การตลาด - เปิดแนวรบใหม่ของ “เถ้าแก่น้อย” หลังเผชิญโควิด-19 ปรับกลยุทธ์ใหม่ ชู 3 GO ขับเคลื่อนองค์กร ลดเสี่ยงแค่สาหร่ายอย่างเดียวไม่พอ แตกไลน์เครื่องดื่มชานมไต้หวัน “จัสท์ดริ้งค์” คว้าไลเซนส์สูตรดังจากไต้หวันต้นตำรับลุยเสริมพอร์ต
การเคลื่อนทัพอีกครั้งของ “สาหร่ายเถ้าแก่น้อย” ครั้งใหม่ครั้งนี้น่าจับตามองยิ่งนักในการเข้าสู่ตลาดเครื่องดื่ม เพราะไม่ใช่เป็นการแตกไลน์สู่ตลาดสินค้ากลุ่มใหม่อย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังเป็นการสร้างฐานตลาดใหม่เพื่อการเติบโตและปรับตัวสู้กับสถานการณ์โควิด-19 (Covid-19) อีกด้วย
ปฏิเสธไม่ว่า “เถ้าแก่น้อย” เป็นแบรนด์แรกที่สร้างตลาดสแน็กสาหร่ายขึ้นมาในไทย กระทั่งกลายเป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่งอันดับ 1 ทิ้งอันดับ 2 แบบไม่เห็นฝุ่นไปแล้ว จากการทำตลาดมานานถึง 16 ปี
ทว่า การมีสินค้าเดียวกลุ่มเดียวแม้วันนี้จะเป็นพระเอกเป็นผู้นำ แต่ไม่มีอะไรที่เป็นหลักประกันได้ว่าสถานการณ์ข้างหน้าจะเป็นอย่างไร
โดยเฉพาะในปี 2563 นี้ที่เกิดปัจจัยลบอย่างหนักหลายประการ และหนักที่สุดก็คือสถานการณ์โควิด-19 ระบาดทั่วโลกและไทยอย่างรุนแรงเมื่อต้นปี
จากมาร์เกตแคปของเถ้าแก่น้อยที่เคยสูงถึง 30,000 ล้านบาทมาแล้วในอดีตช่วงปี 2559 ก็ยังตกลงมาเหลือ 15,000 ล้านบาทในขณะนี้
“ปีนี้ตลาดสแน็กโดยรวมในไทยมูลค่ากว่า 3 หมื่นล้านบาท ตกลง 4% แต่เซกเมนต์สแน็กสาหร่ายตกลงมากถึง 10% แม้ว่ายังเป็นตลาดที่มีการเติบโตในอนาคต เพราะสาหร่ายยังไม่ถึง 1% ของกลุ่มซอลต์ตี้สแน็กทั้งหมดเลย ผมไม่กลัวเพราะวันหนึ่งมันต้องโตขึ้นมาอีก คนไทยยังกินสาหร่ายแค่ 15 แผ่นต่อคนต่อปีเท่านั้นเอง วันนี้ตกลงเพราะโควิด และนักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางมาไม่ได้ สินค้าเราเป็นที่นิยมของต่างชาติด้วย เมื่อน่านฟ้าเปิด ภาวะเศรษฐกิจดีก็จะดีขึ้นเช่นกัน แต่ตลาดต่างประเทศกลับเติบโตดี โดยเฉพาะที่อเมริกาโตถึง 100%” นายอิทธิพัทธ์ พีระเดชาพันธ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู้ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) กล่าว
