บิ๊กอีเวนต์ดันโฆษณาครึ่งหลังคึก จ่อกำหนดราคากลางสื่อนอกบ้าน

ผู้จัดการรายวัน 360 - สมาคมมีเดียเอเยนซีฯ คาดภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาไทยปี 59 เติบโตเท่ากับจีดีพีประเทศราว 3.2% โดยเฉพาะช่วงครึ่งปีหลังซึ่งมีปัจจัยเสริมจากการถ่ายทอดสดกีฬาประเภทต่างๆ และอีเวนต์ต่างๆ เตรียมกำหนดราคามาตรฐานสื่อนอกบ้าน หลังร่วมมือ 11 ช่องทีวีดิจิตอลสำรวจพฤติกรรมผู้ชม หวังใช้ข้อมูลสนับสนุนการจัดทำแผนตลาด

นายไตรรุจน์ นวะมะรัตน นายกสมาคมมีเดียเอเยนซีและธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MATT) เปิดเผยว่า ภาพรวมของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในปี 2559 อาจมีอัตราการเติบโตสูงสุดเท่ากับอัตราการเติบโตทางจีดีพีของประเทศ คือ ประมาณ 3.2% หรืออย่างน้อยที่สุดคืออยู่ในภาวะทรงตัวเท่ากับปี 2558 ตากมูลค่าตลาด 1.22 แสนล้านบาท แต่คงไม่เติบโตสูงราว 7-8% เมื่อเทียบกับหลายปีก่อน ขึ้นอยู่กับปัจจัยสำคัญคือการใช้งบประมาณด้านสื่อโฆษณาของภาคธุรกิจในช่วงครึ่งปีหลังด้วยสัดส่วนใกล้เคียงกับช่วงครึ่งปีแรกที่ผ่านมา รวมถึงไม่มีปัจจัยเสี่ยงที่ควบคุมไม่ได้เกิดขึ้น เช่น ปัญหาภัยธรรมชาติ และปัญหาการเมือง เป็นต้น

อย่างไรก็ดี ในช่วงครึ่งปีหลังมีสัญญาณบวกที่ทำให้มั่นใจว่าภาคธุรกิจจะมีการใช้งบประมาณด้านสื่อโฆษณาเพิ่มมากขึ้นคือ การจัดกิจกรรมและอีเวนต์สำคัญๆ เช่น มอเตอร์เอ็กซ์โป รวมถึงกระแสความนิยมของคนไทยที่มีต่อการแข่งขันกีฬาทัวร์นาเมนต์ต่างๆ ทั้งที่มีทีมชาติไทยร่วมแข่งขันและไม่ได้ร่วมรายการ เช่น เทศกาลฟุตบอลยูโร 2016 มหกรรมการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก 2016 และการแข่งขันวอลเลย์บอลกรังด์ปรีซ์ เป็นต้น

ในช่วงครึ่งปีหลัง สมาคมฯ จะมีการรวบรวมราคาสื่อโฆษณาประเภทต่างๆ ให้มีภาพชัดเจนและเป็นมาตรฐานมากขึ้น โดยเฉพาะในส่วนของสื่อป้ายโฆษณา และสื่อนอกบ้าน (Out Of Home) ประเภทต่างๆ ที่ยังไม่มีราคามาตรฐานกลาง หลังจากได้ร่วมมือกับมีเดียเอเยนซี่และผู้ประกอบการทีวีดิจิตอล 11 ราย ดำเนินสำรวจพฤติกรรมในเชิงคุณภาพเพื่อสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคและข้อมูลต่างๆ ที่สำคัญต่ออุตสาหกรรมทีวีดิจิตอลในช่วง 6 เดือนหลังของปี 2558 เพื่อนำข้อมูลไปใช้ประโยชน์ในการสนับสนุนการจัดทำแผนการตลาดและวางแผนธุรกิจต่อไป

การสำรวจครั้งนี้มี บริษัท วีดีโอ รีเสิร์ช อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด เป็นผู้ดำเนินการสำรวจกลุ่มผู้ชมโทรทัศน์ทั้งชายและหญิงอายุ 18-55 ปี เป็นจำนวน 3 ครั้งๆ ละ 800 กลุ่มตัวอย่าง รวมเป็นจำนวน 2.4 พันกลุ่มตัวอย่างในเขตชุมชนเมืองรัศมี 10 กม.ของพื้นที่กรุงเทพฯ และ 2 จังหวัดที่มีอัตราการเติบโตทางจีดีพีในระดับสูงสุดและปานกลางของ 4 ภาค รวม 8 จังหวัด ได้แก่ เชียงใหม่ และเชียงรายในภาคเหนือ ขอนแก่น และอุดรธานีในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ราชบุรี และชลบุรีในภาคกลาง และสุราษฎร์ธานี และชุมพรในภาคใต้

