การตลาด - “พ็อพส์” เผยงบซื้อสื่อโฆษณาออนไลน์จากแบรนด์ช่วงวิกฤตโควิด-19 โตพรวด 20% จับตาเทรนด์ “อินฟลูเอนเซอร์มาร์เกตติ้ง” แรงต่อเนื่อง พร้อมจับมือคอนเทนต์ครีเอเตอร์มืออาชีพ เปิดกลยุทธ์ Beyond Influencer Marketing โปรโมตแบรนด์สินค้าแบบตรงกลุ่ม เน้นสร้างยอดขายให้ปัง แบบเจาะตรงโดนใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายผ่านสื่อออนไลน์อย่างมีประสิทธิภาพ
แม้ในช่วงครึ่งแรกปี 2563 ที่ผ่านมาโควิด-19 จะระบาดอย่างรุนแรง ส่งผลกระทบไปทั่วทุกภาคส่วนทั้งชีวิต ธุรกิจ เศรษฐกิจโดยรวม หลายธุรกิจล้มหายตายจากไปจำนวนมาก แต่ธุรกิจซื้อขายผ่านทางออนไลน์หรือการใช้สื่อออนไลน์เข้ามาช่วยอย่างเท่าที่เรารู้กันดีนั้น กลับมีการเติบโตที่ดีอย่างมีนัยสำคัญ
บรรดาสินค้าต่างๆ ต้องปรับตัวปรับกลยุทธ์หันมาใช้สื่อโซเชียล สื่อออนไลน์ในการสื่อสารและเข้าถึงผู้บริโภคมากที่สุดในช่วงโควิดระบาด
ทั้งนี้ จากตัวเลขที่รายงานโดย บริษัท เอจีบี นีลเส็น ประเทศไทย จำกัด ระบุว่า ตั้งแต่เดือนมกราคมถึงเดือนกันยายน ปี 2563 หรือช่วง 9 เดือนแรกของปีนี้งบโฆษณาโดยรวมมีประมาณ 76,591 ล้านบาท ตกลง 16% จากเดิมช่วงเดียวกันปีที่แล้วมีมูลค่า 90,695 ล้านบาท โดยมีเพียงสื่อเดียวที่เติบโต คือ สื่ออินเทอร์เน็ตหรือออนไลน์ ที่มีมูลค่ามากถึง 14,554 ล้านบาท เติบโต 2% แม้จะน้อยก็ตาม จากเดิมมีมูลค่า 14,287 ล้านบาท
ขณะที่สื่อหลักอื่นร่วงระนาวกันเป็นแถว โดยที่สื่ออินเทอร์เน็ตหรือออนไลน์นี้กลายเป็นสื่อที่มีมูลค่าสูงสุดเป็นอันดับที่ 2 รองจากสื่อทีวีเท่านั้น
ทว่า หากดูงบโฆษณาอินเทอร์เน็ตหรือออนไลน์โดยรวมย้อนหลังแล้ว จะพบว่ามีการเติบโตขึ้นมาไม่น้อยอย่างต่อเนื่องตามลำดับ
ในปี 2558 สื่ออินเทอร์เน็ตหรือออนไลน์มีมูลค่าเพียง 8,084 ล้านบาทเท่านั้น แล้วขยับเพิ่มมาเป็น 9,479 ล้านบาทในปี 2559 ส่วนปี 2560 เติบโตขึ้นมาเป็นมูลค่า 12,402 ล้านบาท และเพิ่มมาเป็น 16,928 ล้านบาทในปี 2561 ส่วนปี 2562 มีมูลค่ามากถึง 19,555 ล้านบาท ขณะที่เพียงแค่ 9 เดือนแรกปี 2563 นี้ก็มีมูลค่ามากถึง 14,554 ล้านบาทแล้ว
นี่จึงเป็นสิ่งที่ตอกย้ำว่าสื่ออินเทอร์เน็ตออนไลน์กลายเป็นสื่อที่เติบโตดีและมีศักยภาพมากในยุคนี้
ขณะที่ปี 2563 นี้ภาพรวมอุตสาหกรรมหลักมีการใช้เม็ดเงินโฆษณาลดลงจากปีที่แล้ว โดย 4 กลุ่มหลักได้แก่ กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม (Food&Beverage) มูลค่า 12,104 ล้านบาท ลดลง -10% รองลงมาคือ กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลและเครื่องสำอาง (Personal Care & Cosmetic) มูลค่า 10,741 ล้านบาท ลดลง -3% ลำดับที่ 3 คือกลุ่ม Media & Marketing มูลค่า 9,054 ล้านบาท ลดลง -7% และลำดับที่ 4 คือกลุ่มยานยนต์ (Automotive) มูลค่า 4,591 ล้านบาท ลดลง -34%
