ผู้จัดการรายวัน360- ทิ้งบอมบ์ปลายปี62 ทีวีดิจิทัลร่วง5ปีต่อเนื่อง สูญเงินไปกว่า 28,000 ล้านบาท ชี้ขาดปี63 ตกต่ำต่อเนื่อง ส่วนเม็ดเงินโฆษณาบนสื่อทีวีเหลือเพียง 42,300 ล้านบาท ต่ำกว่า 50,000 ล้านบาทเป็นปีที่ 5 สถานการณ์อยู่ในขั้นวิกฤติ งัดกลยุทธ์ชูของเก่ารีรัน เร่ขายโฆษณาราคาถูกพ่วงโปรโมชั่น
สถานการณ์อุตสาหกรรมทีวีดิจิทัลเริ่มเข้าสู่ขั้นวิกฤติ เอเจนซี่ทำนายปี63 คาการณ์ว่าเม็ดเงินโฆษณาสื่อทีวีจะมีส่วนแบ่งเหลืออยู่ที่ 47.5% หรือต่ำกว่า 50%เป็นปีแรกของอุตสาหกรรมโฆษณา หลังจากตกต่ำลงต่อเนื่องตลอด 5 ปีที่ผ่านมา จากที่เคยครองส่วนแบ่งสูงสุดถึง 64.3%ในปี57 หรือตลอด5ปีมานี้ สื่อทีวีสูญเม็ดเงินโฆษณาไปแล้วกว่า 28,000 ล้านบาท และในปี63นี้ คาดว่าจะสูญเม็ดเงินเพิ่มอีก3,200 ล้านบาท จากมูลค่าสื่อทีวีที่ 45,500 ล้านบาทในปี62 จะลดลงมาอยู่ที่ 42,300 ล้านบาทในปีหน้า
นายภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI ผู้ให้บริการซื้อ - ขาย สื่อโฆษณา และวางกลยุทธ์ทางการตลาด กล่าวว่า ทิศทางของสื่อทีวีดิจิทัลในปี63 ที่เหลืออยู่ 15 ช่องยังคงเหนื่อยต่อเนื่อง และจะมีหลายช่องที่อาจจะไปต่อไม่ไหว โดยเฉพาะ 9ช่องในกลุ่ม SD และกลุ่มช่องข่าว ขณะที่กลุ่ม6ช่องHDนั้น ยังต้องปรับตัวเช่นกัน ในสถานการณ์ที่อุตสาหกรรมโฆษณายังคงตกลงต่อเนื่องอีกอย่างน้อย 0.15% หรือมีมูลค่ารวมอยู่ที่ประมาณ 89,083 ล้านบาท เนื่องจากเศรษฐกิจโลกถดถอย ลูกค้าชะลอแผนใช้เงินลงโฆษณา และการเข้ามาของดิจิทัลดิสรัปชั่น
ส่งผลให้ภาพรวมมูลค่าสื่อทีวีในปี63 น่าจะมีมูลค่าราว 42,300 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนที่ 47.5% ของอุตสาหกรรมของโฆษณารวม ซึ่งแนวโน้มราคาโฆษณาบนสื่อทีวีในปี63นั้น ภาพรวมยังไม่มีการปรับราคาขึ้น ขณะที่ในสถานการณ์จริง ราคาโฆษณาที่ขายนั้นจะลดลงอีกเฉลี่ย 15-20% จากราคาตั้งขายที่ยังเท่าเดิม แต่รูปแบบการขายที่มีการพ่วงโปรโมชั่นลดแลกแจกแถม ทำให้ตัวเลขขายจริงนั้นต่ำกว่าที่ตั้งราคาไว้ โดยเฉพาะกลุ่มช่องรอง อย่าง ช่องไทยรัฐทีวี, อัมรินทร์ทีวี และช่อง8 และช่องอื่นๆในเรตติ้งรองลงมานั้น คาดว่าราคาโฆษณาจะลดลงไม่ต่ำกว่า 30-50% ส่วนช่องหลักอย่างช่อง3และช่อง7นั้น ก็น่าจะลดลงอีก 10-15%ด้วยเช่นกัน
