การตลาด - ซีเอ็มเอ็มยูเปิดเทรนด์ใหม่ปี 65 “การตลาดคนชอบอวด” ชี้สังคมไทยชอบการอวดแบบถ่อมตน พบข้อมูล Gen Z ผู้มีรายได้ 15K-25K ครองแชมป์โซเชียล อวด-รีวิว-แชร์ TOP 3 คอนเทนต์ที่คนชอบอวด 1. แบรนด์เนม 2. การบริการ 3. ไลฟ์สไตล์ชีวิตประจำวัน และช่องทางการอวดสุดฮอตยกให้ อินสตาแกรม (Instagram)
วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ ซีเอ็มเอ็มยู (CMMU) รายงานเทรนด์การตลาดรับศักราชมาแรงปี 2565 ปีแห่ง “การตลาดคนชอบอวด” จากข้อมูลงานวิจัย “BRAGGER MARKETING รู้ก่อนใครได้ใจคนชอบอวด” พบข้อมูลอินไซต์พาเจาะพฤติกรรมการอวดของคนรุ่นใหม่ เพื่อสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่ฉีกกฎการอวดรูปแบบธรรมดาให้มีชั้นเชิง ส่งผลดีต่อพฤติกรรมการซื้อ และนำไปสู่การต่อยอดทางธุรกิจและส่งเสริมแบรนด์ให้โดดเด่น-โดนใจผู้บริโภคยิ่งกว่าใคร จากข้อมูลวิจัยพบว่า การอวดแบ่งเป็น 2 รูปแบบหลัก คือ การอวดแบบเปิดเผย (BRAGGER) และการอวดแบบถ่อมตน (HUMBLE BRAGGER) โดยผู้บริโภคชอบให้ผู้มีประสบการณ์ อินฟลูเอนเซอร์ รีวิว แนะนำสินค้าและบริการด้วยวิธีการอวดแบบถ่อมตน ซึ่งช่วยให้สินค้าและบริการได้ผลตอบรับดีถึง 70.5% แต่หากเป็นผู้คนทั่วไป มักชอบวิธีการอวดแบบจริงจัง จะช่วยให้บริการได้ผลตอบรับดี 51.2% พร้อมให้ข้อแนะนำแก่นักการตลาด เจ้าของกิจการ นักสร้างแบรนด์ และผู้ที่ต้องการเป็นอินฟลูเอนเซอร์หน้าใหม่ ถึงกลวิธีและรูปแบบการสื่อสาร ผ่านผลวิจัยที่ระบุ 3 คอนเทนต์แรกที่คนชอบอวด คือ 1. แบรนด์เนม 2. การบริการ 3. ไลฟ์สไตล์ชีวิตประจำวัน ขณะที่สิ่งที่คนชอบโพสต์และแชร์มากที่สุด 3 อันดับแรก คือ ท่องเที่ยว 33% ของกินของใช้ 25.5% และร้านอาหาร ร้านกาแฟ 19.2%
ผศ.ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาวิชาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่า ซีเอ็มเอ็มยูได้ทำการสำรวจกลุ่มตัวอย่างประชากรศาสตร์และวิเคราะห์ข้อมูลงานวิจัยเรื่อง “BRAGGER MARKETING รู้ก่อนใครได้ใจคนชอบอวด” เพื่อศึกษาทัศนคติและตัวแปรสำคัญที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการอวดของผู้บริโภค และในภาคธุรกิจจะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคสนใจสินค้าและบริการของตน กระทั่งต้องการที่จะแสดงความคิดเห็นเชิงบวก ตลอดจนจะสามารถเปลี่ยนแปลงให้เข้ากับผู้บริโภค เพื่อหากลยุทธ์ที่สามารถรองรับหรือสร้างโอกาสทางธุรกิจให้อยู่รอดต่อไป ดังเช่นในสถานการณ์ที่ผ่านมาที่มีเคสตัวอย่างการอวดจนเกิดเป็นกระแสหรือแคมเปญดังในโซเชียลมีเดีย เช่น กิจกรรม Falling Stars Challenge เทรนด์ล้มอวดรวย กระแส #ของมันต้องมี หรือล่าสุดรีวิวกล่องสุ่ม พิมรี่พาย
