การตลาด - กูรูวิเคราะห์ “โควิด-19 ดิสรัปชัน สร้าง New normal แฟชั่นหรือถาวร” เหตุพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน กระทบธุรกิจเป็นลูกโซ่ ทั้งหมดเป็นเพราะโควิด-19 หรือเพราะดิจิทัล ดิสรัปชัน แนะห้ามหลุด 9 เทรนด์หลังโควิด-19
การเกิดไวรัสโควิด-19 ขึ้นมา ได้ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ต่อชีวิตมนุษย์และไลฟ์สไตล์อย่างมาก รวมไปถึงการเกิดขึ้นของภาวะที่เรียกว่า ชีวิตวิถีใหม่ หรือนิวนอร์มัล (New Normal) ซึ่งหลายคนตั้งข้อสงสัยว่าหลังหมดโควิด-19 ไปแล้ว ภาวะชีวิตวิถีใหม่จะมีอะไรเปลี่ยนแปลงไปบ้าง ดูได้จากสิ่งใกล้ตัว การขอให้นั่งห่างกันเมื่อหมดโควิด-19 คนส่วนใหญ่ก็จะกลับมานั่งใกล้กันเหมือนเดิม
ดังนั้น ต้องวิเคราะห์ให้ดีว่าพฤติกรรมผู้บริโภคที่จะเกิดขึ้นหลังพ้นโควิด-19 ดิสรัปชันนั้น มีสิ่งใดบ้างที่เป็นแค่แฟชั่นหรือถาวร และสิ่งใดบ้างที่จะกลับคืนสู่วิถีเดิม ซึ่งทั้งหมดนี้ก็จะมีผลต่อการทำตลาดของสินค้าและบริการทั้งหลายด้วย
นางสาวสรินพร จิวานันต์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็นไวโร ประเทศไทย จำกัด กล่าวว่า จากสถานการณ์ โควิด-19 ที่เกิดขึ้น ก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงทางด้านพฤติกรรมผู้บริโภคที่หลายคนมักจะเรียกกันว่า “New Normal” บางพฤติกรรมผู้บริโภคกลับมาสู่สภาวะปกติเช่นเดิม ไม่มีการเปลี่ยนแปลงใดๆ แต่บางพฤติกรรมก็เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง ทำให้หลายธุรกิจต้องปรับตัวเพื่อให้สอดรับกับความเปลี่ยนแปลง
ดังนั้นต้องวิเคราะห์ให้เข้าใจว่าธุรกิจที่จะดำเนินการทยอยฟื้นตัวหลังจากนี้ เป็นผลมาจาก “โควิด-19 ดิสรัปชัน” จริงๆ หรือไม่ หรือเกิดจากปัจจัยอื่นๆ แทน เช่น ดิจิทัลดิสรัปชัน เป็นต้น
ทั้งนี้ บริษัทจึงได้ทำการสำรวจกลุ่มผู้บริโภคทั่วประเทศ เพื่อเป็นประโยชน์ต่อนักการตลาด เจ้าของธุรกิจ ผู้บริโภค นักจัดกิจกรรมอีเวนต์ เพื่อปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ ด้วยจำนวนตัวอย่าง 1,160 คน ในกลุ่มประชากรชาย หญิง เพศทางเลือก อายุ 18-65 ปี มีรายได้ตั้งแต่ 15,000 บาท ในกรุงเทพฯ ภาคกลาง ตะวันออก อีสาน เหนือ และใต้
เอ็นไวโร ไทยแลนด์ สรุปผลวิจัย 9 เทรนด์ผู้บริโภคหลังวิกฤตโควิด-19 ที่จะนำมาซึ่งการเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคจากนี้ ประกอบด้วย 1. เทคโนโลยีไม่สามารถทดแทน experience หรือประสบการณ์ที่ผู้บริโภคต้องการสัมผัส มีผู้บริโภคเพียง 15% ที่ได้เข้าร่วมงานอีเวนต์ online ส่วนใหญ่เป็นกลุ่ม Gen Y ส่วน 85% ที่ไม่เข้าร่วมเพราะไม่เชื่อว่าจะได้รับประสบการณ์ที่ทดแทนอีเวนต์ onground ได้ โดยผู้บริโภคกว่า 93% คิดว่าอีเวนต์ online ทดแทนอีเวนต์ onground ไม่ได้