***ชูละครรีรันเลี้ยงช่อง ดึงวาไรตี้ทอล์คต้นทุนถูกกู้หน้า
นายภวัต กล่าวต่อว่า จากสถานการณ์ที่เกิดขึ้น จึงมองว่าทิศทางทีวีดิจิทัลในปี63 จะเห็นอีกหลายช่องที่ถอดใจไปต่อไม่ไหว แต่เนื่องจากติดสัญญาสัมปทาน รูปแบบการดำเนินงานของช่องอาจจะมีการเปลี่ยนแปลงไป เช่นที่เห็นไปหลายรูปแบบแล้วในช่วงปีที่ผ่านมา อย่าง การจับมือกันระหว่างช่อง เป็นต้น แต่สุดท้ายแล้วความเหมาะสมของจำนวนช่องทีวีดิจิทัลในประเทศไทยนั่นควรจะอยู่ที่ 10 ช่อง เมื่อเทียบกับทิศทางอุตสาหกรรมโฆษณาที่กำลังเกิดขึ้น ซึ่งมีแนวโน้มสูงมากที่จะได้เห็นในอนาคต
ดังนั้นกลยุทธ์หลักที่ช่องทีวีดิจิทัลจะเลือกใช้ในปี63นั้น จะพบว่า 1.ละครรีรันจะเพิ่มพื้นที่ออกอากาศมากขึ้น เพราะการลงทุนกับคอนเทนต์ใหม่หากไม่คุ้มกับรายได้ที่เข้ามา หรือมีเรตติ้งสู้กับการรีรันไม่ได้ ก็เลือกที่จะนำละครมารีรันมากกว่า ซึ่งในมุมของเอเจนซี่ไม่ได้รู้สึกเสียเปรียบ เพราะมองในเรื่องเรตติ้งเป็นหลัก คอนเทนต์จะเป็นรีรันหรือไม่ไม่สำคัญขอแค่เรตติ้งดีก็พร้อมลงโฆษณา และในปีหน้าเอเจนซี่จะยิ่งเลือกคอนเทนต์ที่ตรงกลุ่มเป้าหมายมากกว่าเดิม
ล่าสุดในช่วงเทศกาลส่งท้ายปีเก่าต้อนรับปีใหม่นี้ หลายช่องชูกลยุทธ์คอนเทนต์มารีรันแบบนันสต็อบ ตอกย้ำให้เห็นถึงความแกร่งของคอนเทนต์เก่าที่ยังทำเรตติ้งได้ดีอยู่ เริ่มกันด้วยช่อง 3 กับละคร "บุพเพสันนิวาส" ฉบับ Director’s cut หรือฉบับผู้กำกับตัดด้วยตัวเอง ซึ่งจะเพิ่มเติมเนื้อหาที่ไม่ได้ออกอากาศมาก่อนเข้าไปเพื่ออรรถรสความบันเทิงในการรับชมที่เพิ่มขึ้น โดยจะออกอากาศตลอดสัปดาห์ต่อเนื่องแบบนอนสต๊อป 16 วันรวด ทุกวันจันทร์-ศุกร์ เวลา 20.20 – 22.35 น. และเสาร์-อาทิตย์ เวลา 20.15-22.30 น. เสนอเป็นตอนแรกในวันพุธที่ 25 ธ.ค นี้
ตามมาด้วยช่อง7 ที่ได้นำละครเรื่อง "สารวัตรใหญ่" มารีรันอีกครั้ง เริ่มตอนแรกไปแล้วเมื่อวันอาทิตย์ที่ 8 ธ.ค.62ที่ผ่านมา โดยช่วงแรกนี้จะรีรันในวันศุกร์-วันอาทิตย์ และในช่วงปีใหม่ตั้งแต่วันที่ 30 ธ.ค. 62 -วันศุกร์ที่ 3 ม.ค. 63 แฟนๆจะได้ชมต่อเนื่อง 5 วันรวด ถือเป็นของขวัญจากทางช่อง 7HD
ขณะที่ช่องวัน ซึ่งถือเป็นทีวีดิจิทัลช่องแรกที่เดินเกมส์ละครรีรันในช่วงปีใหม่ ซึ่งปีนี้ก็ไม่พลาดเช่นกัน โดยเตรียมส่งละครถึง 2เรื่อง กลับมารีรันแบบมาราธอนต้อนรับปีใหม่ เริ่มด้วย "หัวใจศิลา" ในวันที่ 23 ธ.ค. - 26 ธ.ค. 62 นี้ ตั้งแต่เวลา 8.30 น. เป็นต้นไป ต่อด้วยละครเรื่อง "สงครามนักปั้น 2" ในวันที่ 30 ธ.ค. 62- 3 ม.ค. 63 ตั้งแต่เวลา 20.30 น. เป็นต้นไป