ขณะเดียวกันก็ต้องปิดตัวร้านเถ้าแก่น้อยแลนด์ไปหลายสาขา จากก่อนหน้าโควิดมีรวม 19 สาขา แต่ขณะนี้ปิดไปแล้วเหลือเพียง 5 สาขา เช่น เทอร์มินัล 21, เอเชียทีค เป็นต้น เพราะตลาดหลักคือจีนหายไปหมด ยอดขายตกลง ซึ่งเคยทำได้มากถึง 400 ล้านบาทมาแล้วจากช่องทางนี้ แต่จะพยายามคงไว้ไม่ปิดอีก เพื่อรอจังหวะน่านฟ้าเปิดนักท่องเที่ยวกลับมาอีก
นี่จึงเป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้เถ้าแก่น้อยปรับแนวทางในการเติบโตหลังจากเกิดโควิด-19 ด้วยกลยุทธ์ 3 G คือ 1. GO ประกอบด้วย Go Firm คือ การปรับองค์กรให้มีความพร้อม มีความคล่องตัวและกะทัดรัด 2. Go Board คือ การขยายไลน์สินค้าหลากหลาย ไม่พึ่งพาแค่ตัวใดตัวหนึ่งเป็นหลักเพื่อลดความเสี่ยง และ 3. Go Global คือ การทำให้บริษัทฯ เป็นบริษัทระดับสากล ทั้งยอดขายและการขยายตลาดต่างประเทศ
“บริษัทฯ ต้องปรับตัวและหาสินค้าใหม่มาทำตลาดเสริมพอร์ตโฟลิโอให้มากขึ้น เพราะลำพังแค่สาหร่ายเถ้าแก่น้อยคงไม่สามารถไปถึงเป้าหมายได้ และที่สำคัญก่อนหน้านี้เราได้ปรับองค์กรมาแล้วไม่ต่ำกว่า 2 ปี ทำให้เรามีความพร้อมรับมือโควิด ไม่อย่างนั้นเราจะหนักกว่านี้” บิ๊กบอสเถ้าแก่น้อยกล่าว
นี่คือปฏิบัติการแรกที่รุกตลาดเครื่องดื่มแบบชานมไต้หวัน โดยลงนามร่วมกับนายเหลียง เจีย หมิง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ไต้หวัน บิฟิโด ฟู้ด (Taiwan Bifido Foods Inc) เป็นพันธมิตรทางธุรกิจ (Strategic Alliance Agreement) วันที่ 24 พฤศจิกายน 2563 ที่ผ่านมา เพื่อได้ไลเซนส์สูตรในการผลิตและจำหน่ายชานมไต้หวันจากบริษัทไต้หวัน บิฟิโด ฟู้ด เจ้าของชานมไต้หวันแบรนด์ฉุน ชุ่ย เฮอ โดยเข้ามาผลิตในประเทศไทยชื่อแบรนด์ว่า จัสท์ดริ้งค์ (Just Drink) ในตลาดประเทศไทย ซึ่งไทยเป็นตลาดแรกที่บริษัท บิฟิโด อนุญาตให้ผลิตนอกไต้หวัน จากเดิมที่ใช้การส่งออกจากไต้หวันไปจำหน่ายในสิงคโปร์ และฮ่องกง
เบื้องต้นได้ว่าจ้างให้บริษัท โทฟุซัง เป็นผู้ผลิต โดยวางเป้าขาย 150,000 ขวดต่อวัน เริ่มจำหน่ายเฉพาะที่เซเว่นอีเลฟเว่นแห่งแรกแบบเอ็กซ์คลูซีฟนาน 3 เดือน ขณะนี้วางแล้ว 6,000 สาขา จากทั้งหมด 12,000 สาขา ซึ่งจะทยอยวางให้ครบเร็วๆ นี้ จากนั้นจะวางขายในช่องทางอื่นๆ ทั้งซูเปอร์มาร์เกต และคอนวีเนียนสโตร์หลักๆ ส่วนหากยอดขายเพิ่มไปถึง 200,000 ขวดต่อวันก็จะพิจารณาขยายกำลังการผลิต
