในแต่ละบ้าน
นายบุญยง ตันสกุล ผู้อำนวยการฝ่ายขายและการตลาด กล่าวว่า จากการที่บริษัทฯ ยึดหลักธุรกิจเงินผ่อน และการขายตรง ด้วยการบริการที่เข้าถึงทุกพื้นที่ ทำให้ลูกค้าหลักอย่างชาวบ้านประทับใจ เพราะเป็นการให้บริการด้วยความคุ้นเคย และอบอุ่น ต่างจากแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าทั่วไป โดยซิงเกอร์ ในช่วงเริ่มต้นที่เข้ามาในประเทศไทย บุกตลาดด้วยจักรเย็บผ้า ซึ่งเป็นการจุดประกายเครื่องใช้ในบ้านระบบเงินผ่อน และตามมาด้วยตู้เย็น ที่ในต่างจังหวัดในยุคนั้นแทบทุกบ้านจะต้องใช้ตู้เย็นของซิงเกอร์ รุ่นที่มีบานประตูสีขาว และมีแถบสีฟ้าด้านข้าง ซึ่งถือเป็นรุ่นคลาสสิกที่ยังได้รับความนิยมมาจนถึงปัจจุบัน
“การที่เราเน้นขายตรง และมีระบบผ่อนชำระ ให้กับกลุ่มชาวบ้าน ซึ่งถือเป็นจุดแข็งในการดำเนินธุรกิจนี้ ซึ่งตรงกับกลุ่มลูกค้าที่เป็นชาวบ้าน ที่ไม่มีเงินก้อนเพื่อซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าในราคาหลักพัน ดังนั้นวิธีการผ่อนชำระในแต่ละเดือนที่ไม่สูงมากนัก จึงเป็นการตอบโจทย์วิถีชีวิตชาวบ้านในอดีตมาจนถึงปัจจุบันได้เป็นอย่างดี”
ด้วยความผูกพันกับชาวบ้านที่ต้องพบปะพูดคุยกันทุกเดือน และการเข้าไปช่วยซ่อมแซมเครื่องใช้ไฟฟ้า ที่ผ่านการใช้งานมายาวนาน รวมถึงเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์อื่นๆ ด้วย ทำให้ล่าสุดทางบริษัท ซิงเกอร์ประเทศไทย จำกัด (มหาชน) เกิดไอเดียที่จะรับซ่อมเครื่องใช้ไฟฟ้าต่างๆ ให้กับชาวบ้านด้วย เพราะนอกจากจะช่วยทำให้ช่างที่มีประสบการณ์กว่า 10 ปี มีรายได้เพิ่มขึ้นแล้ว ยังเป็นการขยายตลาดสินค้าให้เพิ่มขึ้นด้วย หากไม่สามารถซ่อมได้ หรือไม่คุ้ม ก็จะแนะนำให้หันมาใช้ของสินค้าของซิงเกอร์ได้ ด้วยการจูงใจในเรื่อง “บริการหลังการขาย” ที่จะมีช่างมาซ่อมให้ถึงบ้าน ไม่ต้องเดินทางเสียค่าน้ำมันในยุคน้ำมันแพงเช่นนี้
ปัจจุบันสินค้าชั้นนำของซิงเกอร์ อยู่ที่เครื่องซักผ้าประมาณ 33% รองลงมาคือ ตู้เย็น 25% โทรทัศน์ 20% และเครื่องใช้ไฟฟ้าอื่นๆ เช่น ตู้แช่ เครื่องทำน้ำอุ่น เครื่องเล่นดีดวีดี และวีซีดี ตามลำดับ
