กลยุทธ์ในการบริหารจัดการราคาสินค้าและการส่งเสริมการขาย ท่ามกลางวิกฤตการระบาดใหญ่ของไวรัสโคโรนา และการปกป้องพนักงาน แนวทางการรับมือสำหรับผู้ค้าปลีกต่อพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องทั่วทุกกลุ่มตลาด
เมื่อสัปดาห์ที่แล้วเราได้จัดทำรายงานฉบับแรกในหัวข้อ ผู้ค้าปลีกและผู้ผลิตรับมือในการให้บริการและปกป้องลูกค้าอย่างไร จนถึงขณะนี้ ผู้ค้าปลีกด้านอาหารและเภสัชภัณฑ์ รวมถึงซัxพลายเออร์ของกลุ่มผู้ค้าปลีกยังคงทำงานอย่างต่อเนื่องไม่ลดละท่ามกลางวิกฤตจากไวรัสโคโรนา ถึงแม้ตนเองจะต้องตกอยู่ในภาวะเสี่ยงต่อสุขภาพ ด้วยความมุ่งหวังว่าลูกค้าและบุคคลใกล้ชิดจะมีสินค้าสำหรับอุปโภคบริโภคอย่างเพียงพอ
เนื่องด้วยวิกฤตยังคงทวีความรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ รายงานของเราในสัปดาห์นี้จึงจะกล่าวถึงกลยุทธ์ที่ผู้ค้าปลีกควรใช้ในการให้ความสำคัญต่อพนักงานเป็นอันดับแรก และวิธีที่จะช่วยปกป้องพนักงาน ภายใต้กรอบกลยุทธ์ลูกค้าต้องมาก่อน รวมถึงวิธีที่เหมาะสมที่จะช่วยให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกว่าได้รับความคุ้มค่า ตลอดจนการหาแนวทางพิจารณาเรื่องกลยุทธ์การตั้งราคาและการส่งเสริมการขายในอนาคต
การปกป้องพนักงาน
รัฐบาลในหลายๆ ประเทศทั่วโลกได้ทำการแบ่งกลุ่มประเภทพนักงานอย่างเป็นทางการ โดยจัดให้พนักงานที่ทำงานในร้านขายสินค้าอุปโภคบริโภค ร้านขายยา และร้านสะดวกซื้อเป็นผู้ปฏิบัติงานที่เป็น “องค์ประกอบที่จำเป็น” และ “ฉุกเฉิน” เนื่องจากคนกลุ่มนี้มีบทบาทสำคัญในการปฏิบัติงานเพื่อให้ร้านค้าสามารถจัดหาสินค้ารองรับและดูแลให้บริการแก่ชุมชนต่อไปได้ ขณะเดียวกันผู้ค้าปลีกหลายรายก็ได้ตระหนักถึงความเสี่ยงด้านสุขภาพของพนักงาน จึงได้ออกระเบียบปฏิบัติด้านความปลอดภัยหลายข้อเมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา ซึ่งได้แก่
• การติดตั้งแผ่นเพล็กซีกลาสเพื่อกั้นระหว่างพนักงานเก็บเงินกับผู้ซื้อที่เคาน์เตอร์ร้านขายยาและร้านขายสินค้าอุปโภคบริโภค รวมถึงในแผนกบริการลูกค้าทุกแห่งที่ยังคงเปิดทำการอยู่
• การใช้กฎระเบียบด้านความปลอดภัย การดูแลตนเอง และการรักษาระยะห่างสำหรับพนักงาน
• การจัดหาถุงมือป้องกัน หน้ากากอนามัย หน้ากากป้องกันแบบเต็มใบหน้า และอุปกรณ์ป้องกันส่วนบุคคลชนิดอื่นๆ ให้แก่พนักงาน
• การทำความสะอาดและฆ่าเชื้อบ่อยครั้งขึ้นในพื้นผิวทุกแห่งที่มีการสัมผัสร่วมกันสูง เช่น เครื่องกดรหัสเพื่อชำระเงิน เครื่องรูดบัตร มือจับประตู และสายพานลำเลียงสินค้าที่เคาน์เตอร์ชำระเงิน
