หลังจากที่ลอยตัวมองดูโอเปอเรเตอร์รายอื่นฝ่ามรสุมเรื่องคลื่นความถี่ในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา ปัจจุบัน ดีแทคกำลังตกอยู่ในสภาวะเดียวกัน จากการที่สัมปทานคลื่นความถี่ 1800 MHz จะหมดลงในวันที่ 16 กันยายน 2561 ขณะที่ทางรอดเดียวในเวลานี้อย่างการเป็นพันธมิตรกับทีโอที ในการนำคลื่นความถี่ 2300 MHz มาให้บริการ ก็ยังไม่มีความคืบหน้า ได้แต่มองทีโอที กับอัยการสูงสุด เล่นปิงปองส่งเอกสารโต้กันไปมา
เมื่อโครงสร้างพื้นฐานของธุรกิจหลักยังไม่มีความชัดเจน ขณะที่ภายในดีแทคเองต้องรับมือกับภาวะวิกฤต ที่ทยอยถาโถมเข้ามาตั้งแต่ต้นปี ไม่ว่าจะเป็นการประกาศลาออกจากตำแหน่งของ CMO “สิทธิโชค นพชินบุตร” ที่เข้ามาสร้างโมเมนตัมของดีแทค ให้กลับมามีสีสันในตลาดในช่วงต้นปี 2560 จนทำให้รายได้จากบริการของดีแทคกลับมามีกำไรอีกครั้งในปีที่ผ่านมา
จนกระทั่งการประกาศลาจากตำแหน่งใหญ่สุดของ ซีอีโอ “ลาร์ส นอร์ลิ่ง” ที่ระบุว่า ต้องการแสวงหาโอกาสใหม่ในการทำงาน รวมถึงอยู่ในวาระเปลี่ยนผ่านซีอีโอ หลังจากเข้ามารับตำแหน่งครบ 3 ปีแล้วก็ตาม โดยจะยังรับหน้าที่ดูแลในการเปลี่ยนผ่านสู่ผู้บริหารรายใหม่ที่จะเข้ามารับตำแหน่งจนถึงวันที่ 1 กันยายน 2561
ขณะที่เรื่องของสัญญาสัมปทานคลื่น 1800 MHz ที่จะหมดลงในวันที่ 16 กันยายน แม้ทางดีแทค จะเชื่อมั่นว่า ด้วยแนวทางมาตรการเยียวยาลูกค้าในการให้บริการของโอเปอเรเตอร์รายอื่นที่ได้ทำมาในช่วงการเปลี่ยนผ่านจากสัมปทานไปสู่ใบอนุญาต จะเป็นตัวช่วยสำคัญที่ในห้วงวิกฤตจนกว่าจะมีการประมูลคลื่นได้ แต่ก็เป็นแค่การรักษาลูกค้าเก่า จะหาลูกค้าใหม่ไม่ได้ ซึ่งหากถึงเวลานั้นจริง ด้วยความถี่หน้าตักเท่าที่มีอยู่ 15 MHz จากใบอนุญาตความถี่ 2100 MHz อาจเหลือลูกค้าเก่าให้ดูแลไม่ถึงครึ่ง ก็เป็นได้
ดังนั้น ฟางเส้นสำคัญที่จะช่วยให้ดีแทค กลับมาแข่งขันได้ในอุตสาหกรรมโทรคมนาคม จึงอยู่ที่การจรดปากกาเป็นพันธมิตรกับทางทีโอที ในการนำคลื่น 2300 MHz มาให้บริการ จำนวน 60 MHz ซึ่งจะทำให้ดีแทค มีคลื่นเพียงพอในการให้บริการลูกค้า และจะปลดล็อกข้อจำกัดเรื่องคลื่นความถี่ที่เผชิญอยู่ในปัจจุบันทันที