โดยเจาะสำรวจกลุ่มเป้าหมาย รวมจำนวน 810 คน แบ่งเป็น 1. การสอบถามออนไลน์ 750 คน เพศหญิง 62.7% เพศชาย 24.7% LGBTQ+ 12.6% แบ่งตามเจเนอเรชัน Baby Boomer 2.9% Gen X 11.2% Gen Y 66.8% และ Gen Z 19% และ 2. การสัมภาษณ์เชิงลึก กลุ่มตัวอย่าง 60 คน เพศหญิง 48 คน เพศชาย 11 คน และ LGBTQ+ 1 คน โดยส่วนใหญ่เป็น Gen Y ซึ่งพบข้อมูลวิจัยที่มีประโยชน์ต่อนักการตลาด นักสร้างแบรนด์ เจ้าของกิจการ และอินฟลูเอนเซอร์หน้าใหม่ ดังนี้
การอวด แบ่งได้ 2 ประเภท คือ การอวดแบบเปิดเผย (BRAGGER) มีลักษณะอวดแบบให้โลกรู้ว่าเราอวด และการอวดแบบถ่อมตน (HUMBLE BRAGGER) มีลักษณะอวดให้คนอื่นคิดว่าเราไม่ได้อวด ตัวอย่างการศึกษาเรื่อง การอวดแบบเปิดเผย (BRAGGER) เกี่ยวกับพฤติกรรมพบว่าคนที่รู้สึกไม่มั่นคงมีแนวโน้มจะ ‘อวด’ สถานะ มากกว่าคนที่รู้สึกมั่นคง โดยมีกรณีศึกษาจากงานวิจัย อาทิ สนามบินระหว่างประเทศขนาดเล็ก มักแทนตัวเองว่า ‘International Airport’ ในการโฆษณา หรือคนที่จบมหาวิทยาลัยใน Ivy League เหมือนกับฮาร์วาร์ด มักบอกว่าจบจากมหาวิทยาลัยใน ‘Ivy League’ มากกว่าที่จะเอ่ยชื่อมหาวิทยาลัยโดยตรง
ขณะที่ตัวอย่างการศึกษาเรื่อง การอวดแบบถ่อมตน (HUMBLE BRAGGER) เกี่ยวกับพฤติกรรมพบว่า คนส่วนใหญ่มีการอวดแบบถ่อมตัวในชีวิตประจำวัน ทั้งเพศชายกับเพศหญิงมีสัดส่วนที่ใกล้เคียงกัน โดยเพศชายมีการอวดแบบถ่อมตัว มากกว่าเพศหญิง แต่ทว่าคนที่อวดแบบถ่อมตัว ไม่ค่อยเป็นที่ชื่นชอบของคนทั่วไป และถูกมองว่ามีความสามารถน้อย เพราะใช้วิธีอวดแบบถ่อมตัวและดูไม่จริงใจ อย่างไรก็ตาม กลับพบว่าสังคมไทยมีแนวโน้มชอบการอวดแบบถ่อมตน (HUMBLE BRAGGER) มากกว่า และแม้ว่าคนไทยส่วนมากมีนิสัยขี้เกรงใจคนอื่น แต่ภายในจิตใจลึกๆ ก็มี “แรงขับเคลื่อน” บางอย่างที่ทำให้เกิดการอวดได้เช่นกัน ซึ่งมีส่วนมาจากบุคลิกภาพ 2 แบบ คือ 1. ผู้ที่ชอบแสดงตัวตน (Self-Presentation) ผู้ที่พยายามนำเสนอตนเอง มีการกำหนดควบคุมวิธีให้ผู้อื่นเห็นแล้วเกิดความประทับใจ และ 2. ผู้ที่มีความมั่นใจในตัวเอง (Self Esteem) ผู้ที่เคารพและเห็นคุณค่าในตนเอง มั่นใจ เชื่อมั่นในสิ่งที่ตนเองทำ จึงมักตั้งโพสต์แบบสาธารณะ แสดงให้ผู้อื่นเห็นว่าสิ่งที่ตนทำนั้นเป็นสิ่งที่ดี น่าชื่นชม โดยไม่คิดเล็กคิดน้อย
ผศ.ดร.บุญยิ่งกล่าวต่อถึงการวิเคราะห์ข้อมูลวิจัยว่าการอวดประเภทใดมีประสิทธิผลต่อการทำการตลาด พบว่าผู้บริโภคชอบให้ผู้ที่มีประสบการณ์ อินฟลูเอนเซอร์ หรือ KOL รีวิว แนะนำสินค้าและบริการด้วยวิธีการอวดแบบถ่อมตัว (HUMBLE BRAGGER) แต่หากเป็นการรีวิว แนะนำสินค้าและบริการจากคนธรรมดาทั่วไป ผู้บริโภคมีแนวโน้มชอบวิธีการอวดแบบเปิดเผย ตั้งใจอวด (BRAGGER) มากกว่า