การตลาด - สรุปรายงาน Thailand’s Future Shopper 2023: Divergence and Disruption of the Status Quo เผยความหลากหลายที่จะทำให้ทุกอย่างไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป ช่องทาง D2C มาแรงและแพลตฟอร์มชอปปิ้งออนไลน์ต่างๆ เริ่มมีบทบาทที่แข็งแกร่งเท่าเทียมกัน ขณะที่ On-Demand Delivery และประสบการณ์ที่ดี คือกุญแจหลักเปลี่ยนผู้ซื้อเป็น “ลูกค้าประจำ”
“จักรวาลการชอปปิ้งออนไลน์ไม่ใช่เทรนด์อีกต่อไป แต่เป็นบรรทัดฐานการใช้ชีวิต (Norm)” เมื่อนักชอปไทยเริ่มคุ้นเคยกับการซื้อของออนไลน์มากขึ้น การค้นพบที่สำคัญคือ “นักชอปไทยมีพฤติกรรมการแสวงหาความหลากหลาย” พวกเขาไม่ได้ซื้อของจากช่องทางหลักๆ เท่านั้น ถ้าเทียบกับปีที่ผ่านมา
ผู้บริโภคมีเส้นทางการชอปออนไลน์ผ่านช่องทาง มาร์เกตเพลซ เสิร์ชเอนจิน โซเชียลมีเดีย ยูทูบ ลดลง แต่นิยมชอปผ่านแบรนด์เว็บไซต์เพิ่มมากขึ้น นี่กำลังเป็นแนวโน้มที่มาแรงในประเทศไทย เพราะผู้คนกำลังแสวงหาตัวเลือกใหม่ ไม่ซ้ำซากจำเจ เติมเต็มประสบการณ์แปลกใหม่ การใช้จ่ายออนไลน์ของผู้บริโภคจึงมีความแตกต่างจากปีก่อนๆ โดยเป็นการกระจายตัวใช้จ่ายบนแพลตฟอร์มต่างๆ อย่างหลากหลายและทั่วถึง ทำให้ในปีนี้แพลตฟอร์มออนไลน์โดยส่วนใหญ่สามารถแบ่งยอดการใช้จ่ายออนไลน์รวมทั้งหมดของผู้บริโภคได้เพียงรายละไม่ถึง 20% ซึ่งปีนี้นักชอปไทยยังเต็มใจที่จะซื้อของออนไลน์บ่อยขึ้นและใช้จ่ายมากยิ่งขึ้น
รายงาน Thailand’s Future Shopper 2023: Divergence and Disruption of the Status Quo ของ วันเดอร์แมน ธอมสัน ชี้ให้เห็นถึงความหลากหลายที่จะทำให้ทุกอย่างไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป ผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมด 1,014 คนมาจากกลุ่ม Baby Boomers, Gen X, Gen Y และ Gen Z เพศชาย 47% เพศหญิง 52% อายุ 16 – 55 ปี จากกรุงเทพมหานคร 60% ต่างจังหวัด 40%
นับเป็นครั้งแรกที่ภาพของการชอปปิ้งออนไลน์มีความชัดเจน หลังการระบาดของโควิด ผู้คนออกไปนอกบ้าน ซื้อของในร้านค้ามากขึ้น แต่ดิจิทัลก็ยังคงแข็งแกร่ง นักชอปรุ่นใหม่ให้ความสำคัญต่อความหลากหลายและความพึงพอใจในทันที ขณะที่คนอายุมากกว่าให้ความสำคัญต่อข้อเสนอและความคุ้มค่า โดยพฤติกรรมการชอปของคนไทยตลอด Consumer Journey ตั้งแต่แรงบันดาลใจ - การค้นหา - การซื้อ ส่วนใหญ่ (60%-70%) กล่าวว่ามากกว่า 50% ของแต่ละสเต็ปของ Consumer Journey เกิดขึ้นบนออนไลน์ที่มีความหลากหลายและไม่เหมือนเดิม