• การปรับเปลี่ยนชั่วโมงทำการโดยปิดร้านเร็วกว่าปกติ และปิดทำการในวันอาทิตย์เพื่อให้พนักงานได้มีเวลาพักผ่อน
• การจำกัดทางเข้าร้านและการเข้าซื้อสินค้า เพื่อให้กลุ่มผู้ที่มาจับจ่ายสามารถเข้าใช้บริการได้ โดยเป็นไปตามแนวทางปฏิบัติด้านการเว้นระยะห่างทางสังคมที่ปลอดภัย
• การมอบหมายให้พนักงานที่มีความเสี่ยงต่อปัญหาด้านสุขภาพสูงกว่าพนักงานคนอื่นๆ รับผิดชอบในงานที่เสี่ยงต่อการสัมผัสกับเชื้อไวรัสในระดับต่ำที่สุด อย่างเช่น งานหลังร้าน และเปิดโอกาสให้พนักงานที่มีโอกาสติดเชื้อง่ายหยุดงานได้โดยไม่มีการหักเงินเดือน
• การเตรียมใช้แผนรับมือกับสถานการณ์ฉุกเฉินในกรณีที่ต้องปิดร้านค้าบางแห่ง โดยพิจารณาจากการวางแผนข้อมูลในส่วนของกำลังคนที่พร้อมปฏิบัติงาน และการแข่งขันในตลาดที่รุนแรง เพื่อให้มั่นใจได้ว่าผู้บริโภคจะมีทางเลือกในการซื้อสินค้าจากร้านอื่นหากจำเป็นต้องปิดร้านค้าบางแห่งที่กำหนด
เราขอแสดงความยกย่องชมเชยผู้ค้าปลีกหลายรายที่ไม่เพียงจะออกมาตรการป้องกันอย่างเป็นรูปธรรมข้างต้นเท่านั้น แต่ยังมอบข้อเสนอที่จะเพิ่มผลประโยชน์ให้แก่พนักงานด้วยการขึ้นเงินเดือน (จากตัวอย่างล่าสุดคือ ขึ้นเงินเดือนให้อีก 10%) และเพิ่มส่วนลดสำหรับพนักงานที่ซื้อสินค้าจากร้านอีกด้วย
การแบ่งปันทรัพยากรระหว่างภาคธุรกิจ
ในช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมา องค์กรและอุตสาหกรรมประเภทอื่นๆ ได้ช่วยจัดหาทรัพยากรและแบ่งปันกำลังคนให้กับภาคสินค้าอุปโภคบริโภค ตัวอย่างเช่น สมาคมผู้จัดจำหน่ายและประกอบธุรกิจการให้บริการด้านอาหารนานาชาติ (IFDA) ได้ผสานความร่วมมือกับสมาคมอุตสาหกรรมอาหาร (FMI) ในการจัดหาทรัพยากรเหลือใช้ในธุรกิจการให้บริการด้านอาหารแก่ภาคสินค้าอุปโภคบริโภค นอกจากนี้ ในภาคธุรกิจการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์และบริการที่มีทรัพยากรเหลือใช้ทั้งในส่วนของสินค้า การขนส่ง และบริการเกี่ยวกับคลังสินค้า ยังมีการประสานงานกับผู้ค้าปลีกอาหารในการหาแหล่งป้อนสินค้าเพิ่มเติมอีกด้วย ส่วนธุรกิจแฟรนไชส์ร้านอาหารจานด่วนบางรายเองก็ยินยอมที่จะให้พนักงานของร้านไปช่วยงานร้านขายสินค้าอุปโภคบริโภคในพื้นที่ เพื่อให้พนักงานสามารถทำงานหาเลี้ยงชีพได้อย่างต่อเนื่อง และเพื่อเพิ่มกำลังคนให้เพียงพอต่อความต้องการของผู้จำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค และในขณะเดียวกัน