OR เชือดไก่ให้แม่ดู ปิดเล้า “เท็กซัส ชิคเก้น”

การตลาด – วิเคราะห์ เหตุผล OR ปิดเล้าไก่ เท็กซัส ชิคเก้น เผชิญขาดทุน ตลาดแข่งขันสูง กลยุทธ์เจาะตลาดลำบาก เจอคู่แข่งสุดหิน เคเอฟซี กุมตลาดเบ็ดเสร็จ


ตลาดฟาสต์ฟู้ดไก่ทอดในไทยแม้ว่าจะมีมูลค่าตลาดรวมมากถึง 27,000 ล้านบาท – 30,000 ล้านบาท ก็ตาม เป็นเซกเมนต์ที่ใหญ่ที่สุดในบรรดาตลาดฟาสต์ฟู้ดด้วยกันอย่าง พิซซ่า และเบอร์เกอร์

เท็กซัส ชิคเก้น(TEXAS CHICKEN) ในนามของ บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) ผู้รับสิทธิ์มาสเตอร์แฟรนไชส์ในขณะนั้นก็มองเห็นมูลค่าตลาดมากมายมหาศาลนี้เอง หวังว่าจะเข้ามาแย่งตลาดนี้บ้าง จึงซื้อสิทธิ์แฟรนไชส์รายเดียวในไทยมาดำเนินการช่วงปี 2557โดยเริ่มเปิดสาขาแรกของ เท็กซัส ชิคเก้น ในไทยเมื่อปี 2558 สาขาแรกบุกเข้าศูนย์การค้าที่ “เซ็นทรัล เวสต์เกต”

ก่อนที่จะส่งต่อให้กับบริษัทลูกคือ บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ OR โดยอยู่ในธุรกิจค้าปลีกอาหารและเครื่องดื่มนั้นเข้ามาดูแลแทน จะขยายสาขาไปทุกทำเลทั้งสแตนด์อะโลนและในสถานีน้ำมัน PTT เอง

ทว่าความใหญ่ของตลาดนี้กลับถูกครองตลาดด้วยแบรนด์ใหญ่แบรนด์เดียวมายาวนานกว่า 40 ปีที่เข้ามาทำตลาดในไทย อย่าง เคเอฟซี มากกว่า 50%-60% เลยทีเดียว โดยมีผู้ประกอบการแบรนด์อื่น ในตลาดสู้ศึกกันอย่างถึงพริกถึงขิงคือ แมคโดนัลด์ และไก่ทอดแบรนด์อื่นๆอีกมากโดยเฉพาะไก่ทอดเกาหลีหลายสิบแบรนด์


ทว่า ทำไม ระยะเวลาเพียงแค่ 9 ปีที่เท็กซัส ชิคเก้น ทำตลาดในไทยผ่านทาง โออาร์ ก็ต้องม้วนเสื่อกลับบ้าน ก่อนที่่จะปิดบริการในไทยอย่างเป็นทางการในวันที่ 30 กันยายน 2567 นี้

เหตุผลเบื้องลึกที่เท็กซัสชิคเก้นไปต่อไม่ไหว ว่ากันว่า นอกจากการที่ผู้บริหาร นายดิษทัต ปันยารชุน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ OR กล่าวว่า “OR อยู่ระหว่างการทบทวนและปรับปรุงการลงทุนในธุรกิจต่าง ๆ ที่ OR ได้เข้าไปลงทุนก่อนหน้านี้ เพื่อประเมินความเหมาะสมและปรับเปลี่ยนให้สอดคล้องกับสถานการณ์ปัจจุบันและเป้าหมายในอนาคต ซึ่ง OR ได้พิจารณาปัจจัยต่างๆ อย่างรอบคอบ และได้ตัดสินใจยุติการดำเนินธุรกิจเท็กซัส ชิคเก้น”

ลึกๆแล้วเป็นเพราะผลประกอบการที่ขาดทุนของ เท็กซัส ชิคเก้น มาตลอด 9 ปี ตัวเลขไม่ต่ำกว่า 300 ล้านบาทแล้ว ซึ่งสูงทีเดียวหากยังจะทำต่อก็คงต้องแบกรับภาระขาดทุนอีกไม่รู้เท่าไร


