ชาวออนไลน์รู้กันดีว่า ข้อมูลการรีวิวสินค้าหรือถ้อยคำวิจารณ์บริการบนโลกอินเทอร์เน็ตนั้นเป็นปัจจัยที่มีความสำคัญในการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการมากขึ้นทุกที จุดนี้หลายคนยังไม่รู้ว่า ตำราการตลาดยุคใหม่มีการศึกษาช่วงเวลาที่ผู้บริโภคสะสมความรู้สึกและข้อมูลระหว่างการเสิร์ชหรืออ่านกระทู้ออนไลน์ทั้งที่ยังไม่ซื้อสินค้านั้นอย่างจริงจัง ซึ่งทั้งหมดคือเรื่องราวของ ZMOT ที่ทุกคนจะได้รับรู้จากบทความนี้ ทั้งในแง่ทฤษฎีและปฏิบัติรอบด้าน
***คุม ZMOT ให้อยู่หมัดด้วย 6 ขั้นตอน
โดย สุธาทร สุทธิสนธิ์
นักการตลาดรู้จักคำว่า First moment of truth กันมาตั้งแต่ ปี 2548 จาก P&G ที่บรรยายถึงจุดที่ลูกค้าเดินทางไปหน้าร้านหรือหน้าชั้นแสดงสิ้นค้าแล้วตัดสินใจจะซื้อ สินค้าชิ้นใดชิ้นหนึ่ง จากการมีปฏิสัมพันธ์กับสินค้านั้น แต่ไม่นานมานี้ Think with google ได้ให้นิยามใหม่ขึ้นมาให้นักการตลาดได้ตระหนักถึง จุดก่อนที่ลูกค้าจะตัดสินใจเดินไปที่หน้าร้านเพื่อมีฏิสัมพันธ์ของสินค้า ซึ่งนิยามนี้ Google เรียกว่า ZMOT หรือ Zero Moment Of Truth การเข้าสู่ยุค SOLOMO ทำให้ลูกค้าของคุณ เก่งขึ้น ฉลาดมากขึ้น และแน่นอนลูกค้าของคุณไม่ยอมที่จะหลงเชื่อ หลงไหล คำโฆษณา สวยหรู ของแบรนด์ อีกต่อไป
หากเรามาพิจารณาวงจรการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือ Customer jurney ของลูกค้ายุคใหม่ ส่วนใหญ่ไม่ใช่แค่เห็นโฆษณาแล้วรีบเดินไปที่ร้านค้าเพื่อซื้อสินค้าทันทีเหมือนแต่ก่อน จุดนี้ถ้าสังเกตให้ดี เชื่อว่าตัวเราเองก็เป็นลูกค้ากลุ่มนี้แทบทั้งนั้น เพราะเวลาต้องการอะไรสักชิ้น หลายคนต้องออนไลน์เพื่อเสิร์ชหาข้อมูลสินค้าก่อนเสมอ
ลูกค้าส่วนใหญ่ในกลุ่มนี้ไม่ได้อยากดูโฆษณาหรือข้อมูลจากเว็บไซต์ สิ่งที่พวกเราต้องการก็คือ ข้อมูลสินค้าพวก รีวิว เปรียบเทียบ เนื้อหา คอนเทนต์แทบจะทุกแบบ ทั้ง Blog ทั้ง VDO ซึ่งข้อมูลพวกนี้เองที่มีน้ำหนักอย่างมากกับการตัดสินใจของเรา ว่าจะเดินไปที่ร้านหรือชั้นขายสินค้าชิ้นนั้นไหม จุดนี้อาจจะเป็นทั้งจุดที่กระตุ้นให้ขายสินค้าได้ หรืออาจจะกลายเป็นจุดเปลี่ยนขั้นวิกฤติให้กับแบรนด์ได้ทันทีเช่นกัน ทั้งหมดนี้คือพลังของ ZMOT
ZMOT มาจากไหน
หาก FMOT คือการที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับสินค้าก่อนที่จะตัดสินใจซื้อแล้ว SMOT หรือ Second Moment Of Truth ก็คือจุดที่ลูกค้าซื้อสินค้าไปแล้ว เกิดประสบการณ์กับสินค้าไปแล้ว ซึ่งอาจจะมีทั้งประสบการณ์ที่ดีและไม่ดีที่อยากบอกต่อ ยิ่งปัจจุบัน ช่องทางที่เป็นกระบอกเสียงของลูกค้ามีอยู่อย่างมากมายบนสื่อออนไลน์ ทั้ง Blog, Facebook, Twitter, กระทู้เว็บบอร์ด ตาม Community ต่างๆ และเว็บรีวิวสินค้า Content เหล่านี้ล้วนเป็นสิ่งที่นำพาไปสู่ ZMOT ทั้งสิ้น