ซึ่งเมื่อศึกษาการอวดสไตล์ใดที่ผู้บริโภคคนไทยชอบด้วยการเปรียบเทียบการบอกเล่าเกี่ยวกับการบริการและสินค้า พบว่า ผู้บริโภคชอบการบอกเล่าเกี่ยวกับการบริการ ในลักษณะอวดแบบจริงจัง 51.2% มากกว่าการอวดแบบถ่อมตน 48.8% ขณะที่การบอกเล่าเกี่ยวกับสินค้า หากเป็นการอวดแบบจริงจัง เช่น ถ่ายรูปสินค้าแบรนด์เนมเห็นโลโก้ชัดเจน ผู้บริโภคมีผลตอบรับ 29.5% น้อยกว่าการอวดแบบถ่อมตนที่มากถึง 70.5% เช่น ถ่ายรูปแก้วกาแฟโพสต์ลงอินสตาแกรม โดยมีกระเป๋าแบรนด์เนมวางด้านข้างดูไม่ตั้งใจ
นอกจากนี้ การอวดยังนำไปสู่การรีวิวหรือการแชร์บนโลกออนไลน์ ในรูปแบบ E-WOM หรือบอกปากต่อปาก ซึ่งมีอิทธิพลสามารถกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมการซื้อ (Purchase Intention) โดยผู้มีรายได้มากกว่า 100,000 บาทมีแนวโน้มที่จะมีพฤติกรรมการซื้อตามมากกว่าระดับรายได้อื่นๆ
“โดยสรุปภาพรวมผลวิจัย การอวด (Bragger) พบว่า 1. กลุ่ม LGBTQ+ มีแนวโน้มที่จะอวดมากกว่าเพศอื่นๆ 2. Gen Z มีแนวโน้มที่จะอวดมากกว่า Gen อื่น เนื่องจากเกิดมาในยุคที่มีอินเทอร์เน็ตและเทคโนโลยี มีความชำนาญในการเข้าถึงเทคโนโลยีได้อย่างสะดวก และมีพฤติกรรมในการเข้าสังคมผ่านโซเชียลมีเดีย เว็บไซต์ มากกว่าเจนอื่น 3. ระดับรายได้ 15,000-25,000 บาท มีแนวโน้มที่จะอวดมากกว่าระดับรายได้อื่นๆ โดยให้ความคิดเห็นว่า “กว่าจะเก็บเงินซื้อได้ ไม่ใช่ง่ายๆ นะ พอได้มาแล้วก็อยากโชว์บ้าง ให้คนอื่นเห็นว่าเราก็มีนะ” 4. ผู้ที่ชอบแสดงตัวตน (Self-Presentation) มีแนวโน้มที่จะอวดมากกว่า โดยแสดงความคิดเห็นว่า “ถ้าได้รับของขวัญจากแบรนด์ดังจะโพสต์แน่นอน ต้องการโพสต์ให้คนเห็น บางทีก็อยากเป็นจุดสนใจ” ซึ่งช่องทางที่คนนิยมใช้มากที่สุดในการอวด คือ อินสตาแกรม (Instagram) เพราะจะใช้โพสต์เกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ เช่น วันนี้ไปกินข้าวที่ไหน กินกาแฟที่ไหน แต่งตัวอย่างไร ร้านอาหารที่ชอบคือร้านใด และอินสตาแกรมเป็นแพลตฟอร์มใช้งานง่าย ตัวหนังสือไม่มาก มีหลายรูปแบบให้ใช้งาน สามารถโพสต์รูปภาพ วิดีโอ ในระยะเวลาสั้นๆ 24 ชั่วโมง เช่น IG Story ได้ โดยคอนเทนต์ที่คนชอบอวดมากที่สุด 3 อันดับแรกคือ 1. สินค้าแบรนด์เนม 2. การบริการที่รู้สึกประทับใจ
3. ไลฟ์สไตล์ชีวิตประจำวัน ถ่ายรูปว่าอยู่ตรงไหน กินอะไร พร้อมรูปตนเอง แคปชันจะไม่ค่อยใส่ ใส่เป็นอีโมติคอน ขณะที่ภาพรวมผลวิจัยด้านการรีวิวหรือแชร์ (Post & Share) บนโลกออนไลน์ พบว่า 1. กลุ่ม LGBTQ+ มีแนวโน้มที่จะรีวิวหรือแชร์มากกว่าเพศอื่นๆ โดยมีความคิดเห็นว่า “ส่วนใหญ่เลือกไปในรูปแบบบริการมากกว่า เพราะเราก็ประทับใจ ยิ่งถ้าบริการถูกจุด ในจุดที่เราต้องการมากจริงๆ ก็เลือกจะแชร์ จะบอกต่อให้” 2. Gen Z