การตลาด - MAAT ออกตัว พยากรณ์การใช้สื่อโฆษณาปี 2564 นี้มีลุ้น 1.1 แสนล้านบาท เหตุคุมโควิด-19 ได้ ความมั่นใจกลับคืน ตอกย้ำโดยนีลเส็น เผยงบโฆษณาเดือน ม.ค. 64 ทีวีครองแชมป์ สัดส่วนเพิ่มขึ้นเป็น 61% สัญญาณบวกนักการตลาดเริ่มวางแผนใช้งบซื้อโฆษณา ฟากสื่อทีวีทยอยป้อนคอนเทนต์ใหม่ๆ ลงจอกันคึกคัก
ปี 2563 ที่ผ่านมาไวรัสโควิด-19 ถือเป็นเชื้อร้ายทำลายไปทุกภาคส่วน โดยเฉพาะในแง่เศรษฐกิจที่ทำให้สินค้าและบริการต่างๆ ต้องรัดเข็มขัด ชะลอแผนการใช้เงินเพื่อการโฆษณาประชาสัมพันธ์กันถ้วนหน้า เพราะเป็นช่วงที่หว่านเงินไปก็ไม่คุ้ม เน้นเรื่องของการขาย เอาเงินเข้ากระเป๋าดีกว่า
ส่งผลให้ในปีที่ผ่านมามูลค่าอุตสาหกรรมการใช้สื่อโฆษณารวมติดลบไปถึง 14% หรือมีมูลค่าเหลืออยู่เพียง 104,509 ล้านบาท ซึ่งทุกๆ สื่อติดลบกันไปถ้วนหน้า โดยเฉพาะสื่อโรงภาพยนตร์ ติดลบมากถึง 51% ส่วนสื่อที่ติดลบน้อยสุด คือสื่ออินเทอร์เน็ต -1%
ขณะที่สื่อหลักอย่างสื่อทีวีดิจิทัลติดลบ 9% ซึ่งเป็นตัวเลขที่รวบรวมโดยสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT)
** คาดปี 64 ตลาดโฆษณาลุ้น 1.1 แสนล้าน**
อย่างไรก็ตาม ในปี 2564 นี้ทางสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ได้คาดการณ์ถึงการใช้สื่อโฆษณารวมว่าจะโตขึ้น 5% หรือมีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 109,309 ล้านบาท
นายไตรลุจน์ นวะมะรัตน นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ได้กล่าวถึง ปัจจัยที่จะได้เห็นตัวเลขการใช้สื่อกลับมาอยู่ในด้านบวกที่ 5% หรือมีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 109,309 ล้านบาทว่า มาจากภาพรวมสถานการณ์โควิด-19 ระลอกใหม่ที่เริ่มกลับมาอยู่ในระดับที่ควบคุมได้ ทำให้ผู้ประกอบการมีความมั่นใจในการลงทุนมากกว่าปีที่ผ่านมา พร้อมทั้งมาตรการการสนับสนุนด้านต่างๆ จากภาครัฐที่ทำให้สภาพคล่องในการใช้จ่ายเงินเป็นไปในด้านบวก
ที่สำคัญ การที่เริ่มมีวัคซีนที่ประชาชนจะสามารถเข้าถึงได้ในอนาคตอันใกล้ เป็นปัจจัยที่สร้างความมั่นใจให้แก่นักการตลาดและลงทุน ซึ่งจะส่งผลต่ออุตสาหกรรมโฆษณาอย่างแน่นอน ถึงแม้ว่าการท่องเที่ยวซึ่งเป็นหนึ่งในรายได้หลักของเศรษฐกิจไทยยังอาจจะไม่กลับมาในปี 2564 ได้อย่างเต็มที่ก็ตาม
ด้านนายรัฐกร สืบสุข อุปนายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ได้กล่าวเสริมว่า เมื่อพิจารณางบประมาณการใช้สื่อในปี 2563 ที่ผ่านมาพบว่า สื่อโฆษณาที่อยู่ในสภาพลบส่วนใหญ่เป็นไปตามผลกระทบของโควิด-19 ต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค และมาตรการเพื่อความปลอดภัยที่ส่งผลให้สื่อโรงภาพยนตร์ติดลบ 51% ตามมาด้วย สื่อ ณ จุดขาย ตกลง 35% ตามลำดับ
