ถอดรหัส VACCINES การตลาด ดันธุรกิจให้ “ฟื้น-รอด-โต”

การตลาด - ซีเอ็มเอ็มยูเปิดตัววัคซีนการตลาด เพิ่มภูมิโควิด-19 เผยธุรกิจไทยสูงถึง 74% ยอดขายตก พร้อมแนะทางรอดยอดโตด้วยวัคซีนใหม่ ถอดรหัสวัคซีน VACCINES Strategy ดันธุรกิจให้ฟื้น รอด และโต

จากข้อมูลงานวิจัย “กลยุทธ์การสร้างภูมิคุ้มกันให้ธุรกิจ” (VACCINES Strategy) ของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือซีเอ็มเอ็มยู (CMMU) หรือเรียกว่า วัคซีนการตลาด เพื่อเสนอแนวทางการทำการตลาดในสถานการณ์ที่เปลี่ยนไปจากเดิม หลังได้รับผลกระทบจากโควิด-19 

กลยุทธ์ดังกล่าวชี้ให้เห็นถึงทางรอดการปรับตัวและการต่อสู้กับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น ประกอบไปด้วย NE(V)ER NORMAL รู้การรอดในโลกใหม่ที่ไม่เหมือนเดิม DAT(A) DRIVEN ใช้ดาต้า หาทางรอด (C)OLLABORATION รวมกัน เราอยู่ (C)ONTENT สื่อสารให้คลิก พลิกด้วยคอนเทนต์ NEW BUS(I)NESS รู้ รับ ปรับท่าใหม่ RESILIE(N)CE ยืดหยุ่น พร้อมปรับ T(E)CH ADOPTION ขับเคลื่อน ด้วยเทคโนโลยี GROWTH MIND(S)ET เติบโต แบบคิดต่าง
 
นอกจากนี้ ยังพบว่า 78% ของผู้ประกอบการได้รับผลกระทบจากวิกฤตเศรษฐกิจ ซึ่งในจำนวนนี้เกือบทั้งหมดได้รับผลกระทบเรื่องยอดขายมีรายได้ลดลง และมีเพียง 5% ที่ไม่กระทบเรื่องยอดขาย ซึ่งถือเป็นสถานการณ์ที่ไม่ดีนัก


ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร ผู้ช่วยคณบดี ด้านสื่อสารองค์กร และหัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เปิดเผยว่า สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการมหิดล ได้ทำการสำรวจกลุ่มผู้ประกอบการตัวอย่าง 450 ราย ผลสำรวจพบว่าผู้ประกอบการจำนวน 78% หรือจำนวน 350 ราย ได้รับผลกระทบจากวิกฤตเศรษฐกิจจากพิษโควิด-19 โดยในจำนวนนี้ 74% มีรายได้ลดลง 

ธุรกิจที่ได้รับผลกระทบสูงสุด 6 อันดับแรก คือ 1. ธุรกิจท่องเที่ยวที่มีรายได้ลดลง 73%, 2. ธุรกิจบันเทิง ลดลง 59%, 3. ธุรกิจรับจ้าง บริการ ลดลง 44%, 4. ธุรกิจการผลิต ลดลง 42% 5. ธุรกิจอาหาร ลดลง 41% และสุดท้ายลำดับที่ 6 ธุรกิจค้าขาย ปลีกส่ง และธุรกิจอื่นๆ เช่น ธุรกิจเกษตร ขนส่ง ซ่อมอะไหล่ เอเยนซี และนำเข้าสินค้า ลดลง 38%


ผลกระทบดังกล่าวทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงต่อภาคธุรกิจ แบ่งเป็น 70% ของธุรกิจที่ได้รับผลกระทบ มีการปรับตัวให้สอดคล้องกับสถานการณ์ 18% ดำเนินการปกติ 6% ลดขนาดธุรกิจ 4% เปลี่ยนไปทำธุรกิจอื่น และอีก 2% เลิกกิจการ

นอกจากนี้ หนึ่งตัวอย่างการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจในประเทศเพื่อนบ้านอย่าง ประเทศจีน มีการเติบโตสวนกระแสดังนี้ 1. การศึกษาออนไลน์ 2. ระบบทำงานออนไลน์ 3. ธุรกิจส่งสินค้าอุปโภคบริโภค 4. ธุรกิจเกี่ยวกับอุตสาหกรรม 5G ในสถานการณ์ฉุกเฉิน การแพทย์/ทำงานทางไกล และการรักษาความปลอดภัย และ 5. ซูเปอร์แอปฯ อย่าง วีแชท (WeChat) บริการหลากหลายที่จบในแพลตฟอร์มเดียว

อย่างไรก็ตาม จากวิกฤตดังกล่าวส่งผลให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างมาก เกิดพฤติกรรมของผู้บริโภค “4 NO” อันนำไปสู่การตลาดที่ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป (Never Normal Marketing) ได้แก่ หลีกเลี่ยงการสัมผัส (No Touching) ออกจากบ้านลดลงและซื้อสินค้าออนไลน์ (No Moving) ทำกิจกรรมร่วมกันน้อยลง (No Sharing) และลดค่านิยมการใช้สินค้าฟุ่มเฟือย (No Brand) ดร.บุญยิ่งกล่าว