สิ่งที่แบรนด์ต้องเข้าใจ คือ 50% ของลูกค้ายุคดิจิตอลติดตามหาข้อมูลสินค้าผ่าน search engine และมากกว่า 38% ของลูกค้าลงมือเปรียบเทียบสินค้า online ขณะที่ 31% อ่านและติดตามรีวิว รวมถึงร่วมคอมเมนต์บนโลกออนไลน์
แบรนด์ต้องพึงระวังพลังของผู้บริโภคที่ปัจจุบันมีปากเสียงมีช่องทางในการสร้างพลังมวลชนให้ทั้งรักและต่อต้านแบรนด์ได้ขณะเดียวกัน ถือว่าเป็นสิ่งที่ดีที่จะกระตุ้นให้แบรนด์ต้องปรับตัว ในฐานะแบรนด์ ก็ต้องปรับตัวตั้งแต่คุณภาพของสินค้า, การให้บริการหลังการขาย, ธรรมาภิบาล ในการทำธุรกิจ จนถึงการสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาวกับลูกค้า ถึงแม้สินค้าคุณจะดีแค่ไหนแต่ องค์ประกอบทั้งหลายเหล่านี้เสมือนเป็นห่วงโซ่ของระบบนิเวศทางธุรกิจ ที่จะขาดไปไม่ได้เลย
6 วิธีที่ธุรกิจจะจัดการกับ ZMOT
● Put someone in charge หาใครสักคนมารับผิดชอบ เพราะถ้าไม่มีใครสักคนดูแลจริงๆก็จะมีแต่คนละเลย
● หาให้เจอว่า ZMOT ของธุรกิจคุณฝังอยู่ที่ไหนบ้าง ค้นหาครับว่าลูกค้าค้นหาสินค้าคุณอย่างไร, เว็บไซต์ไหนที่ลูกค้าจะเข้ามาหา, ใครคือคนที่เค้าเหล่านั้นเชื่อถือ หรือ influencer นั่นเอง
● หมั่นตรวจสอบชุมชนของคุณ เพราะหลายๆธุรกิจ ZMOT ถือว่าเป็นจุดที่สำคัญอย่างมาก ยกตัวอย่าง สินค้าอิเล็คทรอนิก, โทรศัพท์มือถือ, รถยนต์, สินค้าเพื่อความงามต่างๆ จนถึงร้านอาหารและที่พัก เหล่านี้เราจะสังเกตได้ว่า เป็นสินค้าที่มักจะมีรีวิวออกมาเรื่อยๆจาก กลุ่มผู้ใช้งาน จริงๆ ทั้งเว็บของกลุ่ม หรือ Community page และ Group บน Facebook นักการตลาดที่ดูแล แบรนด์ ควรจะเข้าไปฝังตัว สอดส่องดูความคิดเห็นต่างๆ ซึ่งเหล่านี้มันคือสิ่งที่ลุกค้าคุณเกิดประสบการณ์กับแบรนด์แล้วนำมาถ่ายทอด แชร์ข้อมูลกันในชุมชน บ่อยครั้งที่เราได้กินมาม่า เอ้ย ดราม่าของสินค้าโดยเฉพาะกับสินค้าที่มีแฟนคลับ สนับสนุน แน่นอนมันมีทั้งรักทั้งชังในเวลาเดียวกัน หากคุณได้เข้าไปตรวจสอบสิ่งที่เกิดขึ้น ช่วยแก้ปัญหาให้ตรงจุด และ จริงใจ คุณจะได้แฟนคลับ กลับมาซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นอย่างแน่นอน แต่หากสิ่งที่คุณเข้าไปจัดการไม่เป็นธรรมกับลูกค้าหรือไม่แสดงความจริงใจในการแก้ปัญหา รับรองนอกจากคุณจะเสียแฟนคลับเดิมไปและ ยังได้แถมศัตรูเพิ่มอีกเท่าตัว
● จัดการอย่างรวดเร็ว ลูกค้าไม่ชอบการรอคอย บางครั้งธุรกิจต้องมี Process ในการแก้ไข แต่ต้องพยายามหา Short cut ให้ลูกค้าเสมอ
● รู้จักใช้เครื่องมือ Brand monitoring มีทั้งฟรีและเสียเงินครับ ถ้าแบบเริ่มต้นแนะนำลอง ใช้ Google alert หรือ Social mention (http://socialmention.com) หรือ Topsy (http://topsy.com/) พวกนี้ฟรีและดี
● เริ่มเสียแต่วันนี้ อย่ากลัวในการเริ่มต้น ลงมือทำ
ZMOT เป็นได้ทั้งผู้สร้างและผู้ทำลาย ที่นักการตลาดของแบรนด์ต้องเข้าใจการเดินตามกระแสและพลิกจุดเปลี่ยน จุดวิกฤติ ให้เป็นโอกาสในการนำนำไปสู่ FMOT ให้ได้ มิฉะนั้น คุณก็จะไม่สามารถขายอะไรและเข้าถึงหัวใจลูกค้าได้อีกเลย