ทำไมต้องเป็นชานมไต้หวัน คำตอบคือ ตลาดรวมชานมในเอเชียนี้มีประมาณ 100,000 ล้านบาท ซึ่งใหญ่มาก โดยเฉพาะในตลาดไต้หวัน ซึ่งมาจากทุกโมเดลทั้งคีออสก์ ร้าน สินค้าที่วางขายพร้อมดื่มในห้างฯ และอีก 10 ปีต้องทะลุ 200,000 ล้านบาทใน 10 ปีจากนี้
ขณะที่ตลาดนมรวมในไทยมีมูลค่าประมาณ 60,000 กว่าล้านบาท แบ่งเป็นตลาดกลุ่มนมพาสเจอไรซ์ประมาณ 16,000 ล้านบาท
ส่วนตลาดชานมในไทยที่เป็นกระแสมีมูลค่าประมาณ 3,000 ล้านบาท ทั้งนี้ ผู้เล่นหลักในเซกเมนต์ตลาดนมพาสเจอไรซ์มีหลายราย เช่น ซีพีเมจิ ดัชมิลล์ แต่ส่วนใหญ่ยังไม่มีใครที่มีรสชาติชานมไต้หวันทำให้บริษัทเข้ามาเปิดตลาดในส่วนนี้ โดยวางเป้าหมายรายได้ชานมจัสท์ดริ้งค์ในปีหน้า (2564) ที่ทำตลาดเต็มตัว คาดว่าจะทำยอดขายได้ 200-300 ล้านบาท หรือมีส่วนแบ่งประมาณ 2% ในตลาดชานม
“การผลิต และวัตถุดิบนำเข้ามาจากไต้หวัน อยู่ภายใต้การควบคุมคุณภาพจากบิฟิโด ทำให้มั่นใจได้ถึงคุณภาพและรสชาติ ช่วงแรกมีรสชาติเดียว ราคา 35 บาท ขนาด 275 มิลลิลิตร สินค้าเราโดดเด่นด้วยแพกเกจจิ้งทรงกระบอกเอกลัษณ์ของเรา ฝาขวด 3 ชั้นรักษาคุณภาพรสชาติไว้อย่างดี” นายอิทธิพัทธ์กล่าว
สำหรับกลยุทธ์ทางการตลาด ทางบริษัทฯ ได้ทำการจัดสรรงบประมาณ 10% จากยอดขาย และแยกออกจากแบรนด์เถ้าแก่น้อยอย่างชัดเจน พร้อมกระตุ้นตลาดนมพร้อมดื่มให้คึกคักอย่างเต็มรูปแบบ โดยเลือกทำการตลาดไปที่ออนไลน์และออฟไลน์เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคในวงกว้างมากที่สุด โดยหลังจากที่ได้ทำการทดลองวางสินค้าสู่ตลาดในช่วงเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมาก็ได้การตอบรับจากกลุ่มผู้บริโภคเป็นอย่างดี จนทำให้เกิดกระแสสินค้าขาดตลาด และตามหาจัสท์ดริ้งค์ ซึ่งทางบริษัทได้ทำการรวบรวม และนำฟีดแบ็กจากผู้บริโภค (Consumer Voice) มาปรับปรุงและพัฒนาต่อไป พร้อมเตรียมขยายกำลังการผลิตเพื่อให้เพียงพอต่อความต้องการของผู้บริโภค และสามารถรองรับสินค้าใหม่ที่จะเกิดขึ้นในอนาคตอีกด้วย พร้อมตั้งเป้าส่วนแบ่งมูลค่าตลาดนมพาสเจอไรซ์ประมาณ 2% ในปี 2564