“ขณะนี้ธุรกิจของซิงเกอร์ ถือว่าไม่มีคู่แข่งที่ชัดเจน เพราะเราเน้นการขายตรง และเข้าถึงชาวบ้านได้ครอบคลุมทุกพื้นที่ ทำให้ยอดขายเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง จากการบริหารจัดการที่ดี และการบริการด้วยใจ ล่าสุดทางบริษัทฯ จัดรถคาราวานเคลื่อนที่ ซึ่งคล้ายกับการนำโชว์รูมสินค้าซิงเกอร์ ลงไปในหมู่บ้าน โดยตั้งเป้า 1,000 หมู่บ้านภายในปี 2551 นี้ ซึ่งปัจจุบันบริษัทฯ มีการเปิดบัญชี ซื้อสินค้าตัวใหม่ประมาณ 10,000 รายการทุกเดือน”
แม้จะเป็นบริษัทฯ ข้ามชาติที่ครองตลาดในไทยมาถึง 119 ปี ซึ่งถือว่าไม่ธรรมดา ที่สามารถครองใจชาวบ้านให้เชื่อมั่นในสินค้า ดังนั้นคงไม่แปลกที่เอสเอ็มอีไทยจะใช้เป็นกรณีศึกษากลยุทธ์การบริหารธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ ด้วยหาช่องว่างที่ผู้ประกอบการรายอื่น ยังเข้าไม่ถึง ซึ่งแนวคิดดังกล่าว น่าจะช่วยให้ธุรกิจผ่านพ้นห้วงวิกฤตข้าวยากหมากแพงนี้ไปได้
แต่ในความเป็นจริง บริษัท ซิงเกอร์ประเทศไทย แม้จะเป็นบริษัทสัญชาติอเมริกา ก็ตามแต่ด้วยกลยุทธ์ทางการตลาด และการปรับตัวให้เข้าถึงวิถีชีวิตของไทยเป็นอย่างดี ทำให้สามารถครองตลาดในไทยมายาวนานถึง 6 รัชกาล เลยทีเดียว
ดังนั้นบริษัท ซิงเกอร์ประเทศไทย น่าจะเป็นกรณีศึกษาให้กับผู้ประกอบการไทย โดยเฉพาะผู้ประกอบการเอสเอ็มอี ได้ใช้เป็นกรณีศึกษา ถึงหลักบริหารจัดการ และการครองใจลูกค้า ใรนยุคข้าวยากหมากแพง เพราะที่ผ่านมาแม้ประเทศไทยจะต้องประสบกับภาวะทางเศรษฐกิจที่ไม่มั่นคง ผู้คนชะลอการใช้จ่าย แต่ตัวเลขอัตราการเติบโต ของซิงเกอร์ประเทศไทย กลับสวนกระแสดังกล่าว ด้วยยอดขายที่เพิ่มขึ้นทุกปีประมาณ 15% ในขณะที่ของหนี้เสีย เพราะความผูกพันของพนักงานที่ไปเก็บค่าผ่อนชำระทุกเดือน เป็นเวลายาวนานเป็นสิบปี หลังจากที่ชาวบ้านซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าต่อเนื่องหลายชิ้นในแต่ละบ้าน
นายบุญยง ตันสกุล ผู้อำนวยการฝ่ายขายและการตลาด กล่าวว่า จากการที่บริษัทฯ ยึดหลักธุรกิจเงินผ่อน และการขายตรง ด้วยการบริการที่เข้าถึงทุกพื้นที่ ทำให้ลูกค้าหลักอย่างชาวบ้านประทับใจ เพราะเป็นการให้บริการด้วยความคุ้นเคย และอบอุ่น ต่างจากแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าทั่วไป โดยซิงเกอร์ ในช่วงเริ่มต้นที่เข้ามาในประเทศไทย บุกตลาดด้วยจักรเย็บผ้า ซึ่งเป็นการจุดประกายเครื่องใช้ในบ้านระบบเงินผ่อน และตามมาด้วยตู้เย็น ที่ในต่างจังหวัดในยุคนั้นแทบทุกบ้านจะต้องใช้ตู้เย็นของซิงเกอร์ รุ่นที่มีบานประตูสีขาว และมีแถบสีฟ้าด้านข้าง ซึ่งถือเป็นรุ่นคลาสสิกที่ยังได้รับความนิยมมาจนถึงปัจจุบัน