กล่าวได้ว่าสังคมยุคใหม่หรือนิวนอร์มัล (New Normal) พฤติกรรมผู้บริโภคและการใช้ชีวิตเปลี่ยนไปอย่างมาก โดยเฉพาะ 4 ปัจจัยดังกล่าว

ผู้สื่อข่าวรายงานเพิ่มเติมว่า 1. การหลีกเลี่ยงการสัมผัส เพราะเชื้อโรคมีการระบาด ดังนั้นการที่หลีกเลี่ยงหรือสัมผัสสิ่งอื่นใดให้น้อยที่สุดก็จะมีความปลอดภัย ดังนั้นโอกาสที่ผู้บริโภคจะมาจับทดลองสินค้าก็ลดน้อยลง

2. การออกจากบ้านลดลงและซื้อสินค้าออนไลน์ ซึ่งร้านค้าต่างๆ ที่เปิดบริการอยู่ข้างนอกหรือในศูนย์การค้าก็จะได้รับผลกระทบด้วย ปริมาณลูกค้าอาจจะเข้าร้านลดลง ดังนั้นจึงต้องขยายช่องทางจำหน่ายไปสู่ออนไลน์เพื่อตอบสนองพฤติกรรมผู้บริโภคที่ชอปปิ้งออนไลน์มากขี้นมาทดแทน

3. ทำกิจกรรมร่วมกันน้อยลง เป็นไปเพราะการออกจากบ้านน้อยลง การที่ต้องรักษาระยะห่างกันเพื่อไม่ให้ติดเชื้อโควิด จึงส่งผลให้การรวมตัวกันในที่สาธารณะที่จะทำกิจกรรมหรืออะไรก็ตามที่ต้องมีคนหมู่มากเข้าร่วมก็จะลดลงไปด้วยเช่นกัน

4. ลดค่านิยมการใช้สินค้าฟุ่มเฟือย ซึ่งเป็นผลกระทบต่อเนื่องจากการที่ระบบเศรษฐกิจชะงักและตกต่ำลง อันเนื่องมาจากการที่ทุกอย่างที่กล่าวมามีผลทั้งสิ้นในทางตรงและทางอ้อม กำลังซื้อของผู้บริโภคอยู่ในภาวะทรงตัวและตกลงในบางกลุ่ม จึงจำเป็นที่จะต้องใช้จ่ายเงินอย่างมีเหตุผลและระมัดระวัง เนื่องจากปัจจุบันนี้องค์กรต่างๆ อยู่ในขั้นที่เรียกว่าต้องลดขนาดองค์กรลงมาก เลิกจ้างงานมาก คนตกงานมาก 


ด้าน นางสาวลักษมณ เตชะสิริวิชัย หัวหน้าทีมการนำเสนองานวิจัย Never Normal Marketing และนักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่า จากการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึก และการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ด้วยเครื่องมือแบบสอบถามออนไลน์ ทีมวิจัยจึงได้คิดค้นวัคซีน “กลยุทธ์การสร้างภูมิคุ้มกันให้ธุรกิจ” หรือ “VACCINES Strategy” 

กลยุทธ์การตลาดสำหรับผู้ประกอบการไทย ในการบริหารธุรกิจในภาวะวิกฤตหรือสถานการณ์ทางเศรษฐกิจที่เปลี่ยนไปจากเดิม ประกอบไปด้วยรายละเอียดของวัคซีน ดังนี้ 

• 1. NE(V)ER NORMAL รอดในโลกใหม่ ที่ไม่เหมือนเดิม ทุกธุรกิจต้องพร้อมในการปรับ-เปลี่ยนกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับสถานการณ์เมื่อวิกฤตที่คาดไม่ถึง ทั้งการเปลี่ยนแปลงทางสังคมในทางตรงและทางอ้อม

• 2. DAT(A) DRIVEN ใช้ดาต้า หาทางรอด ธุรกิจต้องเก็บข้อมูลทั้งภายในและภายนอกองค์กร เพื่อสร้างคลังข้อมูลสำหรับการบริหารจัดการและต่อยอดธุรกิจ รวมถึงหาทางออกที่ดีที่สุดในการรับมือภาวะวิกฤต

• 3. (C)OLLABORATION รวมกัน เราอยู่ การทำพาร์ตเนอร์ชิปมาร์เกตติ้ง สร้างเครือข่ายพันธมิตรทางธุรกิจที่ดี จะช่วยเสริมความรู้เกี่ยวกับภาคธุรกิจอื่นๆ และคอยสนับสนุนซึ่งกันและกัน