ส่วนในปี 2564 นี้คาดว่าการใช้สื่อจะค่อยๆ กลับมา ที่เห็นภาพชัดที่สุด คือ สื่อโรงภาพยนตร์ จะเพิ่มขึ้น 25% หรือกลับมามีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 5,397 ล้านบาท ตามมาด้วยสื่ออินเทอร์เน็ตและสื่อออนไลน์เพิ่มขึ้น 15% และสื่อโทรทัศน์โดยรวมที่คาดว่าจะเพิ่มขึ้น 3% หรือมีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 63,511 ล้านบาท ส่วนสื่ออื่นๆ คาดว่าจะมีการใช้งบโฆษณาที่คงตัวเหมือนปี 2563 ที่ผ่านมา
ขณะที่สื่อหนังสือพิมพ์ ยังคงเป็นสื่อที่ติดลบต่อเนื่องอีกกว่า 25% หรือมีมูลค่าลดลงเหลือ 2,332 ล้านบาท และถึงแม้ภาพรวมสื่อจะเป็นตัวเลขการเติบโตที่ไม่มาก แต่ก็เป็นสัญญาณบวกให้นักการตลาดและมีเดียแพลนเนอร์ได้เตรียมตัวกับการแข่งขันที่กำลังจะกลับมา
“ปัจจัยที่ส่งเสริมต่ออุตสาหกรรมโฆษณาปี 2564 ในด้านบวกคือ GDP ที่เติบโต 2% การสนับสนุนการใช้จ่ายของประชาชนจากภาครัฐต่างๆ และการใช้สื่อของนักการตลาดที่มีความหลากหลายมากขึ้นเพื่อให้เข้าถึง new normal ของผู้บริโภค ประกอบกับการวัดผลของนักการตลาดที่เริ่มมีความหลากหลายมากขึ้นไม่เพียงแค่มุ่งเน้นไปที่การปิดการขายเพียงอย่างเดียว” นายรัฐกรกล่าว
**นีลเส็นชี้ ม.ค.สื่อทีวี no.1 ลูกค้าเทเงิน 61%**
สัญญาณของการวางแผนการใช้สื่อโฆษณาของนักการตลาดเริ่มมีให้เห็นไปแล้วบ้างในเดือน ม.ค.ที่ผ่านมา โดยนีลเส็นได้เปิดเผยถึงมูลค่าเม็ดเงินโฆษณารวมในเดือนมกราคม 2564 ว่าหดตัวลง 7% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว หรือมีมูลค่ารวมอยู่ที่ 8,032 ล้านบาท
โดยสื่อทีวียังคงเป็นสื่อที่มีสัดส่วนของการใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดอยู่ที่ 61% คิดเป็นมูลค่ากว่า 4,827 ล้านบาท ตามมาด้วยสื่ออินเทอร์เน็ตมีมูลค่า 1,583 ล้านบาท และอันดับสาม คือ สื่อนอกบ้าน 768 ล้านบาท
โดยภาพรวมของทุกสื่อหดตัวจากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว
อย่างไรก็ตาม ในช่วงเดือนมกราคมภาพรวมใช้เม็ดเงินโฆษณาอุตสาหกรรมหลัก เช่น 1. กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม มีมูลค่า 1,418 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 35%, 2. กลุ่ม Media & Marketing ซึ่งส่วนใหญ่มาจากธุรกิจการขายตรง มีมูลค่า 1,108 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 17%, 3. กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลและเครื่องสำอาง มีมูลค่า 1,020 ล้านบาท ลดลง 12% และ 4. กลุ่มยานยนต์ มีมูลค่า 520 ล้านบาท ลดลง 27%
ในส่วนของบริษัทที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุด 3 ลำดับแรก ได้แก่ 1. บริษัท UNILEVER (THAI) HOLDINGS CO.,LTD. มูลค่า 349 ล้านบาท เพิ่มขึ้น18% จากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว โดยแคมเปญที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในเดือนมกราคมที่ผ่านมา คือ บรีสเอ็กเซล รักษ์โลก สูตรใหม่เป็นมิตรต่อโลก ทางสื่อทีวีมูลค่า 41 ล้านบาท รองลงมาคือ เคลียร์ คลีน แอนด์ มายด์ ทางสื่อทีวี มูลค่า 30 ล้านบาท
