การตลาด - นีลเส็นเผยผลสำรวจสถานการณ์โควิด-19 ตลอดปี 2563 ส่งผลต่อสื่อต่างๆ ให้เกิดอาการติดหนึบบนหน้าจอยาวนานขึ้น ไม่ว่าจะเป็นทีวี มือถือ และวิทยุ ที่สำคัญ ได้ปลุกกระแสให้คนหันมาดูทีวีมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มอายุ 35 ปี และวัยเกษียณ 50 ปีอัพ แต่ในแง่เม็ดเงินโฆษณาติดลบมากสุดในรอบ 10 ปีที่ผ่านมา
ปี 2563 ที่ผ่านมาได้นำพาความท้าทายครั้งสำคัญมาสู่ประเทศไทย ซึ่งเกิดขึ้นจากการแพร่ระบาดของ โควิด-19 ทั้งในแง่การใช้ชีวิตประจำวัน และการทำงาน
ความท้าทายนี้ยังทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในแง่ของพฤติกรรมการบริโภคสื่อเพิ่มขึ้น
ล่าสุด นีลเส็นได้เผยผลการศึกษาออกมาถึงข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภคสื่อในไทยที่เปลี่ยนแปลงไป รวมถึงแนวโน้มอุตสาหกรรมสื่อ และเม็ดเงินโฆษณาตั้งแต่ปี 2563 จนถึงปัจจุบัน
นางสาวรัญชิตา ศรีวรวิไล ผู้อำนวยการ บริษัท นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย กล่าวถึงรายงานพบว่า ในช่วงที่เกิดการระบาดของโควิด-19 ในปี 2563 นั้นมีการบริโภคสื่อของผู้บริโภคชาวไทยเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะในช่วงแรกของการระบาดโควิด-19 สื่อที่มีการบริโภคเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด คือ ทีวี, ดิจิทัล และวิทยุ
จากรายงานของนีลเส็นได้เผยว่า 99% ของผู้บริโภคชาวไทยดูทีวีใน 7 วันที่ผ่านมา และเวลาว่างส่วนใหญ่ถูกใช้ไปกับการดูทีวี โดยใช้เวลาเฉลี่ย 4 ชั่วโมง 9 นาทีต่อวัน ซึ่งยังสูงกว่าค่าเฉลี่ยของปีก่อนหน้าอีกด้วย ส่วนการใช้อินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นอย่างมากจาก 70% ในปี 2562 เป็น 75% ในปี 2563 โดยผู้บริโภคชาวไทยใช้เวลากับสื่อดิจิทัลมากขึ้นเฉลี่ย 3 ชั่วโมง 34 นาที/วัน และการฟังวิทยุในปี 2563 ผู้บริโภคใช้เวลาในการฟังวิทยุประมาณ 2 ชั่วโมงในแต่ละวัน
***ผู้บริโภคชาวไทยยังคงรับชมทีวีกันอย่างต่อเนื่อง
อย่างไรก็ตาม นีลเส็นได้วัดผลผู้ชมโทรทัศน์ในประเทศไทย ซึ่งมีการเติบโตทั้งในแง่จำนวนผู้คนและระยะเวลาในการรับชมทีวี พบว่า กลุ่มคนกรุงเทพฯ และกลุ่มอายุ 35 ปีขึ้นไปคือกลุ่มหลักที่รับชมทีวีมากขึ้น ปัจจัยหลักมาจากพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปในแง่การอยู่บ้านมากขึ้นจากการแพร่ระบาดโควิด-19 ทำให้ผู้บริโภคชาวไทยรับชมทีวีในช่วงระหว่างวันมากขึ้น ในภาพรวมทีวีเรตติ้งในเขตกรุงเทพฯ เพิ่มขึ้น 25% ในช่วงเวลาไพรม์ไทม์ และ 9% ในช่วงเวลาที่ไม่ใช่ไพรม์ไทม์