*** แรงบันดาลใจ: MOTIVATE ME เห็นแล้วกระตุ้นความต้องการซื้อ
แม้ว่ามาร์เกตเพลซยังคงเป็นผู้นำในการสร้างแรงบันดาลใจ แต่โดยรวมแล้วแรงบันดาลใจที่เคยได้จากมาร์เกตเพลซ เสิร์ชเอนจิน โซเชียล ยูทูบ มีสัญญาณลดลง ซึ่งมาร์เกตเพลซมีประเด็นเรื่องความน่าเชื่อถือ 76% เห็นด้วยว่าพวกเขาเคยพบผลิตภัณฑ์หรือคอมเมนต์เกี่ยวกับของปลอมจากมาร์เกตเพลซ นักชอปไทยเริ่มนิยมหาแรงบันดาลใจในการซื้อของจากเว็บไซต์เปรียบเทียบสินค้าและราคา แบรนด์เว็บไซต์ และจากหน้าร้านมากยิ่งขึ้น
*** ค้นหา: CONVINCE ME! มีแรงบันดาลใจแล้ว ต้องหาจากช่องทางที่ใช่!
ช่องทางชอปปิ้งหลักจากปีที่แล้วลดลง ในขณะที่การค้นหาข้อมูลที่ "Niche" ในช่องทางอื่นๆ มีเพิ่มมากขึ้น เช่น เว็บไซต์เปรียบเทียบราคา แบรนด์เว็บไซต์ และหน้าร้าน ที่น่าสนใจคือ ต่อไปแบรนด์เว็บไซต์จะมีอำนาจมากพอกับโซเชียลมีเดียในการค้นหา อะไรจะดีไปกว่าการบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์จากในบ้านของแบรนด์เอง! ช่วงการค้นหาเป็นขั้นตอนที่ออนไลน์มีความสำคัญที่สุด โดยผู้บริโภคกว่า 20% กล่าวว่าพวกเขาใช้เวลา 91%-100% เพื่อค้นหาในออนไลน์ ซึ่งการค้นหามีความแตกต่างกันตามประเภทสินค้า อย่างมาร์เกตเพลซยังครองตลาดเสื้อผ้าและของใช้ในบ้าน ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและยาผู้คนยังคงมีการสอบถามที่ร้านค้า ส่วนผลิตภัณฑ์ทางการเงินจะค้นหาจากเสิร์ชเอนจินเป็นส่วนใหญ่
*** การซื้อ: TAKE MY MONEY! ซื้อช่องทางไหนก็ได้ที่ให้ข้อมูลชัด ราคาดี จัดส่งฟรี มีของถูกใจ
ปี 2566 จำนวนนักชอปออนไลน์ที่ใช้จ่ายมากกว่า 90% เพิ่มขึ้น 300% และทุกช่วงระดับของการใช้จ่ายตั้งแต่ 1,000-35,000 บาท มีวอลุ่มการจ่ายเพิ่มขึ้นประมาณ 5% -10% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว กลุ่มที่ชอปมากกว่า 30,000 บาท คือ กลุ่ม Millennials ที่อายุน้อยกว่า (25-34) และ Gen X (45-54) ที่น่าสนใจคือ มาร์เกตเพลซยังคงเป็นช่องทางการซื้ออันดับต้นๆ แต่มีทิศทางลดลงอย่าง Shopee แต่เห็นการเติบโตในมาร์เกตเพลซอื่นๆ เช่น Lazada, 7-Eleven Online รวมถึงช่องทางรีเทลเว็บไซต์ของห้างสรรพสินค้า แบรนด์เว็บไซต์ ตลอดจนช่องทางเฉพาะ เช่น เกม และ Metaverse