อย่างไรก็ตาม เถ้าแก่น้อยเคยทำตลาดเครื่องดื่มมาแล้วในอดีตกับแบรนด์ “ดร.โทบิ ไวตามิก” ซึ่งเป็นเครื่องดื่มวิตามินเพื่อสุขภาพที่ไม่มีคาเฟอีน ที่ภายหลังร่วมือกับ“บริษัท พัฒน์พลัส จำกัด” เจ้าของผลิตภัณฑ์เสริมอาหารแบรนด์ “คอลลี่” ที่เป็นเจ้าตลาดเครื่องดื่มคอลลาเจนแบบผง ในขณะที่ “ดร.โทบิ” มีความเชี่ยวชาญในด้านการตลาดและช่องทางจำหน่ายและมีเครื่องดื่มวิตามินแบรนด์ “ไวตามิก” อยู่แล้ว จึงได้มาร่วมมือกันพัฒนาเครื่องดื่มแบรนด์ “คอลลี่ ดร.โทบิ” ลงสู่ตลาดซึ่งจัดอยู่ในกลุ่มฟังชันนัลดริ้งค์แบบมีคอลลาเจน วางเป้าหมายรายได้ปีแรกที่ทำตลาดคือปี 2557 ไว้ที่ 100 ล้านบาท แต่ดูเหมือนจะมาก่อนเวลาจึงทำให้สินค้าดังกล่าวไม่เปรี้ยงปร้างอย่างที่คิด
อีกทั้งยังได้ขยายไลน์สู่กลุ่มอาหาร ภายใต้บริษัท เถ้าแก่น้อย เรสเตอรองท์ แอนด์ แฟรนไชส์ เมื่อปี 2562 โดยเป็นผู้ได้รับสิทธิ์เป็นผู้บริหารหรือเอ็กซ์คลูซีฟแฟรนไชส์ร้านข้าวแกงกะหรี่ “ฮิโนยะ เคอรี่” จากญี่ปุ่นในประเทศไทย โดยเปิดให้บริการสาขาแรกที่เดอะมาร์เก็ต แบงคอก ตั้งแต่วันที่ 14 ก.พ. 2562 และมีสาจาอื่นตามมาเช่นที่ คอสโมเมืองทองธานี เซ็นทรัลเวิลด์ เป็นต้น และเตรียมขยายอีกในเดอะมอลล์อีก 2-3 แห่ง ตั้งเป้า 2 ปีจะมี 10 สาขา และมีรายได้ 100 ล้านบาท ซึ่งเป็นแผนเดิม
จึงกล่าวได้ว่า ชานมไต้หวันจัสท์ดริ้งค์นี้จึงเป็นอีกความหวังใหม่ของเถ้าแก่น้อยที่ดูจะมาแรงไม่น้อย
“เรายังมีสินค้าในแผนอีกมากทุกกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็นสาหร่ายปีหน้าก็จะออกรสชาติใหม่อีก หรือเครื่องดื่มก็ศึกษาอยู่อีกหลายตัว ซึ่งเป็นแบรนด์ของเราที่พัฒนาเอง”
เขาย้ำด้วยว่า แนวทาวที่เถ้าแก่น้อยจะไปก็คือ ต้องมองเทรนด์ในอนาคตให้ออกว่าคืออะไร เพื่อที่จะขี่กระแสนั้นอย่างมั่นคง ซึ่งก็คือกระแสสินค้าเพื่อสุขภาพ สินค้าแพลนท์เบส พวกนี้ต่อไปคืออนาคต และเวลาที่เราทำเราก็ต้องมีทีมใหม่และที่สำคัญต้องมีพาร์ตเนอร์ด้วย เพราะเราไม่ได้เก่งไปทุกอย่าง ทุกวันนี้ทุกคนก็ต้องมีพาร์ตเนอร์
ปัจจุบันบริษัทฯ มีสินค้าทำตลาดใน 3 กลุ่มหลัก คือ 1. สแน็กสาหร่าย สัดส่วนรายได้มากกว่า 90% 2. กลุ่มอาหาร และ 3. เครื่องดื่ม รวมกันสัดส่วน 10% โดยวางเป้าหมายในอนาคตสัดส่วนรายได้จะใกล้เคียงกัน ขณะที่ปีหน้า สแน็กจะเป็น 80%และอาหารกับเครื่องดื่มจะเป็น 20%
สำหรับรายได้รวมปี 2563 นี้ คาดว่าจะตกลงประมาณ 10% ถึง 15% จากปีที่แล้วที่ทำได้ประมาณ 5,200 ล้านบาท โดยช่วง 3 ไตรมาสแรกที่ผ่านมารายได้รวมยังติดลบอยู่ แต่กำไรใกล้เคียงกับปีที่แล้ว นี่คือการปรับตัวของ สาหร่าย สู่เครื่องดื่ม และตลาดใหม่ๆ สู้โควิด