“ตามที่คาดไว้ในช่วงที่มีการแพร่ระบาด ผู้บริโภคในประเทศไทยได้ติดตามสถานการณ์ข่าวสารเพิ่มขึ้นเกี่ยวกับโควิด-19 สถานการณ์ความไม่สงบในสังคมหรือสถานการณ์การเมืองที่เปลี่ยนแปลงไป การมีส่วนร่วมของผู้บริโภคไทยกับข่าวดังกล่าวได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก”
นอกจากการรับชมข่าวทางทีวีซึ่งอยู่ในระดับสูงตลอดทั้งปี รายการประเภท "Feature Film" และ "Light Entertainment" ก็มีจำนวนผู้ชมเพิ่มขึ้นอย่างมากเช่นกัน ในบรรดาประเภทรายการ 5 อันดับแรก
จะเห็นได้ว่า 'Drama/Series' ยังคงเป็นประเภทรายการที่ได้รับความนิยมสูงสุด ตามมาด้วย 'Feature Film' และ 'Light Entertainment' ในทางกลับกัน ประเภทรายการกีฬา พบว่ามีการสูญเสียผู้ชมในช่วงเวลานี้เนื่องจากได้รับผลกระทบทำให้มีกิจกรรมน้อยลง อย่างไรก็ตาม เมื่อสถานการณ์การแพร่ระบาดดีขึ้นและมีการจัดการแข่งขันกีฬาอีกครั้ง ผู้ชมรายการกีฬาก็กลับมา โดยจะเริ่มเห็นตั้งแต่เดือนกรกฎาคมเป็นต้นไป โดยเฉพาะการถ่ายทอดสดการแข่งขันกีฬา เช่น รายการชกมวย เป็นต้น
***พฤติกรรมการฟังวิทยุเติบโตขึ้น
นางสาวรัญชิตาให้ข้อมูลต่อว่า ในส่วนของจำนวนผู้ฟังวิทยุในประเทศไทยมีอัตราเพิ่มขึ้น 12% ในปี 2563 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า เป็นยอดผู้ฟังสะสมเกือบ 11.2 ล้านคน และจำนวนผู้ฟังในกลุ่มผู้ที่มีอายุ 35 ปีขึ้นไปมีอัตราเพิ่มขึ้น 11% เป็น 7.3 ล้านของยอดผู้ฟังสะสม
“วิทยุเป็นอีกช่องทางสื่อหลักที่ควรค่าแก่การให้ความสนใจ แนวโน้มของผู้ฟังในกรุงเทพฯ เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องตั้งแต่การล็อกดาวน์ในเดือนเมษายน 2563 โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มผู้ฟังหลักซึ่งมีอายุ 35 ปีขึ้นไป เราได้เห็นถึงการฟื้นตัวของผู้บริโภคที่หันมาใช้วิทยุเพื่อรับข่าวสารเกี่ยวกับเหตุการณ์ปัจจุบันและการฟังเพลงในช่วงเวลากลางวัน” ผู้อำนวยการนีลเส็นกล่าว
สำหรับพฤติกรรมการฟังวิทยุนั้น พบว่าผู้ฟังใช้เวลา 1 ชั่วโมง 52 นาที/วันในการฟังวิทยุ ซึ่งเพลงลูกทุ่งและเพลงไทยเป็น 2 ประเภทเพลงยอดนิยมหลักที่มีจำนวนผู้ฟังมากที่สุดในช่วงตลอดทั้งปี โดยมียอดจำนวนผู้ฟังเฉลี่ย 3.5 ล้านคน และ 3.2 ล้านคนต่อเดือนตามลำดับ ตามมาด้วยข่าว 2.2 ล้านคน และเพลงสากล 0.4 ล้านคน