นายไตรรุจน์กล่าวเพิ่มเติมว่า ข้อมูลของผู้บริโภคจากการสำรวจครั้งนี้ถือเป็นข้อมูลพื้นฐานที่สำคัญและเป็นจุดเริ่มต้นที่ส่งสัญญาณว่าผู้ประกอบการทีวีดิจิตอลและสมาคมฯ พร้อมที่จะร่วมมือในการพัฒนาทีวีดิจิตอลให้แข็งแกร่งเพื่อสร้างประโยชน์ต่อสังคม ผู้ชม และธุรกิจต่างๆ ตลอดจนมีเดียเอเยนซี โดยในการสำรวจครั้งต่อไปหากมีผู้ประกอบการทีวีดิจิตอลให้ความร่วมมือเข้าร่วมโครงการฯ เพิ่มขึ้นก็จะทำให้ได้ข้อมูลที่ลึกและกว้างขึ้นจากกลุ่มตัวอย่างที่มากขึ้น ทั้งยังช่วยลดค่าใช้จ่ายได้อีกด้วย

สำหรับข้อมูลบางส่วนจากการสำรวจครั้งนี้พบว่า ความสามารถในการรับชมทีวีดิจิตอลของผู้ชมมีสูงถึง 75.6% ของประชากรที่ทำการสุ่มทั้งหมด คิดเป็นอัตราเติบโตเฉลี่ย 3.9% โดยผู้ชม 54.2% พบว่าช่องรายการโทรทัศน์บางช่องหายไป 22.3% ไม่สามารถจดจำเลขช่องได้ 17.3% พบว่าช่องรายการไม่ตรงกัน และ 6.2% มีปัญหาต่างๆ เช่น ภาพไม่ชัด, ภาพหาย, ภาพกระตุกบ่อย, เสียงกับภาพไม่ตรงกัน, สัญญาณขาดหาย

ส่วนการรับรู้ในภาพรวมทั่วประเทศ (Overall Total Awareness) พบว่า ช่องที่ได้รับการรู้จัก 3 อันดับแรกคือ ช่อง 3 (99.5%) ช่อง 5 (99.1%) และช่อง 7 (98.8%) ในขณะที่ช่องที่อยู่ในใจผู้บริโภค (Top of Mind) 3 อันดับแรกคือ ช่อง 3 (39.5%) ช่อง 7 (19.3%) และช่องเวิร์คพอยท์ ครีเอทีฟ ทีวี (16.1%) โดยประเภทของรายการยอดนิยม 5 อันดับแรก ได้แก่ 1. รายการข่าว 2. รายการวาไรตี้, เกมโชว์ 3. ละครไทย 4. รายการเรียลิตี้โชว์, ประกวดความสามารถ และ 5. รายการสอนทำอาหาร หรือแนะนำร้านอาหาร

นายไตรรุจน์กล่าวด้วยว่า ผลการสำรวจครั้งนี้แตกต่างจากการวัดความนิยมรายการ (Rating) ซึ่งดำเนินการโดย “นีลเส็น” และ “กันตาร์มีเดีย” โดยเป็นการเน้นภาพรวมของการรับชม (Reach) ซึ่งเป็นผู้ชมคอนเทนต์ของทีวีดิจิตอลช่องต่างๆ ในช่วง 1 เดือนที่ผ่านมา และการรับชมต่อเนื่อง (Fan) ซึ่งเป็นผู้ชมคอนเทนต์ของทีวีดิจิตอลช่องต่างๆ ในช่วง 1 เดือนที่ผ่านมาและชมคอนเทนต์มากกว่า 2 วันต่อสัปดาห์เป็นเวลามากกว่า 30 นาทีขึ้นไป

“จากผลสำรวจปรากฏว่าผู้ชมในส่วนของ Reach และ Fan มีสัดส่วนสูงขึ้น สะท้อนให้เห็นว่าผู้ชมเริ่มรับช่องใดช่องหนึ่งอย่างต่อเนื่องและนานขึ้น โดยเฉพาะทีวีดิจิตอลช่องใหม่และช่องเล็กที่สามารถเริ่มสร้าง Fan ของตัวเองให้ผู้ชมเริ่มติดตามได้อย่างต่อเนื่องเพิ่มขึ้นเฉลี่ยคิดเป็น 86.3% ของ Reach ซึ่งหากผู้ประกอบการสามารถพัฒนาคอนเทนต์ของรายการต่างๆ ให้ตรงกับความต้องการผู้ชมแล้ว rating ก็ย่อมจะตามมาในที่สุด”

อนึ่ง สำหรับผู้ประกอบการทีวีดิจิตอล 11 รายที่ร่วมผลสำรวจครั้งนี้ ประกอบด้วย ช่อง 3, ช่อง 3SD, ช่อง 3 แฟมิลี่, ช่องเนชั่น ทีวี,ช่องนาว 26, ช่องนิว ทีวี, ช่องโมโน 29, ช่องไทยรัฐ ทีวี, ช่องพีพีทีวี, ช่องจีเอ็มเอ็ม 25 และช่องจีเอ็มเอ็ม วัน