การตลาด - โควิด-19 ดับฝันอุตสาหกรรมโฆษณา 1 แสนล้านบาท ปี 2563 นี้อาการหนักเทียบเท่าต้มยำกุ้ง แต่ผ่านจุดต่ำสุดไปแล้ว ชี้เริ่มเห็นแสงสว่างที่ปลายอุโมงค์ ทั้งปีคาดจบที่ 72,000 ล้านบาท ติดลบ 20% ลูกค้าเน้นสื่อที่ทำยอดขายเป็นหลัก Q4 สินค้าอุปโภคบริโภคอัดฉีดงบโฆษณาเต็มที่
กว่า 3 เดือนของมาตรการเข้มข้นที่ใช้กับสถานการณ์โควิด-19 ทำให้การดำเนินชีวิต การค้า ธุรกิจแทบจะหยุดชะงัก โดยเฉพาะที่เกี่ยวข้องกับ Social Distancing โดยตรง ทำให้ 7 เดือนแรกของปีนี้พบว่า ตัวเลขเม็ดเงินสื่อโฆษณาเป็นตัวชี้วัด และสะท้อนสภาพตลาดได้ดี
อีกทั้งเม็ดเงินสื่อโฆษณาเหล่านี้หล่อเลี้ยงและมีผลต่อคนในอุตสาหกรรมสื่อและอีกหลายอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้อง โดยจบ 7 เดือนปีนี้ติดลบกว่า 20% ซึ่งทาง MI ได้ชี้ว่าเริ่มเห็นสัญญาณบวกว่ามรสุมลูกใหญ่ที่สุดของธุรกิจสื่อโฆษณากำลังจะผ่านไป แต่ก็มีอีกหลายปัจจัยยังคงต้องลุ้นต่อ
นายภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI กล่าวว่า ทางบริษัทคาดการณ์ต่อเนื่องว่าเม็ดเงินสื่อปีนี้น่าจะแตะจุดต่ำสุดหรือ New Low ในรอบกว่า 2 ทศวรรษ คืออยู่ที่ไม่เกิน 72,000 ล้านบาท หรือใกล้เคียงวิกฤตต้มยำกุ้งเมื่อปี 2540 เพียงแต่เราอาจไม่สามารถชี้วัดหรือเปรียบในแง่เม็ดเงินโฆษณาได้โดยตรงเพราะภูมิทัศน์สื่อ “Media Landscape” ที่มีความแตกต่างกันมากของ 2 ยุค
ทั้งนี้ จากการประเมินสถานการณ์ล่าสุด คือช่วงกลางเดือนสิงหาคม ทาง MI มองว่าเริ่มพอเห็นสัญญาณการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในช่วงปลายไตรมาส 3 ต่อเนื่องไตรมาส 4 ของปีนี้
โดยเห็นได้จากเม็ดเงินกลับมาเริ่มคึกคักในช่วงเดือนสิงหาคม สืบเนื่องจากผู้ประกอบการ แบรนด์ต่างๆเริ่มเห็นสัญญาณบวกและเชื่อมั่นในสถานการณ์โควิด-19 มากขึ้น จึงเริ่มที่จะมีกิจกรรมสื่อสารการตลาดเพื่อผลักดันยอดขายในช่วงโค้งสุดท้ายของปี อีกทั้งหลายๆ แบรนด์มีการอั้นและระงับการออกสินค้าบริการเข้าสู่ตลาดในช่วงไตรมาส 2 ที่ผ่านมา
อย่างไรก็ตาม สัญญาณการฟื้นตัวเห็นได้ชัดในแค่บางกลุ่มสินค้า เช่น กลุ่มรถยนต์, Mobile Phone, Mobile Operator, FMCGs เป็นต้น