จะเห็นได้ว่าในช่วงเวลาแห่งความไม่แน่นอนและพฤติกรรมการใช้ชีวิตประจำวันที่เปลี่ยนไป ผู้บริโภคจะหันมาใช้วิทยุเป็นแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้เป็นสื่อที่มีบทบาทในการเชื่อมโยงกลุ่มสังคมและความบันเทิงเข้าด้วยกัน ซึ่งสื่อวิทยุยังได้แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคชาวไทยไม่ได้พึ่งพาเพียงแค่แพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งในการฟัง ยอดผู้ฟังเพิ่มเติบโตสูงขึ้นมากในการฟังวิทยุผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัล มือถือ และออนไลน์ และนีลเส็นคาดว่าจะยังคงเห็นโอกาสเหล่านี้ในปี 2564
***ใช้งานมือถือ/แท็บเล็ต เพิ่มขึ้นเท่าตัว*
พฤติกรรมผู้บริโภคที่พบอีกอย่างคือ การมีส่วนร่วมของผู้บริโภคชาวไทยกับสื่อดิจิทัลมีอัตราสูงเป็นประวัติการณ์ในปี 2563 โดยพบว่าการบริโภควิดีโอดิจิทัลเพิ่มขึ้นอย่างมากโดยเฉพาะใน 3 ไตรมาสแรกของปี 2563 (ไตรมาสที่ 1 เพิ่มขึ้น 75%, ไตรมาสที่ 2 เพิ่มขึ้น 70% และไตรมาสที่ 3 48%)
หรือผู้บริโภคใช้เวลาเพิ่มขึ้นประมาณสองเท่าในแต่ละวันกับอุปกรณ์หลัก 3 ประเภท โดยตั้งแต่ปี 2562 ถึงปี 2563 ประกอบด้วย 1. สมาร์ทโฟน เพิ่มจาก 3 ชั่วโมง 51 นาที เป็น 6 ชั่วโมง 8 นาที 2. เดสก์ท็อป/แล็ปท็อป เพิ่มจาก 2 ชั่วโมง 8 นาที เป็น 4 ชั่วโมง 17 นาที และ 3. แท็บเล็ตเพิ่มจาก 1 ชั่วโมง 16 นาที เป็น 2 ชั่วโมง 51 นาที
ทั้งนี้ พบว่าในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 กว่า 50% ใช้เวลาบนแพลตฟอร์มโซเชียลมากกว่าปีก่อนหน้า ในแง่ของกิจกรรมอื่นๆ 38% ค้นหาข้อมูลทางอินเทอร์เน็ตมากขึ้น, 34% ซื้อของผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น, 33% ส่งข้อความเพื่อติดต่อกับเพื่อนๆ และครอบครัวมากขึ้น, 32% ผู้บริโภคใช้อุปกรณ์เพื่อเข้าถึงข่าวสารออนไลน์หรือดูรายการทีวีและ streaming content มากขึ้น, การเล่นเกมออนไลน์ยังเป็นกิจกรรมหลักสำหรับ 32% ของผู้บริโภค
การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญอีกประการหนึ่งในการบริโภคสื่อดิจิทัลคือการที่โควิด-19 ส่งผลต่อการใช้อินเทอร์เน็ตสำหรับกลุ่มประชากรรายได้น้อยถึงปานกลางและผู้สูงอายุให้ใช้เทคโนโลยีเพิ่มมากขึ้น เพื่อการเชื่อมต่อกับบุคคลในครอบครัวและรับทราบข้อมูลเกี่ยวกับโควิด-19 อีกทั้งกลุ่มประชากรในชนบทก็มีการใช้งานอินเทอร์เน็ตเพิ่มมากขึ้นเช่นกัน
