เปิดกลยุทธ์แม่ทัพยูนิลีเวอร์ไทย ชูแบรนด์อีโมชันนัล-อินไซด์ลูกค้า

ผู้จัดการรายวัน 360 - เปิดกลยุทธ์ "โรเบิร์ต แคนเดลิโน" กัปตันคนใหม่ค่ายยักษ์ใหญ่ "ยูนิลีเวอร์" ฝ่าวงล้อมความท้าทายตลาดFMCG ที่ปีนี้คาดโต 3% มุ่งชู "แบรนด์" สร้างการสื่อสารแบบอีโมชันนัลเข้าถึงลูกค้าแบบอินไซด์ ผ่านทุกสื่อตอบโจทย์ทุกช่องทางขายสนองพฤติกรรมผู้บริโภค ภายใต้วิสัยทัศน์มุ่งขยายตลาดเมืองไทยอย่างยั่งยืน สานต่อพันธกิจอยู่คู่สังคมไทยภายใต้เป้าหมาย “2022 Growing Together”

"วันนี้พฤติกรรมผู้บริโภคไม่เหมือนหลายปีก่อน ที่จะต้องขับรถออกมาหาซื้อของตามร้านใหญ่ๆ อีกต่อไป แต่ปัจจุบันผู้บริโภคมีรูปแบบการสั่งซื้อสินค้าที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นหน้าจอคอมพิวเตอร์ แกดเจ็ต มือถือ ร้านสะดวกซื้อใกล้บ้าน หรือร้านค้าหน้าบ้าน นอกจากพฤติกรรมการซื้อที่เปลี่ยนไป ความเปลี่ยนแปลงของรีเทลเองก็เป็นส่วนสำคัญเช่นกัน ซึ่งทุกอย่างล้วนเป็นความท้าทายของ ยูนิลีเวอร์ ที่จะต้องปรับตัวให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ในทุกช่องทาง" โรเบิร์ต แคนเดลิโน ประธานกรรมการบริหาร กลุ่มบริษัท ยูนิลีเวอร์ในประเทศไทย ได้กล่าวถึงวิสัยทัศน์อย่างเป็นทางการครั้งแรก ในฐานะผู้นำคนใหม่ หลังเข้ามารับตำแหน่งได้ 1 ปี (เริ่มปี 2560)

ระยะเวลากว่าหนึ่งปีที่ผ่านมานั้น ผู้กุมบังเหียนคนใหม่นี้ได้ศึกษา เข้าถึง และรับรู้ถึงสภาพตลาด พฤติกรรมผู้บริโภคในประเทศไทยได้อย่างแท้จริง ก่อนที่จะสื่อสารและบอกกล่าวถึงอนาคตยูนิลีเวอร์และแผนการทำงานของตนเองได้อย่างมั่นใจว่าจะออกมาในทิศทางใด จากก่อนหน้านี้ "โรเบิร์ต" ดูแลตลาดเส้นผมและความงามในสหรัฐอเมริกามาก่อน

ดีเอ็นเอ "ยูนิลีเวอร์" ได้หล่อหลอมให้ "โรเบิร์ต" กล้าที่จะลงมือทำ และกล้าที่จะนำพายูนิลีเวอร์เดินไปข้างหน้าต่อแบบไม่มีสะดุด แม้ตลอดปีที่ผ่านมาจะพบเห็นอุปสรรคและสถานการณ์ผู้บริโภคของตลาด FMCG ในประเทศไทยถือเป็นตลาดที่ค่อนข้างแข่งขันสูง ภายใต้วิสัยทัศน์มุ่งขยายตลาดเมืองไทยอย่างยั่งยืน สานต่อพันธกิจอยู่คู่สังคมไทยภายใต้เป้าหมาย “2022 Growing Together” ด้วยเป้ารายได้เติบโตขึ้น 2 เท่าตัว กับจุดมุ่งหมายของยูนิลีเวอร์ทั่วโลกที่ปักไว้ 3 ข้อ คือ 1. ช่วยคน 1,000 ล้านคนให้มีสุขภาพที่ดีขึ้น 2. ลดผลกระทบทางสิ่งแวดล้อมลง 50% และ 3. สร้างความเป็นอยู่ของผู้คนให้ดีขึ้น โดยการขับเคลื่อนผ่านผลิตภัณฑ์ใหม่ และโครงการเพื่อสังคม อันจะนำไปสู่การเติบโตอย่างยั่งยืนทั้งยูนิลีเวอร์ คู่ค้า และผู้บริโภคไปด้วยกัน