อย่างไรก็ตาม การใช้สื่อออนไลน์ที่จะมีประสิทธิภาพมากขึ้นนั้น ยังคงต้องมีการสร้างมูลค่าเพิ่มเข้าไปอีกด้วย โดยเฉพาะในกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer)
นายบานิ แทน (Mr. Bani Tan) ผู้อำนวยการบริหาร บริษัท พ็อพส์ (ประเทศไทย) จำกัด (POPS Thailand) เอเยนซีการตลาดออนไลน์และผู้นำด้านการผลิตคอนเทนต์แบบหลายแพลตฟอร์มในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เปิดเผยว่า จากวิกฤตโควิด-19 (Covid-19) ทำให้หลายธุรกิจหยุดชะงัก ส่งผลให้องค์กรต่างๆ ต้องปรับลดงบประมาณการซื้อสื่อโฆษณาลง หากแต่ในด้านของการใช้สื่อออนไลน์โดยเฉพาะในกลุ่ม Influencer กลับมีแนวโน้มการเติบโตสวนทางสื่อในกลุ่มอื่นๆ
ทั้งนี้ พ็อพส์ฯ ได้เก็บสถิติงบประมาณโฆษณาของแบรนด์ที่ทำแคมเปญกับบริษัทฯ ในช่วงต้นปีนี้ (มกราคม-มิถุนายน 2563) จำนวนรวมกว่า 390 แคมเปญ พบว่าแบรนด์ต่างๆ มีการทุ่มเม็ดเงินให้กับสื่อออนไลน์และ Influencer เพิ่มขึ้นกว่า 20% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2562 เนื่องจากแต่ละแบรนด์ได้มีการปรับลดการจัดกิจกรรมออฟไลน์การตลาดอื่นๆ ในช่วงวิกฤตโควิด-19 และปรับงบประมาณเพิ่มสื่อออนไลน์เพิ่มมากขึ้น ตามพฤติกรรมของผู้บริโภคในการใช้สื่อออนไลน์ที่เพิ่มมากขึ้นด้วยเช่นกัน
นายบานิกล่าวว่า พ็อพส์ฯ มีบริการวางแผน บริหารจัดการ และผลิตคอนเทนต์สร้างการรับรู้และจดจำแบรนด์ในสินค้าหลายกลุ่มอุตสาหกรรม รวมถึงการทำงานร่วมกับ Influencer ชั้นนำหลายราย เช่น The Snack, Peachii, Bearhug, Kaykai salaider, Bie the ska และอื่นๆ โดยเฉพาะการพิจารณาและนำเสนอ Influencer ที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ในการทำงานร่วมกันเพื่อให้แคมเปญการตลาดประสบความสำเร็จตามเป้าหมาย ซึ่งวิกฤตโควิด-19 ถือเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญที่ทำให้เทรนด์ของ Influencer เปลี่ยนแปลงไป
นอกจากผู้บริโภคจะมีพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้นและหลายแพลตฟอร์มมีจำนวนผู้ใช้งานเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญแล้ว
“ในส่วนของ Influencer ได้มีการปรับตัวตามเช่นกัน เช่น ศิลปินดาราผันตัวมาเป็น YouTuber จำนวนมาก ส่งผลให้การแข่งขันในตลาด Influencer ทวีความรุนแรงมากขึ้น เนื่องจากศิลปินดาราเป็นกลุ่มที่มีฐานแฟนคลับเดิมที่สูงอยู่แล้ว
ดังนั้น Influencer ที่เป็นสายคอนเทนต์ดั้งเดิมต้องปรับตัวด้วยการสร้างกิจกรรมที่โดดเด่นน่าสนใจและตรงต่อความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ที่สำคัญคือสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มรวมทั้งภาพลักษณ์ที่ดีให้แบรนด์ ถือเป็นกลยุทธ์ Beyond Influencer Marketing ที่จะช่วยสร้างทั้งกระแสความสนใจ ยอดขาย และภาพลักษณ์ของสินค้าควบคู่ไปอย่างมีประสิทธิภาพ เช่น การทำแคมเปญความร่วมมือ (Collaboration) ระหว่างแบรนด์กับ Influencer ในการผลิตสินค้าคอลเลกชันพิเศษขึ้น เป็นต้น”