2. Online มีศักยภาพ แต่ก็ไม่ใช่แค่ยกกิจกรรมอีเวนต์มาทำบนออนไลน์ 12% ของผู้ที่เข้าร่วมอีเวนต์ online กล่าวว่าชอบอีเวนต์ online โดย 88% ไม่ชอบ ซึ่งทำให้เกิดประเด็นที่น่าสนใจว่า ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการ Event Onground มาเป็น online กิจกรรมอีเวนต์ไม่เหมือนการชอปปิ้งที่ถูก Disrupt ด้วยความสะดวกจาก online เพราะประสบการณ์เป็นสิ่งที่ทดแทนไม่ได้ จึงไม่ได้แปลว่าคอนเสิร์ต on ground จะถูกทดแทนด้วย คอนเสิร์ต online แต่อาจจะถูกทดแทนด้วยกิจกรรมรูปแบบอื่นไปเลย เพราะโควิดได้ผันผู้บริโภคไปเสพ Entertainment แบบใหม่ เช่น เกม E-Sport ในอนาคตผู้บริโภคอาจไม่ออกไปคอนเสิร์ตไม่ว่าจะ Online หรือ Onground แต่กลับใช้เวลาบนโลกออนไลน์แบบ Second Life
ดังนั้นต้องคิดใหม่ทำใหม่ ให้เป็น Online Entertainment / Online Activity เพื่อสร้างประสบการณ์ Virtual ในรูปแบบใหม่ไปเลยไม่ใช่ทดแทนเพื่อสร้างประสบการณ์แบบ onground เพราะในเรื่องของ 5 senses มันทดแทนกันไม่ได้
3. จำนวน 70% ยังกังวลระลอก 2 จึงยังไม่พร้อมเข้ากิจกรรมอีเวนต์ทันที ขอรออย่างน้อย 6 เดือน มีเพียงการท่องเที่ยวในประเทศ และการกินอาหารนอกบ้านที่ผู้บริโภคพร้อมทำกิจกรรม และ back สู่ old normal ทันที รองลงมาเป็นงานแฟร์ต่างๆ ส่วนกิจกรรมอื่น เช่น การเข้าร่วมชมกีฬา การชมคอนเสิร์ต การไปผับ บาร์ ใช้เวลาอย่างต่ำ 3-6 เดือนขึ้นอยู่กับการกระตุ้นกิจกรรมของธุรกิจอีเวนต์
ที่ใช้เวลานานสุดคือการท่องเที่ยวต่างประเทศ จึงเป็นโอกาสอันดีสำหรับการโปรโมตการท่องเที่ยวในประเทศ ส่วนกิจกรรมอีเวนต์ ควรซอยย่อยอีเวนต์ในช่วงแรก เช่นจัดถี่ขึ้น ในจำนวนคนที่น้อยลงต่อรอบ หรือสร้าง Online Entertainment / Online Activity ในรูปแบบใหม่ไว้รองรับ
4. จะทำการค้าขาย หรือกิจกรรมอีเวนต์ ให้พุ่งเป้าไปที่ Gen Z, Gen Y เป็นคนนำ กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่กังวลโควิดระลอก 2 น้อยกว่ากลุ่มอื่น และพร้อมออกมาโลดแล่น ถึงแม้มีสัดส่วนในการออมมากขึ้น ใช้ของฟุ่มเฟือยน้อยลง แต่เป็นกลุ่มที่ไม่ยอมลดค่าใช้จ่ายในการกินเที่ยว เพราะเป็น Generation ที่ต้องการใช้ชีวิตมากกว่าการเก็บออม
กลุ่ม Gen Z, Gen Y เป็นกลุ่มที่มีความยืดหยุ่นและปรับตัวเร็ว มีการเรียนรู้เสริมทักษะตัวเองเพื่อให้มีความสามารถหลายด้าน มีแนวโน้มหารายได้ทางออนไลน์มากขึ้น และพร้อมรับความเสี่ยงมากกว่ากลุ่ม Gen X, Babyboomer ที่ไม่ต้องการความเสี่ยง จึงทั้งเก็บออม และลดค่าใช้จ่าย