สถิติที่น่าสนใจคือ ปี 2566 ผู้บริโภคซื้อสินค้าจากแบรนด์เว็บไซต์บ่อยกว่าโซเชียลมีเดียเสียอีก เป็นเพราะผู้คนชอบเนื้อหาและข้อมูลที่มีคุณภาพถูกต้องชัดเจน รวมถึงราคาที่ดีกว่าและจัดส่งฟรีเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดในการเลือกซื้อของโดยตรงจากแบรนด์เมื่อเทียบกับช่องทางอื่นๆ ทั้งนี้พบว่า KOL มีอิทธิพลมากที่สุดในการกระตุ้นการซื้อถึง 28% ตามด้วยครอบครัว 17% ส่วนพลังของสตรีมเมอร์ที่มีอิทธิพลต่อการซื้อลดลงอย่างมากจาก 17% เหลือเพียง 4%
โซเชียลมีเดียมีบทบาทสำคัญในการชอปปิ้งออนไลน์ โดยจำนวนผู้ซื้อของบนโซเชียลเติบโตจาก 62% ในปีที่ผ่านมาไปอยู่ที่ 80% Facebook ยังคงเป็นผู้นำในโซเชียลแพลตฟอร์ม แต่มีทิศทางลดลงจาก 61% เป็น 38% ผู้คนหันไปชอปทาง TikTok มากขึ้นจาก 8.11% ในปีที่ผ่านมา ไปอยู่ที่ 29.8% ในปีนี้ ซึ่ง Live Shopping ยังเป็นกลยุทธ์หลักในการสร้างยอดขาย 73% กล่าวว่าพวกเขาได้ซื้อสินค้าหลังจากดูไลฟ์สดจากโซเชียล แต่ก็ไม่ได้เป็นตัวชี้วัดในเรื่องการสร้าง Brand Loyalty ตัวขับเคลื่อนหลักที่จะสร้างลูกค้าประจำคือ ข้อเสนอที่ดี ประสบการณ์ที่ดี และการจัดส่งที่รวดเร็ว
*** ยิ่งซื้อมาก ยิ่งคาดหวังมาก - นักการตลาดควรยกระดับประสบการณ์การชอปปิ้งออนไลน์
การชอปปิ้งออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นมาพร้อมกับความคาดหวังที่มากขึ้น นอกจากการจัดส่งที่ฟรีหรือถูกกว่าแล้ว นักชอปต้องการประสบการณ์การจัดส่งที่สะดวก ส่งทุกที่ อย่างรวดเร็วมากขึ้น โดยส่วนใหญ่ (42%) คาดหวังว่าจะได้รับสินค้าภายใน 2-3 วัน และมีนักชอปที่คาดว่าจะได้รับสินค้าภายใน 12 ชั่วโมงเพิ่มสูงขึ้นถึง 30% และ 30% ของ Gen Z คาดหวังการจัดส่งภายใน 1 ชั่วโมง! ส่วนหมวดหมู่ที่ผู้คนยินดีรอนานที่สุด (มากกว่า 2 วัน) ได้แก่ รถยนต์ สินค้าลักชัวรี สินค้ามือสอง เสื้อผ้าและของเล่น
แม้ภูมิทัศน์การชอปปิ้งออนไลน์จะเกิดการกระจายตัวที่ชัดเจน แต่ Shopee และมาร์เกตเพลซอื่นๆ ยังคงมอบประสบการณ์การชอปปิ้งโดยรวมดีที่สุด โดยเฉพาะด้าน "ราคาที่ดีที่สุด" และ "ความง่ายต่อการค้นหาผลิตภัณฑ์" รองลงมาคือ รีเทลเว็บไซต์ในด้าน "การบริการลูกค้าที่แข็งแกร่ง" และ "ของที่ต้องการมีอยู่ในสต๊อก" ส่วนแบรนด์เว็บไซต์มีจุดเด่นด้าน "การเข้าถึงแบรนด์ที่ผู้บริโภคต้องการ" ในขณะที่จุดแข็งของโซเชียลมีเดียอยู่ที่ "เนื้อหาที่มีความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภค" และ "รีวิวและคำแนะนำผลิตภัณฑ์" ซึ่งยิ่งผู้บริโภคมีประสบการณ์ที่ดียิ่งนำไปสู่ความภักดีต่อแบรนด์มากขึ้น