การลาออกของ “สิทธิโชค” ทำให้ดีแทค ก็มีการปรับโครงสร้างด้านการตลาดใหม่ โดยการที่จับ “แอนดริว กวาลเซท” ที่แต่เดิมดูแลในกลุ่มงานดิจิทัล มาเป็นรองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด เพื่อดูแลด้านแบรนดิ้ง “แอนดริว” มีผลงานที่เรียกเสียงฮือฮาในวงการทั้งจากคู่แข่งด้วยกัน และหน่วยงานคุมกฎอย่าง กสทช. ในช่วงที่ผ่านมา คือ การปลุกปั้น LINE Mobile ขึ้นมาเป็นไฟติ้งแบรนด์ บนฐานของการ Disrupt ธุรกิจของบริษัทเอง แบบถีบหัวส่งแบรนด์ดีแทค จนประสบความสำเร็จ ได้รับการตอบรับอย่างล้นหลาม ด้วยการทำโปรโมชันลดราคาต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบัน “แอนดริว” คนนี้จะมารับผิดชอบแบรนด์ดีแทค ซึ่งแค่หลับตาก็มองเห็นภาพแบรนด์ดีแทคเจริญฮวบ ๆ แล้ว
สุดท้าย ภารกิจหลักในการขับเคลื่อนดีแทคในเวลานี้ จึงมาตกอยู่กับลูกหม้อของดีแทค อย่าง “ปัญญา เวชบรรยงรัตน์” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มงานพาณิชย์ ที่เข้ามาดูแลส่วนผลิตภัณฑ์ของดีแทคทั้งหมด ที่ต้องกลับมาเรียกความเชื่อมั่นของลูกค้า ด้วยการนำเสนอประสบการณ์ใช้งานในแบบของดีแทคในอดีตที่มีความ “ใจดี” เป็นที่ตั้ง
***ต้องให้ลูกค้าจับต้อง “ใจดี” มากกว่าแค่ความรู้สึกดี ๆ
“ปัญญา” ให้สัมภาษณ์ถึงแนวทางการทำธุรกิจของดีแทคว่า ต่อจากนี้ จะเน้นไปที่ความคุ้มค่าของลูกค้าเป็นหลัก ด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่จะทำให้ลูกค้ารับรู้ได้ชัดเจนขึ้นถึงความคุ้มค่าดังกล่าว ทั้งจากในมุมของค่าบริการ สิทธิพิเศษต่าง ๆ โดยเฉพาะในกลุ่มลูกค้าเดิม เพราะในช่วงที่ผ่านมา อุตสาหกรรมโทรคมนาคมจะไปวนอยู่กับการแย่งลูกค้า ด้วยการนำเสนอส่วนลดพิเศษให้ลูกค้าย้ายค่าย
“สิ่งที่ดีแทค ต้องการทำ คือ ปรับรูปแบบการสื่อสารเพื่อให้ลูกค้าเข้าใจถึงพฤติกรรมการใช้งาน เพื่อที่จะตัดสินใจเลือกใช้งานแพกเกจที่เหมาะสม เป็นการผสมผสานระหว่างการให้บริการเติมเงิน เข้ากับบริการแบบรายเดือน เพื่อให้ลูกค้าเข้าใจได้ง่ายที่สุด”
ไม่ว่าจะเป็นการทำให้ลูกค้ารับรู้ว่าเมื่อใช้งานแล้วได้อะไร มากกว่าเข้ามาใช้งานจากการที่ได้ส่วนลด ซึ่งถือว่าเป็นช่วงเวลาที่เหมาะสมสำหรับตลาดผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือในประเทศไทย ที่เริ่มเข้าสู่จุดอิ่มตัวแล้ว ไม่ได้มีปริมาณใช้งานเพิ่มขึ้นเหมือนอย่างในพม่าที่เพิ่งเปิดให้บริการ
“ความใจดี ของดีแทคจะต้องสื่อให้ได้มากกว่าเป็นแค่ความรู้สึกดี ๆ แต่ต้องทำให้เป็นสิ่งที่ลูกค้าจับต้องได้ มีผลประโยชน์ที่แท้จริงให้แก่ลูกค้าส่วนใหญ่ อย่างการที่มีดีแทค รีวอร์ด ที่จะเดินหน้าต่อเนื่อง เพื่อให้ลูกค้าได้รับสิทธิพิเศษ ที่เหมาะสมกับชีวิตประจำวัน และใกล้ตัวลูกค้ามากขึ้น”
