การตลาด - MI Group ชวนจับตาเม็ดเงินอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา กับการเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. พร้อมวิเคราะห์รูปแบบและวิธีการหาเสียงในภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนไป” ฟันธงเลือกตั้งครั้งนี้ มีเม็ดเงินโฆษณาสะพัด 200 ล้านบาท ส่อแววรุ่งดันอุตสาหกรรมโฆษณาทั้งปีมีโอกาสกลับมาโต 10% หรือแตะที่ 84,000 ล้านบาทได้
เหลือเวลาอีกไม่ถึงเดือน กับการเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ครั้งแรกในรอบ 9 ปี ก็จะเกิดขึ้น จากกระแสการจัดการเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ที่มีมาตั้งแต่ปลายปีที่ผ่านมา เริ่มจากการเปิดตัวผู้สมัครออกมาเรื่อยๆทั้งอิสระและสังกัดพรรคการเมือง ตั้งแต่กระแสชัชชาติ สิทธิพันธุ์ ในนามอิสระ ตามด้วยสุชัชวีร์ สุวรรณสวัสดิ์ จากประชาธิปัตย์ และข่าวลือเรื่องผู้ว่าหมูป่า (ณรงค์ศักดิ์ โอสถธนากร) จะลงสมัครชิงตำแหน่งผู้ว่าฯ กทม. ในนามพรรคใหญ่ และร้อนแรงมากยิ่งขึ้นในช่วงเดือน 1-2 ที่ผ่านมา
หลังกำหนดวันเลือกตั้งอย่างเป็นทางการคือวันที่ 22 พฤษภาคม2565 และช่วงวันรับสมัครที่มีผู้สมัครทยอยเปิดตัวอีกหลายคน อาทิ วิโรจน์ ลักขณาอดิศร จากก้าวไกล ศิธา ทิวารี จากไทยสร้างไทย รสนา โตสิตระกูล และสกลธี ภัททิยกุล ในนามอิสระ อัศวิน ขวัญเมือง เป็็นต้น
*** ชี้ 3 ปัจจัย เปลี่ยนรูปแบบหาเสียงผู้ว่าฯกทม.ต่างไปจากเดิม*
หากมองถึงรูปแบบการหาเสียง การสื่อสารประชาสัมพันธ์นโยบายของผู้สมัครในครั้งนี้ รูปแบบต้องเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิงจากเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ครั้งก่อนเมื่อ 9 ปีที่แล้ว เพราะด้วย 3 ปัจจัยหลักๆ คือ
1.The Changing Media Landscape : ภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในช่วง 9 ปีที่ผ่านมา สื่อทรงพลังอย่างสื่อโทรทัศน์และหนังสือพิมพ์ ถูกแทนที่สื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดียซึ่งกลายเป็นสื่อกระแสหลักของคนเมือง โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่และเยาวชน นอกจากนั้นสื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดียในปัจจุบันมีความหลากหลายและแตกกระจายไปตามจุดประสงค์ของการใช้งาน วัฒนธรรมย่อยของกลุ่มผู้ใช้งาน (Sub-culture)
2.From Linear to Omni Customer Journey : เส้นทางของผู้บริโภคที่เข้ามาสัมผัสกับแบรนด์ เกิดประสบการณ์ในเรื่องต่างๆกับแบรนด์ และนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ดีต่อแบรนด์ เช่น ยอดขาย ก็เปลี่ยนแปลงไปเช่นกัน คือไม่ได้มีลำดับหรือรูปแบบที่ตายตัวเหมือนแต่ก่อน ซึ่งสอดคล้องกับการสื่อสารระหว่างตัวผู้สมัครและผู้มีสิทธิเลือกตั้ง
