ชาร์ลส ซอเมอร์ส ผู้จัดการกองทุนจาก Schroders (ชโรเดอร์ส) เปิดเผยถึงมุมมองที่เกิดจากผลกระทบของโควิด-19 ที่มีต่อพฤติกรรมผู้บริโภคบางอย่างที่จะเปลี่ยนแปลงไปอย่างถาวร แม้สิ้นสุดการระบาดของโควิด-19 แล้วก็ตาม
ในระยะสั้น หุ้นที่เกี่ยวข้องกับสินค้าอุปโภคบริโภคที่ได้รับประโยชน์จากสถานการณ์โควิด-19 น่าจะยังคงให้ผลตอบแทนที่ดีในช่วง 2-3 ปีข้างหน้านี้ แต่ในระยะยาว เมื่อวิถีชีวิตกลับเข้าสู่ภาวะปกติแล้ว กลุ่มธุรกิจบางประเภทอาจฟื้นตัวกลับคืนมา เมื่อมาตรการคุมเข้มต่างๆ เริ่มผ่อนคลายลง และอาจทำให้พฤติกรรมการบริโภคแบบเก่ากลับมา
เราอาจไม่สามารถหลุดพ้นจากการระบาดใหญ่นี้ได้อย่างสมบูรณ์
ตลาดการเงินต่างๆ ขานรับต่อข่าวดีจากการประกาศใช้วัคซีนไฟเซอร์-ไบโอเอ็นเทค (Pfizer-BioNTech) ตั้งแต่ 9 พฤศจิกายน 2563 ดังจะเห็นได้จากราคาของหุ้นในกลุ่มอุตสาหกรรมและบริษัทต่างๆ ที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักจากการล็อกดาวน์ที่ปรับตัวขึ้นมาอย่างมาก เช่น ราคาน้ำมันสูงขึ้น 8.5% หุ้นกลุ่มธุรกิจผู้จัดงานคอนเสิร์ตปรับตัวขึ้น 24% ภายในวันเดียวในขณะที่หุ้นของสายการบินทั่วโลกดีดตัวขึ้นถึง 15% ภายในระยะสั้น ทั้งนี้ แม้ว่าข่าวดีของการพัฒนาวัคซีนถือเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ แต่จากสถานการณ์ที่เกิดขึ้นกลับชี้ชัดว่าเราอาจไม่สามารถหลุดพ้นจากการแพร่ระบาดใหญ่นี้ได้อย่างสมบูรณ์ และยังไม่มีจุดใดที่เราสามารถประกาศชัยชนะและกลับสู่ภาวะปกติเช่นเดิมได้ เนื่องจากการกลายพันธุ์ของไวรัสจนเกิดสายพันธุ์ใหม่ต่างๆ ทำให้วัคซีนมีประสิทธิภาพลดลง และเป็นอุปสรรคหลักที่ขัดขวางการกลับเข้าสู่สภาวะปกติ อีกทั้งยังมีประเด็นปัญหาด้านโลจิสติกส์เพื่อกระจายวัคซีน และเรื่องระยะเวลาการตอบสนองของระบบภูมิคุ้มกัน ที่ยังไม่ทราบแน่ชัดว่าจะช่วยสร้างภูมิต้านทานให้ร่างกายมนุษย์สามารถป้องกันไวรัสได้เมื่อใด นอกจากนี้ ยังเป็นเรื่องยากที่จะคาดหวังการกลับมาเปิดการเดินทางเพื่อไปมาหาสู่กัน ระหว่างกลุ่มประเทศที่สามารถควบคุมสถานการณ์โควิด-19 ได้อย่างรัดกุม (จีน ออสเตรเลีย ฯลฯ) กับกลุ่มประเทศที่มีการแพร่ระบาดในวงกว้างและอยู่ในระหว่างการสร้างภูมิคุ้มกันหมู่ดังนั้น สถานการณ์ที่เราน่าจะได้เห็นคือการค่อยๆ ผ่อนคลายมาตรการคุมเข้มลงทีละน้อย และอาจเห็นสถานการณ์ทรุดลงบ้างเป็นครั้งคราว ซึ่งคงจะแตกต่างกันไปอย่างมีนัยสำคัญในแต่ละประเทศ
การเคลื่อนไหวของราคาหุ้นในระยะสั้นอาจไม่สะท้อนความเป็นจริง