นอกจากนี้ นักชอปออนไลน์ยังต้องการความสะดวก ง่ายดาย และความหลากหลายในการชำระเงิน ทั้งยังต้องการประสบการณ์การชอปปิ้งที่ทันสมัยด้วยเทคโนโลยีและมีความสนุกสนานมากขึ้น เพราะการชอปปิ้งออนไลน์ได้เปลี่ยนจากความจำเป็นต่อการใช้งานไปสู่ “Retail Therapy” ที่ให้ความรื่นรมย์เติมเต็มความสุขของวัน นักชอปยุคนี้จึงต้องการการชอปปิ้งที่ใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อมอบประสบการณ์ความบันเทิงให้แก่พวกเขามากขึ้น
KEY TAKEAWAYS
1. การชอปออนไลน์มีความหลากหลายมากขึ้น ข้อเสนอแนะคือ แบรนด์ต้องทำงานหนักยิ่งขึ้นเพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์และผลิตภัณฑ์มีอยู่ทุกช่องทาง ไม่ใช่แค่บนแพลตฟอร์มหลักเท่านั้น แต่ยังรวมถึงแพลตฟอร์มเฉพาะ เช่น เว็บไซต์เปรียบเทียบราคา แบรนด์เว็บไซต์ ผู้ค้าปลีก และมาร์เกตเพลซอื่นๆ
2. ผู้บริโภคต้องการชอปออนไลน์มากขึ้น แต่ก็มีความคาดหวังมากขึ้นเช่นกัน ข้อเสนอแนะคือ แบรนด์ต้องตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น ด้วยข้อเสนอที่ดีที่สุด ความหลากหลายของสินค้า เน้นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ การจัดส่งที่รวดเร็วมีคุณภาพ
3. ใช้ประโยชน์จากแบรนด์เว็บไซต์ให้มากที่สุด ข้อเสนอแนะคือ แบรนด์ต้องแน่ใจว่าเว็บไซต์ของตนเองมีความน่าดึงดูด เป็นมิตรต่อผู้ใช้พร้อมข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจน นอกจากนี้ ให้พิจารณาข้อเสนอพิเศษหรือโปรโมชันสำหรับผู้บริโภคที่ซื้อโดยตรงจากเว็บไซต์
4. ต้องสนุกและน่าดึงดูดตลอดเส้นทางการชอป ข้อเสนอแนะคือ ทำความเข้าใจทุก Touchpoint ของผู้บริโภคตลอดเส้นทางการชอป และสร้างช่วงเวลาที่น่ารื่นรมย์และสนุกสนานไปพร้อมกัน เช่น จำลองประสบการณ์การชอปปิ้ง ใช้ AI แชตบอตให้การชอปสนุกไปอีกขั้น ทำให้ช่วงเวลาในการซื้อสามารถแชร์ได้ จูงใจให้น่ารีวิวผลิตภัณฑ์ หรือเปลี่ยนแบรนด์ของคุณให้เป็นดิจิทัลสำหรับการเล่นเกม
5. การชอปออนไลน์ต้องมีความ Personalized ข้อเสนอแนะคือ แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องมีกลยุทธ์ CX ที่ชัดเจนในการสร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภคทุกขั้นตอน ตั้งแต่การได้รับแรงบันดาลใจจากวิดีโอยูทูบ ไปจนถึงการค้นหาข้อเสนอที่ดีที่สุดในเว็บไซต์เปรียบเทียบราคา และการส่งมอบสินค้า แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องเข้าใจว่าสิ่งใดที่ทำให้พวกเขาโดดเด่น รวมถึงความคาดหวังและลำดับความสำคัญที่แตกต่างกันระหว่างเจเนอเรชัน