3.New Political Era & New Eligible Voters : การเมืองยุคใหม่ที่ฟอร์มตัวจากปัญหาเศรษฐกิจ สังคม และความขัดแย้งที่มีมาอย่างยาวนาน จำนวนผู้มีสิทธิเลือกตั้งหน้าใหม่ที่สูงเป็นประวัติการณ์ ทำให้เกิดการตื่นตัวต่อการติดตามข่าวสาร ความเคลื่อนไหว นโยบายและองค์ประกอบต่างๆ ในหลายๆมิติ ของผู้สมัครแต่ละคน ส่งผลให้รูปแบบและวิธีการหาเสียงจึงต้องสอดคล้องกับยุคปัจจุบัน โดยเฉพาะกับคนรุ่นใหม่ที่เพิ่งมีสิทธิออกเสียงเป็นครั้งแรกกว่า 700,000 คน หรือคิดเป็น 16% ของผู้มีสิทธิออกเสียงทั้งหมด 4.5 ล้านคน
** *เจาะลึกโลกโซเชียลกับศึกชิงเก้าอี้ผู้ว่าฯกทม.*
ล่าสุดทาง MI Group ได้วิเคราะห์ถึงสังคมโซเชียลกับการเลือกตั้งที่จะเกิดขึ้นว่าผู้มีสิทธิเลือกตั้งในแต่ละ Generation เค้าเสพสื่ออะไรเป็นหลักและอยู่บน Social Media ไหนกันมากที่สุด มีเทคนิคอะไรที่น่าสนใจในการเข้าถึงและมัดใจฐานเสียงหลักแต่ละกลุ่มได้ นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI Group ได้กล่าวว่า ข้อมูลจาก Social Listening ของ WISESIGHT ในช่วงกว่า 6 เดือนที่ผ่านมา พบว่า ชัชชาติ สุชัชวีร์ อัศวิน & วิโรจน์ ถูกพูดถึงและมีส่วนร่วมจากชาวโซเชียลมากที่สุด (ตามลำดับ) บนโลกโซเชียล
ส่วนนโยบายของผู้สมัครที่ได้รับการพูดถึง (engage) มากที่สุดจากโลกโซเชียล คือ 1. ความโปร่งใส 2. บริการสาธารณสุข 3. บำบัดน้ำเสีย 4. บริหารงาน 5. น้ำท่วม
ทั้งนี้ข้อมูลยังสะท้อนเป็นคะแนนความคิดเห็นของชาวโซเชียลในเชิงบวก โดยผู้ที่ได้คะแนนสูงสุด 3 อันดับแรกคือ ชัชชาติ วิโรจน์ และรสนา ตามลำดับ
จะเห็นได้ว่าเราทุกคนอาจสัมผัสได้เองจากทุกวันที่ เราเข้าสู่โลกโซเชียลว่าผู้สมัครท่านใดอยู่ในกระแส ใครถูกพูดถึงเยอะ ใครที่ถูกพูดถึงน้อยกว่า โพสต์ที่เกี่ยวกับผู้สมัครท่านใดคอมเมนต์ กดไลค์ กดแชร์ (engage) เยอะ และได้รับเสียงตอบรับในเชิงบวก ใครที่มักถูกคอมเมนต์ในเชิงลบ เครื่องมือที่เราใช้เป็นเพียงเครื่องมือที่ช่วยจับสถิติและรายงานออกมาเป็นตัวเลข ซึ่งเราต้องรอดูกันในช่วงค่ำของวันเลือกตั้งหรือวันประกาศผลการเลือกตั้ง ว่าโลกโซเชียลจะสะท้อนโลกความจริงแค่ไหน
ขณะที่ในแง่ของนโยบายของผู้สมัครแต่ละคน ภาพรวมนโยบายของ ชัชชาติและ วิโรจน์ ได้รับการพูดถึง (engage) จากโซเชียลมากที่สุด 2 อันดับแรก
ส่วนนโยบายในแง่การแก้ไขและพัฒนากรุงเทพ “เรื่องน้ำท่วม” ดูได้รับความสนใจจากโซเชียลมากที่สุด ตามมาด้วยการพัฒนาโดยองค์รวม และการแก้ปัญหารถติด ตามลำดับ อีกทั้งยังพบว่า ผู้มีที่สิทธิเลือกตั้งแต่ละ Generation (Gen Z, Gen Y, Gen X, Baby Boomer) เสพคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับการเมืองบนสื่ออะไรและอยู่บนโซเชียลมีเดียไหนกันมากที่สุด นั่นก็คือ Facebook, Twitter, และสำนักข่าวโทรทัศน์ เป็นหลัก
แต่สำหรับ Instagram และ TikTok แม้จะเป็นที่นิยมมากในกลุ่มคนรุ่นใหม่ แต่ก็เป็นเพียงแพลตฟอร์มที่ช่วยขยายการเข้าถึงและการรับรู้ แต่ไม่ได้เป็นแพลตฟอร์มหลักที่ช่วยสร้าง Engagement