ผู้จำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคบางรายก็ได้จับมือกับภาคธุรกิจในอุตสาหกรรมบริการที่ได้รับผลกระทบอย่างหนัก ซึ่งได้แก่ ธุรกิจท่องเที่ยว ธุรกิจเพื่อความบันเทิง และธุรกิจการบริการ เพื่อให้พนักงานจากอุตสาหกรรมบริการที่ต้องพักงานชั่วคราวได้ย้ายไปปฏิบัติงานที่ร้านขายสินค้าอุปโภคบริโภคและศูนย์กระจายสินค้าแทน
ข้อคิดเบื้องต้นจากการเรียนรู้เกี่ยวกับการตั้งราคาและการส่งเสริมการขายที่ผู้ค้าปลีกควรทราบ
ผู้ค้าปลีกจำเป็นต้องปรับระดับความเข้มข้นในการออกกิจกรรมส่งเสริมการขายให้เหมาะกับสถานการณ์วิกฤตในแต่ละระยะ แต่สำหรับผู้ค้าปลีกในภูมิภาคที่การระบาดใหญ่ยังอยู่ในระยะเริ่มต้นจำเป็นต้องเร่งช่วยเหลือในการจัดการกับความต้องการซื้อสินค้าของผู้บริโภคในระดับที่รุนแรง เพื่อบรรเทาความกดดันในการปฏิบัติงาน โดยตัวอย่างการดำเนินการบางส่วนที่ผู้ค้าปลีกกำลังปฏิบัติในช่วงวิกฤตระยะที่ 1 มีดังนี้
• ลดการส่งเสริมการขายลง 30% ถึง 40% ในสองสามสัปดาห์แรกที่เชื้อไวรัสเกิดการระบาดใหญ่ ขณะที่ผู้ขายสินค้าอุปโภคบริโภคบางรายตัดสินใจยกเลิกการส่งเสริมการขายทั้งหมด
• ยกเลิกการส่งเสริมการขายที่กระตุ้นให้ผู้ซื้อกักตุนสินค้า
• หยุดแจกใบปลิวที่เสนอโปรโมชันต่างๆ
• เพิ่มช่องทางการสื่อสารแบบดิจิทัลผ่านเว็บไซต์และแอปพลิเคชันโทรศัพท์มือถือ และเชิญชวนให้ผู้ซื้อหันไปจับจ่ายสินค้าที่ร้านค้าใกล้บ้าน และคอยแจ้งเวลาทำการของร้านหากมีการเปลี่ยนแปลง
หลังจากภาวะการกักตุนสินค้าในระยะแรกเริ่มเบาบางลง และลูกค้ากลับมาเชื่อมั่นในกระบวนการจัดหาสินค้าของร้านค้าจนถึงมือลูกค้าแล้ว ผู้ค้าปลีกจึงจะสามารถกลับมาใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการขายแบบค่อยเป็นค่อยไปได้ โดยเริ่มจากกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคหลักๆ ประเภทสินค้าเพื่อสุขภาพและความงาม สินค้าสำหรับสัตว์เลี้ยง และสินค้าในครัวเรือน ซึ่งทั้งหมดนี้จัดเป็นกลุ่มสินค้าที่มีความอ่อนไหวต่อโปรโมชัน
คำแนะนำสำคัญเกี่ยวกับการตั้งราคาและการส่งเสริมการขายที่ผู้ค้าปลีกควรทราบ
