ผู้จัดการรายวัน 360 - ประเดิม 2 เดือนแรกผ่านไปปัจจับลบยังรุมเร้าส่วนปัจจัยบวกยังมาไม่ถึง ลุ้นเลือกตั้งกระตุ้นเศรษฐกิจร่วม 10,000 ล้านบาท จากเบื้องต้นมีเพียงท่องเที่ยวส่งสัญญาณบวกเพียงเรื่องเดียว “MI GROUP” ชี้ปีนี้มี 5 หมวดสินค้าคึกคักอัดงบโฆษณามากสุด เชื่อดันอุตสาหกรรมโฆษณายังโตได้เฉียด 5% สู่ 8.5 หมื่นล้าน พร้อมแนะเคล็ดลับสื่อสารการตลาดปรับตัวให้ทันโลกดิจิทัลในปีนี้
นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานและซีอีโอ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI GROUP เปิดเผยว่า ผ่านไป 2 เดือนแล้วสำหรับปี 2566 ผลมาจากปัจจัยลบต่อเนื่องจากปีที่แล้วยังมีเพียบ ไม่ว่าจะเป็น GDP โตต่ำกว่าคาด ของแพง ค่าครองชีพสูง หนี้ครัวเรือนสูง ทำให้อุปสงค์ต่ำ ส่วนปัจจัยบวก เช่น วิกฤตโควิด-19 สิ้นสุด ท่องเที่ยวบูม ต่างชาติทะลักเข้าไทย ธุรกิจที่เกี่ยวข้องทั้งทางตรงและทางอ้อมรับอานิสงส์ถ้วนหน้า รวมถึงยังมีเรื่องของเลือกตั้งที่จะมาถึงในเดือน พ.ค. คาดว่าจะช่วยหนุนเงินสะพัดช่วงเมษายน-พฤษภาคมให้คึกคัก เชื่อช่วยฟื้นอุปสงค์ในประเทศ ส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาปีนี้คาดโต 4.7-5% หรือทำได้ราว 85,790 ล้านบาท
“ช่วง 2 เดือนที่ผ่านมาเม็ดเงินโฆษณายังติดลบอยู่ ซึ่งเกิดจากปัจจัยลบที่เป็นมาตั้งแต่ปลายปีก่อน ขณะที่ปีนี้มีเพียงเรื่องของท่องเที่ยวที่เป็นปัจจัยบวกเท่านั้น ส่วนเรื่องเลือกตั้ง ช่วงเดือน พ.ค-เม.ย.ที่จะถึงนี้เชื่อว่าจะทำให้เงินหมุนเวียนในระบบเศรษฐกิจสะพัดร่วม 10,000 ล้านบาท แต่ในแง่ของการใช้งบโฆษณาเกี่ยวกับการหาเสียงเลือกตั้งโดยตรงน่าจะไม่ถึง 100 ล้านบาท เพราะแลนด์สเคปของการใช้สื่อโฆษณาเปลี่ยนไป เน้นออนไลน์ มุ่งสร้างคอนเทนต์มากกว่าลงสื่อโฆษณาหลักอย่างแต่ก่อน เห็นได้จากงบโฆษณาหาเสียงเลือกตั้ง ส.ส ปี 2562 ที่ผ่านมาใช้งบซื้อโฆษณาเพียง 28.572 ล้านบาทเท่านั้น หรือล่าสุดกับงบโฆษณาหาเสียงเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ปี 2565 ก็ใช้ไปเพียง 31.232 ล้านบาท”
อย่างไรก็ตาม ทิศทางการใช้เม็ดเงินโฆษณาในปีนี้คาดการณ์ว่า 5 กลุ่มสินค้าที่จะใช้มากสุด คือ 1. หมวดยานยนต์ จักรยานยนต์ โดยเฉพาะ ยานยนต์พาณิชย์, ยานยนต์พลังงานสะอาด (EV, HEV, PHEV) คาดใช้มากกว่า 5,800 ล้านบาท, 2. หมวดงานอีเวนต์กิจกรรม คอนเสิร์ต งานแสดงสินค้า มากกว่า 1,000 ล้านบาท, 3. E-Commerce โดยเฉพาะ Market Place, เดินทาง&ท่องเที่ยว, รถยนต์มือสอง, ประกัน, ดีลและส่วนลดพิเศษ ราว 1,800 ล้านบาท, 4. อาหาร เครื่องดื่ม และบริการ โดยเฉพาะกลุ่มเพื่อสุขภาพและความงาม มากกว่า 9,800 ล้านบาท และ 5. ผลิตภัณฑ์ในหมวดความสวยและความงาม ไม่ต่ำกว่า 9,300 ล้านบาท