รูปแบบการใช้จ่ายของผู้บริโภคอาจแปรผันไม่แน่นอนตามสภาพการณ์ที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีการผ่อนปรนมาตรการใดๆ อาจจะได้เห็นผู้บริโภคออกมาจับจ่ายใช้สอยเพื่อทำกิจกรรมต่างๆ เพิ่มขึ้น จากความต้องการที่เพิ่มสูงขึ้นหลังจากถูกระงับมาตลอดช่วงเวลาที่ผ่านมา
สำหรับหลายๆ ประเทศที่มีการทยอยฉีดวัคซีนเพื่อช่วยลดความเสี่ยงด้านสาธารณสุขแล้ว มีโอกาสเป็นไปได้สูงที่จะเห็นกิจกรรมการท่องเที่ยวเพิ่มสูงขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วงฤดูร้อนที่จะถึงนี้ ซึ่งความต้องการท่องเที่ยวที่เพิ่มขึ้นนี้สวนทางกับจำนวนเที่ยวบินหรือห้องพักในโรงแรมที่มีจำนวนลดลง และอาจผลักดันให้ราคาตั๋วเครื่องบินและราคาที่พักเพิ่มขึ้นได้อย่างมาก
ในทำนองเดียวกัน หากผู้คนได้รับอนุญาตให้กลับมาเข้าสังคมอย่างเป็นอิสระมากขึ้น เราก็น่าจะเห็นธุรกิจต่างๆ ในอุตสาหกรรมบริการ เช่น การเดินทางด้วยบริการยานพาหนะส่วนบุคคล (ride sharing) หรือธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ มีแนวโน้มที่จะกลับมาคึกคักอีกครั้ง
การใช้จ่ายเพื่อทำกิจกรรมต่างๆ อาจเบียดเบียนการใช้จ่ายในด้านอื่นๆ ดังนั้น พฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภคในช่วงฤดูร้อนที่จะถึงนี้อาจเป็นภาพที่ไม่ได้สะท้อนความเป็นจริงของการบริโภคในยุคหลังการแพร่ระบาดใหญ่ได้ทั้งหมด ด้วยเหตุนี้ จึงเป็นเรื่องสำคัญที่นักลงทุนจะต้องมีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปในระยะยาว เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับสถานการณ์ในอนาคต
ทำความเข้าใจปัจจัยต่างๆ ที่ผลักดันให้เกิดการสร้างปกตินิสัย
แม้งานวิจัยทางวิชาการ How are habits formed : Modelling habit formation in the real world ซึ่งตีพิมพ์ในวารสาร European Journal of Social Psychology เมื่อเดือนตุลาคม 2553 ชี้ให้เห็นว่าคนเราอาจใช้เวลาถึง 254 วันในการสร้างนิสัยใหม่ และเนื่องจากที่ผ่านมาผู้บริโภคส่วนใหญ่ได้ผ่านการใช้ชีวิตท่ามกลางมาตรการคุมเข้มช่วงโควิด-19 มานานเกินกว่านั้นแล้ว เราจึงอาจด่วนสรุปไปว่ากิจวัตรรูปแบบใหม่ที่ผ่านมานี้คงจะอยู่ติดตัวเราต่อไป แต่อย่างไรก็ตาม การสร้างนิสัยใหม่นั้นมีปัจจัยมากไปกว่าเพียงแค่การทำอะไรบางอย่างซ้ำๆ ในช่วงเวลาติดต่อกันเป็นระยะเวลานาน ซึ่งรวมไปถึงวงจรของนิสัยหรือ “Habit loop” อีกด้วย ซึ่งมีองค์ประกอบ 3 ส่วน คือ สิ่งรอบข้าง, ตัวพฤติกรรมนั้นๆ และความพึงพอใจที่ได้รับ
เมื่อสถานการณ์กลับสู่ภาวะปกติ จะทำให้องค์ประกอบสำคัญที่เคยเป็นเรื่องจำเป็นเนื่องจากการแพร่ระบาดขาดหายไป หมายความว่า (เช่น การเรียนหนังสือที่บ้าน) และจะทำให้คนเริ่มตระหนักว่า ความพึงพอใจที่จะได้รับอาจเกิดขึ้นง่ายกว่าเมื่อหันกลับไปทำพฤติกรรมที่คุ้นเคยก่อนการแพร่ระบาด