• กำหนดแนวทางปฏิบัติด้านการตั้งราคา และพิจารณาถึงผลกระทบจากแนวทางเหล่านี้ต่อการรับรู้ราคาสินค้าของผู้บริโภคอย่างระมัดระวัง พยายามรักษาระดับราคาขายตั้งต้น และพิจารณาทบทวนก่อนที่จะปรับขึ้นราคาสินค้าในช่วงเวลาเช่นนี้ ซึ่งค่อนข้างอยู่ในสภาวะที่อัตราปริมาณการซื้อจะไม่ค่อยมีความเปลี่ยนแปลงหากมีการเปลี่ยนแปลงของราคา (inelastic demand) เพื่อไม่ให้เกิดความเข้าใจผิดว่าค้ากำไรเกินควร วิกฤตในครั้งนี้ส่งผลให้ผู้ซื้อที่มีความอ่อนไหวต่อราคาและมักคำนึงถึงเรื่องราคาเป็นหลักต้องเผชิญกับความยากลำบากมากกว่าปกติ ดังนั้น ผู้ค้าปลีกจึงต้องคงราคาสินค้าทำเงินหลัก (Key Value Items (KVIs)) ซึ่งเป็นสินค้าที่มีความอ่อนไหวด้านราคามากที่สุด เพื่อให้ถูกกว่าคู่แข่งเสมอ ส่วนสินค้าที่ขายผ่านช่องทางออนไลน์ก็ควรคงราคาให้เท่ากับราคาขายในร้านค้า และต้องไม่ปรับราคาให้ต่างกันในช่วงนี้
• ผู้ค้าปลีกไม่ควรยกเลิกการส่งเสริมการขายไปโดยสิ้นเชิงในช่วงนี้ เนื่องจากผู้ซื้อยังคงมองหาความคุ้มค่า แต่ควรดำเนินการด้วยความรอบคอบหากจำเป็นต้องยกเลิกการส่งเสริมการขายทั้งหมด ขณะเดียวกัน ผู้ค้าปลีกก็ต้องมีความเข้าใจข้อบังคับในแต่ละพื้นที่ และหาวิธีที่จะสื่อสารการเปลี่ยนแปลงให้ผู้บริโภคได้รับทราบ และคอยจับตามองว่าผู้บริโภคคิดเห็นอย่างไร ซึ่งผู้ค้าปลีกอาจใช้วิธีมอบข้อเสนอพิเศษเฉพาะบุคคลให้ตรงใจลูกค้ามากที่สุด และออกกิจกรรมส่งเสริมการขายตามกลุ่มเป้าหมายต่อเนื่อง เพื่อกระตุ้นความถี่ในการเข้าร้านและการจับจ่ายของผู้ซื้อ
• ต้องเริ่มเปลี่ยนวิธีคิดใหม่เพื่อวางแผนการขาย การเปลี่ยนแปลงอย่างฉับพลันในโมเดลธุรกิจแบบเดิมทำให้ปริมาณความต้องการสินค้าในปัจจุบันมีมากกว่าปริมาณที่จัดหาให้ได้ ซึ่งหมายความว่าผู้ขายสินค้าอุปโภคบริโภคและสินค้าที่มีการหมุนเวียนในตลาดอย่างรวดเร็ว (Consumer Packaged Goods (CPGs)) จะไม่สามารถดำเนินธุรกิจตามแผนส่งเสริมการขายในปีที่ผ่านมาได้ และเราจะยังเห็นการเปลี่ยนแปลงลักษณะนี้ดำเนินต่อไปอีกใน 3 ถึง 6 เดือนข้างหน้า ดังนั้น ปัจจัยสำคัญสำหรับการคาดการณ์และวางแผนปฏิบัติงานในอนาคตอันใกล้ ได้แก่ ความเข้าใจทัศนคติของผู้ซื้อ และแนวโน้มการซื้อในอนาคตในกรณีที่เกิดเหตุการณ์สำคัญ
กลยุทธ์สำคัญสำหรับการตั้งราคาและออกโปรโมชันนับจากนี้ไป
1. ความคุ้มค่าของเงินที่จ่ายไปจะกลายเป็นแรงขับเคลื่อนพฤติกรรมที่สำคัญอย่างยิ่ง เมื่อผู้บริโภคกำลังเผชิญกับสภาวะเศรษฐกิจโลกตกต่ำ ซึ่งนำไปสู่ 1) การขยับขยายและสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์เฉพาะของร้านค้า 2) การเข้าลงทุนในระดับเชิงลึกมากขึ้นในส่วนของกลุ่มสินค้าหลักตามราคาฐาน 3) การออกกิจกรรมส่งเสริมการขายที่น้อยลง แต่มุ่งเน้นไปที่ประสิทธิภาพมากขึ้น 4) การมุ่งทำกำไรจากการซื้อด้วยเงินสดมากกว่ามุ่งเน้นส่วนต่างของผลกำไร