นายภวัตกล่าวต่อว่า จากสถานการณ์ที่กำลังเกิดขึ้น ทาง MI GROUP จึงขอแนะเคล็ดลับสื่อสารการตลาด เทรนด์การตลาดเพื่อต่อยอดและคว้าโอกาสในการแจ้งเกิดและเติบโตของธุรกิจในปีนี้ ประกอบด้วย 1. คอนเทนต์ไม่ปังจริง อย่าคิดสื่อสารกับ mass ด้วยคอนเทนต์เดียวกัน ปัจจุบันการออกแบบคอนเทนต์ให้โดนใจผู้รับสารสำคัญมาก ต้องสร้างความรู้สึกร่วม เพื่อให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุด ซึ่งผู้รับสารในยุค digital-led society ในปัจจุบันมีความแตกต่างกันมากขึ้น และเป็นกลุ่มย่อยมากขึ้น หากผู้รับสารไม่รู้สึกร่วม นอกจากการสื่อสารจะไม่เกิดผล อาจก่อให้เกิดผลเชิงลบก็เป็นไปได้,
2. ลำดับความสำคัญทางธุรกิจของกลุ่มเป้าหมายย่อยต่างๆ ต้องเข้าใจและเข้าถึง Insight ของแต่ละกลุ่มเป้าหมายย่อย (วัฒนธรรมย่อย) เพื่อออกแบบคอนเทนต์ให้โดนใจแต่ละกลุ่ม จำเป็นต้องวิเคราะห์ให้ขาด ในการเลือกสื่อสารจุดขายเฉพาะอย่างให้โดนใจกลุ่มเฉพาะทาง,
3. Key Opinion Leaders และ Key Opinion Consumers ดัน Creator Economy ให้มีบทบาทเพิ่มขึ้นมาก KOL และ KOC กลายเป็นเครื่องมือหลักในการสื่อสารการตลาดในปีนี้ (Influencers, YouTuber, Blogger, TikTokers, Publishers) มีบทบาทสำคัญมากที่ช่วยให้นักการตลาดเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล,
4. เสนอ Framework “MI 7A’s Customer Journeys” เพื่อเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคและใช้เครื่องมือและวิธีการสื่อสารการตลาดในยุค Digital-Led Society อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะวันนี้พฤติกรรมผู้บริโภคไม่สามารถคาดเดาได้ในโลกดิจิทัล มีทางเลือกและไม่มีรูปแบบตายตัวในพฤติกรรมการใช้สื่อ ดังนั้น การวางแผนการตลาดบนเส้นทางผู้บริโภคที่เข้ามาสัมผัสแบรนด์แบบเส้นตรง Linear Customer Journey: Aware à Interest à Search à Purchase à Love จึงไม่เกิดประสิทธิภาพมากนักในยุคปัจจุบัน
“MI GROUP จึงเสนอ framework ด้วย MI 7A’s Non-linear Customer Journeys เพื่อเข้าใจผู้บริโภคในโลก Digital-Led Society ที่ไม่เป็นเส้นตรง ซับซ้อนกว่าและออกแบบกลยุทธ์แบบหนึ่งต่อหนึ่ง (one for one, not one for all) สำหรับหนึ่งแบรนด์ที่มีกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่มหนึ่ง ด้วยสารหนึ่งสารที่โดนใจ ในเวลาหนึ่งที่เหมาะสม บนพฤติกรรมรูปแบบหนึ่งที่เป็นแบบฉบับของแคมเปญนั้นๆ ให้ ถูกคน-ถูกใจ-ถูกที่-ถูกเวลา” นายภวัตกล่าวสรุป