สำหรับเทคนิคการสร้างสรรค์ Content หรือเนื้อหาให้โดนกลุ่มเป้าหมาย แนะนำว่าเริ่มแรกสุดควรสร้าง Content ให้เหมาะกับธรรมชาติของ platform ที่เลือกใช้ เช่น Tiktok ควรเน้น VDO สั้นกระชับ, Facebook เน้นภาพหรือ VDO สั้น, YouTube เหมาะกับ VDO ยาวแต่ไม่ควรยาวเกินไป หรือ การทำ LIVE ก็มีธรรมชาติของสื่อที่แตกต่างกัน หากเปรียบเทียบผู้สมัครเหมือนแบรนด์หรือสินค้า “Customer Journey” หรือ เส้นทางของผู้บริโภคที่เข้ามาสัมผัสกับแบรนด์ เกิดประสบการณ์ในเรื่องต่างๆกับแบรนด์ และนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ดีต่อแบรนด์ นั่นก็คือ รับรู้/ เกี่ยวข้อง/ สนใจ & ค้นหา/ ตัดสินใจซื้อ/ รัก/ บอกต่อ (เป็นสาวกของแบรนด์นั้นๆ)
เส้นทางของผู้มีสิทธิเลือกตั้งในช่วงเวลาก่อนการตัดสินใจเข้าคูหาเลือกผู้สมัครโดยรวมก็มีความคล้ายคลึงกัน แตกต่างกันเพียงเล็กน้อยในรายละเอียด เรียกว่า “VOTER INFO RECEPTIVE JOURNEY” ผู้ลงสมัครเลือกตั้งทุกคนมีโอกาสเท่าๆกัน ตามกฎและระยะเวลาที่ กกต. เปิดให้หาเสียง ดังนั้นจึงอยู่ที่ตัวผู้สมัครว่าจะเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของตัวเองแต่ละกลุ่มย่อยอย่างลึกซึ้งแค่ไหน เช่น เสพสื่อจากช่องทางไหน ชอบเนื้อหาประเภทไหน นโยบายไหนที่โดนใจ ก็จะสามารถเลือกช่องทางสื่อ และสร้างสรรค์เนื้อหาได้อย่างถูกที่ ถูกเวลา และถูกใจผู้มีสิทธิลงคะแนนมากที่สุด
ผู้สมัครส่วนใหญ่น่าจะเข้าใจภูมิทัศน์สื่อและพฤติกรรมของคนกรุงเทพฯ ที่เปลี่ยนแปลง เทคนิคในการโน้มน้าวและเชิญชวนให้ผู้มีสิทธิเลือกตั้งลงคะแนนและอาจเป็นกระบอกเสียงให้ผู้สมัครรายนั้นๆ โดยใช้ Forced Contents (หรือเนื้อหาประชาสัมพันธ์ผู้สมัครในรูปแบบโฆษณาอย่างตรงไปตรงมา) อาจไม่ส่งผลบวกโดยตรงต่อการได้มาซึ่งคะแนนเสียง
***เลือกตั้งผู้ว่าฯกทม. โฆษณาสะพัด 200 ล.*
นายภวัต กล่าวต่อว่า หากดูภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในปี2565นี้ ตั้งแต่ต้นหน้าร้อนที่ผ่านมา ประกอบกับปัจจัยเรื่องโควิดที่มาตรการของภาครัฐและความกังวลของประชาชนส่วนใหญ่เริ่มผ่อนคลายขึ้น กลับมาดำเนินชีวิตใกล้เคียงปกติมากขึ้น และเม็ดเงินโฆษณาเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. น่าจะทำให้ยิ่งชัดเจนได้ว่า ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในปีนี้เติบโตไม่ต่ำกว่า 10% ได้ไม่ยาก หรือประมาณ 84,000 ล้านบาท
เฉพาะในช่วงเดือนเมษายนที่ผ่านมา ภาพรวมความคึกคักของเม็ดเงินสื่อโฆษณาซึ่งสำรวจโดย MI Group เพิ่มขึ้นกว่า 15-20% เมื่อเปรียบเทียบเมษายนปีที่แล้ว
โดยที่เม็ดเงินโฆษณาเลือกตั้งน่าจะอยู่ที่ไม่เกิน 200 ล้านบาท ส่งผลบวกโดยตรงต่อสื่อออนไลน์ สื่อนอกบ้าน (OOH: Digital Billboard, Billboard) และสื่อโทรทัศน์ ตามลำดับ ส่วนเม็ดเงินประชาสัมพันธ์ของผู้สมัครในครั้งนี้น่าจะเน้นไปอยู่ในรูปแบบอื่นๆ เช่น การผลิตคอนเทนต์ที่สร้างสรรค์, การทำพีอาร์, ขบวนTroop และรถแห่, ป้ายหาเสียง (Cut-out) และการจัดปราศรัย (Hyde Park) เป็นต้น.