ทั้งนี้ พฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปและมีความเป็นไปได้สูงกว่าจะกลายเป็นนิสัยที่ทำต่อไปอย่างเหนียวแน่นถาวรในระยะยาว คือพฤติกรรมที่นำไปสู่ความพึงพอใจบางอย่างที่ไม่สามารถทดแทนได้แม้ว่ามาตรการเข้มงวดต่างๆ จะผ่อนคลายลง ตารางด้านล่างนี้คือมุมมองของเราเกี่ยวกับแนวโน้มสำคัญบางประการ
การเปลี่ยนแปลงช่วงการระบาดใหญ่ สิ่งที่ผู้บริโภคได้รับ พฤติกรรมหลังจากสิ้นสุดการระบาดทำต่ออย่างเหนียวแน่น ซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านช่องทางออนไลน์ ปริมาณการซื้อขายสูงขึ้นหลายเท่าตัวในหลายๆ ประเทศ ความปลอดภัย และลดเวลาในการทำภารกิจเป็นช่องทางที่สะดวก และน่าจะยังคงดำเนินต่อไปหลังจากสิ้นสุดการระบาด ปรับปรุงที่อยู่อาศัย ค่าใช้จ่ายตกแต่งบ้านเพิ่มขึ้น 20% ในตลาดประเทศเศรษฐกิจพัฒนาแล้ว ความสะดวกสบาย ความปลอดภัย การเปลี่ยนไปทำงานอย่างยืดหยุ่นมีแนวโน้มจะคงอยู่ต่อไป และจะผลักดันให้บ้านมีความสำคัญมากขึ้น มีแนวโน้มลดลงในระยะสั้น แต่ยังทำเป็นนิสัยต่อไปในระยะยาว การชอปปิ้งออนไลน์ อัตราการซื้อของออนไลน์เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วทั่วโลกในปี 2563 ความปลอดภัย ความสะดวกสบาย เป็นช่องทางที่สะดวกกว่าอย่างมากสำหรับผู้บริโภค แม้ว่าความสนุกในการเดินเลือกซื้อของจะหายไป โดยร้านค้าปลีกที่เน้นมอบประสบการณ์ที่น่าสนใจจะสามารถดึงดูดลูกค้ากลับมาที่หน้าร้านได้ เล่นเกม จำนวนชั่วโมงที่ใช้เล่นเกม หรืออีสปอร์ต และการใช้จ่ายเพื่อซื้อของในเกม ได้เข้าสังคม ความรู้สึกว่าประสบความสำเร็จ ความบันเทิงรูปแบบอื่นจะแย่งเวลาเล่นเกมไป แต่พฤติกรรมการซื้อของในเกมน่าจะกลายเป็นนิสัยถาวร ทำน้อยลง ออกกำลังกาย อุปกรณ์ออกกำลังกายมียอดขายพุ่งสูงขึ้นมาก สุขภาพแข็งแรงขึ้น เตรียมพร้อมรับมือกับโรคระบาดได้ดีขึ้น
ไม่ค่อยแน่ชัด เพราะการออกกำลังกายเป็นสิ่งที่ค่อนข้างยากที่จะเปลี่ยนแปลงไปเป็นนิสัยถาวร
ทำอาหารง่ายๆ ด้วยตนเอง การทำอาหารจากวัตถุดิบง่ายๆ ได้รับความนิยมสูงขึ้น ได้รับประทานอาหารอร่อย ความรู้สึกบรรลุความสำเร็จ การทำอาหารเองไม่ใช่เรื่องง่ายเมื่อเทียบกับการซื้ออาหารปรุงสำเร็จหรือรับประทานที่ร้าน
ทั้งนี้ การวิเคราะห์พฤติกรรมหลังสิ้นสุดการระบาดของโควิด-19 จะทำให้นักลงทุนสามารถคาดการณ์และคัดเลือกการลงทุนในกลุ่มธุรกิจ หรือบริษัท ที่จะได้รับประโยชน์จากพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างถาวร และช่วยให้หลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดในการคัดเลือกบริษัทที่จะได้รับประโยชน์จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปเพียงชั่วคราวในช่วงการระบาดเท่านั้น
