การแพร่ระบาดของโคโรนาไวรัส (COVID-19) ที่เกิดขึ้นทั่วโลกนั้นมีแนวโน้มที่จะกำหนดทิศทางของธุรกิจและพฤติกรรมของผู้บริโภคในอีกหลายเดือนข้างหน้า และเป็นที่ทราบกันดีว่าความกังวลเรื่องสุขภาพ มาตรการในการรักษาระยะห่างทางสังคม การกักตัว และการทำงานจากที่บ้านนั้นก่อให้เกิดผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อการใช้ชีวิตและการบริโภคสื่อของผู้บริโภคชาวไทย
นีลเส็นเผยผลการศึกษาจากรายงาน ‘โควิด-19 และสถานการณ์ของสื่อในประเทศไทย’ (COVID-19 AND THE STATE OF MEDIA IN THAILAND) ซึ่งชี้ให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงหลักที่เกิดขึ้นกับอุตสาหกรรมสื่อในหลายประเทศทั่วโลก ไม่เพียงแต่ในประเทศไทย คือ หนึ่ง การบริโภคสื่อที่เพิ่มมากขึ้น และ สอง การลงเม็ดเงินโฆษณาที่ลดน้อยลง
สื่อทีวีและความต้องการข้อมูลที่เพิ่มสูงขึ้น
การกักตัวอยู่บ้านและความต้องการอัปเดตข่าวสารข้อมูลทำให้การดูทีวีของคนไทยเพิ่มขึ้นเป็นอย่างมาก โดยเฉลี่ยแล้วคนไทยทั่วประเทศใช้เวลาในการดูทีวีเพิ่มขึ้นเกือบครึ่งชั่วโมงต่อวัน (จาก 4 ชั่วโมง 3 นาที เป็น 4 ชั่วโมง 31 นาที) เมื่อเปรียบเทียบระหว่างช่วงต้นเดือนกับปลายเดือนมีนาคม
หากเราเจาะลึกที่กลุ่มผู้ชมแต่ละช่วงอายุ ข้อมูลเผยให้เห็นว่ากลุ่มผู้ชมที่ดูทีวีเพิ่มขึ้น รวมถึงใช้ระยะเวลาในการดูทีวีเพิ่มขึ้นสูงสุด คือกลุ่มอายุ 4-14 ปี ซึ่งมีการเติบโตของเรตติ้งสูงถึง 32% และใช้เวลาในการดูทีวีเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 50 นาทีต่อวัน นอกจากนี้ ผู้ชมกลุ่มอายุที่มีความน่าสนใจอีกสองกลุ่มคือ 15-24 ปี ซึ่งมีอัตราการเติบโตของเรตติ้งที่ 16% และกลุ่มอายุ 35-39 ปี ซึ่งใช้เวลาดูทีวีเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 21 นาทีต่อวัน
อย่างไรก็ตาม กลุ่มผู้ชมอายุ 50+ ยังคงเป็นกลุ่มผู้ชมหลักของสื่อทีวี และถึงแม้อัตราการเติบโตของผู้ชมจะไม่สูงเท่ากลุ่มผู้ชมช่วงอายุ 4-24 ปีที่กล่าวมาข้างต้น แต่ผู้ชมกลุ่มนี้ก็ใช้เวลาในการดูทีวีเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 20 นาทีต่อวันเช่นเดียวกัน* (ดูตาราง 1)
ซึ่งข้อมูลนี้สะท้อนกับข้อมูลการรับชมทีวีจำแนกตามกลุ่มอาชีพ โดยที่นักเรียน และพนักงานออฟฟิศมีอัตราผู้ชมทีวีเพิ่มขึ้นสูงสุด เรตติ้งโตขึ้น 28% และ 23% และใช้เวลาในการดูเพิ่มขึ้น 40 นาที และ 46 นาทีตามลำดับ* (ดูตาราง 2)
ในส่วนของเนื้อหาหรือคอนเทนต์ในการรับชมทีวี เราเห็นถึงการเติบโตของผู้ชมข่าว ละคร/มินิซีรีส์ ฟีเจอร์ฟิล์ม ไลต์เอนเตอร์เทนเมนต์ และซีรีส์ต่างประเทศ ทั้งนี้ คอนเทนต์ที่ได้รับผลกระทบและเสียจำนวนยอดผู้ชมคือรายการกีฬา ถึงแม้ว่ารายการข่าวจะมียอดผู้ชมและเรตติ้งที่เพิ่มสูงขึ้นแต่คนไทยส่วนใหญ่ยังคงนิยมรับชมละคร/มินิซีรีส์ และฟีเจอร์ฟิล์มซึ่งเป็นสองคอนเทนต์หลักที่มียอดผู้ชมและอัตราการเพิ่มขึ้นของผู้ชมสูงสุด (ดูตาราง 3)
สื่อดิจิทัล และช่วงเวลาการดูที่ปรับเปลี่ยนภายใต้สถานการณ์ COVID-19