“สิ้นปีนี้คาดว่าเม็ดเงินอุตสาหกรรมโฆษณาจะทำได้ไม่เกิน 72,000 ล้านบาท ติดลบ 20% โดยสื่อโฆษณาที่ติดลบมากสุดคือ สื่อในโรงภาพยนตร์ที่จะติดลบกว่า 60% หรือน่าจะอยู่ที่ 1,086 ล้านบาท รวมถึงสื่อทีวี และสื่อนอกบ้านที่ปีนี้จะติดลบ 23% และสื่อดิจิทัลปีนี้จะเป็นปีแรกที่เติบโตน้อยสุดไม่เกิน 0.5% จากที่มีการเก็บข้อมูลมาตลอด 6-7 ปี และแต่ละปีโตเป็นตัวเลข 2 หลักมาโดยตลอด ขณะที่ปีหน้าน่าจะมีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 72,000 ล้านบาทเท่าปีนี้ ที่สำคัญ โอกาสที่อุตสาหกรรมโฆษณาจะกลับมาแตะที่ 1 แสนล้านบาทเป็นไปได้ยากที่จะกลับมาแล้ว เพราะ Media Landscape เปลี่ยนไป ยกเว้นเฟซบุ๊ก ยูทูป ปรับราคาโฆษณาเท่าสื่อทีวีจึงจะมีสิทธิ์แตะ 1 แสนล้านบาทได้อีกครั้ง”
** Media Mix สูตรสำเร็จปั้นยอดขาย**
นายภวัตกล่าวต่อว่า จากที่เริ่มเห็นสัญญาณบวกของอุตสาหกรรมสื่อ ตั้งแต่ช่วงไตรมาสสามมาจนถึงเดือน ก.ย-ต.ค ซึ่งเริ่มคึกคักเฉพาะบางสื่อ รวมถึงกลุ่มสื่อในรูปแบบ Media Mix ที่วัดผลได้เลยเน้นถึงการขายเป็นหลัก ทำให้หลายๆ สื่อพยายามเป็น Media Mix เช่นผู้ประกอบการทีวีหันมาเล่นเรื่องของการขายของเอง หรือทำตัวเป็นสื่อออนไลน์มากขึ้น เป็นต้น ซึ่งสื่อ Media Mix สะท้อนสถานการณ์ตลาดได้ชัดเจน คือ การให้ความสำคัญต่อสื่อที่ตอบโจทย์เรื่องการขายได้โดยตรงและรวดเร็ว
ดังนั้น สื่อในรูปแบบ Media Mix ที่มีบทบาทสำคัญจากนี้ไปจนถึงปีหน้ายังคงเป็นสื่อทีวี สื่อออนไลน์ และสื่อ Out of Home โดยสัดส่วนของสื่อออนไลน์ และสื่อ Out of Home จะโตขึ้น แต่สื่อดั้งเดิมอย่าง สื่อทีวี สื่อสิ่งพิมพ์จะยังคงถดถอยอย่างต่อเนื่อง โดยจะเริ่มเห็นรูปแบบ Media Mix ของสื่อโทรทัศน์ต่ำกว่า 50% และสื่อสิ่งพิมพ์จะต่ำกว่า 5% ตั้งแต่ปีนี้ ซึ่งถือว่าเร็วกว่าที่ผู้เชี่ยวชาญหลายฝ่ายคาดการณ์ไว้ก่อนหน้านี้
“พูดให้ง่ายคือปีนี้การสร้างแบรนด์ การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ อาจไม่ใช่ Priority ของนักการตลาด/สื่อสารการตลาด หากสิ่งเหล่านี้ไม่ได้ทำให้เกิดยอดขายได้โดยตรงและรวดเร็ว นั่นก็หมายถึงสื่อที่เป็น Performance Media เท่านั้นที่เราจะเห็นสัญญาณฟื้นตัวในช่วงไตรมาส 3-4 ปีนี้ หากสามารถตอบโจทย์การสร้างยอดขายได้โดยตรงและรวดเร็ว”
** Performance Media ใครดีใครได้**
Media Mix ที่มีความเป็นสื่อแบบ Performance Media จะทำให้เม็ดเงินโฆษณาไหลไปยังสื่อเหล่านี้ ที่เห็นได้บ่อยๆ ในระยะนี้ ได้แก่ 1. Online: Google Search Ad, E-Market Place CPAS, Lead Ad บน Social Media (FB, IG)
2. Online Influencers: โดยเฉพาะ Influencer/ YouTubers ที่มีฐาน Fan Club เหนียวแน่นเป็นจำนวนมาก
.
