มหกรรมกีฬาฟุตบอลโลก 2018 จัดการแข่งขัน ณ ประเทศรัสเซีย ระหว่างวันที่ 14 มิถุนายน-15 กรกฎาคม 2561 สำหรับประเทศไทยจะมีการถ่ายทอดสดการแข่งขันครบทั้ง 64 แมตช์ในช่วงเวลาโดยประมาณตั้งแต่ 17.00-03.00 น. ตามเวลาประเทศไทย ผ่านช่องโทรทัศน์ที่ได้รับสิทธิ์ถ่ายทอดสดจำนวนรวม 3 ช่อง โดยมีผู้สนับสนุนหลักในการถ่ายทอดสดอย่างเป็นทางการจำนวนรวม 9 ราย โดยมหกรรมกีฬาฟุตบอลโลก 2018 ในครั้งนี้ช่วยกระตุ้นให้เกิดการใช้งบประมาณโฆษณาเพิ่มเติม ซึ่งนับเป็นสีสันให้กับสื่อโฆษณาในช่วงระยะเวลา
โดยปกติแล้วเม็ดเงินโฆษณาทางโทรทัศน์ในเดือนมิถุนายนจะหดตัวจากในเดือนพฤษภาคม เนื่องจากผู้ประกอบการชะลอการใช้งบประมาณโฆษณาลง หลังจากที่ใช้งบประมาณโฆษณาในระดับสูงในเดือนเมษายน และพฤษภาคมไปแล้ว อย่างไรก็ตาม หากพิจารณาเม็ดเงินโฆษณาทางโทรทัศน์ในปีที่มีการจัดมหกรรมกีฬาฟุตบอลโลกที่ผ่านมา อย่างปี 2553 และปี 2557 จะพบว่าเม็ดเงินโฆษณาทางโทรทัศน์ในเดือนมิถุนายนยังสามารถขยายตัวจากในเดือนพฤษภาคมได้ จึงกล่าวได้ว่ามหกรรมกีฬาฟุตบอลโลกมีส่วนกระตุ้นให้การใช้เม็ดเงินโฆษณาทางโทรทัศน์ในเดือนมิถุนายนขยายตัวขึ้น
•เม็ดเงินโฆษณาในช่วงฟุตบอลโลก 2018 สะพัดเพิ่มเติมจากในช่วงปกติ 680 ล้านบาท หนุนเม็ดเงินโฆษณาขยายตัวร้อยละ 9 จากในช่วงปกติ
สำหรับมหกรรมกีฬาฟุตบอลโลก 2018 ในครั้งนี้น่าจะได้รับความสนใจจากคนไทยในการรับชมการแข่งขันแบบถ่ายทอดสด โดยมีปัจจัยหนุนมาจากช่วงเวลาการถ่ายทอดสด ซึ่งเป็นช่วงเวลาตั้งแต่หัวค่ำถึงกลางคืนตามเวลาประเทศไทยที่เอื้อต่อการรับชม ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่า ในช่วงมหกรรมกีฬาฟุตบอลโลก 2018 น่าจะมีเม็ดเงินโฆษณาสะพัดเพิ่มเติมจากในช่วงปกติรวมกันประมาณ 680 ล้านบาท ส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาในช่วงมหกรรมกีฬาฟุตบอลโลก 2018 โดยรวมน่าจะสะพัดอยู่ที่ 7,980 ล้านบาท ขยายตัวร้อยละ 9 จากในช่วงปกติ หรือในกรณีที่ไม่มีการแข่งขันฟุตบอลโลก โดยแบ่งเป็นเม็ดเงินโฆษณาทางโทรทัศน์ประมาณ 600 ล้านบาท และเป็นเม็ดเงินโฆษณาทางสื่ออื่นๆ อย่างสื่อสิ่งพิมพ์ สื่อโฆษณานอกบ้าน และสื่อออนไลน์ รวมกันอีกประมาณ 80 ล้านบาท ซึ่งนับเป็นสีสันให้กับสื่อโฆษณาในช่วงระยะเวลาสั้นๆ
ทั้งนี้ เม็ดเงินโฆษณาทางโทรทัศน์ในช่วงมหกรรมกีฬาฟุตบอลโลก 2018 ที่สะพัดเพิ่มเติมในครั้งนี้สูงกว่าเม็ดเงินโฆษณาทางโทรทัศน์ในช่วงมหกรรมกีฬาฟุตบอลยูโร 2016 ในช่วงสองปีที่ผ่านมา ที่แข่งขันในช่วงเดือนมิถุนายน-กรกฎาคมเช่นกัน โดยในช่วงมหกรรมกีฬาฟุตบอลยูโร 2016 มีเม็ดเงินโฆษณาทางโทรทัศน์สะพัดเพิ่มเติมประมาณ 500 ล้านบาท ส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาโดยรวมสะพัดอยู่ที่ 9,970 ล้านบาท