2. บริษัท NESTLE(THAI) CO.,LTD. มูลค่า 297 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 150% จากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว โดยแคมเปญที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในเดือนมกราคมที่ผ่านมา คือ เนสกาแฟ ลุ้นอภิมหาโชค ทางสื่อทีวี มูลค่า 46 ล้านบาท รองลงมาคือ S26 เชื่อว่าทุกการเรียนรู้ยิ่งใหญ่เสมอ ทางสื่อทีวี มูลค่า 39 ล้านบาท
3. บริษัท PROCTER & GAMBLE (THAILAND) มูลค่า 222 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 47% จากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว โดยแคมเปญที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในเดือนมกราคมที่ผ่านมา คือ รีจอยส์ ผมนุ่มสลวย กลิ่นหอมยาวนาน ทางสื่อทีวี มูลค่า 22 ล้านบาท รองลงมาคือ ใหม่ ดาวน์นี่ หอมสดชื่นยาวนาน ทางสื่อทีวี มูลค่า 21 ล้านบาท
ทั้งนี้ ตัวเลขของนีลเส็นระบุด้วยว่า ปี 2559 มีมูลค่ารวม 115,669 ล้านบาท, ส่วนปี 2560 มีมูลค่ารวม 112,369 ล้านบาท, ปี 2561 มีมูลค่ารวมประมาณ 120,885 ล้านบาท และปี 2562 มีมูลค่าเพิ่มถึง 123,666 ล้านบาท ก่อนที่จะเผชิญกับปัจจัยลบอย่างโควิด-19 เมื่อปี 2563 อย่างหนักหน่วงทำให้ตลาดรวมตกมาอยู่ที่ 106,283 ล้านบาท
**สื่อทีวีปล่อยหมัดเด็ด รับงบโฆษณา**
สถานการณ์การใช้เงินโฆษณาและประชาสัมพันธ์ของนักการตลาดที่เริ่มหว่านออกมาบ้างแล้วนั้น ส่งผลให้ในส่วนของสื่อหลักอย่างสื่อทีวีนั้นก็ไม่ได้นิ่งเฉย เพราะต่างตั้งรับและพร้อมอัดคอนเทนต์สดใหม่ลงจอในเดือน มี.ค.นี้กันอย่างคึกคัก เพื่อใช้เป็นเครื่องมือในการสร้างเรตติ้ง หวังยึดหน้าจอผู้ชม และเป็นแม่เหล็กดึงดูดเชิญชวนให้สินค้าและบริการต่างๆ พร้อมเทเม็ดเงินมาซื้อสื่อโฆษณากับทางช่องแบบไม่มีใครยอมใคร
เริ่มกันด้วยช่อง 7 ถือเป็นช่องที่เกิดการมูฟเมนต์ และสร้างทอล์กออฟเดอะทาวน์ตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา จากการที่ “ไบรอัน มาร์การ์” ผู้นำของกลุ่มเทโรฯ ได้ยกทีมงานไปร่วมบริหาร บริษัท แม็ทชิ่ง แม็กซิไมซ์ โซลูชั่น ในเครือช่อง 7 เมื่อกลางเดือน ม.ค.ที่ผ่านมา
ล่าสุดในเดือน มี.ค.นี้ ช่อง 7 ก็มีความเคลื่อนไหวน่าสนใจกับปรับผังรายการใหม่ นำคอนเทนต์ใหม่ๆ ลงจอหลายรายการ เช่น 1. “เตะสู้ฝัน” เมื่อเหล่านักฟุตบอลฮีโร่ของคนไทยไม่ได้อยู่แค่ในสนามอีกต่อไป เริ่ม 1 มี.ค. เวลา 18.00 น., 2. “รสชาติไทย” ดำเนินรายการโดย ชาคริต แย้มนาม ที่จะพาไปพบกับร้านอร่อย นำเป็นโจทย์ท้าประลองฝีมือ ให้เยาวชนลงแข่งปรุงเมนูพิเศษ เพื่อสานฝันว่าที่เชฟจูเนียร์ ทุกวันพุธ เวลา 13.00 น. เริ่มพุธที่ 3 มี.ค.นี้
3. “คนท้องถิ่นกินอะไรกัน” เป็นรายการพาไปดูวิถีชีวิตคนท้องถิ่นต่างๆ ทั่วประเทศไทย ว่ากินอยู่อย่างไร ถึงมีอายุยืนยาว ทุกวันพุธ เวลา 15.45 น. เริ่มพุธที่ 17 มี.ค.นี้ และ 4. “ลูกทุ่งไอดอล” รายการที่จะเปลี่ยนชีวิตคนธรรมดาให้กลายเป็นศิลปินเต็มตัว วันเสาร์ที่ 20 มี.ค. เวลา 18.00 น.