ทั้งนี้ทางโออาร์ก็ย่อมต้องทำการเจรจากับทางเจ้าของผู้ํให้สิทธิ์มาสเตอร์แฟรนไชส์ในต่างประเทศให้เรียบร้อยต่อจากนี้ไป
ต้องยอมรับว่าตลาดไก่ทอดในไทยนั้นสุดหินจริงๆ อีกทั้งมีแบรนด์ที่มาก่อนกาลอย่าง เคเอฟซี เข้ามาทำตลาดก่อนใคร วางรากฐานการสร้างแบรนด์มานาน รสชาติที่คนไทยคุ้นเคย รู้พฤติกรรมผู้บริโภคอย่างดี มีการปรับตัวมาตลอดระยะเวลากว่า 40 ปีที่ผ่านมา และที่สำคัญ ที่เป็นจุดแข็งอย่างมาก แม้ว่าบางคนจะมองว่าเป็นปัญหาการทำธุรกิจคือ การที่่เคเอฟซี มีผู้รับสิทธิ์หรือแฟรนไชส์ซีทำตลาดถึง 3 รายด้วยกัน คือ

1. บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด หรือ ซีอาร์จี ในเครือของเซ็นทรัลที่เป็นรายแรกคู่กับยัมเรสเตอรองต์สเจ้าของแบรนด์เคเอฟซีมานาน, 2. บริษัท เรสเทอรองตส์ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด หรืออาร์ดี(RD) และ 3. บริษัท เดอะ คิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย จำกัด ในเครือของไทยเบฟ

นั่นเท่ากับว่า ทุกรายที่เข้าตลาดไก่ทอด ไม่ใช่แข่งกับเคเอฟซีแบรนด์เดียว แต่ต้องเผชิญกับการต่อกรของผู้ประกอบการถึง 3 รายในแบรนด์เดียวเลยทีเดียว

ขณะที่ทำเลดีๆในศูนย์การค้า นอกศูนย์การค้า สแตนด์อโลน หรือที่ใดก็ตาม ก็ถูกทั้งสามรายนี้วางหมากยึดกุมไว้ค่อนข้างจะหมดแล้ว


เคเอฟซีในประเทศไทยมีบทบาทสำคัญ เพราะเคยติดท็อป 10 ของตลาดทั่วโลกในแง่ผลงาน โดยมีสัดส่วนยอดขายประมาณ 2% ขณะที่เบอร์ 1 คือตลาดประเทศจีนที่มีสัดส่วนยอดขายมากถึง 25% รองลงมาคือสหรัฐสัดส่วน 15% ยุโรป 12% เอเชีย 11% เป็นต้น

ขณะที่ร้านอาหารคิวเอสอาร์ ฟาสต์ฟู้ด เบอร์ 1 ของโลกคือ แมคโดนัลด์ ด้วยจำนวนสาขานับหมื่นกว่าแห่ง แต่ปรากฎว่าตลาดในประเทศไทย ร้านเคเอฟซี กลับกลายเป็นผู้ที่มีสาขามากกว่าแมคโดนัลด์ถึง 4 เท่าตัว โดย DIL อ้างอิงข้อมูลจาก Euromonitor และ RDCL ว่า เมื่อปี 2566เคเอฟซีมี 1,009 สาขา, แมคโดนัลด์มี 245 สาขา, เชสเตอร์มี 202 สาขา ,เบอร์เกอร์คิง มี 116 สาขา, บอนชอนมี 99 สาขา และเท็กซัส ชิคเก้น มี 98 สาขา

เท็กซัส ชิคเก้น เอง แม้ว่าจะอยู่ภายใต้เครือข่าย ปตท. ที่่ชูกลยุทธ์หลักในการขยายสาขาผ่านทางปั๊ม ปตท. เพราะอาจจะมีความรวดเร็วในการขยายสาขาระดับหนึ่่ง อีกทั้งต้นทุนการเช่าที่ดินก็น่าจะต่ำกว่า เข้ามาเป็นหัวใจหลักในการรุก ช่วงปี 2562 ปตท. ขยายสาขาเท็กซัส ชิคเก้น ได้ 45 สาขา