ดรากร ศิรโกวิท ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ บริษัท วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย กล่าวว่า ในภูมิทัศน์การค้าปลีกที่มีช่องทางหลากหลายในปัจจุบัน ประสบการณ์การชอปปิ้งที่ราบรื่นในทุกช่องทางไม่ได้เป็นเพียงข้อได้เปรียบเท่านั้น แต่ยังจำเป็นสำหรับแบรนด์และผู้ค้าปลีกอีกด้วย ไม่ว่าจะเป็น มาร์เกตเพลซ โซเชียลมีเดีย เสิร์ชเอนจิน หรือร้านค้า
“สูตรความสำเร็จนั้นเกิดขึ้นได้จากการสร้างสมดุลระหว่างราคาที่เหมาะสม บริการที่ยอดเยี่ยม และประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องในทุกช่องทางและอุปกรณ์ที่ไม่เพียงสร้างการเติบโต แต่ต้องรักษาลูกค้า คำถามที่แบรนด์และผู้ค้าปลีกทุกรายต้องถามตัวเองก็คือ พวกเขาพร้อมแค่ไหนสำหรับผู้บริโภคในอนาคต? เงื่อนงำของความต้องการในอนาคตทั้งหมดถูกเก็บไว้ในข้อมูล และตอนนี้ช่องทาง D2C ที่ลงทุนอย่างถูกต้องเพื่อตอบรับความคาดหวังของนักชอปออนไลน์ได้เต็มที่แล้วหรือไม่”
ปรัตถจริยา ชลายนเดชะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย กล่าวว่า “อย่างที่ได้เห็นจากผลวิจัย การชอปปิ้งออนไลน์ได้กลายเป็นพฤติกรรมปกติของเราไปแล้ว เป็นช่องทางที่คนคุ้นเคยและใช้ในรูปแบบที่หลากหลาย หนึ่งในสิ่งที่สำคัญที่สุดที่สรุปได้จากผลสำรวจนี้คือ ประสบการณ์กับ แบรนด์ ไม่ว่าจะบนออนไลน์ หรือเชื่อมต่อไปออฟไลน์ทุกจุด ทุกขั้นตอน ทุก touch point มีผลต่อความรู้สึก ความประทับใจ ไปจนถึงสร้างความไม่ประทับใจ การจะเลือกอยู่ต่อมี loyalty กับแบรนด์ หรือเปลี่ยนใจจากแบรนด์นั้นไปได้เลยหากมีประสบการณ์ที่ไม่ดี ข้อนี้เป็นจุดที่แบรนด์ควรให้ความสำคัญมากๆ การเข้าใจและออกแบบ consumer experience และ consumer journey ที่ดี ที่เข้าใจผู้บริโภคอย่างแท้จริงจึงเป็นเรื่องที่จำเป็นอย่างยิ่ง
“วันนี้ในกลุ่มบ้าน Wunderman Thompson เอง เราให้ความสำคัญต่อ end-to-end customer journey นอกเหนือจาก creative communication ที่เราถนัดและมีทีมที่แข็งแรงแล้ว เรายังมีทีม Mirum CX (Consumer Experience & Journey Design) ที่มีความถนัดในการทำ Consumer Experience & Consumer Journey Design สามารถช่วยลูกค้าดูแลตั้งแต่การศึกษาผู้บริโภคในแต่ละกลุ่ม ต่อผลิตภัณฑ์ในแต่ละประเภท แล้วนำไปวิเคราะห์ เพื่อวางกลยุทธ์ทั้งการสื่อสารให้ถูกจุด ไปจนถึงการออกแบบ journey ทั้งหมดทั้งออฟไลน์และออนไลน์ของแบรนด์ให้ต่อเนื่อง เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีและเข้าถึงใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง”