เจาะลึกสินค้าใหม่ชูอินไซด์เข้าถึงผู้บริโภค

นายโรเบิร์ต แคนเดลิโน ประธานกรรมการบริหาร กลุ่มบริษัท ยูนิลีเวอร์ในประเทศไทย เปิดเผยว่า ปี 2561 นี้ยูนิลีเวอร์จะมีการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งตลอดช่วงไตรมาสหนึ่งที่ผ่านมาได้นำเสนอสินค้าใหม่ออกสู่ตลาดแล้วหลายรายการ ครอบคลุมทั้ง 4 กลุ่มของตลาด FMCG ที่ยูนิลีเวอร์ดูแลอยู่ คือ เพอร์ซันนัลแคร์, ฟูด, ไอซ์ แอนด์ รีเฟรชเมนต์ และโฮมแคร์ เช่น พอนด์ส, โดฟ, ลักซ์, ซันซิล, คอมฟอร์ท, ซันไลท์, โจ๊ก คนอร์ และไอศกรีม วอลล์ เอเชี่ยน ดีไลท์ เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม จากสภาพการแข่งขันที่รุนแรง การดำเนินธุรกิจของยูนิลีเวอร์ให้เป็นไปตามเป้าหมายนั้นไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยแบรนด์องค์กร "ยูนิลีเวอร์" แต่ขับเคลื่อนด้วยแบรนด์สินค้าเป็นหลัก ซึ่งภายใต้สภาวะการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน จำเป็นจะต้องมีการปรับรูปแบบการสื่อสารการตลาด จากเดิมที่มุ่งขายคุณสมบัติของสินค้า มาเป็นการขายอินไซด์มากขึ้น พบว่าได้รับการตอบรับและเกิดการรับรู้แบรนด์มากขึ้น เช่น กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม แบรนด์ โดฟ ผ่านภาพยนตร์โฆษณาที่นำเสนอในเรื่องของความเป็นตัวตนผ่านการไว้ทรงผมในแบบต่างๆ ที่เป็นตัวเอง มากกว่าที่จะนำเสนอคุณสมบัติพิเศษเฉพาะของสินค้าอย่างที่เคยทำมา และแบรนด์ ซันซิล ในการนำเสนอตัวตนของสาวประเภทสองในการเป็นที่ยอมรับของพ่อ แทนการนำเสนอคุณสมบัติของสินค้าเช่นกัน

จะเห็นได้ว่า ปัจจุบันยูนิลีเวอร์ นอกจากการเปลี่ยนวิธีการนำเสนอแบรนด์เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคมากยิ่งขึ้นแล้ว ยังปรับรูปแบบของช่องทางการใช้สื่อโฆษณาให้เหมาะสมมากยิ่งขึ้นตามพฤติกรรมผู้บริโภคด้วย โดยการสื่อสารที่ต้องการให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคมากที่สุดนั้น การเลือกใช้สื่อออนไลน์พบว่าตอบโจทย์ภาพยนตร์โฆษณาที่มีความยาว 3-5 นาทีดีกว่าสื่อทีวี และสำคัญที่สุด คือ ช่องทางการขาย จะต้องครอบคลุมทุกช่องทางที่ลูกค้านิยมเลือกใช้ในปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นช่องทางออนไลน์ และออฟไลน์

ในส่วนของช่องทางขาย ปัจจุบันยูนิลีเวอร์ให้ความสำคัญกับโครงการร้านติดดาว ที่จัดตั้งขึ้นเพื่อช่วยเหลือร้านข้างบ้านให้มีศักยภาพในการดำเนินธุรกิจ ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา ปัจจุบันมีกว่า 10,500 สาขา ล่าสุดเปิดตัวโครงการ “เดอะ มาสเตอร์” โดยร่วมกับคณะวิทยาการจัดการ จากมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่ และมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย เพื่อพัฒนาศักยภาพธุรกิจร้านค้าปลีก และร้านข้างบ้าน (โชวห่วย) ที่จะมาเป็น "ร้านติดดาว" ในเขตพื้นที่ภาคเหนือ ด้วยการให้คำปรึกษาด้านการจัดการร้านค้าปลีกอย่างเป็นระบบ สู่การเป็นศูนย์กลางชุมชนที่ช่วยยกระดับคุณภาพชีวิตของคนไทยให้ดีขึ้น ด้วยสินค้าคุณภาพ ราคาคุ้มค่า และบริการที่เป็นกันเอง โดยร้านค้าที่เปลี่ยนเป็นร้านค้าติดดาวภายใต้โครงการ “เดอะ มาสเตอร์” มีการเติบโตเฉลี่ยเพิ่มขึ้นถึง 83% พร้อมตั้งเป้าให้ร้านติดดาวเติบโตขึ้น 10% ในทุกปีอย่างยั่งยืน