ดิจิทัลเป็นอีกสื่อหนึ่งที่ได้รับความนิยมและมีจำนวนผู้ชมที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องจากเหตุการณ์การระบาดของ COVID-19 เมื่อเปรียบเทียบระหว่างช่วงต้นเดือนกับปลายเดือนมีนาคมโดยเฉลี่ยแล้วจำนวนยอดวิวต่ออาทิตย์ของคนไทยบนสื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้นจาก 712 ล้านวิว เป็น 994 ล้านวิว โดยที่คอนเทนต์ข่าวมียอดวิวรวมเพิ่มขึ้นถึง 73% เมื่อเทียบระหว่างปัจจุบันกับช่วงเวลาหลังจากที่ผู้ป่วยคนไทยรายแรกได้รับการยืนยัน
สิ่งที่น่าสนใจคือ การเติบโตของยอดวิวการรับชมสด (live viewing) บนสื่อดิจิทัลเมื่อเทียบกับปีที่แล้วก่อนเกิด COVID-19 จะเห็นได้ว่าช่วงเช้า (6-7 โมงเช้า) และช่วงกลางวัน เป็นช่วงเวลาใหม่ ที่มีอัตราการรับชมเพิ่มขึ้น สูงเทียบเท่ากับการเพิ่มขึ้นของยอดวิวในช่วงไพรม์ไทม์ (21-22 น.) เลยทีเดียว (ดูตาราง 4)
เม็ดเงินโฆษณาที่ลดน้อยลง และโอกาสที่ห้ามมองข้าม
ภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาในเดือนมีนาคมได้รับผลกระทบจากสถานการณ์โควิด-19 โดยลดลง 5% จากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว ทั้งนี้ สื่อส่วนใหญ่ได้รับผลกระทบในเดือนนี้ ยกเว้นสื่ออินเทอร์เน็ตที่ยังมีการเติบโตของการลงงบโฆษณาอยู่ที่ 23%
เมื่อเราดูข้อมูลของอุตสาหกรรมสื่อในประเทศอื่นๆ ที่มีการระบาดของไวรัส COVID-19 สิ่งที่เห็นคือการตอบสนองในการลงโฆษณานั้นมีความแตกต่างกันออกไป ยกตัวอย่างเช่น
หลังเกิดการระบาด อิตาลีมีปริมาณโฆษณาที่ลดลง 5% โดยหลักแล้วเป็นผลกระทบที่มาจากการลดลงของกลุ่มบันเทิง (-42%) และภาคขนส่งและการท่องเที่ยว (-67%) เป็นหลัก เช่นเดียวกันกับสหราชอาณาจักร ซึ่งมีปริมาณของโฆษณาน้อยกว่าปีที่แล้ว 3% ในทางกลับกันประเทศเบลเยียมและเนเธอร์แลนด์มีปริมาณโฆษณาเพิ่มขึ้นเล็กน้อย (4.2% และ 4.5% ตามลำดับ)
อินเดียเป็นอีกประเทศที่มีปริมาณการโฆษณาเพิ่มขึ้น โดยในสัปดาห์ที่ 1 ของการล็อคดาวน์เราเห็นการลงโฆษณาเพิ่มขึ้น 13% เมื่อเทียบกับช่วงต้นปี โดยมาจากการเพิ่มขึ้นของโฆษณาทางโซเชียล (+ 147%) กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม (+ 36%) และกลุ่มการลงทุนด้านการเงิน (+47%) เป็นหลัก อย่างไรก็ตาม ปริมาณที่เพิ่มขึ้นเหล่านี้ไม่ได้หมายถึงการเพิ่มขึ้นของรายได้จากการลงทุน ดังนั้นเราจึงเห็นได้ว่าเจ้าของสินค้า เอเยนซี และนักการตลาดจะมีความระมัดระวังที่มากขึ้น
“การงดโฆษณาและลดแคมเปญการตลาดสามารถลดค่าใช้จ่ายในระยะสั้น แต่จะส่งผลต่อการสร้างความมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคและความสามารถในการฟื้นตัวของแบรนด์ในภายหลังหากสถานการณ์กลับมาเป็นปกติ สิ่งที่ต้องระวังคือการเสียโอกาสในการเข้าถึงและสร้างความมีส่วนร่วมกับลูกค้า ซึ่งอาจเปิดช่องให้ลูกค้าเปลี่ยนไปลองใช้สินค้าแบรนด์อื่นได้” นางสาวรัญชิตา ศรีวรวิไล ผู้อำนวยการ บริษัท นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย กล่าว
“หัวใจสำคัญของการลงสื่อในช่วงนี้คือการวางแผนการลงทุนในสื่อให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุดในต้นทุนที่เหมาะสม ต้องเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายเราคือใคร และช่องทางไหน เวลาไหนที่พวกเขาดูสื่อในสถานการณ์ที่เกิดการระบาดนี้”