• 4. (C)ONTENT สื่อสารให้คลิก พลิกด้วยคอนเทนต์ เนื้อหาที่น่าสนใจเพื่อใช้สื่อสารกับผู้บริโภค ถือเป็นหนึ่งในหัวใจหลักของการตลาดที่จะนำพาไปสู่ความสำเร็จ เพราะเนื้อหาเหล่านั้นจะช่วยสร้างการรับรู้และความเข้าใจของผู้บริโภคไปในทิศทางเดียวกัน พร้อมกับดึงดูดความสนใจผู้บริโภค

• 5. NEW BUS(I)NESS รู้ รับ ปรับท่าใหม่ ทุกธุรกิจต้องพร้อมรับมือกับการเปลี่ยนแปลง โดยการปฏิรูปธุรกิจอย่างสม่ำเสมอ ผ่านการปรับเปลี่ยนฟีเจอร์ และผลิตภัณฑ์ รวมทั้งปรับปรุงกลยุทธ์ขององค์กร ผ่านการวิเคราะห์องค์กร และสถานการณ์ต่างๆ ดังนี้ วิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อนของธุรกิจ ศึกษาโอกาสและอุปสรรคในสังคมหรือเศรษฐกิจอย่างสม่ำเสมอ (SWOT) วางแผนการขยายธุรกิจ (Ansoff’s Matrix) วิเคราะห์ความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย (Target Analysis) รวมถึงการสร้างคุณค่าให้ธุรกิจผ่านการพัฒนา และสื่อสารความแตกต่างจากธุรกิจอื่น กับผู้บริโภคให้เข้าใจ (Build Value)

• 6. RESILIE(N)CE ยืดหยุ่น พร้อมปรับธุรกิจในยุคนี้ต้องมีโครงสร้างองค์กรที่ยืดหยุ่น เช่น โครงสร้างองค์กรแบบแบนราบที่ลดลำดับชั้นในการบริหาร และเพิ่มอิสระในการทำงานให้รวดเร็วยิ่งขึ้น พร้อมรองรับการเปลี่ยนแปลงเสมอ อีกทั้งมีแผนในการดำเนินงานระยะยาว มีความคล่องตัวต่อการเปลี่ยนแปลงสูง เพื่อเพิ่มศักยภาพในการแข่งขันให้สูงขึ้น

• 7. T(E)CH ADOPTION ขับเคลื่อน ด้วยเทคโนโลยี การนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยดำเนินงาน จะสามารถช่วยให้ธุรกิจขับเคลื่อนได้อย่างรวดเร็วและเกิดความยั่งยืนในอนาคตต่อไป

• 8. GROWTH MIND(S)ET เติบโต แบบคิดต่าง ธุรกิจควรมองว่าวิกฤตต่างๆ ที่เกิดขึ้นเป็นเหมือนโอกาสให้ธุรกิจได้พัฒนา ผ่านการปฏิรูปการออกแบบและสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ รวมไปถึงการปรับโมเดลธุรกิจ


นางสาวลักษมณกล่าวเพิ่มเติมว่า จากวัคซีน “กลยุทธ์การสร้างภูมิคุ้มกันให้ธุรกิจ” หรือ “VACCINES Strategy” พบว่าปัจจุบันมีธุรกิจไทยได้นำวัคซีนไปใช้แล้วและสามารถในการปรับตัวที่เท่าทันสถานการณ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ตัวอย่างเช่น หัวกลม (HUA-GLOM) ธุรกิจบันเทิง ที่เน้นการทำงานร่วมกับศิลปิน จนเกิดเป็นกระแสปากต่อปาก ควบคู่กับการทำงานร่วมกับหน่วยงานพาร์ตเนอร์ในหลากมิติ เช่น ผู้ให้บริการทางออนไลน์ และนายทุน เพื่อขยายธุรกิจให้เติบโตยิ่งขึ้น 

หรือแม้แต่ อีเวนต์ ป็อป (Event POP) สตาร์ทอัพจัดงานอีเวนต์ มุ่งทำคอนเทนต์มาร์เกตติ้งเพื่อดึงดูดลูกค้า ด้วยการเพิ่มความเร็วและความถี่ในการโพสต์เนื้อหาบนสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) พร้อมเก็บข้อมูลพฤติกรรมของผู้บริโภคเพื่อนำไปปรับแผนธุรกิจในอนาคต

รวมไปถึง คลาวด์คอมเมิร์ซ (Cloud Commerce) สตาร์ทอัพที่ให้บริการด้านอีคอมเมิร์ซแบบครบวงจร ผ่านการพัฒนาบริการเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค เช่น ค้นหาสินค้าที่ได้รับความนิยมในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 มาจำหน่าย และสร้างแพลตฟอร์มรีวิวสินค้าเพื่อติดตามความพึงพอใจผู้บริโภคหลังทดลองใช้สินค้า 

หรือแม้แต่ อีมาร์เกตเพลซขายดี (Kaidee) แพลตฟอร์มซื้อ-ขายสินค้ามือสอง ที่ใช้กลยุทธ์พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ อย่าง “รถขายดี” (rod.kaidee.com) และ “บ้านขายดี” (baan.kaidee.com) ในช่วงวิกฤตโควิด-19 ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มได้อย่างมีประสิทธิภาพ