ส่วนรายงานผลประกอบการของ OR ประจำไตรมาส 2 ปี 2567 แสดงให้เห็นถึงจำนวนสาขาที่ลดลงอย่างชัดเจน โดยสาขาลดลงเหลือเพียง 97 สาขา จากไตรมาสก่อนหน้าที่มี 101 สาขา และลดลงอย่างมีนัยสำคัญเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนที่มีถึง 107 สาขา

แต่เจ้าตลาดอย่างเคเอฟซีก็ ปูพรมในปั๊มน้ำมันมาก่อนแล้วอย่างยาวนาน ทั้งในรูปแบบร้านมาตรฐาน และในรูปแบบไดร์ฟทรู แม้แต่ในปั๊ม ปตท. เองบางแห่งก็่ยังเป็นของเคเอฟซี ด้วยซ้ำไปที่เปิดมานานก่อนแล้ว

อันที่จริงแล้ว ทำเลปั๊มน้ำมันก็เป็นพียงหนึ่งการขยายสาขาเท่านั้นเอง แต่ความจริงแล้ว การขยายสาขาต้องปูพรมให้กว้าง ซึ่งเท็กซัส ชิคเก้น เองก็พยายามทำ แต่ก็ยังไม่มากนัก เช่น การขยายสแตนด์อโลนแถวถนนสีลม แถวพระโขนง การเปิดในแจสคอมมูนิตี้มอลล์ เปฺ็นต้น


กว่า 40 ปีในไทยของเคเอฟซี มีการขยายเครือข่ายจาก 3 แฟรนไชส์ซีมากกว่า 1,000 สาขาแล้ว ขณะที่ช่วงเวลาเพียงแค่ 9 ปีของ เท็กซัส ชิคเก้น มีเพียงประมาณ 100 กว่าสาขา ต่างกันถึง 10 เท่า จึงห่างชั้นกันแบบไม่เห็นฝุ่น การที่จะเร่งสปีดสาขาผ่านทางปั๊ม ปตท. ทุกแห่งก็ไม่ใช่ว่าจะทำได้ง่ายนัก เพราะไม่ใช่ว่าทำเลทุกป๊มจะสามารถเปิดร้านได้ทุกที่

แม้ที่ผ่านมาโออาร์จะมีการปรับรูปแบบร้านใหม่ๆเช่น เท็กซัส ชิคเก้น เอ็กซ์เพรส เป็นแบบแกร็บแอนด์โก ใช้พื้นที่่น้่อยลง เน้นเทคอะเวย์ และดีลิเวอรี่ ลงทุนน้อยลง โดยเปิดตัวนำร่องเมื่อปี 2565 จำนวน 3 สาขา ได้แก่ MRT ห้วยขวาง, PTT Station พหลโยธิน 53 และ PTT Station สุขสวัสดิ์ (ขาเข้า)

แต่ด้านเคเอฟซี เองก็ขยายสาขาไม่หยุดหย่อน เฉลี่ยไม่ต่ำกว่า 10 กว่าสาขาต่อปี โดยเฉพาะค่ายของซีอาร์จี ก็ยังได้เปรียบตรงที่อยู่ในเครือข่ายของเกลุ่มเซ็นทรัล ทุกแห่งที่เป็นค้าปลีกของเซ็นทรัล แน่นอนว่า ซีอาร์จีเปิดเคเอฟซีได้อย่างสบาย

ในระยะหลังจำนวนสาขาของ เท็กซัส ชิคเก้น เริ่มลดลง โดยเมื่อปี 2565 เคยมี 107 สาขา มาถึงสิ้นปี 2566 ลดลงมาเหลือ 100 สาขา ครึ่งปีแรก 2567 เหลือ 97 สาขา กระทั่งในเดือนกันยายน 2567 เหลือเพียง 72 สาขา

ในที่สุด OR ก็จำเป็นที่จะต้อง เชือดไก่ เท็กซัส ชิคเก้น และปิดเล้าไก่โดยสมบูรณ์