•เม็ดเงินโฆษณาในช่วงฟุตบอลโลก 2018 ส่วนใหญ่มาจากผู้สนับสนุนหลักในการถ่ายทอดสดอย่างเป็นทางการ
ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่าเม็ดเงินโฆษณาในช่วงมหกรรมกีฬาฟุตบอลโลก 2018 ที่สะพัดเพิ่มเติมจากในช่วงปกติ 680 ล้านบาทนี้ ส่วนใหญ่มาจากการใช้จ่ายงบประมาณโฆษณาของผู้สนับสนุนหลักในการถ่ายทอดสดอย่างเป็นทางการจำนวนรวม 9 ราย ที่น่าจะคิดเป็นเม็ดเงินโฆษณาประมาณ 380 ล้านบาท โดยส่วนใหญ่เป็นการใช้งบประมาณโฆษณากระจุกตัวอยู่ในช่วงการถ่ายทอดสดการแข่งขัน ผ่านช่องโทรทัศน์ที่ได้รับสิทธิ์ถ่ายทอดสดจำนวนรวม 3 ช่อง
ในขณะที่เม็ดเงินโฆษณาอีกประมาณ 300 ล้านบาท จะมาจากการใช้จ่ายงบประมาณโฆษณาของผู้สนับสนุนการแข่งขันที่เป็นพาร์ตเนอร์กับสหพันธ์ฟุตบอลนานาชาติ (FIFA) ซึ่งส่วนใหญ่เป็นสินค้า Global Brand และผู้ประกอบการธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องอื่นๆ เช่น ร้านอาหาร ขนม เครื่องดื่ม ค้าปลีก เครือข่ายโทรคมนาคม โทรทัศน์ เครื่องเสียง เป็นต้น ซึ่งมีการทำการตลาดที่อิงกระแสมหกรรมกีฬาฟุตบอลโลก 2018 โดยมีการปรับคอนเทนต์การโฆษณาให้สอดคล้องกับกระแสการแข่งขันฟุตบอล เพื่อกระตุ้นการซื้อสินค้าและบริการในช่วงระยะเวลาสั้นๆ โดยเม็ดเงินโฆษณาในส่วนนี้จะกระจายไปยังช่องโทรทัศน์ทั่วไป และสื่ออื่นๆ
นอกจากนี้ ผู้ประกอบการส่วนหนึ่งน่าจะโยกย้ายงบประมาณโฆษณาไปสู่การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายที่อิงกับกระแสมหกรรมกีฬาฟุตบอลโลก 2018 เช่น การจัดโปรโมชันลดราคาสินค้า การจัดแคมเปญชิงโชค การจัดงานอีเวนต์ เป็นต้น เนื่องจากสามารถประเมินผลจากการใช้งบประมาณได้อย่างชัดเจนมากกว่าการโฆษณา อีกทั้งยังเป็นการสื่อสารสองทางระหว่างผู้ประกอบการกับลูกค้า รวมถึงสร้างประสบการณ์และการมีส่วนร่วมไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง
สำหรับความท้าทายของเม็ดเงินโฆษณาในระยะหลังจากนี้ น่าจะเป็นการใช้งบประมาณโฆษณาของผู้ประกอบการที่ยังคงเป็นไปอย่างระมัดระวัง ท่ามกลางช่องทางการโฆษณาที่หลากหลาย ประกอบกับพฤติกรรมของผู้คนที่ต่างหลีกเลี่ยงการชมโฆษณา โดยเฉพาะอย่างยิ่ง สื่อออนไลน์ ที่ผู้ชมสามารถคลิกข้ามการรับชมหรือคลิกปิดโฆษณา ไปจนถึงการเลือกจ่ายค่าสมาชิกเพื่อรับชมคอนเทนต์ต่างๆ โดยไม่ต้องรับชมโฆษณา ส่งผลให้ศูนย์วิจัยกสิกรไทยมองว่า โจทย์ท้าทายสำหรับผู้ประกอบการที่เกี่ยวเนื่องในธุรกิจสื่อโฆษณาน่าจะเป็นการผลิตคอนเทนต์ที่น่าสนใจ กระชับ ได้ใจความ และนำเสนอคอนเทนต์ดังกล่าวในจังหวะเวลาที่เหมาะสม เพื่อสร้างความประทับใจสำหรับผู้ชม และเกิดการแชร์ต่อกันไปในวงกว้าง จากเดิมที่ส่วนใหญ่ใช้กลยุทธ์การทุ่มงบประมาณโฆษณาเพื่อโฆษณาแบรนด์สินค้าและบริการบ่อยๆ หรือซ้ำๆ กัน