“การที่เราเน้นขายตรง และมีระบบผ่อนชำระ ให้กับกลุ่มชาวบ้าน ซึ่งถือเป็นจุดแข็งในการดำเนินธุรกิจนี้ ซึ่งตรงกับกลุ่มลูกค้าที่เป็นชาวบ้าน ที่ไม่มีเงินก้อนเพื่อซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าในราคาหลักพัน ดังนั้นวิธีการผ่อนชำระในแต่ละเดือนที่ไม่สูงมากนัก จึงเป็นการตอบโจทย์วิถีชีวิตชาวบ้านในอดีตมาจนถึงปัจจุบันได้เป็นอย่างดี”
ด้วยความผูกพันกับชาวบ้านที่ต้องพบปะพูดคุยกันทุกเดือน และการเข้าไปช่วยซ่อมแซมเครื่องใช้ไฟฟ้า ที่ผ่านการใช้งานมายาวนาน รวมถึงเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์อื่นๆ ด้วย ทำให้ล่าสุดทางบริษัท ซิงเกอร์ประเทศไทย จำกัด (มหาชน) เกิดไอเดียที่จะรับซ่อมเครื่องใช้ไฟฟ้าต่างๆ ให้กับชาวบ้านด้วย เพราะนอกจากจะช่วยทำให้ช่างที่มีประสบการณ์กว่า 10 ปี มีรายได้เพิ่มขึ้นแล้ว ยังเป็นการขยายตลาดสินค้าให้เพิ่มขึ้นด้วย หากไม่สามารถซ่อมได้ หรือไม่คุ้ม ก็จะแนะนำให้หันมาใช้ของสินค้าของซิงเกอร์ได้ ด้วยการจูงใจในเรื่อง “บริการหลังการขาย” ที่จะมีช่างมาซ่อมให้ถึงบ้าน ไม่ต้องเดินทางเสียค่าน้ำมันในยุคน้ำมันแพงเช่นนี้
ปัจจุบันสินค้าชั้นนำของซิงเกอร์ อยู่ที่เครื่องซักผ้าประมาณ 33% รองลงมาคือ ตู้เย็น 25% โทรทัศน์ 20% และเครื่องใช้ไฟฟ้าอื่นๆ เช่น ตู้แช่ เครื่องทำน้ำอุ่น เครื่องเล่นดีดวีดี และวีซีดี ตามลำดับ
“ขณะนี้ธุรกิจของซิงเกอร์ ถือว่าไม่มีคู่แข่งที่ชัดเจน เพราะเราเน้นการขายตรง และเข้าถึงชาวบ้านได้ครอบคลุมทุกพื้นที่ ทำให้ยอดขายเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง จากการบริหารจัดการที่ดี และการบริการด้วยใจ ล่าสุดทางบริษัทฯ จัดรถคาราวานเคลื่อนที่ ซึ่งคล้ายกับการนำโชว์รูมสินค้าซิงเกอร์ ลงไปในหมู่บ้าน โดยตั้งเป้า 1,000 หมู่บ้านภายในปี 2551 นี้ ซึ่งปัจจุบันบริษัทฯ มีการเปิดบัญชี ซื้อสินค้าตัวใหม่ประมาณ 10,000 รายการทุกเดือน”
แม้จะเป็นบริษัทฯ ข้ามชาติที่ครองตลาดในไทยมาถึง 119 ปี ซึ่งถือว่าไม่ธรรมดา ที่สามารถครองใจชาวบ้านให้เชื่อมั่นในสินค้า ดังนั้นคงไม่แปลกที่เอสเอ็มอีไทยจะใช้เป็นกรณีศึกษากลยุทธ์การบริหารธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ ด้วยหาช่องว่างที่ผู้ประกอบการรายอื่น ยังเข้าไม่ถึง ซึ่งแนวคิดดังกล่าว น่าจะช่วยให้ธุรกิจผ่านพ้นห้วงวิกฤตข้าวยากหมากแพงนี้ไปได้
