ผู้จัดการรายวัน360- เทียบ 10ปี พฤติกรรมผู้บริโภคเสพสื่อเปลี่ยนไป การหาเสียงผู้ว่าฯกทม.ต้องต่างไปจากเดิม ร้อนแรงบนโลกโซเชียล มุ่งสร้างคอนเท้นต์สร้างการจดจำและความแตกต่าง หวังเข้าถึงฐานเสียงหลักคือกลุ่มคนรุ่นใหม่ คาดหว่านเม็ดเงินโฆษณารวมไม่เกิน 200 ล้านบาท
นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI Group เปิดเผยว่า ตลอดเกือบ10ปีที่ผ่านมา หรือตั้งแต่ปี2556 ที่ได้มีการเลือกตั้งผู้ว่าฯกทม. ครั้งล่าสุดจนมาถึงปัจจุบัน พบว่า ภูมิทัศน์สื่อได้เปลี่ยนแปลงไป ผู้คนได้รู้จักเฟซบุก ยูทูปกันแล้วแต่ยังไม่นิยมมากนัก และยังคงให้ความสำคัญกับสื่อหลักอย่าง ทีวี หนังสือพิมพ์ กันอยู่
แต่ปัจจุบันจะเน้นออนไลน์เป็นหลัก โดยเฉพาะโซเชียลมีเดีย กับกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่ให้ความสำคัญและแยกย่อยในการเข้าถึงอย่างหลากหลาย ดังนั้นเมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน การเสพสื่อเปลี่ยน การหาเสียงเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม.ในครั้งนี้จึงเปลี่ยนไปเช่นกัน
ทั้งนี้หากมองผู้สมัครผู้ว่าฯกทม.เป็นสินค้าแล้ว ผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่จะมีพฤติกรรมเข้าถึงสินค้านั้นแบบออมนิชาแนล คือ เข้าถึงข้อมูลสินค้านั้นๆในเวลาเดียวกันได้จากหลายๆช่องทาง ต่างจากครั้งก่อนๆที่ต้องรับสาร ตามด้วยหาข้อมูล พิจารณา และตัดสินใจอย่างที่ผ่านมา รูปแบบการหาเสียงในครั้งนี้จึงต้องสอดคล้องกับคนรุ่นใหม่เป็นหลัก เพราะเป็นฐานเสียงหลัก คิดเป็น 36% ของผู้มีสิทธิออกเสียงทั้งหมด 4.5 ล้านคนในกทม. และเฉพาะกลุ่มที่เพิ่งมีสิทธิออกเสียงเป็นครั้งแรก มีกว่ากว่า 700,000 คน หรือคิดเป็นถึง 16% อีกด้วย
อย่างไรก็ตาม ทาง MI Group ได้ทำการรวบรวมข้อมูลบนโลกโซเชียล พบว่า 1. ข้อมูลจาก Social Listening ของ WISESIGHT ในช่วงกว่า 6 เดือนที่ผ่านมา พบว่า ชัชชาติ สุชัชวีร์, อัศวิน และวิโรจน์ ถูกพูดถึงและมีส่วนร่วมจากชาวโซเชียลมากที่สุด บนโลกโซเชียล ส่วนนโยบายของผู้สมัครที่ได้รับการพูดถึง (engage) มากที่สุดจากโลกโซเชียล คือ 1. ความโปร่งใส 2. บริการสาธารณสุข 3. บำบัดน้ำเสีย 4. บริหารงาน 5. น้ำท่วม
ทั้งนี้ข้อมูลยังสะท้อนเป็นคะแนนความคิดเห็นของชาวโซเชียลในเชิงบวก โดยผู้ที่ได้คะแนนสูงสุด 3 อันดับแรกคือ ชัชชาติ วิโรจน์ และรสนา ตามลำดับ
นายภวัติ กล่าวต่อว่า สำหรับเม็ดเงินโฆษณาช่วงเลือกตั้งผู้ว่าฯกทม.ในครั้งนี้ มองว่าใช้ไม่เกิน 200 ล้านบาท ต่ำกว่าการเลือกตั้งครั้งก่อนอย่างมีนัยยะ จากความสำคัญของสื่อที่เปลี่ยนไป ผู้บริโภคโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับโซเชียลมีเดียมากขึ้น ส่งผลให้ผู้สมัครผู้ว่าฯกทม. จะเน้นใช้เม็ดเงินไปในเรื่องของการทำคอนเทนท์เป็นหลัก ที่มีความแตกต่างและสร้างการจดจำบนโลกออนไลน์เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ มากกว่าจะใช้งบเพื่อการโฆษณาหาเสียงอย่างที่ผ่านมา ขณะที่สื่อโฆษณาที่มีความสำคัญต่อการเลือกตั้งในครั้งนี้ คือ ออนไลน์ สื่อนอกบ้าน และทีวี ตามลำดับ
อย่างไรก็ตาม ทาง MI Group ยังได้ทำการวิเคราะห์ด้วยว่า ตั้งแต่ปี 2557 เป็นต้นมา โซเชียลมีเดียมีอิทธิพลมากขึ้น จนถึงปัจจุบันได้ส่งผลต่อเม็ดเงินโฆษณาบนสื่อทีวีลดลงเรื่อยๆ โดยในปีนี้ที่คาดว่าสื่อทีวีจะมีสัดส่วนต่ำกว่า 50%เป็นปีแรก หรือน่าจะอยู่ที่ประมาณ 47.5% ส่วนสื่อออนไลน์คาดว่าจะมีสัดส่วนอยู่ที่ 32% และในปีนี้แนวโน้มเม็ดเงินโฆษณาจากการเลือกตั้งผู้ว่าฯกทม. มีโอกาสทำให้ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาปีนี้กลับมาโตได้ไม่ต่ำกว่า 10% หรือมีมูลค่าอย่างน้อย 84,000 ล้านบาท ซึ่งเฉพาะเดือนเมษายนปี2565นี้ เทียบกับเมษายนยปี64 พบว่า มีอัตราโตขึ้น 15-20% ถือเป็นสัญญาณที่ดี จากภาครัฐเพิ่มผ่อนปรนมาตรการต่างๆ และผู้คนก็ต้องการออกมาใช้ชีวิตแบบปกติมากขึ้น
อัพเดทข้อมูลล่าสุด พบว่า การเลือกตั้งผู้สมัครผู้ว่าฯกทม.ช่วงปี2556ใช้งบโฆษณารวม40.9ล้านบาท (ไม่รวมสื่อออนไลน์) ส่วนในปี2565งบโฆษณาผู้สมัครผู้ว่าฯกทม.ข้อมูลอัพเดท ณ วันที่25เมษายน งบโฆษณาเฉพาะของ “อัศวินNO.6”รวม9.1ล้านบาท (ไม่รวมสื่อออนไลน์, สื่อ OOH จำพวก Digital LED & Transit).