5. ถ้าจะขายให้กลุ่ม Gen X Babyboomer ให้เน้นเรื่องความปลอดภัยและมั่นคง กลุ่มนี้มีความกังวล และไม่ต้องการความเสี่ยง มีสัดส่วนการออมเพื่อสุขภาพ และประกันชีวิตมากขึ้น ดังนั้นการขายเรื่องความมั่นคง ความปลอดภัย ไม่ว่าจะประกัน Medical Products (วิตามิน อาหารเสริม) สินค้าอุปโภคบริโภคที่ช่วยฆ่าเชื้อได้หมด ถ้าทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้รู้สึกว่าจำเป็นต้องใช้ เพื่อสร้างความรู้สึกมั่นคง ปลอดภัย ของตนเองและครอบครัว
6. ต้องทำให้ผู้บริโภคไม่รู้สึกผิดที่จะใช้เงิน 86% ของผู้บริโภคจะซื้อของตามความจำเป็น และประโยชน์การใช้งานมากขึ้น สินค้าฟุ่มเฟือยจึงเป็นสินค้าที่โดนผลกระทบอันดับต้นๆ สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคอยู่ในช่วงรู้สึกผิดที่จะใช้จ่าย ดังนั้นต้องทำให้ผู้บริโภคไม่รู้สึกผิดที่ใช้เงิน ซึ่งการทำ Promotion ส่งผลให้ผู้บริโภครู้สึกประหยัดจากการซื้อสินค้า ทำให้รู้สึกดีจากการได้ประหยัดแทนที่จะรู้สึกผิดที่ใช้เงิน
นักการตลาดควรพิจารณางบการตลาดจากการสร้าง Demand มาทำ Below the Line กระตุ้นให้เกิดการซื้อมากที่สุด ตอนนี้ให้คิดเรื่องกำเงิน มากกว่า กำไร
7. อย่ามัวแต่ Focus Online จับตามอง Community Marketplace และ TV Direct เราอาจจะเห็นคนเดินห้างน้อยลง เพราะผู้บริโภคมีทางเลือกในการซื้อมากขึ้น จากเดิมก่อนโควิดซื้อหลักๆ อยู่ 5 ช่องทาง เพิ่มมาเป็น 7 ช่องทางหลังโควิด โดย Community / Marketplace และ TV Direct เป็นช่องทางใหม่มาแรง เพราะ Marketplace สร้างความรู้สึกปลอดภัย มั่นคง ในการซื้อสินค้า เนื่องจากซื้อขายกันใน Community ที่คัดกรองมาแล้ว
ขณะที่ TV Direct ทำให้ผู้บริโภครู้สึกประหยัด จากส่วนลดมากมาย จึงทำให้ผู้บริโภคซื้อด้วยความไม่รู้สึกผิด ห้างสรรพสินค้า ไฮเปอร์มาร์เกต ตลาด เป็นช่องทางที่ได้รับผลกระทบ และมีแนวโน้มที่คนจะมาเดินน้อยลง ควรจัดกิจกรรมงานแฟร์ที่มีสินค้าดี ราคาดี หรือร่วมกับทุกๆ ร้านค้าในห้างพร้อมใจกันลดราคาเพื่อกระตุ้นให้คนมาเดินมากขึ้น
8. ทัศนคติในการใช้ชีวิตแบบพึ่งพาตนเอง และใส่ใจสุขภาพมากขึ้น ผู้บริโภคให้ความสำคัญเรื่องสุขภาพมากขึ้น ขณะที่มีความอยากรวย และท่องเที่ยวรอบโลกน้อยลง รวมทั้งมีแนวโน้มที่จะทำอาชีพเสริม และลงทุนมากขึ้น เพื่อกระจายความเสี่ยง โดยกลุ่ม Gen X, Babyboomer เริ่มหันมาพึ่งพาตัวเองโดยทำกับข้าวมากขึ้น ปลูกผักสวนครัวมากขึ้น และทำขายใน Community Marketplace มากขึ้น ซึ่งพฤติกรรมนี้น่าจะส่งผลกระทบต่อร้านอาหารแบบมีหน้าร้าน และการมาเดินห้างที่ลดน้อยลง