***ถึงเวลาเปลี่ยนแนวคิด ลูกค้าเติมเงิน
นอกจากนี้ ยังมีส่วนที่สำคัญ อย่างพฤติกรรมของลูกค้าที่มีการใช้งานอินเทอร์เน็ตต่อเนื่อง รูปแบบการใช้งานเติมเงินเหมือนสมัยก่อนอาจไม่ตอบโจทย์อีกต่อไป ถึงเวลานั้น ถ้าลูกค้ารับรู้ว่าการย้ายมาใช้งานรายเดือนให้ความคุ้มค่า และใช้งานได้ต่อเนื่องกว่า ทิศทางในการให้บริการก็จะเปลี่ยนไป
“ที่ผ่านมา การนำเสนอเติมเงินกับรายเดือน นำเสนอด้วยวิสัยทัศน์ที่ต่างกันเกินไป แต่การใช้งานเหมือนกัน กำลังในการซื้อใช้งานเหมือนกัน อาจจะเกิดจากลูกค้ามีความต้องการบางอย่างที่ต้องการทยอยใช้ ทยอยจ่าย หรือบางรายอยากได้แบบจ่ายเหมาไปก่อนแล้วใช้ไปเลย”
ส่งผลให้ต่อไป ไม่ว่าจะเป็นรายเดือน หรือเติมเงิน จะกลายเป็นแค่ทางเลือกของลูกค้า ด้วยการทำสะพานในการเชื่อมให้ลูกค้าระหว่างรายเดือน และเติมเงิน เข้าถึงความคุ้มค่าที่เท่ากัน ปรับเปลี่ยนแนวคิดเดิมที่ทำโปรดักต์ หรือตารางราคามาวางให้ลูกค้าเลือก แต่เป็นการนำเสนอแพกเกจตามพฤติกรรมการใช้งานของลูกค้า
***ซิมเติมเงิน ใช้จับนักท่องเที่ยว-แรงงานต่างชาติ
อย่างไรก็ตาม ในส่วนของลูกค้าเติมเงิน ก็ยังมีกลุ่มลูกค้ารายหลัก ๆ ที่ยังคงใช้งานอยู่ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวที่เข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทย ซึ่งปัจจุบัน ดีแทคถือเป็นผู้นำในกลุ่มนี้อยู่ และมองว่ายังมีช่องว่างในเรื่องของราคาที่สามารถปรับให้แข่งขันได้ รวมถึงการเป็นพันธมิตรกับผู้ให้บริการเครือข่ายในต่างประเทศ เพื่ออำนวยความสะดวกนักท่องเที่ยวที่จะเข้ามาใช้งานในประเทศไทย
อีกกลุ่มก็คือ ลูกค้าที่เป็นแรงงานต่างชาติ ซึ่งมีความไม่แน่นอนในการใช้บริการ เพราะไม่รู้ว่าจะทำงานที่ไทยนานแค่ไหน ซึ่งที่ผ่านมา ดีแทคทำได้ดีในกลุ่มนี้ จากทั้งการพัฒนาบริการให้รองรับภาษาท้องถิ่นของแรงงานเหล่านี้ รวมถึงการทำโปรโมชั่นโทร.กลับบ้านในต่างประเทศราคาถูก จากความร่วมมือในกลุ่มของเทเลนอร์
***ฝากความหวังไว้ที่ 2300 MHz
ส่วนภาพที่ “ปัญญา” วางไว้ และเชื่อมั่นว่าจะได้เห็นในอนาคตอันใกล้ หลังจากที่ดีแทค ได้คลื่น 2300 MHz มาให้บริการก็คือ การที่ลูกค้าจะได้รับประสบการณ์ในการใช้งานโทรศัพท์มือถือที่ดีกว่าที่เคยเป็นมา จากการนำคลื่น 60 MHz มาให้บริการ รูปแบบการให้บริการดาต้าแบบไม่จำกัดปริมาณการใช้งาน แต่คุมความเร็วในการเชื่อมต่ออาจไม่ตอบโจทย์อีกต่อไป
“เมื่อถึงจุดหนึ่งจะมีลูกค้าที่ต้องการความเร็วในการใช้งานเพิ่มขึ้น ยอมเสียค่าใช้จ่ายเพิ่มเพื่อให้เข้าถึงคอนเทนต์บริการได้รวดเร็วขึ้น ดังนั้น รูปแบบการให้บริการแบบไม่จำกัด ก็จะไม่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าส่วนใหญ่ได้ ดังนั้น จึงควรต้องมีบริการที่ตอบโจทย์การใช้งานของลูกค้าได้”