กลยุทธ์ 3Ps สู่การโตแบบยั่งยืน

ภายใต้เป้าหมาย “2022 Growing Together” ยูนิลีเวอร์จะต้องดำเนินการภายใต้กลยุทธ์ 3Ps ประกอบด้วย 1. Purpose การสร้างธุรกิจให้เติบโตอย่างมีเป้าหมาย ด้วยแนวปฏิบัติของธุรกิจที่พัฒนาทั้งธุรกิจและรับใช้ชุมชน และผลักดันการพัฒนาสังคมให้มากขึ้น ผ่านโครงการต่างๆ เช่น โครงการ คนอร์โจ๊ก School Program โครงการลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม ด้วยแนวความคิดขยะเป็นศูนย์คืนสู่ธรรมชาติ โครงการพี่ติมวอลล์หรือ I’m Wall’s รวมถึงโครงการร้านติดดาว

2. People เติมคุณค่าให้บุคลากร ด้วยการสร้างวัฒนธรรมการทำงานที่สอดคล้องกับกลยุทธ์ เพื่อขับเคลื่อนพฤติกรรมของพนักงาน โดยมุ่งหวังให้เกิดทั้งความสุขในการทำงานและความผูกพันกับองค์กรแบบยั่งยืน และ 3. Performance ศักยภาพทางธุรกิจขององค์กร การพัฒนานวัตกรรมในแต่ละกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการใหม่ๆ ของผู้บริโภคภายใต้แผนการดำรงชีวิตอย่างยั่งยืน ในการพัฒนานวัตกรรมสินค้าที่ตอบสนองความต้องการใหม่ๆ พร้อมโครงการต่างๆ ที่พัฒนาคุณภาพชีวิตของผู้บริโภค และลดกระทบต่อสิ่งแวดล้อม สู่แผนการเติบโตทางธุรกิจอย่างยั่งยืนตามเป้าหมายไว้ในปี 2020

ปัจจุบัน "ยูนิลีเวอร์" เป็นผู้นำด้าน FMCG ระดับโลก มีสินค้าเข้าถึงผู้บริโภค 2,500 ล้านคนทั่วโลก ยอดขายกว่า 53,700 ล้านเหรียญยูโร เมื่อปี 2560 ที่ผ่านมา โดยในจำนวนดังกล่าวมีกว่า 13 แบรนด์ที่แข็งแกร่งทำรายได้รวมกันมากกว่า 1,000 ล้านเหรียญยูโรในกลุ่มเพอร์ซันนัลแคร์, ฟูด, รีเฟรชเมนต์ และโฮมแคร์ การที่เป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ การเติบโต 2 เท่าจากปัจจุบัน ที่ตั้งเป้าหมายไว้ภายในปี 2020 ถือเป็นโจทย์ความท้าทายอย่างมาก เพราะการเข้าถึงผู้บริโภคของสินค้ายูนิลีเวอร์เกือบเต็ม 100% แล้ว เรียกว่าทุกบ้านจะต้องมีสินค้าของยูนิลีเวอร์อย่างน้อย 1 อย่าง หรือในประเทศไทย พบว่าสินค้าของยูนิลีเวอร์เข้าถึงคนไทยกว่า 99.2% ของจำนวน 22.4 ล้านครัวเรือนไทย เฉลี่ยมีการใช้สินค้าของยูนิลีเวอร์ 3 ครั้ง/วัน และมีการซื้อซ้ำ 99%

ทั้งนี้ จากผลสำรวจของทางกันตาร์พบว่าตลาดรวมสินค้าอุปโภคบริโภคหรือ FMCG ในไทยมีมูลค่ากว่า 4.4 แสนล้านบาท ปีนี้อย่างดีที่สุดน่าจะโตได้อีก 3% เนื่องจากปีนี้ยังไม่เห็นสัญญาณบวกที่ชัดเจน ขณะเดียวกันยังพบด้วยว่า สินค้า FMCG กลุ่มโลคัลแบรนด์โต 2% โดยเฉพาะในกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม ซึ่งดีกว่าอินเตอร์แบรนด์ที่โต 1% สาเหตุมาจากโลคัลแบรนด์ปรับตัวได้ดีตามสภาพเศรษฐกิจ

ดังนั้น กลยุทธ์ 3Ps จะเป็นกุญแจสำคัญที่จะช่วยปลดล็อกให้ยูนิลีเวอร์ฝ่ากระแสการแข่งขันอันเชี่ยวกรากของตลาด FMCG ในประเทศไทยไปสู่เป้าหมายได้หรือไม่นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ก็ไม่ใช่เรื่องที่จะเป็นไปไม่ได้ หากเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างแม่นยำ