การเปลี่ยนแปลงแนวทางการดำเนินธุรกิจของบริษัทต่างๆ จะมีนัยสำคัญอย่างมากต่อการลงทุน
แนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคเหล่านี้ส่งผลกระทบต่อรายได้ของบริษัทต่างๆ อย่างชัดเจน อย่างไรก็ตาม รางวัลใหญ่ที่สุดสำหรับนักลงทุน คือการเฟ้นหาบริษัทที่สามารถเปลี่ยนวิธีการทำธุรกิจและมีศักยภาพที่จะสามารถทำกำไรและสร้างผลตอบแทนได้อย่างแน่นอนในระยะยาว
ตัวอย่างที่ดีอันหนึ่งคือ กลุ่มธุรกิจรองเท้าผ้าใบและชุดกีฬา เนื่องจากแบรนด์เหล่านี้เคยจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของตัวเองผ่านร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม แต่ในช่วงหลายปีมานี้แบรนด์ต่างๆ มุ่งสร้างร้านค้าและช่องทางอีคอมเมิร์ซเป็นของตัวเอง และพัฒนาระบบนิเวศภายในแอปพลิเคชันต่างๆ เพื่อหวังดึงดูดลูกค้าจากร้านค้าปลีกดั้งเดิม ซึ่งแม้ว่าจะมีต้นทุนสูงและฉุดรั้งความสามารถในการทำกำไร แต่ด้วยสถานการณ์โควิด-19 ที่ลูกค้าจำนวนมากหันไปใช้ซื้อของผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ ซึ่งมีแนวโน้มที่จะเป็นพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างถาวร เราจึงคาดการณ์ได้ว่าความสามารถในการทำกำไรและผลตอบแทนของบริษัทเหล่านี้น่าจะยังคงเติบโตได้ดีขึ้น
ในทางกลับกัน การรุกคืบของธุรกิจขายของชำบนอีคอมเมิร์ซที่เพิ่มขึ้นก็สร้างความน่าวิตกแก่ผู้จำหน่ายอาหารแบบค้าปลีกดั้งเดิม จึงเป็นเรื่องน่าเสียดายสำหรับธุรกิจเหล่านี้ที่ไม่สามารถปรับตัวได้ตามสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป ถึงแม้ว่าในตอนนี้จะยังมีผู้บริโภคบางรายที่นิยมการเลือกซื้อสินค้าอาหารด้วยตัวเองอยู่ก็ตาม (โดยเฉพาะอาหารสด) แต่คนส่วนใหญ่จะเห็นว่าความสะดวกสบายของการซื้อของผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซจะเป็นพฤติกรรมที่นำไปสู่การได้รับความพึงพอใจ และสะดวกสบายที่ดีกว่าเดิม เป็นต้น
แม้ในระยะสั้นตลาดจะยังคงมีความผันผวนอยู่ และการเคลื่อนไหวของราคาหุ้นในระยะสั้นอาจทำให้การประเมินมูลค่าที่แท้จริงของหุ้นทำได้ยาก อย่างไรก็ตาม นี่เป็นโอกาสของนักลงทุนที่มีวิสัยทัศน์ชัดเจนในการเลือกซื้อหุ้นของบริษัทที่เหมาะสม ในราคาที่สมเหตุสมผลที่น่าจะได้รับประโยชน์จากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่จะเปลี่ยนแปลงไปอย่างถาวร