ทำให้เมื่อดีแทค มีคลื่น 2300 MHz มาให้บริการด้วยเทคโนโลยีอย่าง TDD LTE ที่สามารถปรับรูปแบบการใช้งานตามความต้องการของลูกค้าได้ เมื่อพฤติกรรมลูกค้าเน้นการรับชมวิดีโอสตรีมมิ่ง ก็สามารถเปิดช่องในการดาวน์โหลดได้เต็มความเร็ว ซึ่งจะช่วยให้รูปแบบของการให้บริการเปลี่ยนไปได้
***นโยบายบริษัทแม่ กระทบการเติบโต
มีการตั้งข้อสังเกตว่า ด้วยรูปแบบการทำธุรกิจของเทเลนอร์ในช่วงหลัง ที่มีการปรับลดต้นทุนในการดำเนินงาน ทั้งปลดพนักงาน ตัดลดงบประมาณทางการตลาดในช่วงที่ผ่านมา เพื่อเน้นผลกำไร ทำให้ปัจจุบัน ดีแทคอยู่ในสถานการณ์ที่ยากลำบาก โดยเฉพาะการแข่งขันในอุตสาหกรรมที่ผู้เล่นบางรายมีการทุ่มเงินเพื่อดึงฐานลูกค้า
รวมถึงการที่มีการวางตัวผู้บริหารจากเทเลนอร์ ที่คิดไปว่าบริการดิจิทัลในประเทศไทย จะเกิดขึ้นเร็วเหมือนในแถบสแกนดิเนเวียที่เป็นฐานใหญ่ของเทเลนอร์ โดยไม่ดูถึงพฤติกรรมการใช้งานของคนไทยที่เกิดขึ้นจริงในเวลานี้ ทำให้หลาย ๆ ปัญหาที่เกิดขึ้นเป็นผลมาจากแนวทางการทำธุรกิจของเทเลนอร์
อย่างในช่วงปีที่ผ่านมา สัญญาณของดีแทคเริ่มกลับมาดีขึ้น หลังจากที่มีการปล่อยแคมเปญอย่าง Go No Limit ออกสู่ตลาด ตามด้วย Flip IT ที่นอกจากช่วยเพิ่มฐานลูกค้าแล้ว ยังช่วยเพิ่ม ARPU ให้แก่ดีแทค แต่ในช่วงครึ่งปีหลัง ด้วยนโยบายตัดแหลกจากบริษัทแม่ ทำให้งบการตลาดที่สมควรจะได้ใช้เพื่อต่อยอดแคมเปญกระตุ้นรายได้ให้สูงขึ้นก็ถูกตัดซะเหี้ยน ทำให้ไม่มีแคมเปญออกมากระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการรับรู้อย่างต่อเนื่อง แม้ว่าผลประกอบการโดยรวมทั้งปีจะยังมีกำไร ทั้ง ๆ ที่ในความเป็นจริงยังสามารถเติบโตได้อีก แต่ก็ไปไม่ได้ด้วยนโยบายบรรเจิดจากเทเลนอร์
ส่วนการแข่งขันในอุตสาหกรรมโทรคมนาคมปีนี้ คาดว่าจะมีการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น หรืออยู่ในภาวะทรงตัวจะขึ้นอยู่กับการได้พันธมิตรของดีแทค และทีโอที เพราะถ้ามีการลงนามเซ็นสัญญาจริง ดีแทค ก็จะสามารถกลับมาแข่งขันในตลาดนี้ได้อีกครั้ง แต่ถ้าไม่ได้ สิ่งที่ดีแทคทำได้ในปีนี้คือการประคองตัว เพื่อรอการประมูลที่จะเกิดขึ้นในอนาคต
ภาวะดีแทคยามนี้อาจเหมือนอากาศกรุงเทพฯ ที่มัวซัวยามมีฝุ่นละอองขนาดเล็กกระจายเต็มฟ้า การหวนกลับมาตอกย้ำความ “ใจดี” ความเป็นคนดี อาจจะได้ผลกับลูกค้า หรือพนักงานเท่านั้น แต่ไอ้ความใจดีมันไม่ได้ไปสะกิดปลายประสาทย่อยที่เล็กที่สุดของผู้บริหารจากเทเลนอร์ ที่กุมชะตาดีแทคเป็นแน่