อีกทั้งเร็วๆ นี้ยังมีรายการอื่นๆ เตรียมลงจอให้ให้ชมตามมาอีกหลายรายการ อย่างรายการ “ลาสต์ ไอดอล ไทยแลนด์” เฟ้นหาไอดอลหน้าใหม่ บนเวทีที่มีความฝันเป็นเดิมพัน และ 2. รายการเรียลิตียอดนิยม กับ “มาสเตอร์เชฟ ประเทศไทย ซีซั่น 4” ทุกวันอาทิตย์ เวลา 18.00 น. เป็นต้น
เช่นเดียวกับละครหลังข่าว ที่นำเสนอเรื่องใหม่ลงจอตลอด 7 วันแล้ว โดยที่กำลังออกอากาศอยู่ เช่น ทะเลลวง, วงเวียนหัวใจ และล่าสุดกับ คู่แค้นแสนรัก
ในส่วนของช่อง 3 เองนั้น เป็นอีกช่องที่ส่งรายการใหม่ๆ ให้ได้ชมกัน อย่าง 1. รายการข่าวกับรายการน้องใหม่ “ข่าว 3 ยามเช้า เสาร์ อาทิตย์” เริ่มออกอากาศ 6 มีนาคมนี้ เวลา 06.00 น., “ข่าวเด่นเย็น เสาร์ อาทิตย์” ในเวลา 17.15 น. เริ่มตอนแรก 6 มีนาคมนี้ 2. รายการวาไรตีทอล์กโชว์ “Front Row เจาะรหัสรวย” ที่จะพาไปร่วมค้นชะตาแขกรับเชิญพิเศษ และสอดส่องไลฟ์สไตล์บุคคลที่ประสบความสำเร็จ ทุกวันศุกร์ เวลา 22.55 น. เริ่มตอนแรก 5 มีนาคมนี้
2. “แชนเนลทรีซีรีส์” ออกอากาศทุกวันอังคาร เวลา 23.00 น. กับซีรีส์เกาหลี “หัวใจรักองค์รัชทายาท (Love King)” เริ่มตอนแรก 16 มีนาคมนี้ ต่อด้วยซีรีส์จีน “จอมโจรเจ้าเสน่ห์ (The Eleventh Son)” วันจันทร์ เวลา 00.00 น., วันอังคาร-พฤหัสบดี เวลา 00.30 น., วันศุกร์ เวลา 00.45 น. และวันเสาร์ 01.20 น. และ “เปาบุ้นจิ้น หัวใจคุณธรรม (Justice Bao)” ทุกวันจันทร์-ศุกร์ เวลา 03.45 น. และเสาร์-อาทิตย์ เวลา 02.50 น. เริ่มออกอากาศตอนแรก 19 มีนาคมนี้
3. “แชนเนลทรีมูฟวีส์” กับสุดยอดหนัง 4 เรื่อง เริ่มด้วย รหัสลับระทึกโลก, เทวากับซาตาน, โลกันตร์นรก และ รักแท้ แพ้แรงดึงดูด ทุกคืนวันเสาร์ เวลา 22.50 น.
4. ละครใหม่ช่วงไพรม์ไทม์ก่อนข่าว ประเดิมด้วย “แม่ครัวคนใหม่” ทุกวันจันทร์-ศุกร์ เวลา 19.00 น. เริ่มตอนแรก 2 มีนาคมนี้ ต่อด้วยช่วงไพรม์ไทม์หลังข่าว กับ “บาปอยุติธรรม” ออกอากาศวันจันทร์-อังคาร เวลา 20.30 น. เริ่มตอนแรก 22 มีนาคมนี้ และ “มายาเสน่หา” ทุกวันพุธ-พฤหัสบดี เวลา 20.30 น. เริ่มตอนแรก 24 มีนาคมนี้
นอกจากนี้ ช่องวัน 31 เองยังสร้างความคึกคักด้วยละคร “วันทอง” ตั้งแต่ต้นเดือน มี.ค.นี้เช่นกัน ขณะที่ช่อง 8 เองพร้อมส่งละครใหม่เรื่อง “เรยา” ชิงเรตติ้งในสัปดาห์ที่สองเดือน มี.ค.นี้อีกราย
ถือเป็นสัญญาณบวกที่ดีที่มีลุ้นให้เป็นไปตามคำทำนายว่า ปีนี้มูลค่ารวมสื่อโฆษณามีโอกาสกลับมาโตได้อย่างน้อย 5% หรือมีมูลค่าเฉียด 1.1 แสนล้านบาทได้
“ปี 2564 เป็นปีที่มีสัญญาณบวกกลับเข้ามาในอุตสาหกรรมโฆษณาในหลายด้าน ถึงแม้งบประมาณจะกลับมาอย่างค่อยเป็นค่อยไป แต่ก็เป็นความท้าทายที่นักการตลาด นักวางแผนสื่อ ที่ต้องบริหารจัดการเม็ดเงินอย่างคุ้มค่า จากความเข้าใจถึงความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคในยุค new normal นี้ และพร้อมที่จะเรียนรู้และปรับตัวอย่างรวดเร็วเพื่อเปลี่ยนแปลงแผนงานเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างลงตัวและทันท่วงที จะทำให้แคมเปญการตลาด การวางแผนสื่อประสบความสำเร็จเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ในที่สุด” นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) กล่าว