อย่างไรก็ตาม ปี2562นี้ช่องโมโน29 ถือเป็นผู้เล่นรายล่าสุด ที่ชูแคมเปญ “MONO29 NEW YEAR NON-STOP” ด้วยการส่งหนัง-ซีรีส์ ลงจอ 10 วัน ไม่มีโฆษณาคั่น รวมแล้วกว่า 100 เรื่อง ฉายทั้งวันตั้งแต่เวลา 7.30-01.00 น. เริ่มตั้งแต่วันที่ 23 ธ.ค. 62- 1 ม.ค. 63นี้ โดยตั้งเป้าผลลัพธ์ครั้งนี้ จะทำให้มีเรตติ้งช่องขึ้นมาเป็นอันดับ2 แทนที่ช่อง3 จากปัจจุบันอยู่ในอันดับ3ของตลาด
โดยภาพยนตร์และซีรีส์ที่จะออกอากาศนั้น ได้แก่ อเวนเจอร์ส: มหาศึกอัลตรอนถล่มโลก, ทรานส์ฟอร์เมอร์ส 4 : มหาวิบัติยุคสูญพันธุ์, แบทแมน ปะทะ ซูเปอร์แมน แสงอรุณแห่งยุติธรรม, เต่านินจา จากเงาสู่ฮีโร่, เวน่อม, ซินเดอเรลล่า, เมืองมนต์สาป ปี2, คู่มหากาฬ ซ่าส์สะท้านเมือง ปี3 และยอดพ่อครัววังจักรพรรดิ เป็นต้น
2.วาไรตี้ทอล์คจะเห็นบนหน้าจอทีวีมากยิ่งขึ้น จากช่วง2-3ปีที่ผ่านมา รายการประเภทวาไรตี้ทอล์คได้หล่นหายไปจากหน้าจอทีวีเกือบหมดทั้งในช่วงไพร์มไทม์หลังละคร2ทุ่มครึ่ง และช่วงกลางวันของวันเสาร์อาทิตย์ แต่ขณะนี้จะพบว่า วาไรตี้ทอล์คกำลังกลับมามีกระแสอีกครั้ง เช่น รายการ "ตัวแม่มาแล้ว" ทางช่องไทยรัฐทีวี และรายการ “ฮัลโหล ซุปตาร์” ทางช่อง7HD ส่วนสำคัญมาจากต้นทุนในการผลิตที่ไม่สูงนัก อีกทั้งเป็นรายการที่ยืดหยุ่นได้ ตรงกับฐานผู้ชมหลักอย่างกลุ่มผู้หญิง และแม่บ้านที่ดูทีวีช่วงนอนไพร์มไทม์ เชื่อว่าจะช่วบกลับมากู้เรตติ้งในช่วงหลัง4ทุ่มได้อีกครั้ง
***เจาะลึกหมัดเด็ด 3ช่อง หวังมัดใจผู้ชมให้ติดหนึบ
อย่างไรก็ตามนอกจาก2 กลยุทธ์หลักที่จะถูกใช้อย่างต่อเนื่องในปี63แล้ว หากเจาะลึกลงไปแล้ว จะพบว่า ช่อง3 และช่อง7 กำลังเริ่มปล่อยหมัดเด็ด ที่จะใช้เป็นตัวขับเคลื่อนเรตติ้งและรายได้ในอนาคต
โดยเฉพาะช่อง3 กำลังเห็นภาพชัดเจน ภายใต้กุนซือนาม "อริยะ พนมยงค์" ที่เข้ามานั่งในตำแหน่ง กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท บีอีซี เวิลด์ จำกัด (มหาชน) โดยปักหมุดลงทุนสร้างคอนเทนต์ใหม่ที่แตกต่าง ซึ่งเป็นคอนเทนต์ที่จะอิงและต่อยอดได้ดีจากกระแสของโซเชียลออนไลน์ ด้วยการ จับมือกับบริษัท ดรีมเมอร์ส โซไซตี้ เมเนจเมนท์ จำกัด ซึ่งเป็นการผนึกกำลังกันระหว่าง “ติ๊ก – เจษฎาภรณ์ ผลดี” และนายจิรัฐ บวรวัฒนะ” ที่ประสบความสำเร็จจากการเป็นผู้สร้างไอดอลหญิงอย่าง BNK48 ในการเปิดตัวโปรเจกต์ “The Brothers Thailand” ปฏิวัติการสร้างไอดอลชายไทย ด้วยการคว้ารุ่นพี่ 4 หนุ่มซูเปอร์สตาร์แถวหน้าของไทยอย่าง “ติ๊ก เจษฎาภรณ์ – อนันดา -มาริโอ้ - นิชคุณ” มาร่วมเทรนน้องๆ ในฐานะรุ่นพี่ที่เรียกว่า “BROACH” (โบร้ช) มาจาก Brother + Coach พร้อมถ่ายทอดประสบการณ์กว่า 20 ปี ส่งต่อรุ่นน้องในเวลา 90 วันเพื่อคว้าโอกาสเข้าสู่วงการบันเทิง โดยผู้ชมจะสามารถติดตามโปรเจกต์นี้ได้ผ่าน รายการ “The Brothers Thailand” ในปี63 นี้