มีแนวโน้มที่จะรีวิวหรือแชร์ มากกว่า Gen อื่น 3. ระดับรายได้ 15,000-25,000 บาท มีแนวโน้มที่จะรีวิวหรือแชร์มากกว่าระดับรายได้อื่นๆ 4. ผู้ที่มีความมั่นใจในตัวเอง (Self Esteem) มีแนวโน้มที่จะรีวิวหรือแชร์มากกว่า ซึ่งสิ่งที่คนชอบโพสต์และแชร์มากที่สุด คือ ท่องเที่ยว 33% ของกินของใช้ 25.5% ร้านอาหาร ร้านกาแฟ 19.2% ข่าวสารทั่วไป 10.8% เทคโนโลยี 4.8% และการลงทุน 4%” ผศ.ดร.บุญยิ่งกล่าว
อัจฉรา รุจิระพงค์ นักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) หัวหน้าทีม กล่าวว่า จากผลวิจัย “BRAGGER MARKETING รู้ก่อนใครได้ใจคนชอบอวด” ทำให้ได้มีผลการศึกษาและวิเคราะห์กลยุทธ์การตลาด แบ่งเป็น 3 ขั้นตอน เรียงลำดับดังนี้ 1. Awareness การเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์และ KOL ออกแบบการบริการแบบ
พรีเมียม ให้มีความพิเศษและความแตกต่าง แนะให้ระวังการกดไลก์ (Like) กดแชร์ (Share) เพจเพื่อแลกรับส่วนลด เพราะไม่สามารถดึงลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์ได้ตลอด 2. Engagement ออกแบบ Theme Concept การสร้างบรรยากาศให้น่าถ่ายรูปและน่าจดจำ มีการจัดกิจกรรมตามสิ่งที่กำลังเป็นกระแส หรือสอดคล้องกับเทศกาลต่างๆ และระวังคนมักจะไม่อยากเข้าร่วมกิจกรรม ถ้าโอกาสในการได้รับของรางวัลมีน้อย และ 3. Loyalty มอบของขวัญพิเศษ สำหรับลูกค้าคนสำคัญ เพื่อกระตุ้นให้เกิด e-WOM พร้อมมอบสิทธิพิเศษสำหรับกลุ่มลูกค้าพรีเมียมที่จะได้รับการบริการเป็นพิเศษกว่าบุคคลทั่วไป
นอกจากนี้ทีมวิจัยจึงได้คิดค้น “กลยุทธ์การตลาดคนขี้อวด เรียกว่า BRAG STRATEGY” เพื่อสร้างโอกาสให้แก่การทำธุรกิจในปี 2565 พร้อมข้อแนะนำสำหรับนักการตลาด เจ้าของกิจการ และอินฟลูเอนเซอร์ มีรายละเอียดดังต่อไปนี้
• B: Brandname กลยุทธ์จับกลุ่มผู้เลิฟสินค้าแบรนด์เนม เหตุผลที่ผู้บริโภคต้องการอวดสินค้าแบรนด์เนม เนื่องจากเป็นสินค้าราคาสูง และมักใช้เป็นสัญลักษณ์บ่งบอกสถานะทางสังคม เช่น การอวดรถ อวดอาหาร อวดแฟน และธุรกิจที่ทำอยู่ ต้องการให้คนได้เห็นว่าตอนนี้เราทำอะไรอยู่ ชีวิตเป็นอย่างไร
โดยกลยุทธ์ที่แนะนำธุรกิจแบรนด์เนม ดังนี้ 1. เลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ และ KOL ที่มีภาพลักษณ์เหมาะสมกับสินค้า และกลุ่มเป้าหมาย 2. นำเสนอความคุ้มค่า 3. ใช้วิธีการสื่อสารที่สะท้อนถึงความสำเร็จในชีวิต 4. มอบของขวัญพิเศษ สำหรับลูกค้าคนสำคัญ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการบอกต่อหรือแชร์
• R: Restaurant สร้างโมเมนต์ประทับใจ ถ่ายเก็บไว้อวดพร้อมบันทึกความทรงจำ ผู้บริโภคนิยมแชร์ในช่วงที่มีความสุข อยากให้คนทราบว่าไปเที่ยวที่ไหน รับประทานอาหารอร่อยๆ บรรยากาศที่ดีอย่างไร โดยกลยุทธ์ที่แนะนำธุรกิจร้านอาหาร ดังนี้ 1. มีเมนูและการตกแต่งร้านที่สวยงามให้ลูกค้าสามารถถ่ายรูปและโพสต์ลงโซเชียลได้