3. Broadcast TV: TV Home Shopping อย่างพวกขายครีม, ขายอาหารเสริม สนใจโปรโมชันกด โทร. เป็นต้น
4. Radio: DJ Influencer ที่จะมีการชักชวนและบอกเล่าประสบการณ์โดย DJ สนใจโปรโมชันกด โทร. เป็นต้น
5. Event/ Activation/ Targeted OOH Media: เพื่อให้เกิด Brand Experience, Trial และนำไปสู่การซื้อขายได้ทันที
ขณะที่สื่อ Social Media ที่ได้รับความนิยมและเติบโตอย่างก้าวกระโดดในปีนี้ โดยเฉพาะช่วงโควิด-19 เช่น TikTok, Twitter ยังไม่จัดอยู่ในประเภท Performance Media เนื่องจากพฤติกรรมของผู้ใช้งานไม่ได้เปิดรับเต็มที่ต่อการไปสู่การซื้อขายของผู้ใช้ แต่เหมาะกับวัตถุประสงค์การสื่อสารในด้านอื่นมากกว่า เช่น Awareness, Engagement, IMPACT
“ความเป็น Performance Media เห็นชัดในช่วงโควิด-19 เช่น กลุ่มอินฟลูเอนเซอร์มีการอัปสเกลขึ้น อย่างยูทูปเบอร์มีฐานแฟนคลับมากขึ้น แบรนด์หรือดาราทำตัวเป็น Performance Media เช่น เสือร้องไห้ และกลุ่มดาราสาย Y เป็นต้น โดยพบว่ากลุ่มอินฟลูเอนเซอร์โตมากกว่า 30% หรือมีมูลค่าที่ 1,800 ล้านบาท กลุ่มออนไลน์อย่างเฟซบุ๊ก/อินตราแกรม ตกลง 1-2% หรือมีมูลค่าที่ 6,000 ล้านบาท ยูทูป 3,700 ล้านบาท และเสิร์ชเอนจิน 1,700-1800 ล้านบาท ส่วนวิทยุปรับตัวให้น้ำหนักดีเจมากขึ้น ให้ดีเจเป็น Performance Media มาขายของมากขึ้นนั่นเอง” นายภวัตกล่าว
**ลูกค้าหลีกใช้ ทวิตเตอร์ ในสถานการณ์ม็อบมุ้งมิ้ง**
นายภวัตกล่าวด้วยว่า แม้ว่าทวิตเตอร์จะเป็นสื่อโซเชียลที่มาแรงในสถานการณ์ปัจจุบันนี้ เพราะแหล่งสังคมออนไลน์ของกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีอยู่ราว 10 ล้านคนที่ใช้งานอยู่ แต่พบว่าจากสถานการณ์ม็อบของนักเรียน นักศึกษาที่กำลังร้อนแรงอยู่ในขณะนี้ กลับทำให้สินค้าขอเบรกการใช้ทวิตเตอร์เพื่อเป็นเครื่องมือในการทำตลาดหรือสร้างยอดขาย และหันไปใช้สื่ออื่นๆ แทน แน่นอนว่าสินค้าที่เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่อาจจะกระทบบ้าง แต่เนื่องจากทวิตเตอร์ทำได้แค่การสร้างการรับรู้ หรือสร้างกระแส จึงเลือกที่จะใช้สื่ออื่นที่มุ่งเรื่องการขายแทนดีกว่า