2. การคิดกลวิธีในการตั้งราคาและออกโปรโมชัน (รวมถึงความหลากหลายของสินค้า) โดยคำนึงถึงลูกค้าเป็นสิ่งแรกยังคงเป็นเครื่องบ่งชี้ที่เชื่อถือได้เสมอ เรื่องที่น่ายินดีก็คือ กรอบแนวคิดที่มีข้อมูลของผู้บริโภคเป็นปัจจัยสำคัญ อย่างเช่น สินค้าทำเงินหลัก (Key Value Items (KVIs)) การบริหารจัดการโดยใช้เมทริกซ์แบบสมดุล (Balanced Matrix) และการกำหนดบทบาทหมวดหมู่สินค้า (Category Roles) และประโยชน์จากการรับรู้คุณค่าเจ็ดประการ (Seven Levers of Value Perception) ยังคงเป็นกรอบแนวคิดที่เหมาะจะนำมาใช้สำหรับการตัดสินใจในระดับกลยุทธ์และยุทธวิธีเพื่อก้าวต่อไปข้างหน้า
3. การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคในช่วงการระบาดของเชื้อไวรัสทั่วโลกส่งผลให้รูปแบบในการตั้งราคาสินค้าและการส่งเสริมการขายขยายตัวกระจัดกระจายออกมาหลากหลาย และเราเชื่อว่าวิกฤตครั้งนี้จะนำไปสู่จุดเปลี่ยนที่สำคัญสำหรับผู้ค้าปลีก จากรูปแบบเดิมที่ใช้การโฆษณาสินค้าในใบปลิวไปเป็นการสื่อสารในรูปแบบดิจิทัลมากขึ้นผ่านทางเว็บไซต์และแอปพลิเคชัน ซึ่งจะช่วยเพิ่มมูลค่าได้อย่างรวดเร็วจากการเข้าถึงผู้บริโภคแบบเป็นส่วนตัวและตรงตามความต้องการ สื่อในร้านค้าจะทวีความสำคัญและมีอิทธิพลมากขึ้นเช่นกัน นอกจากนี้ ผู้ค้าปลีกต่างกำลังหันมาใช้โมเดลธุรกิจแบบระบบสมัครสมาชิกเพื่อช่วยรับมือกับความต้องการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ อย่างเช่น Delivery Saver ซึ่งช่วยประหยัดค่าบริการจัดส่งถึงบ้านเมื่อสั่งซื้อสินค้าผ่านระบบการสมัครสมาชิก ขณะที่ผู้ค้าปลีกผ่านช่องทางออนไลน์อย่างเดียวก็ได้ร่วมมือกับซัปพลายเออร์เพื่อเปิดเส้นทางสู่โอกาสในการจำหน่ายสินค้ารูปแบบใหม่ที่เป็นการขายสินค้าชนิดเดียวกันหรือต่างชนิดกันในราคาแบบแพกรวม ผ่านระบบสมัครสมาชิกในพื้นที่ที่เป็น "เป้าหมาย"
บทเรียนครั้งนี้สะท้อนแนวคิดในแง่มุมใดบ้างกับผู้ค้าปลีกและผู้ขายสินค้า CPGs
• ผู้ค้าปลีกและผู้ขายสินค้า CPGs จำเป็นต้องกำหนดกลยุทธ์ด้านราคาและการส่งเสริมการขายเสียใหม่ เพื่อสร้างโมเดลธุรกิจที่ยั่งยืนกว่าเดิม โดยมีข้อมูลของผู้บริโภคเป็นตัวขับเคลื่อน เราควรยอมรับว่าวิกฤตที่กำลังเผชิญอยู่นี้บีบให้ทั้งอุตสาหกรรมจำต้องเข้าสู่ “ช่วงฟื้นฟู” เพื่อกลับมาทบทวนแนวทางดำเนินธุรกิจของตนในหลายๆ ด้าน ซึ่งการทบทวนและปรับเปลี่ยนนี้จะเปิดโอกาสให้ทั้งผู้ค้าปลีกและผู้ขายสินค้า CPGs ได้ยกระดับการเปลี่ยนแปลงทั้งในด้านประสิทธิผลและประสิทธิภาพในการส่งเสริมการขาย โดยใช้ข้อมูลเป็นตัวขับเคลื่อนแทนการใช้แนวทางแบบเดิมที่ปฏิบัติต่อๆ กันมา