2. สร้างความยากในการเข้าถึง ไม่ได้ทำได้ง่ายๆ 3. รักษามาตรฐานให้อยู่ในระดับที่สูงอยู่เสมอ 4. การได้รับการรับรองจากสถาบันที่มีชื่อเสียง แต่ให้ระวังการกดไลก์หรือแชร์เพจเพื่อแลกรับส่วนลด ไม่สามารถดึงลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์ได้ตลอด
• A: Accommodation ที่พักบริการประทับใจ อย่างนี้ต้องอวด-รีวิว-แชร์ ผู้บริโภคมักอวดหรือบอกต่อเมื่อได้รับการบริการจากที่พักอย่างดี อีกนัยคือเป็นการแสดงอำนาจ บ่งบอกถึงสถานะทางสังคมที่เหนือกว่าผู้อื่น รวมถึงอาจจะไม่ได้มาที่พักแห่งนี้บ่อย จึงต้องการถ่ายรูปสวยๆ เก็บไว้ และชอบเอาชุดไปเปลี่ยนถ่ายรูปหลายชุด หลายมุม โดยก่อนจะไปเช็กอินที่พักมักชอบดูอินสตาแกรมโรงแรมหรือสถานที่ที่กำลังจะไป ว่ามีมุมอะไรบ้างเพื่อเตรียมชุดเสื้อผ้า รวมถึงดูจากอินสตาแกรมของเพื่อน ถ้าชอบก็ไปตาม โดยกลยุทธ์ที่แนะนำธุรกิจที่พักอาศัยหรือธุรกิจโรงแรม ดังนี้ 1. มีจุดถ่ายรูปตามธีมเทศกาลต่างๆ 2. จัดกิจกรรมตามสิ่งที่กำลังเป็นกระแส 3. มอบสิทธิพิเศษสำหรับกลุ่มลูกค้าพรีเมียมที่จะได้รับการบริการเป็นพิเศษกว่าบุคคลทั่วไป 4. ให้ความสำคัญต่อรีวิวใน Travel Booking Platform ตัวอย่างธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ เช่น โรงแรม The Peninsula เทศกาลจุดพลุเคานต์ดาวน์ปีใหม่ที่ไอคอนสยาม เป็นต้น
• G: Gym อวดรูปร่างที่ดีจากความพยายามของตนเอง เหตุผลที่ต้องการอวดเพื่อให้ตนเองดูดีในสายตาผู้อื่น จึงต้องทำให้ตัวเองมีสไตล์หรือมีเอกลักษณ์ที่โดดเด่นด้วยรูปร่างที่ดี ที่ได้มาจากความพยายามของตนเอง ตัวอย่างธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ เช่น ฟิตเนสเฟิรส์ท (Fitness First) โค้ชคลั่ง หรือคนดังอย่าง ยิปซี คีรติ เบเบ้ ธันย์ชนก โดยกลยุทธ์ที่แนะนำธุรกิจยิม ดังนี้ 1. คอยติดตามกระแสที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจอยู่เสมอ และมีส่วนร่วมกับกระแสให้ทันอยู่ตลอดเวลา 2. สร้างเทรนด์การออกกำลังกาย หรือการปั้นหุ่นในฝัน โดยทางฟิตเนสอาจสร้างชาลเลนจ์เพื่อให้เกิดกระแสไวรัล (Viral) ในโซเชียลมีเดีย ระวังคนมักจะไม่อยากเข้าร่วมกิจกรรม ถ้ามีโอกาสสำเร็จน้อย
"อย่างไรก็ตาม เมื่อศึกษางานวิจัยการตลาดคนชอบอวดแล้ว ก็พบสิ่งที่ผู้บริโภคคนไทยไม่ต้องการอวดเช่นกัน คือ กิจกรรมตามกระแส เนื่องจากมีความรู้สึกว่าตนเองตกเป็นเหยื่อการตลาด และเมื่อกิจกรรมตามกระแสเกิดจำนวนมากก็ทำให้ผู้บริโภครู้สึกเหนื่อยที่จะตามในทุกๆ กิจกรรม รวมถึงบางกิจกรรมก็ไม่ใช่สิ่งที่สนใจมากพอ" อัจฉรากล่าวสรุป