**สื่อทีวี ฮาร์ดเซลราคาแอด ลากยาวถึงปี 64**
กลับมาส่องดูที่สื่อหลัก อย่างสื่อทีวี ยังเป็นสื่อที่ลำบากอยู่ แม้ว่าจะเริ่มเห็นสัญญาณบวกในเดือน ก.ย.นี้ ที่จะมีคอนเทนต์ละครใหม่ๆ หรือลดละครรีรันให้น้อยลง และยังคงพึ่งพารายการทีวีชอปปิ้งอยู่ เพื่อประคองรายได้จากโฆษณาที่หายไป แต่ในภาพรวมเชื่อว่ารายได้จากรายการทีวีชอปปิ้งยังไม่ถึง 50% และรายได้หลักยังคงมาจากการขายสปอตโฆษณา หรือสปอนเซอร์รายการ
อย่างไรก็ตาม หากมองในภาพรวม ปี 2564 สื่อหลักอย่างสื่อทีวียังคงทำโปรโมชันขายโฆษณาลงอย่างต่อเนื่อง ยกเว้นเพียงบางรายการที่เรตติ้งดีก็ยังพอขยับราคาขึ้นได้บ้าง หรือมีการซื้อโฆษณาเต็มเวลา
กล่าวโดยสรุป คือ ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาของไทยปีนี้น่าจะแตะจุดต่ำสุดจากหลายๆ ปัจจัยที่ถาโถมเข้ามาพร้อมๆ กัน ไม่ว่าจะเป็น 1. พฤติกรรมการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนจาก Digital Disruption ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่อสื่อดั้งเดิมโดยเฉพาะสื่อสิ่งพิมพ์และสื่อโทรทัศน์ 2. สภาพเศรษฐกิจที่ถดถอย กำลังซื้อหดตัวต่อเนื่องจากปีที่ผ่านมา และ 3. ซ้ำเติมด้วยมรสุมลูกใหญ่โควิด-19 ที่ส่งผลกระทบอย่างหนัก
อย่างไรก็ตาม ยังมีอีกหลายปัจจัยที่อาจส่งผลต่อการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาซึ่งเราคงต้องลุ้นกันต่อ ไม่ว่าจะเป็น 1. สถานการณ์โควิด-19 ในต่างประเทศซึ่งส่งผลโดยตรงต่ออุตสาหกรรมท่องเที่ยว และธุรกิจที่เกี่ยวข้องในไทย 2. การป้องกันการระบาดในประเทศรอบ 2 ของโควิด-19 หลังมีการผ่อนคลายมาตรการต่างๆ มากขึ้น (เฟส 6) รวมถึงการพิจารณาเปิดประเทศ และ 3. ล่าสุดกับสถานการณ์การชุมนุมและเรียกร้องทางการเมือง
เหล่านี้ล้วนส่งผลโดยตรงต่อการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาและเศรษฐกิจโดยรวม
“จากนี้เราจะเริ่มเห็นสัญญาณผ่อนคลายของสถานการณ์โควิด-19 ในประเทศ การอัดฉีดเม็ดเงินมหาศาลของภาครัฐเข้ามาในระบบ โอกาสและความเชื่อมั่นในสายตาของต่างชาติต่อประเทศไทยจากการรับมือโควิด-19 รวมถึงกลุ่มสินค้าหันกลับมาใช้งบโฆษณามากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค หรือ FMCG เหล่านี้ล้วนทำให้เรามีความหวังว่าจะส่งผลต่อการเริ่มฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในช่วงโค้งสุดท้ายของปีนี้และต่อเนื่องไปจนถึงปีหน้า หรือในปี 2564 อุตสาหกรรมโฆษณามีแนวโน้มดีขึ้น หรืออย่างน้อยที่สุดจะทำได้ 72,000 ล้านบาทเท่าปีนี้” นายภวัตกล่าวสรุป