*** โควิด-19 ส่งผลลบต่อเม็ดเงินโฆษณา
นางสาวรัญชิตากล่าวต่อว่า ท่ามกลางการแพร่ระบาดของโควิด-19 ส่งผลให้การใช้จ่ายโฆษณาในประเทศไทยลดลง 14% ในปี 2563 ซึ่งลดลงอย่างมากจากปีก่อนหน้าที่เติบโต 2% ในปี 2563 มูลค่ารวมเม็ดเงินโฆษณาอยู่ที่ 106,255 ล้านบาท เทียบเท่ากับมูลค่าใน 10 ปีก่อนหน้าหรือปี 2553 โดยสื่อกลางแจ้งได้รับผลกระทบมากที่สุดติดลบ 31% ทั้งนี้ เม็ดเงินโฆษณาลดลงในเกือบทุกช่องทางยกเว้นในสื่อดิจิทัล ตอบสนองพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลงไป โดยการใช้ชีวิตอยู่ที่บ้านมากขึ้น ขณะเดียวกัน การใช้สื่อในบ้านก็เพิ่มขึ้น จำนวนผู้ชมทีวีเพิ่มสูงขึ้น อีกทั้งการเข้าถึงสื่อดิจิทัลก็เพิ่มขึ้นในระดับที่สูงเช่นกัน
นักการตลาดจึงได้มีการปรับตัวด้วยการลงโฆษณาทางสื่อที่ผู้บริโภครับชมมากขึ้น ละครมีเม็ดเงินโฆษณาสูงสุดจากประเภทรายการทีวี อย่างไรก็ตาม การใช้จ่ายโฆษณาทางทีวีโดยทั่วไปยังคงลดลงในช่วงโควิด-19 สื่อทีวีมีการปรับตัวด้วยการมีภาพยนตร์เพิ่มมากขึ้น ทำให้เม็ดเงินโฆษณาของทีวีในรายการภาพยนตร์ยังคงทรงตัว
ถัาเจาะลงไปในส่วนของกระแสความนิยมในออนไลน์ แคมเปญที่ได้รับการตอบสนองโดยตรงสามารถกระตุ้นผู้บริโภคให้จับจ่ายใช้สอยได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งเป็นผลลัพธ์ที่ดีสำหรับแบรนด์ที่มีงบประมาณจำกัดและต้องการกระตุ้นยอดขาย
ในปี 2563 เว็บไซต์ข่าวและไลฟ์สไตล์ได้รับความสนใจจากนักโฆษณาและเติบโตอย่างต่อเนื่อง ขณะที่พฤติกรรมการฟังเพลงที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภคชาวไทยส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาของสถานีวิทยุเพลงไทยยังคงมีเม็ดเงินสูงสุด เนื่องจากเพลงไทยยังคงเป็นคอนเทนต์ทางวิทยุที่ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคมากที่สุด
ในขณะที่อุตสาหกรรมส่วนใหญ่กำลังลดงบประมาณในการโฆษณา แต่บางอุตสาหกรรมก็ยังเห็นการใช้เม็ดเงินในการโฆษณามากขึ้นในปี 2563 เพื่อตอบสนองความต้องการ เช่น 1. การพัฒนาสังคม เพิ่มขึ้น 690%, 2. ประกันสุขภาพ เพิ่มขึ้น 395%, 3. อีสปอร์ต เพิ่มขึ้น 105%, 4. ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ เพิ่มขึ้น 92%, 5. บ้านและของใช้ส่วนตัว เพิ่มขึ้น 65% และ 6. วิตามินและผลิตภัณฑ์เสริมอาหารเพิ่มขึ้น 45%
“การแพร่ระบาดมีแนวโน้มจะส่งผลกระทบในระยะยาวต่ออุตสาหกรรมโฆษณา ดังนั้น แผนการตลาดในอนาคต นักการตลาดควรจะวางแผนด้วยการใช้ข้อมูลทั้งในแง่ข้อมูลพฤติกรรมของผู้บริโภค แพลตฟอร์มสื่อที่ใช้งานในปัจจุบันและคอนเทนต์ที่ต้องการด้วย เช่นนี้แล้ว นักการตลาดและอุตสาหกรรมสื่อก็จะสามารถรักษาความสัมพันธ์กับผู้บริโภคและมั่นใจได้ว่าแบรนด์ของตนจะอยู่ในใจของพวกเขา” รัญชิตากล่าว