ด้านนายปิยพล ม่วงมี หรือ “จีโน่” ครีเอทีฟและผู้ก่อตั้ง บริษัท เดอะ สแน็ค เวิลด์ จำกัด เจ้าของช่องยูทูปชื่อดังขวัญใจวัยรุ่น “The Snack” ผู้เป็น trend setter ของวัยรุ่น ทั้งในเรื่องแฟชั่น และความคิด การใช้ชีวิตในแบบฉบับของ the snack ด้วยจำนวนผู้ติดตามกว่า 3.41 ล้านคน กล่าวว่า The Snack ได้ทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดกับพ็อพส์ฯ ในการผลิตคอนเทนต์เพื่อสร้างแบรนด์สินค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ เช่น YouTube
โดยพ็อพส์ฯ จะดูแลด้านการขายแบรนด์คอนเทนต์ (Branded Content) ให้กับ The Snack ซึ่งการที่สินค้าจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพนั้น ผู้ผลิตคอนเทนต์ต้องทำงานร่วมกับนักการตลาดและแบรนด์สินค้า
โดยในส่วนของ The Snack จะได้รับข้อมูลความคิดเห็นหรือฟีดแบ็กจากลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์นั้นๆ โดยตรงว่าชอบหรือไม่ชอบอะไร ต้องการคอนเทนต์ในรูปแบบใด โดยหลังจากนั้น The Snack จะนำฟีดแบ็กจากลูกค้ามาสร้างสรรค์คอนเทนต์และสื่อสารไปยังผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการนำเสนอข้อความหลัก (Key Message) ของแบรนด์สินค้าให้ครบถ้วนเพื่อเป็นการส่งเสริมการขายอย่างสมบูรณ์แบบ
“ยกตัวอย่างแคมเปญในรูปแบบ Beyond Influencer Marketing ของ The Snack ที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากในช่วงโควิด-19 คือ รองเท้านักเรียน Gold City คอลเลกชัน The Snack X Gold City ซึ่ง The Snack ได้ร่วมดีไซน์ความเป็นเเฟชั่นลงบนรองเท้านักเรียน Gold City คอลเลกชันพิเศษที่ผลิตจำนวนจำกัดเพียง 3,000 คู่เท่านั้น ในราคาที่สูงกว่าคอลเลกชันปกติ และเปิดขายแบบสั่งจองล่วงหน้า จนสามารถสร้างปรากฏการณ์เว็บล่ม ขายหมดอย่างรวดเร็ว ซึ่งถือเป็นโปรเจกต์พิเศษที่เกิดขึ้นของ The Snack กับแบรนด์ Gold City
โดยมองว่าเรื่องยากสำหรับการทำคอนเทนต์ คือ ความสม่ำเสมอในการเสิร์ฟคอนเทนต์ให้กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ และอัปเดตเทรนด์ใหม่ๆ ที่ไม่จำเจ เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงง่าย และรวดเร็ว เราจำเป็นต้องเช็กเทรนด์และอัปเดตตัวเองอยู่ตลอดเวลา เพื่อครีเอตคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์แบรนด์สินค้าและตรงใจกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด” นายปิยพลกล่าว