9. Master Class ไม่ได้ Boom อย่างที่คาด มีเพียง 16% ที่ซื้อคลาส กลุ่ม Gen Y, Gen X เป็นกลุ่มลูกค้าหลัก สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคไม่รู้สึกคุ้มค่า หรือไม่รู้สึกเติมเต็มที่จะต้องจ่ายการเรียนออนไลน์ “กลุ่มเจน Z และ Y เป็นกลุ่มที่พร้อมก้าวต่อไปหลังโควิด-19 กล้าเสี่ยง ปรับตัวเร็ว มีความกังวลน้อย พร้อมทำกิจกรรมต่างๆ นักการตลาดควรให้ความสำคัญต่อกลุ่มนี้เป็นหลัก
“ขณะที่เจน X และเบบี้บูมมีความกังวลสูง ซึ่งกิจกรรมที่สามารถเริ่มได้ทันที คือ รับประทานอาหารนอกบ้าน และท่องเที่ยวในประเทศ 7% ส่วนที่ต้องรอเวลาไปอีก 1-6 เดือน คือ ดูหนังในโรงภาพยนตร์ 59% เที่ยวผับบาร์ และชมกีฬา 66%” สรินพรกล่าว
อย่างไรก็ตาม หลายๆ กิจกรรม หลายๆ ธุรกิจ ต้องวิเคราะห์ให้ดีว่าเกิดจากโควิด-19 จริงหรือไม่ และทำตลาดให้ถูก เพราะบางธุรกิจก็อาจเกิดจากปัจจัยอื่นที่ทำให้ฟื้นตัวช้า
เช่น การดูหนังในโรงภาพยนตร์ สุดท้ายแล้วผู้บริโภคอาจจะกังวลเรื่องโควิด-19 น้อยกว่า การที่ชีวิตประจำวันรับเอาสื่อเอนเตอร์เทนเมนต์อื่นๆ ทดแทน เช่น การรับชมคอนเทนต์ผ่านเน็ตฟลิกซ์ เล่น E Sport แทน เห็นได้จากข้อมูลแอปฯ เกมของไตรมาส 1 ปี 2020 ทั่วโลก
จากสถานการณ์โควิด-19 ตลาดเกมมือถือโตสูง ทั้งจำนวนดาวน์โหลดและการจ่ายเงินในเกม ซึ่งจำนวนการดาวน์โหลดแอปฯ บน GooglePlay เพิ่มขึ้น 25% เทียบกับไตรมาส 1/2019 มากกว่า 1 หมื่นล้านครั้ง คิดเป็นเกม 45% ส่วนบน iOS จำนวนการดาวน์โหลดเพิ่มขึ้น 25% เป็นมากกว่า 3 พันล้านดอลลาร์ โดยเกมคิดเป็น 35% ส่วนตัวเลขการจ่ายเงิน คิดเป็นมูลค่ารวมกว่า 1.67 หมื่นล้านดอลลาร์
นอกจากนี้ ในแง่การจับจ่ายใช้สอย การเดินห้างลดลง ส่วนหนึ่งอาจเกิดจากพฤติกรรมการชอปในช่วงโควิด-19 เพิ่มเป็น 7 ช่องทาง โดยเพิ่มในส่วนของมาร์เกตเพลซ รูปแบบ เฟรนด์ชิป อีโคโนมี และ TV Direct จากเดิมมีเพียง 5 ช่องทาง ทำให้ผู้บริโภคเดินหน้าน้อยลงก็เป็นได้
ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคไม่ได้มุ่งไปที่ความร่ำรวย แต่เน้นความมั่นคง ต้องอยู่รอดมากขึ้น การใช้เงินจึงคิดมากกว่าเดิม และมองหาอาชีพเสริม ช่วยเหลือตัวเองให้ได้ เช่น ปลูกผักไว้กินเองมากขึ้น เป็นต้น
โดยสรุป เชื่อว่าหลังโควิด-19 สุดท้ายแล้วเทคโนโลยีไม่สามารถทดแทน experience หรือประสบการณ์ที่ผู้บริโภคต้องการสัมผัส ที่สำคัญ ผู้บริโภคไม่ปลื้มกับการยกกิจกรรมอีเวนต์ on ground มาทำบน online อย่ามัวแต่ focus online ควรจับตามอง community marketplace และ tv direct มองให้ลึกถึงทัศนคติการใช้ชีวิตแบบพึ่งพาตนเอง และมีความพอเพียงที่มีมากขึ้น
“เพราะว่าสิ่งสำคัญที่สุดคือ ผู้บริโภคยังโหยหา social meeting แต่ผู้บริโภคกว่า 69% ก็ยังกังวลโควิด-19 ระลอกสองอยู่” สรินพรกล่าว