การสังเกตการณ์และข้อมูลที่เราได้รวบรวมมาชี้ให้เห็นว่ายอดขายจากการส่งเสริมการขายของธุรกิจค้าปลีกนั้นแตะอยู่ในระดับที่สูงมาโดยตลอด โดยอยู่ระหว่าง 38% ถึง 50% ของทั้งภาคธุรกิจก่อนที่จะเกิดการระบาดใหญ่ของเชื้อไวรัส แต่การพึ่งพาการส่งเสริมการขายเป็นหลักมากขึ้นเรื่อยๆ ไม่ใช่แนวทางที่ยั่งยืนในการเติบโตสำหรับธุรกิจร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ที่ขายสินค้าราคาถูก/ร้านสะดวกซื้อสมัยใหม่ รวมถึงการบริหารต้นทุน ปริมาณ กำไร (CVP) ให้งอกเงย โดยเมื่อผ่านช่วงการระบาดทั่วโลกไปแล้ว การคิดหาวิธีที่แม่นยำเพื่อเทียบการกำหนดราคาควบคู่ไปกับการกำหนดแผนส่งเสริมการขายถือเป็นหัวใจหลักที่ผู้ค้าปลีกจะต้องหันมาพิจารณา ผู้ค้าปลีกบางรายมีแผนย้อนกลับไปใช้การจัดการส่งเสริมการขายตามแผนการดำเนินงานและกำหนดเวลาเดิมในช่วงที่เหลือหลังจากที่สถานการณ์คลี่คลายแล้ว แต่เราเชื่อว่าควรใช้วิกฤตครั้งนี้เป็นโอกาสสำหรับการตั้งต้นใหม่ ในอีกหนึ่งปีหลังจากนี้เราคาดหวังที่จะได้เห็นแนวคิดใหม่ๆ ที่แตกต่างจากเดิม หากผู้ค้าปลีกมุ่งมั่นที่จะทำยอดขายให้กลับมาสูงเท่ากับที่เคยทำได้ก่อนที่จะเกิดเหตุวิกฤตนี้
• ต้องมีการประยุกต์ใช้ “ศาสตร์” แห่งการวิเคราะห์ และ “ศิลปะ” แห่งการขายเข้าด้วยกันให้มากกว่าที่ผ่านมา เราเชื่อว่ากลยุทธ์ที่สำคัญอย่างยิ่งสำหรับผู้คือปลีกก็คือ การเลือกกำหนดราคาสินค้าและพยายามจัดรายการส่งเสริมการขายสำหรับสินค้าที่เน่าเสียง่ายและอาหารสดในกลุ่มสินค้าที่มีวางจำหน่ายในร้าน โดยเห็นได้จากการที่ผู้บริโภคมีการบริโภคอาหารและสินค้าที่กักตุนไว้หมดไปอย่างรวดเร็ว และนอกจากนี้ ผู้ค้าปลีกควรมีการกำหนดราคาและรายการส่งเสริมการขายที่แน่นอนสำหรับสินค้าหลักบางหมวดหมู่ของร้านค้าที่คาดการณ์ได้ว่าจะมีปริมาณการซื้อลดลง เพื่อไม่ให้มีการลงทุนในส่วนนี้มากเกินไป
ในขณะที่ภาคธุรกิจต่างๆ พนักงาน และผู้ซื้อต่างกำลังเผชิญกับช่วงเวลาแห่งความยากลำบากที่เกินคาดเดาอยู่นี้ ผู้ค้าปลีกควรให้ความสำคัญต่อการใช้หลักการลูกค้าต้องมาก่อนในการกำหนดกลยุทธ์ การนำหลักการนี้มาใช้ไม่เพียงแต่จะช่วยปกป้องพนักงานและผู้ปฏิบัติงานในด่านหน้าให้สามารถให้บริการชุมชนต่อไปได้เท่านั้น แต่ยังเป็นการเตรียมความพร้อมเพื่อรับมือกับความต้องการที่ไม่แน่นอนของลูกค้าขณะที่เชื้อไวรัสยังคงเกิดการระบาดใหญ่อย่างต่อเนื่อง