สำหรับช่อง7 กำลังตีตื้นทวงคืนเรตติ้งและรายได้ให้กลับมาอีกครั้ง ซึ่งเวลานี้ หัวใจหลักของคอนเทนต์ทางช่อง7 คือ ตัวนักแสดง ทำให้ช่วงนี้ช่อง7 กลับมาให้ความสำคัญกับการนำเสนอตัวนักแสดงผ่านคอนเทนต์ต่างๆมากขึ้น เช่น รายการ "ฮัลโหล ซุปตาร์" และรายการ "สดๆ บทไม่มี ตีสนิท" รวมไปถึงอีเวนต์และกิจกรรมจากนักแสดงของทางช่อง7 เพื่อให้ใกล้ชิดผู้ชมและแฟนๆมากขึ้น เช่น รายการ7 สีคอนเสิร์ตออนทัวร์ และล่าสุดกับ"คอนเสิร์ต 7HD Charity Concert รักคือการให้" ที่เล่นไปเมื่อวันอังคารที่ 10 ธ.ค.62 ที่ผ่านมา
ที่สร้างความฮือฮาได้อย่างมากในช่วงนี้ คือ ช่อง8 ของทางฝั่งอาร์เอส ที่ล่าสุดคว้าเอารายการมวย "ไทยไฟท์" มาได้ จากที่อยู่กับทางช่อง3 ตั้งแต่ต้น ตั้งแต่ปี53-62 รวมระยะเวลา 10ปีเต็ม และจะมาอยู่กับทางช่อง8 ตั้งแต่ปี63 เป็นต้นไป
นายภวัต ได้วิเคราะห์ว่า การที่ช่อง8 ให้ความสำคัญกับคอนเทนต์กีฬามวยนั้น ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะต้นทุนผลิตละครสูงอาจไม่คุ้มกับรายได้โฆษณาที่จะเข้ามา ขณะที่รายการมวยมีต้นทุนต่ำกว่าละคร และยังมีเรตติ้งที่ดี อีกทั้งยังตอบโจทย์กับฐานผู้ชมหลักของทางช่อง8 ที่ชอบดูมวยอยู่แล้วด้วย ที่สำคัญ เฮียฮ้อหรือสุรชัย เชษฐโชติศักดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อาร์เอส จำกัด (มหาชน) เองนั้น ก็ชื่นชอบกีฬามวยเป็นการส่วนตัวอยู่แล้วด้วย
***ทีวีช้อปปิ้งมนต์เสื่อม รถยนต์ซื้อโฆษณาสูงสุด*
อย่างไรก็ตาม ในส่วนของทิศทางผู้ใช้งบซื้อสื่อโฆษณาในปี63นั้น พบว่า จากในช่วง1-2ปีนี้ ที่รายการทีวีโฮมช้อปปิ้งกลายมาเป็นพระเอกขี่ม้าขาวที่ช่วยอุ้มให้ทีวีดิจิทัลหลายๆช่องไปรอดนั้น ในปี63จะไม่ใช่ขาขึ้นของเม็ดเงินจากทีวีโฮมช้อปปิ้งอีกต่อไป ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะแต่ละช่องหันมามำทีวีช้อปปิ้งเองมากขึ้น ทำให้รายได้จากการขายเวลาให้รายการโฮมช้อปปิ้งลดลง
ทาง MI คาดการณ์ว่า 4 อันดับแรกของกลุ่มสินค้าที่จะใช้เงินซื้อโฆษณามากสุดใน63นั้น คือ 1.รถยนต์ 2.สินค้าอุปโภคบริโภค 3.เครื่องดื่มน้ำอัดลม และ4.วิตามิน/ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารอาหารสำหรับกลุ่มผู้สูงอายุ หรือในปี63คาดการณ์ว่า เม็ดเงินรวมในอุตสาหกรรมโฆษณาจะอยู่ที่ประมาณ 89,083 ล้านบาท เติบโตลดลงอีกอย่างน้อย 0.5% จากปีนี้ที่คาดว่าจะปิดที่ 89,213 ล้านบาท
